L’ère de la franchise : le Hollywood des blockbusters dans les années 2010 – Tara <span class="caps">LOMAX</span>

L’ère de la franchise : le Hollywood des blockbusters dans les années 2010 – Tara LOMAX

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Cet article est paru dans la revue aus­tra­lienne senses of cine­ma #92, octobre 2019, et a été adap­té et tra­duit par David Buxton avec sa per­mis­sion. Le texte ori­gi­nal se trouve ici.

En juillet 2019, Avengers : Endgame (Joe et Anthony Russo) – une pro­duc­tion porte-drapeau de la fran­chise Marvel Cinematic Universe – a dépas­sé Avatar (James Cameron, 2009) pour le titre du film ayant géné­ré les plus gros reve­nus dans l’histoire du ciné­ma (1). Cet évè­ne­ment reflète la for­ma­li­sa­tion de la fran­chise comme mode défi­nis­sant de la pro­duc­tion de block­bus­ters hol­ly­woo­diens.

Henry Jenkins (1958-)

La fran­chise repré­sente une forme d’industrialisation inten­si­fiée de l’écriture, de la nar­ra­tion et du spec­tacle, média­ti­sée par les pro­cé­dures juri­diques de la pro­prié­té intel­lec­tuelle et de l’autorisation sous contrat (licen­sing) ; soit un modèle d’échange syner­gique entre les prin­cipes éco­no­miques d’un côté, et les inno­va­tions artis­tiques de l’autre. L'universitaire Henry Jenkins explique que « tout concer­nant la struc­ture de l’industrie moderne de diver­tis­se­ment a été conçu avec une seule idée – la créa­tion et la mise en valeur des fran­chises » (2). Cela s’exemplifie dans les pra­tiques com­mer­ciales de la Walt Disney Company pen­dant la der­nière décen­nie : en 2009, Disney a rache­té Marvel Entertainment pour 4,24 mil­liards de dol­lars, en 2012, Lucasfilm pour 4,05 mil­liards, et en 2019, 21st Century Fox pour 71,3 mil­liards (dans les trois cas incluant les droits de la pro­prié­té intel­lec­tuelle). Le suc­cès conti­nu de Disney au box-office démontre la via­bi­li­té de la stra­té­gie de la fran­chise.

La pré­do­mi­nance de cette stra­té­gie dans les années 2010 fait montre d'un équi­libre nais­sant sur les plans créa­tif, tech­no­lo­gique et éco­no­mique, fon­dé sur le déve­lop­pe­ment de la pro­prié­té intel­lec­tuelle. Ce qui ren­force cette vogue, c’est la gamme plus large de block­bus­ters : neuf des dix films aux plus gros reve­nus his­to­riques sont des fran­chises (dont huit dans les années 2010) ; les dix films aux plus gros reve­nus de la der­nière décen­nie sont tous des fran­chises. Parmi les 50 plus grosses réus­sites com­mer­ciales se trouvent beau­coup de films de fran­chise : La Guerre des Étoiles, l'univers Marvel, Jurassic Park/World, Fast and Furious, Harry Potter, Les Pirates des Caraïbes, la série des James Bond, Le Seigneur des Anneaux. Autant de marques ico­niques mobi­li­sant de mul­tiples genres et tou­chant plu­sieurs géné­ra­tions à l'échelle inter­na­tio­nale. Quand Kristin Thompson affirme qu’« aujourd’hui, c’est sou­vent la fran­chise qui est la vedette » (3), elle signale un dépla­ce­ment opé­ra­tion­nel dans les stra­té­gies éta­blies de mar­quage et de pro­duc­tion à Hollywood ; le sys­tème de fran­chise recon­fi­gure les formes tra­di­tion­nelles de vedet­ta­riat, de genre, de high concept (facile à résu­mer), et même d’auteur, le tout afin d’accroître la valeur des pro­prié­tés intel­lec­tuelles à tra­vers de mul­tiples décli­nai­sons et plates-formes. Comme le dit Carolyn Jess-Cooke, « l’ère des block­bus­ters – qui se serait muté en ce qu’on pour­rait appe­ler l’ère de la fran­chise – a trans­for­mé les excès inhé­rents d’une suite avec sa pro­messe latente de "plus" en vedette au box-office » (4). Non seule­ment ces excès inhé­rents, et ce poten­tiel pour « tou­jours plus » éta­blissent une fon­da­tion actuelle pour l’ère de la fran­chise, mais ils per­mettent aus­si son futur déve­lop­pe­ment indus­triel.

La fran­chise réa­lise la fina­li­té hol­ly­woo­dienne ori­gi­nale de ren­ta­bi­li­té à long terme. Commercialisant des intrigues et de l’expression créa­tive, Hollywood doit négo­cier une dyna­mique com­plexe entre art et affaires, tout en sécu­ri­sant sa pros­pé­ri­té indus­trielle. Cela se voit dans la défi­ni­tion de la fran­chise don­née par Bob Iger, PDG de Disney, comme « quelque chose qui crée de la valeur à tra­vers de mul­tiples entre­prises et de mul­tiples ter­ri­toires dans la durée » (5). Dit autre­ment par Adam Rogers, jour­na­liste à Wired : « vous ne vivrez pas assez long­temps pour voir le der­nier film de La Guerre des Étoiles (6). » La fran­chise per­met ain­si à Hollywood de res­tau­rer la sta­bi­li­té à la fois créa­tive et éco­no­mique qu’il a connue pen­dant son âge d’or (des années 1930 jusqu'aux années 1960). Selon le jour­na­liste Ben Fritz, « indé­nia­ble­ment, l’aube de l’ère de la fran­chise repré­sente la révo­lu­tion la plus signi­fi­ca­tive dans l’industrie du ciné­ma depuis la fin du stu­dio sys­tem » (7).

Episode 8 : Les Derniers Jedi

Cette « révo­lu­tion », cepen­dant, repré­sente moins une réin­ven­tion de l’industrie qu'un ré-assemblage d’outils et de stra­té­gies contem­po­rains. En effet, les prin­cipes cru­ciaux de la pro­duc­tion en fran­chise ne sont pas spé­cia­le­ment nova­teurs, et remontent aux débuts du ciné­ma. Non nova­teur aus­si est l’intérêt sys­té­ma­tique de l’industrie dans les conven­tions créa­tives adap­tables qui peuvent être refor­mu­lées à tra­vers le motif de fami­lia­ri­té avec varia­tions. Dans l’ère de la fran­chise, le style mai­son, le genre, le high concept, et le vedet­ta­riat sont réap­pro­priés afin de lais­ser expri­mer la dif­fé­ren­cia­tion dans diverses pro­prié­tés. Les stu­dios Marvel, par exemple, recourent à des genres et des réa­li­sa­teurs dif­fé­rents – en dia­logue avec le style mai­son – pour intro­duire de la varia­tion dans la marque fami­lière de la fran­chise. De même, Lucasfilm a expé­ri­men­té avec la forme sérielle dans les films antho­lo­giques de la fran­chise La Guerre des Étoiles - Rogue One (Gareth Edwards, 2016) et Solo (Ron Howard, 2018) – pour rené­go­cier sa conti­nui­té (et son ave­nir). Cette dyna­mique entre fami­lia­ri­té et varia­tion fait par­tie des stra­té­gies créa­tives per­met­tant aux fran­chises réus­sies de res­ter tou­jours jeunes. Comme l’explique l'écrivain et pro­duc­teur Jeff Gomez, « les uni­vers fil­miques réus­sis sont des cadeaux conti­nus. Correctement déve­lop­pés, ils sont pleins de sus­pense, esthé­tiques et extrê­me­ment ren­tables (8). »

Derek Johnson

Attribuer une telle impor­tance à la fran­chise hol­ly­woo­dienne peut être dis­cu­table ; comme l’avoue Derek Johnson, de l’université de Wisconsin-Madison, « pour cer­tains, la fran­chise trans-médiatique est une blague » (9). Le prisme tra­di­tion­nel de goût et de valeur conti­nue à sup­po­ser, de façon dog­ma­tique, que les suites, les reboots, les remakes et le mar­quage com­mer­cial sont redon­dants, voire des­truc­teurs d’un point de vue créa­tif. Suite à la sor­tie d’Endgame, Luke Buckmaster affirme que la conti­nui­té séquen­tielle le dis­qua­li­fie même d’être un film : « quel espoir reste-t-il pour la situa­tion apo­ca­lyp­tique, rava­gée du ciné­ma moderne ? » (10). Le cri­tique de The New Yorker Richard Brody a un avis simi­laire sur Avengers : Infinity War (éga­le­ment des frères Russo) : « il n’a que la res­sem­blance d’un film » (11). Dans Vanity Fair, Nick Bolton déclare que « Hollywood, tel qu’on le connais­sait, est déjà fini », dû en grande par­tie à sa sur­dé­pen­dance aux fran­chises (12). Derek Johnson explique que « la tra­gé­die cultu­relle sup­po­sée de la fran­chise média­tique vient de la pré­do­mi­nance de sa simi­li­tude struc­tu­rée et de l’imposition d’une bio­lo­gie ins­tinc­tive, irré­flé­chie à toute créa­ti­vi­té ou agence sociale au sein des indus­tries média­tiques » (19). Est-ce cette bio­lo­gie ins­tinc­tive qui explique la ten­dance à la répé­ti­tion chez les com­men­ta­teurs lorsqu’ils cri­tiquent les fran­chises et les suites (sequels) ? Le diag­nos­tic de « seque­li­tis », très pré­sent dans le jour­na­lisme cultu­rel depuis les années 1990, est pro­lon­gé par l’observation récente que « les stu­dios ont attra­pé un cas mons­trueux de fièvre de la fran­chise » (12). L’ironie de tels cli­chés est que les cri­tiques récur­rentes de répé­ti­tion sont en elles-mêmes répé­ti­tives, igno­rant la pers­pi­ca­ci­té gran­dis­sante et des uni­ver­si­taires qui étu­dient les films en fran­chise, et des pro­fes­sion­nels enga­gés dans ce type de diver­tis­se­ment.

Marsha Kinder (1940-)

Le concept d’intertextualité est sou­vent employé pour com­prendre la fran­chise, s’inspirant du tra­vail de Marsha Kinder sur « le super-système tou­jours crois­sant de diver­tis­se­ment, mar­qué par l’intertextualité trans-médiatique » (16). Dans son tra­vail sémi­nal sur la conver­gence des médias, Henry Jenkins a pro­lon­gé cette idée en concep­tua­li­sant le sto­ry­tel­ling trans-médiatique comme « une approche plus inté­grée au déve­lop­pe­ment des fran­chises [dans laquelle] l’intrigue se déroule dans de mul­tiples plates-formes, chaque texte fai­sant une contri­bu­tion dis­tinc­tive et valable à l’ensemble » (17). Derek Johnson affirme, cepen­dant, que « la ques­tion de la mul­ti­pli­ca­tion de la pro­duc­tion et de la repro­duc­tion des fran­chises n’implique pas tou­jours les trans-médias » (18). Son tra­vail apporte un exa­men com­pré­hen­sif de com­ment des fran­chises « per­mettent des échanges entre nœuds dans les réseaux indus­triels » (19). Dans ce contexte, le prin­cipe de « licence artistico-commerciale » (crea­tive license) est un moyen d’« explo­rer la fran­chise comme média­tion de la créa­ti­vi­té et de la pro­duc­tion col­la­bo­ra­tive hau­te­ment indus­tria­li­sée » (20). Johnson éta­blit alors un cadre pour l’étude des fran­chises média­tiques comme un réseau com­plexe de rela­tions indus­trielles, créa­tives et sociales.

La fran­chise domine le diver­tis­se­ment du 21e siècle, car elle fait la syn­thèse des forces his­to­riques de Hollywood au sein des conven­tions juri­diques et ges­tion­naires por­tant sur le diver­tis­se­ment. Bien que la fran­chise repré­sente une hyper-industrialisation de la pro­duc­tion, les prin­cipes l’étayant – lon­gé­vi­té com­mer­ciale, pro­tec­tion légale, for­mu­la­tion créa­tive – ont tou­jours été pré­sents. Rejeter le ciné­ma en fran­chise revient donc à ne pas com­prendre com­ment fonc­tionne Hollywood actuel­le­ment.

Jeff Gomez (1963-)

Lire l'interview avec Jeff Gomez, pro­duc­teur trans-médiatique, par Tara Lomax (en anglais).

Lire l'interview de Derek Johnson par Henry Jenkins (en anglais, sur son site per­son­nel).

Pour quelques défi­ni­tions du concept « réseaux trans-médiatiques », voir le site de Marsha Kinder (en anglais).

Lire « La fran­chise, une forme cultu­relle ?», de Hélène Monnet-Cantagrel, Mise au point, 10, 2018.

D'autres textes (en anglais) de Tara Lomax se trouvent ici.

Notes
  1. Non ajus­té pour l'inflation.
  2. Henry Jenkins, Convergence Culture : Where Old and New Media Collide (New York : NYU Press, 2006), p. 113.
  3. Kristin Thompson, The Frodo Franchise : The Lord of the Rings and Modern Hollywood (Berkeley : University of California Press, 2007), p. 6.
  4. Carolyn Jess-Cooke, Film Sequels : Theory and Practice from Hollywood to Bollywood (Edinburgh : Edinburgh University Press, 2009), p. 46.
  5. Richard Siklos, “Bob Iger Rocks Disney",” Fortune International 159.1 (2009): n.p.
  6. The Forever Franchise,” Wired 23 : 12, December 1, 2015, https://www.wired.com/2015/11/building-the-star-wars-universe/
  7. The Big Picture : The Fight for the Future of Movies (Boston : Houghton Mifflin Harcourt Publishing, 2018, p. 17.
  8. 10 Keys to Building Successful Shared Universe Movie Franchises : A Memo to Studio Executives,” Medium, 13 June 2017, https://medium.com/@Jeff_Gomez/10-keys-to-building-successful-shared-universe-movie-franchises-a9d983884ad3.
  9. Derek Johnson, Media Franchising : Creative License and Collaboration in the Culture Industries (New York : New York University Press, 2013), p. 1.
  10. Avengers : Endgame and the Apocalypse of Cinema,” Daily Review, 25 April 2019, https://dailyreview.com.au/avengers-endgame-apocalypse-cinema/82852/.
  11. Avengers : Infinity War Review : The Latest Marvel Movie is a Two-and-a-Half-Hour Ad For All the Previous Marvel Movies,” The New Yorker, 27 April 2018, https://www.newyorker.com/culture/richard-brody/avengers-infinity-war-reviewed-the-latest-marvel-movie-is-a-two-and-a-half-hour-ad-for-all-the-previous-marvel-movies.
  12. Why Hollywood As We Know It is Already Over,” Vanity Fair, 29 January 2017, https://www.vanityfair.com/news/2017/01/why-hollywood-as-we-know-it-is-already-over.
  13. Derek Johnson, Media Franchising, p. 1.
  14. Linden Dalecki, “Hollywood Media Synergy as IMC,” Journal of Integrated Media Communication (2008): 48, note 2.
  15. Brian Lowry, “Studios catch mons­trous case of fran­chise fever,” CNN Entertainment, 7 June 2017, https://edition.cnn.com/2017/06/07/entertainment/franchise-fever-studios/index.html.
  16. Marsha Kinder, Playing with Power in Movies, Television, and Video Games : From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles (Berkeley, University of California Press, 1991), p. 1.
  17. Jenkins, Convergence Culture, p. 293, 95 – 96.
  18. Derek Johnson, Media Franchising, p. 32.
  19. ibid., p. 29.
  20. ibid., p. 25. [Ici, le terme « crea­tive license » réunit, par jeu de mots, la licence artis­tique et la licence com­mer­ciale (NdT)].

bouton citerLOMAX Tara, « L’ère de la fran­chise : le Hollywood des block­bus­ters dans les années 2010 - Tara LOMAX », Articles [En ligne], Web-revue des indus­tries cultu­relles et numé­riques, 2020, mis en ligne le 1er jan­vier 2020. URL : https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/ere-franchise-hollywood-blockbusters-annees-2010-tara-lomax/

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