Les stars comme marques de l’industrie de la musique enregistrée – Christophe MAGIS

Cet article, qui s’appuie sur un cor­pus d’entretiens avec des édi­teurs et mana­gers du sec­teur pho­no­gra­phique, ain­si que sur une ana­lyse sémio-musicale d’un disque de varié­tés, a pour but de poser des hypo­thèses pour éclai­rer les condi­tions d’apparition de la notion de marque dans les dis­cours éma­nant de la filière du disque.

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Hypothèses pour une analyse de la construction d’une marque musicale [1].

Qu’elles soient issues d’une approche en éco­no­mie poli­tique de la com­mu­ni­ca­tion ou d’après une socio­lo­gie de la musique (notam­ment popu­laire), les études socio-économiques sur l’industrie pho­no­gra­phique ne consi­dèrent habi­tuel­le­ment pas la notion de marque comme caté­go­rie scien­ti­fique. Cette notion, qui ne trouve pas sa place dans la défi­ni­tion des stra­té­gies tra­di­tion­nelles du sec­teur ne semble pas aider à rendre compte des stra­té­gies tra­di­tion­nelles de la filière de la musique enre­gis­trée. Cependant, le terme, uti­li­sé de plus en plus fré­quem­ment dans le mana­ge­ment indus­triel contem­po­rain où il semble deve­nir le paran­gon de la com­mu­ni­ca­tion moderne, tend éga­le­ment à péné­trer petit à petit depuis quelques années les dis­cours des édi­teurs pho­no­gra­phiques. On peut alors se deman­der com­ment la marque s’intègre aux rou­tines de ces der­niers et ce qu’elle porte de pos­si­bi­li­tés nou­velles sus­cep­tibles de s’articuler à leurs stra­té­gies habi­tuelles. Cette pré­sen­ta­tion explo­ra­toire, qui s’appuie sur un cor­pus d’entretiens avec des édi­teurs et mana­gers du sec­teur pho­no­gra­phique, ain­si que sur une ana­lyse sémio-musicale d’un disque de varié­tés, a pour but de poser des hypo­thèses pour éclai­rer les condi­tions d’apparition de la notion de marque dans les dis­cours éma­nant de la filière du disque.

La notion de marque dans les discours des acteurs de l’édition phonographique

Afin de bien com­prendre ce que révèle la per­cée de la notion de marque dans l’industrie musi­cale, il me paraît néces­saire de mettre en pers­pec­tive son appa­ri­tion dans les dis­cours des acteurs de la filière avec les muta­tions qui tra­versent celle-ci depuis plus d’une décen­nie. Depuis l’étude de René Péron, qui marque, en France, le début des tra­vaux socio-économiques sur l’industrie du disque à l’intérieur d’une théo­rie des indus­tries cultu­relles appro­chée par l’économie poli­tique de la com­mu­ni­ca­tion, on constate que la notion de marque n’a pas cours dans les tra­vaux sur la filière musi­cale [2]. Cette der­nière, bien que recon­nue comme très for­te­ment inté­grée, d’abord aux indus­tries des maté­riels ou des médias, puis à d’autres indus­tries de la com­mu­ni­ca­tion [3] – notam­ment dans le cas des majors – se déve­loppe tra­di­tion­nel­le­ment à l’écart des pro­blé­ma­tiques de droit indus­triel que porte la marque. Pourtant, depuis quelques années, cette notion com­mence à per­cer le sec­teur. Dans les entre­tiens qu’ils m’ont accor­dés lors d’une étude pré­cé­dente [4], un petit nombre d’éditeurs pho­no­gra­phiques inter­ro­gés emploient quel­que­fois ce terme lorsqu’ils parlent de leur modèle éco­no­mique, à la manière de celui inter­viewé dans l’extrait suivant :

L’artiste a évi­dem­ment son iden­ti­té propre ; s’il veut, il est libre de par­tir quand il veut. Mais c’est vrai que nous, on offre aus­si l’identité “Alias Musique” avec la com­mu­nau­té “Alias Musique [5]” et c’est cela qui à mon avis est très dif­fé­rent, c’est ça qu’une major qui a his­to­ri­que­ment tou­jours sou­te­nu des labels comme Johnny Hallyday… Parce que les vrais labels c’est plu­tôt Johnny Hallyday, Claude François, c’est cela que sont les marques. Nous ici, notre marque c’est “Alias Musique” ; et l’artiste qui va explo­ser devien­dra une image qui sera née chez “Alias Musique”, mais “Alias Musique” conti­nue­ra à se déve­lop­per et le label “Johnny” en paral­lèle se déve­lop­pe­ra (édi­teur indé­pen­dant, 2009).

J’ai retrou­vé ce genre de dis­cours quelques années après, en appro­fon­dis­sant les recherches de ce côté :

Vous savez, je ne devrais peut-être pas vous dire ça comme ça, le milieu n’aime pas trop qu’on parle comme ça, mais il faut pas se leur­rer : on a beau être dans la musique, on a beau faire de la pro­duc­tion, on doit quand même gérer un busi­ness. Et comme dans tout busi­ness il y a des marques. […] Dans le busi­ness auto­mo­bile, les marques c’est le nom des construc­teurs, c’est le nom des voi­tures ; chez nous c’est le nom des artistes, des labels, etc. (édi­teur indé­pen­dant, 2011).

On voit tou­te­fois ici que l’emploi du terme semble pro­blé­ma­tique, et quelque peu hon­teux dans le sec­teur de la pro­duc­tion musi­cale. Également, si la notion tend à se répandre dans les dis­cours des édi­teurs musi­caux eux-mêmes, en rem­pla­çant d’autres termes uti­li­sés pré­cé­dem­ment, elle ne semble cepen­dant pas vrai­ment sup­po­ser encore de stra­té­gie de pro­duc­tion nou­velle qui dif­fé­re­rait des stra­té­gies qui accom­pa­gnaient les termes pré­cé­dents. Un direc­teur artis­tique inter­ro­gé m’a ain­si avoué qu’il était « mal à l’aise avec ce nou­veau concept à la mode », notam­ment parce qu’il ne voyait pas en quoi celui-ci indui­sait des pra­tiques dif­fé­rentes des stra­té­gies tra­di­tion­nelles de l’industrie musi­cale. Il semble donc judi­cieux, pour la suite des tra­vaux sur la notion de « marque » dans l’industrie musi­cale, de défi­nir les par­ti­cu­la­ri­tés des édi­teurs qui sont plus enclins que d’autres, à uti­li­ser ce champ lexi­cal particulier.

La « marque » Moby sur une montre en par­te­na­riat avec Swatch.

La marque au secours de l’industrie musicale en crise : stratégies lexicales de la musique enregistrée en direction du secteur non culturel.

Les édi­teurs qui semblent acquis à cette nou­velle notion ont une par­ti­cu­la­ri­té qu’il nous paraît inté­res­sant de mettre en exergue. En effet, lorsqu’ils sont indé­pen­dants, tous qua­li­fient leur modèle socio-économique de réso­lu­ment nou­veau, s’éloignant de l’idéal type tra­di­tion­nel de la vente de biens cultu­rels aux consom­ma­teurs finaux du modèle édi­to­rial, mode de fonc­tion­ne­ment carac­té­ris­tique de la logique d’édition des mar­chan­dises cultu­relles [6]. Depuis la fin des années 1990, le sec­teur musi­cal fai­sant face à une crise his­to­rique de la vente des sup­ports, de nom­breux acteurs de l’édition pho­no­gra­phique ont ten­té d’imaginer des modèles éco­no­miques leur per­met­tant de ne plus dépendre autant qu’auparavant de la vente des disques. On voit alors s’opposer, au sein du sec­teur, plu­sieurs logiques voire plu­sieurs modèles socio-économiques, selon un mou­ve­ment typique des indus­tries cultu­relles, carac­té­ri­sées par « l’affrontement entre modèles » [7]. Certaines stra­té­gies de l’industrie musi­cale sur la der­nière décen­nie visent le sec­teur non cultu­rel, qui n’est pas tou­jours fami­lier des termes uti­li­sés dans le milieu de la culture. Ma pro­po­si­tion est donc que l’adoption, dans le monde de la musique enre­gis­trée, d’un voca­bu­laire proche de l’industrie tra­di­tion­nelle résulte d’un double mou­ve­ment de l’industrie musi­cale vers l’industrie non cultu­relle dans une recherche de moyens de finan­ce­ments, et d’application par l’industrie non cultu­relle de son voca­bu­laire com­mer­cial au monde cultu­rel auquel elle apporte de nou­velles sources de reve­nus. Dans une inter­view accor­dée en jan­vier 2012 au blog spé­cia­li­sé du busi­ness de la musique Hypebot, Jeff Jampol, mana­ger et pré­sident de Jampol Artist Management et spé­cia­liste du mana­ge­ment d’artistes décé­dés, explique ain­si que des termes comme celui de « marque » sont à uti­li­ser en rem­pla­ce­ment des mots spé­ci­fiques au sec­teur artis­tique, dans le dia­logue de ce der­nier avec le monde du commerce.

Je pense que le mot « marque » est sou­vent consi­dé­ré comme un gros mot et, au pas­sage, il peut vrai­ment être un gros mot. Quand on parle de l’art et du com­merce, c’est un peu comme l’eau et l’huile. Nous devons être le nexus au milieu. […] En tant qu’artiste, quand on crée quelque chose, ce quelque chose est de l’art, qui est par défi­ni­tion pur, non ven­dable et non quan­ti­fiable par per­sonne. […] Et quand on prend cette chose belle, pure, pré­cieuse et valide et qu’on la porte à quelqu’un comme moi en disant « Je veux être payé pour ça », là on se met à vendre, on est dans la vente. Et dans la vente, il faut uti­li­ser les mots de la vente comme « conte­nu, com­merce, marque, consom­ma­teurs… » (Jeff Jampol, 2012, trad. C.M.) [8]

Si la dicho­to­mie entre art et com­merce est ici un peu sim­pliste, ren­due néces­saire par le besoin qu’ont les indus­tries de la culture de main­te­nir une cer­taine aura autour de leurs pro­duc­tions, qu’elles doivent vendre en tant qu’art [9], on com­prend bien que l’emploi du terme de marque est rela­tif à cette dicho­to­mie. On retrouve cette der­nière à un niveau plus vaste de rap­ports entre « art et com­merce », et la péné­tra­tion d’un voca­bu­laire indus­triel conte­nant la notion de marque et venant se sub­sti­tuer à des notions plus carac­té­ris­tiques du sec­teur musi­cal est aus­si la consé­quence du dia­logue entre celui-ci et le reste du busi­ness. C’est par­ti­cu­liè­re­ment évident dans les entre­tiens que m’ont accor­dé cer­tains acteurs de l’édition pho­no­gra­phique, notam­ment au sein des majors :

Aujourd’hui, par exemple, la ten­dance est au co-branding. Telle marque auto­mo­bile va s’associer à telle autre marque de la mode par exemple […]. Les marques peuvent vendre des licences pour l’utilisation de leur image par d’autres marques. Mais… nous aus­si, les artistes que nous pro­dui­sons sont des marques ! Ils génèrent des images fortes ! Des valeurs fortes sont atta­chées à ces images. Notre busi­ness c’est aus­si de la créa­tion d’images de marque (mana­ger d’une major de l’édition pho­no­gra­phique, 2010).

En tant que mai­son de disques, notre tra­vail c’est de pro­duire du son, c’est de pro­duire des disques, c’est de pro­duire des artistes. Pour finan­cer tout ça ou même pour la pro­mo, aujourd’hui, on a besoin de faire des syn­chros publi­ci­taires, on doit asso­cier des artistes à des marques. Certaines majors créent des agences pour gérer leurs artistes comme des marques et les asso­cier à d’autres marques. […] Si on y réflé­chit bien, nous sommes des marques ! Les labels de musique ça a tou­jours été des marques, ils sont carac­té­ri­sés par des valeurs de marques qui se tra­duisent en son (édi­teur indé­pen­dant, 2010).

Les spé­cia­listes de la com­mu­ni­ca­tion pro­mo­teurs de la notion de marque insistent, en effet, sur l’importance pour une marque d’avoir une iden­ti­té forte cris­tal­li­sant des valeurs pré­cises [10]. Les créa­tions de valeurs par la mise en scène de maté­riaux sym­bo­liques étant aus­si une des fonc­tions de l’industrie musi­cale, les acteurs de cette der­nière cherchent à faire valoir cette fonc­tion auprès d’acteurs indus­triels, notam­ment dans la recherche de nou­veaux moyens de financement.

Aussi, si la notion de marque s’introduit dans les dis­cours de l’industrie de la musique enre­gis­trée, appor­tant avec elle des stra­té­gies spé­ci­fiques, ces der­nières sont à consi­dé­rer comme le signe de mou­ve­ments du monde musi­cal vers le sec­teur non cultu­rel dans la recherche de finan­ce­ments nou­veaux à l’heure avan­cée de la « crise du disque ». Les édi­teurs pho­no­gra­phiques suivent ain­si le mou­ve­ment géné­ral des stra­té­gies des acteurs de conte­nus décrit par Philippe Bouquillion dans son ana­lyse des indus­tries de la culture de l’information et de la com­mu­ni­ca­tion [11] ; l’apparition d’un terme comme celui de « marque » dans le domaine musi­cal est le corol­laire de ces stra­té­gies. Dès lors, sans sous-estimer l’importance de ces der­nières dans les modes de finan­ce­ment de l’industrie musi­cale, il ne semble pas que l’utilisation du terme modi­fie en pro­fon­deur les tâches de créa­tion artis­tique et de pro­duc­tion qui doivent tou­jours se concen­trer sur l’enregistrement de titres et la sta­ri­sa­tion de cer­tains inter­prètes [12]. Il est même pro­bable que cette néces­si­té de conti­nuer à se concen­trer sur les tâches de direc­tion artis­tique et de pro­duc­tion musi­cale soit la condi­tion néces­saire à la pos­sible uti­li­sa­tion des pro­duits de l’industrie de la musique enre­gis­trée en tant que marque par le reste du sec­teur industriel.

Analyse du renforcement d’une marque musicale : le cas de la star Johnny Hallyday

Si, selon ma pro­po­si­tion et d’après l’analyse des dis­cours de cer­tains acteurs du sec­teur, les marques de l’industrie musi­cale ne sont autres que les labels ou les stars, qui prennent ce nom lorsque la filière s’appuie en par­tie, pour finan­cer ses pro­duc­tions, sur des par­te­na­riats avec le monde non cultu­rel, nous vou­drions pro­po­ser quelques pistes pour mon­trer les pro­ces­sus de créa­tion ou de ren­for­ce­ment de ces enti­tés. Les valeurs et l’identité que cris­tal­lisent ces der­nières résultent d’un tra­vail de construc­tion rare­ment inter­ro­gé dans les études sur la filière musi­cale mais dont l’étude per­met­trait de com­prendre plus pré­ci­sé­ment sur quoi se fondent ces « marques musi­cales ». Dans l’espace ici impar­ti, je ne peux guère me concen­trer que sur le cas d’une marque-star, et je vais étu­dier pour cela le rap­port d’un artiste de varié­tés vedette avec son disque et la pro­mo­tion de celui-ci. Je m’appuie sur l’analyse du cas pré­cis de Johnny Hallyday lors de la sor­tie du disque Le cœur d’un homme en octobre 2007 [13]. J’ai conscience de la néces­si­té qu’il fau­drait d’étendre ce type d’analyse à d’autres exemples de stars par­ti­cu­lières, ain­si qu’à d’autres genres [13] et sur­tout à l’ensemble des pro­ces­sus de construc­tion de la star, depuis le choix du pseu­do­nyme jusqu’à celui des tenues, mais j’estime que les pistes pro­po­sées dans le pré­sent article pour­ront per­mettre un appro­fon­dis­se­ment ulté­rieur des hypo­thèses sur la créa­tion de stars dans l’industrie musi­cale. De plus, bien qu’on ne puisse tirer de conclu­sion géné­rale à par­tir de l’analyse d’un seul cas par­ti­cu­lier, il me semble que la place de la vedette Johnny Hallyday au sein du pay­sage des varié­tés fran­çaises rend son cas assez exem­plaire des pro­ces­sus de sta­ri­sa­tion que l’on peut trou­ver dans le secteur.

La star comme personnage du disque

Dans son ouvrage sur les varié­tés, Antoine Hennion remarque que l’interprète de varié­tés « fait lui-même par­tie de la chan­son qu’il chante, au titre de son “per­son­nage”. La construc­tion et la publi­ci­té de ce per­son­nage ne sont nul­le­ment un tra­vail de pro­mo­tion situé en aval de la créa­tion artis­tique ; au contraire, ce tra­vail est un élé­ment cen­tral de la chan­son, laquelle ne se conçoit que dans la cré­di­bi­li­té de l’association entre son texte, sa musique et le chan­teur » |15]. La pro­mo­tion des inter­prètes et des albums s’ancre à l’intérieur même des chan­sons enre­gis­trées sur le disque. Ainsi, les dis­cours qui sont créés et dif­fu­sés autour du lan­ce­ment d’un disque, dans les écrits qui accom­pagnent les pochettes ou divers sup­ports de pro­mo­tion, tout comme ce qui oriente les appa­ri­tions publiques ou les inter­views contri­buent à créer l’image du personnage-star en rap­port avec des carac­tères spé­ci­fiques des textes ou des musiques des chan­sons. On retrouve un phé­no­mène de dia­lec­tique d’interpénétration entre le chan­teur et sa chan­son, à l’image de celui obser­vé par Edgar Morin entre les stars hol­ly­woo­diennes et leurs per­son­nages [16].

La star n’est pas seule­ment une actrice. Ses per­son­nages ne sont pas seule­ment des per­son­nages. Les per­son­nages de films conta­minent les stars. Réciproquement, la star elle-même conta­mine ses per­son­nages. […] La star déter­mine les mul­tiples per­son­nages des films ; elle s’incarne en eux et les trans­cende. Mais ceux-ci la trans­cendent à leur tour : les qua­li­tés excep­tion­nelles rejaillissent sur la star.Tous les héros que Gary Cooper enferme en lui le poussent à la pré­si­dence des États-Unis, et, réci­pro­que­ment, Gary Cooper enno­blit et gran­dit ses héros, les gary­coo­pe­rise. Le joueur et le joué se déter­minent mutuel­le­ment. La star est plus qu’un acteur incar­nant des per­son­nages, elle s’incarne en eux et ceux-ci s’incarnent en elle [17].

Si, dans le cas des stars ciné­ma­to­gra­phiques, la dia­lec­tique d’interpénétration était un rap­pel par l’acteur et sur lui de tous les per­son­nages qu’il a incar­nés dans l’identification ambi­guë du public, on peut déce­ler, par ana­lo­gie, ce pro­ces­sus dans le musi­cal. Il s’agirait alors d’une iden­ti­fi­ca­tion pos­sible au chan­teur à tra­vers la chan­son qui le met en scène et qui appelle éga­le­ment les per­son­nages des autres chan­sons déjà connues par le public.

Genre musical et image de marque

Le cœur d’un homme est le quarante-cinquième album stu­dio de Johnny Hallyday. Il serait donc une erreur de pen­ser que la sta­ri­sa­tion de l’interprète ne se met en place qu’à par­tir de ce disque. Une étude des pro­ces­sus de pro­mo­tion des disques pré­cé­dents, en rap­port avec les chan­sons qu’ils contiennent per­met­traient de dres­ser un his­to­rique des méca­nismes de légi­ti­ma­tion de la vedette Johnny Hallyday sur l’ensemble de sa car­rière. Il est cepen­dant remar­quable que l’album Le cœur d’un homme est pré­sen­té dès sa sor­tie comme un « disque de blues », notam­ment par la presse spé­cia­li­sée qui voit là pour le chan­teur un « retour aux sources d’une musique qui avait irri­gué une jeu­nesse folle, pas encore trop for­ma­tée » (Télérama [18]) ou une « volon­té de reve­nir à ses racines musi­cales » (MusicActu [19]). Ce « retour aux sources » vers un pas­sé mythi­fié consi­dé­ré comme plus « authen­tique » et « moins for­ma­té », qui rap­pelle un suc­cès ancien du chan­teur n’est pas sans jouer de manière inter­tex­tuelle avec sa vie publique. En effet, il faut ici rap­pe­ler que Johnny s’était, pour des rai­sons de désac­cords éco­no­miques, sépa­ré avec fra­cas de sa mai­son de disques peu avant la sor­tie de l’album.

L’insistance sur la recon­nais­sance d’un disque dans un genre par­ti­cu­lier ren­voie à une stra­té­gie cen­trale du for­ma­tage des conte­nus dans les indus­tries de la culture pour limi­ter les risques de pertes dans un sec­teur for­te­ment carac­té­ri­sé par le risque [20]. Cependant, au-delà de la stra­té­gie éco­no­mique, les valeurs cris­tal­li­sées dans le genre musi­cal doivent être por­tées par la star elle-même qui doit paraître légi­time dans le genre en ques­tion. La bio­gra­phie du chan­teur dis­po­nible sur son site inter­net à la sor­tie de l’album [21] s’attache à pré­sen­ter la vie de Johnny Hallyday comme celle d’un héros – rap­pe­lons d’ailleurs l’importance des récits hagio­gra­phiques dans la sta­ri­sa­tion des artistes [22] – en appuyant la sor­tie du disque comme un abou­tis­se­ment his­to­rique de l’œuvre du chan­teur, alors que celui-ci retourne à la « musique qu’il aime », dans un genre musi­cal dans lequel il est cen­sé faire autorité.

Cette auto­ri­té dans le genre blues est conno­tée dès la mise en scène de l’image de la pochette. On peut y voir le genre conno­té de manière mythique dans l’image de la gui­tare à réso­na­teur (typique d’un son par­ti­cu­lier des genres blues et coun­try amé­ri­cains) ain­si que dans l’américanité de la ban­quette sur laquelle est assis le chan­teur (qui évoque les sièges de res­tau­rants amé­ri­cains dans l’imaginaire popu­laire). La conno­ta­tion de ce genre, typique des débuts de la musique popu­laire amé­ri­caine du XXe siècle, ren­voie au loin à une cer­taine idée d’authenticité. On peut éga­le­ment voir que l’autorité du per­son­nage par rap­port à ces élé­ments est mise en scène à la fois dans l’élégance de ses habits, sa pos­ture, ain­si que dans tout ce qui, dans cette image, laisse trans­pa­raître un sen­ti­ment de nos­tal­gie asso­cié au chan­teur. En effet, pour pou­voir être nos­tal­gique d’un pas­sé quel qu’il soit, une condi­tion sine qua non est de l’avoir vécu, et cette mise en scène de l’expérience de la vedette dans un pas­sé mythi­fié tend à la légi­ti­mer in fine.

Élément de l’image ou conno­té dans l’image	Valeur ou concept
Élégance (dans la tenue, dans la com­po­si­tion en noir et blanc et le style photographique)	Autorité
Guitare à résonateur	Blues (à dis­tance Authenticité)
Aspect vieilli (de l’image, de cer­tains élé­ments de l’image et de l’aspect effa­cé du logo)	Authenticité, nos­tal­gie
Air de Johnny Hallyday	Réflexion, nos­tal­gie
Nostalgie (évo­quée dans les deux élé­ments précédents)	Autorité

Tableau 1 – Résumé des valeurs cris­tal­li­sées par les élé­ments visibles sur la pho­to­gra­phie de la pochette du disque.

Une ana­lyse des chan­sons per­met de voir que ces conno­ta­tions sont confir­mées musi­ca­le­ment et dans les textes. Le blues et les valeurs qu’il cris­tal­lise d’authenticité et de sin­cé­ri­té se retrouvent conno­tés dans l’atmosphère géné­rale du disque, au par­ti pris très acous­tique et aux sono­ri­tés chaudes des arran­ge­ments très « gui­ta­ris­tiques » (c’est à dire dans des tona­li­tés lais­sant grande part à l’utilisation de cordes à vide à la gui­tare). La pano­ra­mique, typique d’un enre­gis­tre­ment de concert, et les nom­breuses plages sup­po­sé­ment impro­vi­sées au cours des chan­sons laissent entendre que la musique défen­due est la musique live, dans une atmo­sphère de bœuf entre musi­ciens, ce qui ren­force à nou­veau la carac­té­ri­sa­tion du genre et l’authenticité qui y est asso­ciée – cer­tains clips des chan­sons du disque appuient ce sen­ti­ment en met­tant en scène le chan­teur en concert dans de petites salles. De même, les accents penta­to­niques – à base de la « gamme blues » – de nom­breuses mélo­dies ain­si que les har­mo­nies pla­gales – enchaî­nant fré­quem­ment les fonc­tions har­mo­niques I et IV – évoquent une sono­ri­té très afro-américaine. Cependant, si le genre blues est sus­ci­té, bon nombre des chan­sons ne l’appellent que par ces fugaces évo­ca­tions et ne sont pas véri­ta­ble­ment qua­li­fiables de blues. Le genre est bien davan­tage évo­qué par des élé­ments cen­sés le signi­fier qu’il ne carac­té­rise les chan­sons de l’album (le for­mat des chan­sons res­semble davan­tage aux suc­cès habi­tuels de la varié­té ou de la pop qu’à la forme par­ti­cu­lière des blues authen­tiques). L’image de la star se construit aus­si dans le rap­port à ces évo­ca­tions qui lui confèrent une auto­ri­té dans et par le genre suggéré.

« Toute la musique que j’aime, elle vient de là, elle vient du blues »

Je ne pour­sui­vrai pas cette ana­lyse de la musique de manière très détaillée, mais il me semble cepen­dant que l’étude d’un point pré­cis du rap­port entre texte et musique dans une chan­son de l’album per­met de mettre en lumière la conti­nui­té des méca­nismes de légi­ti­ma­tion du per­son­nage dans les chan­sons elles-mêmes. Ainsi, la qua­trième chan­son de l’album, Chavirer les foules, pro­pose, dans son texte, une « recette » pour créer une chan­son sus­cep­tible de ren­con­trer le suc­cès dans le genre blues. Le genre y est évo­qué par la sono­ri­té des gui­tares et l’alternance d’un chant vocal et d’un contre-chant ins­tru­men­tal en question/réponse, ain­si que par la car­rure har­mo­nique géné­rale qui, bien que s’éloignant de l’authenticité du blues tra­di­tion­nel en 12 mesures, sug­gère néan­moins des accents « blue­sy ». Toute l’orchestration du mor­ceau mime l’atmosphère par­ti­cu­lière d’un petit club dans lequel les musi­ciens vien­draient faire un « bœuf » : d’abord un musi­cien (qu’on ima­gine aisé­ment chanteur-guitariste) « lance » un motif intro­duc­tif (riff) sur la penta­to­nique (gamme liée au blues) de Mi (Fig. 2), puis la voix chante sur un accom­pa­gne­ment basique à la gui­tare (voir Fig. 3), enfin d’autres musi­ciens viennent sou­te­nir le chan­teur dès le second cou­plet, ain­si qu’un public qui com­mu­nie avec le groupe en tapant des mains sur les second et qua­trième temps des mesures.

Durant le cou­plet, alors que le chan­teur explique les ingré­dients pour faire une chan­son à suc­cès, l’harmonie sous-tendue est sta­tique, c’est un accord de tonique, inamo­vible (I). Dans le refrain, en revanche, le chan­teur indique l’effet escomp­té de l’utilisation des ingré­dients qu’il vient de pro­po­ser : ça fait « cha­vi­rer les foules ». Et l’harmonie vient alors « cha­vi­rer » sur l’accord pla­gal (IV) – voir Tab. 2. À la manière du came­lot ou du démons­tra­teur de foire, la star nous indique la recette et prouve sa vali­di­té par le sen­sible : par le bas­cu­le­ment de l’accord I à IV et retour (seul véri­table moment de sor­tie du sta­tisme har­mo­nique de la chan­son) la musique imite le cha­vi­re­ment décrit. Voilà un autre méca­nisme du ren­for­ce­ment de l’autorité du chan­teur dans le genre en ques­tion : il nous montre ain­si son expé­rience ; il « connaît le truc » et le prouve musicalement.

« Une idée forte sur un bon thème Qui sonne bien, qui sonne actuel Un truc qui parle de nos problèmes De nos amours et de nos peines Dans un lan­gage universel »…	E7
…« Ça fait cha­vi­rer les foules »…	A7

Tableau 2 – Chavirer les foules – Rapport texte/harmonie dans le bas­cu­le­ment du cou­plet au refrain.

Passant ain­si par la média­tion d’un genre comme le blues, qui sert à la fois de déter­mi­nant du musi­cal et de réser­voir de valeurs asso­ciables à l’image de l’interprète, la star se construit dans un réseau com­plexe d’évocations qui la légi­ti­ment en lui fai­sant cris­tal­li­ser cer­taines valeurs. Il me semble que c’est à tra­vers l’analyse de ces réseaux de sens, construits autour de la musique qu’il faut réflé­chir les pro­ces­sus de construc­tion des marques de l’industrie musi­cale et des valeurs qui leurs sont associées.

Conclusion

L’industrie de la musique enre­gis­trée semble s’accommoder petit à petit d’une per­cée en son sein de la notion de « marque ». En effet, si les édi­teurs pho­no­gra­phiques ne semblent pas encore majo­ri­tai­re­ment réflé­chir leurs stra­té­gies en fonc­tion du jar­gon indus­triel que le terme porte avec lui, nous avons consta­té, dans nos entre­tiens avec plu­sieurs d’entre eux, que le terme ten­dait à poindre dans leur voca­bu­laire. Le pré­sent article en tire l’hypothèse que c’est, à l’heure d’une crise actuelle de la vente des sup­ports qui bou­le­verse la sta­bi­li­té des modèles éco­no­miques tra­di­tion­nels de la filière, dans un dia­logue avec des acteurs de l’industrie non cultu­relle pour diver­si­fier leurs sources de finan­ce­ment, que les édi­teurs tendent à adop­ter des notions comme celle de marque en rem­pla­ce­ment des termes usi­tés aupa­ra­vant, notam­ment celui de star. Stratégie de réduc­tion du risque qui carac­té­rise les indus­tries cultu­relles, la créa­tion de stars per­met d’associer à des œuvres le nom d’artistes recon­nus qui cris­tal­lisent en eux des valeurs aux­quelles les consom­ma­teurs de pro­duits cultu­rels peuvent s’identifier. Dans la mesure où, selon les pro­mo­teurs de la notion, une marque doit se carac­té­ri­ser par une « iden­ti­té forte », char­riant des valeurs pré­cises, cer­tains acteurs du monde musi­cal peuvent pro­po­ser un glis­se­ment du terme de star vers celui de marque qui, s’il peut leur accor­der l’écoute de poten­tiels par­te­naires vers de nou­velles formes de valo­ri­sa­tion de leurs pro­duc­tions, ne les oblige tou­te­fois pas vrai­ment – pour le moment – à un chan­ge­ment radi­cal de leurs stra­té­gies de créa­tion. Ainsi, la créa­tion de marques musi­cales passe par la pro­duc­tion de titres et la mise en exergue de l’image de vedettes, cette image se construi­sant, comme nous l’avons vu, dans un rap­port étroit entre l’artiste (son image per­son­nelle, la mise en scène de sa vie), ses œuvres (les textes, les musiques, les arran­ge­ments musi­caux), sa pro­mo­tion et la pro­mo­tion de ses œuvres (notam­ment lors du lan­ce­ment d’un disque).

En par­lant des vedettes ciné­ma­to­gra­phiques, Edgar Morin affirme que la star est tou­jours publi­ci­taire. Dans l’industrie musi­cale, on a vu que ce jeu publi­ci­taire – qui concourt à créer des marques musi­cales – fai­sait s’entremêler œuvres et pro­mo­tions dans un sys­tème ambi­gu pro­dui­sant des mou­ve­ments équi­voques entre ce qui légi­time et ce qui est légitimé.

Christophe MAGIS est doc­teur en sciences de l’information et de la com­mu­ni­ca­tion, cher­cheur au Centre d’Études sur les Médias, les Technologies et l’Internationalisation (Cemti — Université Paris 8) et char­gé de cours à l’université Paris 8 (Saint-Denis) ain­si qu’à l’université Paris 10 (Nanterre-La Défense).

Notes

[1] Cet article est issu d’une pré­sen­ta­tion ayant eu lieu dans le cadre du col­loque inter­na­tio­nal « La stra­té­gie de marque dans l’audiovisuel » (orga­ni­sé par le Lara, Toulouse, avril 2012).

[2] René Péron (1978), « Le disque » in Armel Huet (dir.) Capitalisme et indus­tries cultu­relles, Grenoble : PUG.

[3] Comme, par exemple, les four­nis­seurs d’accès à l’Internet. [4] Voir Christophe Magis (2012), « La musique comme valeur ajou­tée : lorsque les édi­teurs deviennent “marques de ser­vices” » in Jacob Matthews & Lucien Perticoz, L’industrie musi­cale à l’aube du XXIè siècle. Approches cri­tiques, Paris : L’Harmattan. [5] Le nom a été modifié. [6] Bernard Miège, Patrick Pajon & Jean-Michel Salaün (1986), L’industrialisation de l’audiovisuel, Paris : Aubier, p. 64. Sur le rap­port entre mode de fonc­tion­ne­ment et règle du jeu, cf. Pierre Mœglin (2007), « Des modèles socio-économiques en muta­tion » in Philippe Bouquillion & Yolande Combès (2007), Les indus­tries de la culture et de la com­mu­ni­ca­tion en muta­tion, Paris : l’Harmattan, p. 155 sq. [7] Bernard Miège (2000). Les indus­tries du conte­nu face à l’ordre infor­ma­tion­nel, Grenoble : PUG, p. 45. [8] Interview com­plète et com­men­taire dis­po­nible à l’adresse sui­vante : http://www.hypebot.com/hypebot/2012/01/jeff-jampol-on-the-big-business-of-dead-rock-stars-video.html (der­nière consul­ta­tion le 22 mars 2014). [9] Bernard Miège ana­lyse d’ailleurs la per­sis­tance du sys­tème du droit d’auteur dans les indus­tries cultu­relles comme moyen de ce main­tien, cf. Bernard Miège (2000), op. cit, p. 30. [10] Cf. par exemple Jean-Noël Kapferer (1998), Les marques, capi­tal de l’entreprise, Paris : Éditions d’Organisation. Pour une ana­lyse des dis­cours mana­gé­riaux sur la com­mu­ni­ca­tion de marque depuis le début des années 1980, cf. Naomi Klein (2001), No Logo. La tyran­nie des marques, Arles : Actes Sud. [11] Philippe Bouquillion (2008), Les indus­tries de la culture, de l’information et de la com­mu­ni­ca­tion. Les stra­té­gies du capi­ta­lisme, Grenoble : PUG. [12] Voir Nicolas Curien & François Moreau (2006), L’industrie du disque, Paris : La Découverte, p. 38 sq. [13] À par­tir notam­ment d’une étude appro­fon­die réa­li­sée dans le cadre d’un tra­vail pré­cé­dent : Christophe Magis (2008), Musicologie du star-système. Essai de socio-musicologie cri­tique des varié­tés à tra­vers l’exemple de l’image de la star. Mémoire de Master II. Université Paris 8 – « Vincennes à St-Denis ». [14] Ainsi, dans son ana­lyse de la pro­duc­tion bri­tan­nique indé­pen­dante de dance music des années 1990, David Hesmondhalgh remarque que la culture dance ne s’appuie pas sur la mise en exergue de l’identité des musi­ciens, cf. David Hesmondhalgh (1998), « The British dance music indus­try : a case stu­dy of inde­pen­dant cultu­ral pro­duc­tion » in The British Journal of Sociology, Vol. 44, n°2 (Juin 1998), p. 234-51. [15] Antoine Hennion (1981), Les pro­fes­sion­nels du disque. Une socio­lo­gie des varié­tés, Paris : Métailié, p. 24. [16] Voir à ce sujet mon article pré­cé­dent sur les stars : Christophe Magis (2013), « Socio-économie des stars dans l’industrie musi­cale », Web-revue des indus­tries cultu­relles, juin 2013. [17] Edgar Morin (1972), Les stars, Paris : Seuil, p. 36-7. [18] Article du n°3018, 17 novembre 2007. [19] Article du 14 novembre 2007, url : http://www.musicactu.com/actualite-musique/81713/le-coeur-d-un-homme-johnny-hallyday/ (der­nière consul­ta­tion le 22 mars 2014). [20] David Hesmondhalgh (2007), The Cultural Industries (2nd édi­tion), London : Sage, p. 23. Voir aus­si Bill Ryan (1992), Making Capital from Culture, Berlin : De Gruyter. [21] Url : http://www.johnnyhallyday.com/ (der­nière consul­ta­tion le 28 mai 2008). [22] Voir Gabriel Segré (2003), Le culte Presley, Paris : PUF.

Du même auteur dans la web-revue : « Socio-économie des stars dans l’industrie musi­cale« 

MAGIS Christophe, « Les stars comme marques de l’industrie de la musique enre­gis­trée – Christophe MAGIS », Articles [En ligne], Web-revue des indus­tries cultu­relles et numé­riques, 2014, mis en ligne le 1er avril 2014. URL : https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/stars-marques-industrie-musique-enregistree/

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