La méthode Marvel et les raisons de son succès – Liam BURKE

En 2009, sol­vable de nou­veau après sa mise en liqui­da­tion en 1996, Marvel Entertainment a été rache­té pour 4,24 mil­liards de dol­lars par la Walt Disney Company, atti­rée par le suc­cès des deux pro­duc­tions ini­tiales du pre­mier (Iron Man et L’Incroyable Hulk). Dix ans plus tard, la 22e décli­nai­son du Marvel Cinematic Universe (MCU), Avengers : End Game (les frères Russo), a dépas­sé Avatar (Cameron, 2009) comme film rap­por­tant les plus gros reve­nus de tous les temps. Cela ne fai­sait que confir­mer ce qui était appa­rent : le MCU a domi­né le ciné­ma hol­ly­woo­dien de la décen­nie 2010-20. Pour atteindre cette posi­tion enviable, la filiale de Disney a appli­qué les stra­té­gies déve­lop­pées pour l’édition de comic books à la pro­duc­tion trans-médiatique.

Lors de la pre­mière période des comic books à super-héros (com­men­çant vers la fin des années 1930), ses lec­teurs juvé­niles ten­daient à les aban­don­ner durant l’adolescence. En consé­quence, il y avait peu d’accent sur le sto­ry­tel­ling dans la durée ; Umberto Eco a fait remar­quer que les intrigues de l’âge d’or « se déve­loppent dans un cli­mat oni­rique – tota­le­ment inaper­çu du lec­teur – dans lequel il est dif­fi­cile de dis­tin­guer ce qui est arri­vé avant et ce qui est arri­vé après … » (1). A par­tir des années 1960, cepen­dant, on a vu l’émergence de fans qui conti­nuaient à lire et à col­lec­tion­ner des comic books pen­dant des décen­nies. Pour récom­pen­ser (et exploi­ter) cet inté­rêt, les édi­teurs ont intro­duit davan­tage de conti­nui­té, avec des fils nar­ra­tifs tra­ver­sant de mul­tiples numé­ros. On a éga­le­ment vu les pre­miers regrou­pe­ments de per­son­nages : com­men­çant avec le numé­ro 28 (février-mars 1960) de The Brave and the Bold (DC Comics), Wonder Woman, Aquaman et The Flash ont fait équipe en tant que Justice League of America.

Après le suc­cès de cette der­nière expé­rience, Marvel Comics a lan­cé une vague de héros, incluant Spider-Man, Iron Man et les X-Men. Qu’il s’agissait de la vie per­son­nelle de l’adolescent mal­adroit Peter Parker (Spider-Man) ou des épo­pées cos­miques comme la saga des X-Men, Marvel a adop­té le prin­cipe de conti­nui­té désor­mais répan­du dans les comic books. Devenu lea­der de l’industrie, Marvel a che­vau­ché astu­cieu­se­ment ses per­son­nages en équipes tour­nantes comme The Avengers afin de géné­rer de l’intérêt pour des comic books nou­veaux ou en perte de vitesse (2).

« Flash Gordon’s Trip to Mars » (1938)

En dehors de quelques serials clas­siques comme Flash Gordon (à l’origine une bande des­si­née), la conti­nui­té sou­te­nue était rare dans le ciné­ma hol­ly­woo­dien ; même dans la série des James Bond, peu de films font réfé­rence, ne serait-ce qu’en pas­sant, aux films pré­cé­dents. De même, les che­vau­che­ments de per­son­nages (cros­so­vers) ten­daient à être limi­tés aux pro­duc­tions à faible bud­get comme Frankenstein Meets the Wolfman (1943). Au début des années 2000, cepen­dant, les indus­tries de l’écran com­men­çaient à épou­ser cette stra­té­gie. Comme l’observe Henry Jenkins, dans l’ère numé­rique, les audiences sont deve­nues migra­toires, se dépla­çant d’une plate-forme média­tique à une autre (3). Couplée à cela, la dis­po­ni­bi­li­té en for­mat numé­rique d’anciens films et séries a encou­ra­gé les indus­tries de l’écran à être plus ambi­tieuses quant aux intrigues en for­mat long.

Après la sor­tie des suites de The Matrix (The Matrix Reloaded et The Matrix Revolutions, 2003), les Wachowski, avec le conglo­mé­rat Time Warner, ont déve­lop­pé une intrigue s’étendant d’une série de courts films ani­més (The Animatrix) à deux jeux vidéo (Enter The Matrix, 2003, et The Matrix Online, 2005-09), en pas­sant par des comic books. Analysé par Henry Jenkins comme exemple d’une « culture de conver­gence » nais­sante, The Matrix fut la pre­mière fran­chise trans-médiatique à grande visi­bi­li­té. Mais avec des recettes de 427,34 mil­lions de dol­lars, le troi­sième film de la tri­lo­gie a rem­por­té moins que le pre­mier (463,51 mil­lions). On a expli­qué cette baisse d’intérêt par la nar­ra­tion trop dense, voire impé­né­trable que seuls les fans les plus avides ont pu suivre com­plè­te­ment. Comme l’ont remar­qué Ivan Askwith et Jonathan Gray, « si « l’année du Matrix » a démon­tré les pos­si­bi­li­tés du sto­ry­tel­ling trans-médiatique, elle a aus­si mis en relief les défis inhé­rents à ces pos­si­bi­li­tés » (4). Se fiant au car­net de route éta­bli par 70 ans de comic books, le MCU réa­lise le poten­tiel du concept de fran­chises multi-plates-formes pour des intrigues fine­ment tis­sées. Esquissé par The Matrix, cela a fini par trans­for­mer l’industrie du ciné­ma hollywoodien.

En tant qu’éditeur de comic books, Marvel pos­sé­dait quelques atouts qui l’ont aidé à s’adapter, peut-être même idéa­le­ment, à l’ère nou­velle de pro­duc­tion trans-médiatique. Dans ses com­mu­ni­qués de presse, Marvel se vante d’être « l’une des socié­tés de diver­tis­se­ment les plus pro­émi­nentes, construites sur un vivier de plus de 5000 per­son­nages qui figurent dans une varié­té de médias pen­dant 70 années » (5). Ainsi, Marvel pos­sède la pro­fon­deur en termes de mondes nar­ra­tifs pour pou­voir exploi­ter n’importe quelle fran­chise. Le MCU peut pas­ser, par exemple, du réa­lisme sor­dide du quar­tier Hell’s Kitchen à New York dans des séries en ligne comme Daredevil (2015-18) et Jessica Jones (2015-19) à la pla­nète majes­tueuse Asgard dans des films block­bus­ter comme Thor : Ragnarok (2017).

De même, alors que le ciné­ma grand public devient de plus en plus épi­so­dique, cer­tains genres tra­di­tion­nels se sont avé­rés mal adap­tés aux nou­velles stra­té­gies com­mer­ciales. Comme l’observe Kristin Thompson, « ce n’est pas n’importe quel film qui soit capable à géné­rer une fran­chise. Des comé­dies musi­cales, des bio­pics, et des adap­ta­tions de clas­siques lit­té­raires n’ont pas beau­coup de poten­tiel pour des suites » (6). À l’inverse, les pro­ta­go­nistes sisy­phéens des comic books Marvel comme Captain America et Iron Man sont par­faits pour le ciné­ma de fran­chise, car leur quête inces­sante de la jus­tice peut engen­drer d’innombrables suites et déri­vés. Comme Peter Lunenfeld (uni­ver­si­té de Californie à Los Angeles) l’a obser­vé avec pres­cience en 1999 : « les récits sont éla­bo­rés pour res­ter inache­vés… L’industrie amé­ri­caine de comic books sert de modèle pour la nar­ra­tion per­pé­tuel­le­ment sus­pen­due » (7).

Elizabeth Evans (uni­ver­si­té de Nottingham) dit du sto­ry­tel­ling trans-médiatique que « lorsque des textes sont créés à tra­vers de mul­tiples plates-formes média­tiques, la ques­tion de l’auteur devient alors encore plus com­plexe (8). » Bart Beaty (uni­ver­si­té de Calgary) affirme que les édi­teurs des comic books « ont beau­coup de choses à nous apprendre sur la créa­tion col­la­bo­ra­tive, la connais­sance du public et la ges­tion rédac­tion­nelle dans les indus­tries cultu­relles » (9). En effet, la créa­tion dans les comic books grand public s’appuie sur une orga­ni­sa­tion indus­trielle avec des équipes d’écrivains, d’artistes et d’autres créa­teurs qui tra­vaillent sur des per­son­nages tra­ver­sant des mil­liers de numé­ros avec une consis­tance remar­quable. Reproduisant au ciné­ma la domi­nance acquise dans le monde de l’édition, les stu­dios Marvel ont pro­fi­té du vide dans les modèles trans-médiatiques quant au sta­tut de l’auteur ; le logo de la socié­té s’affiche en ouver­ture de chaque film, série, comic book et jeu vidéo. Quand les fans et les jour­na­listes ont cher­ché à iden­ti­fier le vision­naire créa­tif der­rière les stu­dios Marvel, ils ne l’ont pas trou­vé chez le scénariste-réalisateur vedette Joss Whedon (The Avengers (2010) ; Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D. (2013-)), mais plu­tôt en la per­sonne de Kevin Feige, le pré­sident. On pense à la manière dont l’éditeur Stan Lee est deve­nu le visage de Marvel Comics pen­dant l’âge d’argent de l’industrie (1956-70).

Kevin Feige (1973-)

Un autre point de com­pa­rai­son serait avec le sho­wrun­ner à la télé­vi­sion qui, « en plus d’être scé­na­riste en chef […] a beau­coup de res­pon­sa­bi­li­tés mana­gé­riales, incluant l’embauche de scé­na­ristes, la négo­cia­tion avec les direc­teurs des net­works, et la ges­tion du bud­get » (10). On pour­rait mieux décrire Feige comme un « franchise-runner » ; un autre exemple serait la pré­si­dente de Lucasfilm, Kathleen Kennedy, dont la super­vi­sion de la fran­chise La Guerre des Étoiles com­prend le ciné­ma, la télé­vi­sion et les parcs à thème. Les exi­gences du sto­ry­tel­ling multi-plate-forme ont pous­sé tous les stu­dios à adop­ter le modèle de franchise-runner, mais c’est Marvel qui fut le pre­mier à appli­quer avec suc­cès les normes de créa­tion col­la­bo­ra­tive et de ges­tion rédac­tion­nelle en vigueur dans l’industrie des comic books aux fran­chises trans-médiatiques naissantes.

Kathleen Kennedy (1953-)

La remise à jour par Universal Studios de leurs monstres clas­siques dans la fran­chise Dark Universe a tour­né court, cepen­dant, après l’échec de The Mummy (2017), alors que le DC Extended Universe (Warner) pré­fère désor­mais des films à super-héros auto­nomes (Aquaman, Joker, Birds of Prey) après l’échec de Justice League (2017) qui avait regrou­pé plu­sieurs d’entre eux. En 2016, Sony Pictures, qui détient les droits à Spider-Man, a conclu une alliance fra­gile avec Disney, per­met­tant au per­son­nage de paraître dans les films Marvel. Encouragé par le suc­cès com­mer­cial des déri­vés de Spider-Man (Venom (2018) et Spider-Man : Into the Spider-Verse (2018)), Sony a fini par se reti­rer de l’accord, afin d’appliquer la méthode Marvel à un uni­vers fil­mique cen­tré sur Spider-Man. Refusant d’être décou­ra­gé par la perte de Spider-Man, Marvel n’a pas per­du son ambi­tion. En plus de la pro­duc­tion de films rap­por­tant un mil­liard de dol­lars ces der­nières années (Black Panther ; Avengers : Infinity War ; Captain Marvel), Marvel est deve­nu un pilier du nou­veau ser­vice de strea­ming Disney+, où il pro­dui­ra plu­sieurs séries à grand bud­get (Loki, WandaVision, Hawkeye), pour­sui­vant les récits ciné­ma­to­gra­phiques avec les vedettes ori­gi­nales. Au début des années 2010, une telle conti­nui­té au ciné­ma avec des exten­sions trans-médiatiques aurait été dif­fi­cile à ima­gi­ner. En appli­quant les stra­té­gies de l’édition des comics à une indus­trie ciné­ma­to­gra­phique enri­chie par de nou­velles plates-formes de dis­tri­bu­tion, Marvel a créé non seule­ment un uni­vers nou­veau, mais aus­si une nou­velle manière de pro­duire en franchises.

Lire aus­si dans la web-revue « Quatre textes sur les films de super-héros » de Jason Read.

Le site pro­fes­sion­nel de Liam Burke avec accès à ses articles en ligne (en anglais) se trouve ici.

Notes

1. Umberto Eco, « Le mythe de Superman », Communications, 24, 1976 (1972), p. 31.
2. Le pre­mier numé­ro de The Amazing Spider-Man (mars 1963) a fait figu­rer les Fantastic Four, déjà popu­laires, afin d’y sus­ci­ter de l’intérêt.
3. Convergence Culture : Where Old and New Media Collide (New York : NYU Press, 2006), p. 2.
4. Ivan Askwith and Jonathan Gray, “Transmedia Storytelling and Media Franchises” in Battleground : The Media, Robin Andersen and Jonathan Gray (dir.) (Westport, CT : Greenwood, 2008), p. 524.
5. “Disney to Acquire Marvel Entertainment,” Marvel.com, 31 août, 2009.
6. The Frodo Franchise : The Lord of the Rings and Modern Hollywood (Berkeley : University of California Press, 2007), p. 6.
7. Peter Lunenfeld, The Digital Dialectic : New Essays on New Media (Cambridge, MA : MIT, 1999), p. 15.
8. Elizabeth Evans, Transmedia Television : Audiences, New Media and Daily Life (New York : Routledge, 2011), p. 32.
9. Bart Beaty, “Comics Studies : Fifty Years After Film Studies”, Cinema Journal, 50 : 3 (2011), p. 109.
10. Michael Z. Newman and Elana Levine, “The Showrunner as Auteur” in Legitimating Television : Media Convergence and Cultural Status (Oxford : Routledge, 2012), p. 39-40.
11. Liam Burke, “A Bigger Universe : Marvel Studios and Transmedia Storytelling” in Assembling the Marvel Cinematic Universe, Julian C. Chambliss et al (dir.), (Jefferson, NC : McFarland, 2018), p. 40.

BURKE Liam, « La méthode Marvel et les rai­sons de son suc­cès – Liam BURKE », Articles [En ligne], Web-revue des indus­tries cultu­relles et numé­riques, 2020, mis en ligne le 1er février 2020. URL : https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/methode-marvel-raisons-succes-liam-burke/

Liam Burke

Liam Burke est pro­fes­seur asso­cié en Etudes média­tiques et fil­miques à l’université tech­no­lo­gique de Swinburne (Melbourne, Australie). Il a diri­gé (avec Ian Gordon et Angela Ndalias) « The Superhero Symbol : Media, Culture and Politics » (Rutgers University Press, 2019).