Processus de création et de marketing des jeux vidéo – Loïc BEAUBRAS

Évolution des supports promotionnels

La vidéo est l’un des sup­ports prin­ci­paux de com­mu­ni­ca­tion aujourd’hui dans le sec­teur du jeu vidéo. Outre la pré­sence sur le mar­ché d’influenceurs qui pro­posent du conte­nu en strea­ming, ici il est ques­tion de la créa­tion pré-lancement : les tea­sers, trai­lers et ciné­ma­tiques qui intro­duisent l’univers d’un jeu au consom­ma­teur potentiel.

Auparavant, les vidéos pro­mo­tion­nelles (trai­lers) étaient très simples : du game­play et du conte­nu pré­sent dans le jeu avec le moteur gra­phique de celui-ci. Durant le déve­lop­pe­ment du jeu, une équipe réduite pre­nait contrôle de l’interface de créa­tion, et enre­gis­trait quelques pas­sages inté­res­sants du futur pro­duit. Cette même équipe met­tait alors les mor­ceaux enre­gis­trés bout à bout pour en faire une ciné­ma­tique, voire deux. Cette manière de faire s’expliquait par la fai­blesse rela­tive du bud­get pro­mo­tion­nel ; aujourd’hui, celui-ci tend à aug­men­ter (1). Montrer quelques bouts du jeu final avec seule­ment du game­play et quelques effets ne suf­fit plus pour tou­cher les joueurs poten­tiels, place désor­mais à la ciné­ma­tique de qua­li­té pour mar­quer les esprits.

StarCraft Brood War

Là où l’évolution est signi­fi­ca­tive, c’est dans la mise en place et la pré­sen­ta­tion de ces trai­lers et ciné­ma­tiques pré-lancement. Le pre­mier point est l’évolution de la tech­no­lo­gie, avec des méthodes de pro­duc­tion qui se rap­prochent par­fois du ciné­ma, notam­ment la branche d’animation. Les pro­duc­teurs n’hésitent plus à faire des vidéos d’une qua­li­té bien supé­rieure à celle du jeu final, alors que pré­cé­dem­ment les vidéos étaient faites à par­tir du moteur du jeu. Les exemples de Blizzard et de Starcraft 2 démontrent cette évo­lu­tion. Lors de la sor­tie du pre­mier StarCraft et de son exten­sion Brood War en 1998, les trai­lers mon­traient le game­play et une par­tie de la nar­ra­tion bien loin de ce qu’était le jeu, un RTS (real time stra­te­gy). Starcraft 2 est ensuite sor­ti, dans la lignée de son pré­dé­ces­seur, avec une camé­ra fixe pla­cée au-dessus du jeu, sans rap­port avec les ciné­ma­tiques pro­mo­tion­nelles tour­nées comme des mini-films. Ces pro­duc­tions sont d’ailleurs d’une autre qua­li­té que le jeu lui-même, uti­li­sant des ren­dus 3D sans obli­ga­tion d’être en temps réel, et qui peuvent donc dévoi­ler tout leur poten­tiel sans souf­frir de limi­ta­tions tech­niques. C’est d’ailleurs ce point pré­cis qui est au centre des vidéos pro­mo­tion­nelles dans le sec­teur ; les ren­dus 3D dans l’interface de jeu avec les dif­fé­rents plans, les décors, les actions du joueur sont très lourds et, dans la plu­part des cas, moins impres­sion­nants que dans la vidéo. Il est donc néces­saire d’avoir des pro­jets spé­ci­fiques avec des élé­ments du jeu revus à la hausse, pour en pro­po­ser quelque chose de plus atti­rant sur les réseaux sociaux. Malgré la conscience de pro­mou­voir un pro­duit qui sera esthé­ti­que­ment moins beau (ici on parle de down­grade), ces trai­lers sont au centre du pro­ces­sus de déclen­che­ment d’achats, grâce à leur façon d’impliquer le joueur poten­tiel dans l’univers et dans la nar­ra­tion du jeu.

StarCraft 2 cinématique

Mise en place d’un univers fictif 

Cette impli­ca­tion doit se réflé­chir dès les pré­misses de la créa­tion de l’univers du jeu. En pre­mier lieu vient la créa­tion d’un uni­vers fic­tif ou, dans cer­tains cas, l’adaptation de par­ties de la réa­li­té dans une pro­duc­tion ludique (les jeux dits « de guerre » en sont un bon exemple).

Dans le pro­ces­sus d’achat, la pre­mière étape lors du vision­nage de vidéo pro­mo­tion­nelle ou de visuels faits par l’équipe mar­ke­ting est le game­play qui sera pré­sent dans le jeu final. Dans l’industrie, pour qu’un jeu soit dési­gné comme poten­tiel­le­ment por­teur, celui-ci doit répondre à des cri­tères d’exigence très strictes, il doit être acces­sible sans être sim­pliste (dans le cadre des die and retry par exemple (2), un genre popu­la­ri­sé par le jeu Dark Souls), et doit sur­tout être cohé­rent avec l’univers du jeu sur les plans visuel et sonore. Prenons deux exemples concrets, Mirror’s Edge et Assassin’s Creed : l’un est un jeu à la pre­mière per­sonne (c’est-à-dire que le joueur ne voit que ses mains et ses pieds, la camé­ra est posi­tion­née à la place de la tête de celui-ci) et l’autre est un jeu à la troi­sième per­sonne (la camé­ra est donc un peu en retrait du per­son­nage), mais tous deux pos­sèdent une par­tie de game­play simi­laire, celui de la liber­té de mou­ve­ment de son per­son­nage. Grimper, cou­rir, sau­ter et être en équi­libre sont au centre de la cohé­rence de l’univers du jeu.

Mirror’s Edge

Dans le cas de Mirror’s Edge, le joueur incarne Faith (voir l’image en tête de l’article), une mes­sa­gère de la résis­tance, se dépla­çant exclu­si­ve­ment sur les toits pour évi­ter les rues sur­veillées par le régime tyran­nique qui gou­verne la ville. Le jeu nous met donc aux com­mandes d’une per­sonne sau­tant de pas­se­relle en pas­se­relle avec un game­play pre­nant ses bases dans la dis­ci­pline du par­kour (sport d’extérieur consis­tant à se dépla­cer en milieu urbain en fran­chis­sant divers obs­tacles). Il était donc néces­saire pour le pro­duc­teur de créer un uni­vers et une nar­ra­tion pous­sant l’immersion au maxi­mum pour per­mettre au futur joueur d’avoir des sen­sa­tions, certes vir­tuelles, lors de ses par­ties et dépla­ce­ments en toute ver­ti­ca­li­té. La par­ti­cu­la­ri­té ici est que si le joueur tombe et touche le sol en bas des immeubles, il per­drait la par­tie. « La vue sub­jec­tive ou vue à la pre­mière per­sonne, dont les tech­niques visent à favo­ri­ser l’immersion et l’identification au per­son­nage. Ce choix dif­fère des autres modes de repré­sen­ta­tion (vue aérienne, vue à la troi­sième per­sonne, vue de côté) par l’absence totale ou qua­si totale du per­son­nage à l’écran. (3) » Marion Coville montre ici qu’une vue sub­jec­tive dans le cadre d’un jeu comme Mirror’s Edge est un choix cohé­rent pour col­ler à la nar­ra­tion du titre, et favo­ri­ser une immer­sion plus grande de la part du joueur. Une immer­sion que l’on retrouve d’ailleurs comme argu­ment de vente, étroi­te­ment lié au game­play ; les trai­lers cherchent alors à pro­vo­quer le fris­son du dan­ger dans ce monde col­lant à la réa­li­té. Le joueur se trouve alors dans le per­son­nage de Faith, peu importe qu’elle soit une femme. On se pro­jette alors dans un monde vir­tuel où ses capa­ci­tés sont décu­plées, et où l’on peut défier les lois de la phy­sique. Cette fron­tière entre réa­li­té et rêve peut être fran­chie dans les pro­duc­tions vidéo­lu­diques, et dans le cas de Mirror’s Edge, c’est au centre de l’idée même du titre.

Assassin’s Creed Odyssey

Assassin’s Creed, quant à lui, ne place pas le joueur en vue sub­jec­tive, mais bien en vue plus éloi­gnée, per­met­tant alors de voir le per­son­nage joué et non le per­son­nage incar­né. Le but ici est bien dif­fé­rent de Mirror’s Edge, car on y mêle his­toire et jeu de rôle. Cette saga fut fédé­ra­trice pour le jeu vidéo, qui a repris ses scé­na­rios et ses uni­vers ancrés dans les faits réels, ce qui en fait une œuvre abor­dable pour le grand public, y com­pris pour les non-initiés. Dans la démarche de créa­tion d’univers, les pro­duc­teurs ont fait des recherches sur la réa­li­té his­to­rique pour y bro­der une nar­ra­tion et une trame nar­ra­tive neuve et exclu­sive. La véra­ci­té des faits est alors au centre de tout ; le monde doit paraître fidè­le­ment repro­duit jusqu’au moindre détail. Par exemple, dans la der­nière ver­sion en date, Assassin’s Creed Odyssey, qui se situe en Grèce antique, la pré­sence de NPC (non playable cha­rac­ters, créés pour don­ner vie au jeu) sont dis­sé­mi­nés par­tout sur la carte du monde. Dans Athènes, on y voit des per­sonnes repre­nant le pro­ces­sus de fabri­ca­tion de pote­ries basé sur les récits his­to­riques, le tout pour créer un monde qui semble réa­liste. Malgré tous ces efforts, dans sa com­mu­ni­ca­tion, Ubisoft (les créa­teurs de la licence) pré­fère mettre en avant l’aspect fic­tif de leur jeu. Le choix est faci­le­ment com­pré­hen­sible, compte tenu que le monde sera une repro­duc­tion qua­si par­faite de ce qu’était le lieu à l’époque dite du jeu ; le joueur et futur client ne cherche pas à jouer à un jeu his­to­rique, il cherche du fic­tif, de l’irréalisme, de la nou­veau­té. C’est alors que le stu­dio lui pro­pose de jouer un assas­sin pou­vant se dépla­cer avec aisance sur les toits, les murs et effec­tuer des cas­cades dignes des plus grands films d’action, le tout dans un uni­vers connu. Le cas des Assassin’s Creed est inté­res­sant, car l’univers créé a pour but de faci­li­ter l’insertion du futur joueur dans le jeu, mais n’est pas au centre de la com­mu­ni­ca­tion et des annonces. Ce qui prouve l’intérêt de créer un uni­vers cohé­rent et attractif.

La nar­ra­tion a aus­si un rôle impor­tant dans la mise en place d’univers fic­tifs, et sur­tout dans l’immersion du joueur dans son futur jeu. De plus en plus, les vidéos, et les posts pro­mo­tion­nels reprennent leurs codes de l’industrie du ciné­ma, pro­po­sant une recherche plus pous­sée des méthodes de tour­nages, de ges­tion de camé­ras, de plans. Comme le dit Pierre Louis, « la par­ti­cu­la­ri­té des ciné­ma­tiques réside dans leur capa­ci­té à pro­di­guer à l’objet vidéo­lu­dique une double iden­ti­té de récit et de spec­tacle, tout en pro­cu­rant au joueur un sen­ti­ment d’accomplissement. […] [La ciné­ma­tique] joue un rôle pri­mor­dial dans l’insertion dans le jeu des sché­mas fic­tion­nels éta­blis qui placent le joueur en posi­tion de sujet sin­gu­lier d’un monde spé­ci­fique. (4) » Tout cela confirme l’importance de pla­cer le joueur au centre du monde que l’on a créé, en s’inspirant de codes exis­tants pour favo­ri­ser son immer­sion. Le récit doit être cohé­rent avec le monde, et sur­tout doit pro­po­ser des thèmes qui touchent de près ou de loin le joueur. Par exemple, un jeu trai­tant de l’esclavage dans un monde post­mo­derne steam­punk, certes atti­rant, mar­che­ra moins bien qu’un jeu met­tant le joueur aux com­mandes d’une révo­lu­tion visant à faire tom­ber un gou­ver­ne­ment cor­rom­pu et tyran­nique. Ce qu’il faut com­prendre, c’est que le joueur res­sent moins le besoin d’être quelqu’un, méchant ou gen­til, que d’incarner une per­son­na­li­té qui accom­pli­ra quelque chose au fur et à mesure des évé­ne­ments. A. J. Greimas pré­cise que le pro­jet nar­ra­tif peut se divi­ser en quatre phases bien dis­tinctes : la mani­pu­la­tion, où un contrat est pas­sé entre le sujet et le des­ti­na­taire pour accom­plir une mis­sion (récu­pé­rer un objet, sau­ver la prin­cesse) ; la qua­li­fi­ca­tion, c’est à dire l’acquisition des com­pé­tences par le sujet pour avan­cer dans la quête ; la per­for­mance qui consti­tue la phase d’affrontement après acqui­si­tion des com­pé­tences pour obte­nir l’objet de la quête et enfin la sanc­tion, qu’elle soit posi­tive ou néga­tive, pour par­ache­ver le récit (5). Dans la démarche de pro­gres­sion, le monde et l’univers fic­tif doivent répondre à des cri­tères stricts pour per­mettre au joueur de ne pas s’arrêter, s’ennuyer ou relâ­cher l’attention.

The Witcher 3 : Wild Hunt

Un des meilleurs exemples est le jeu The Witcher 3, qui crée un monde fan­tas­tique où des « Sorceleurs » (5) chassent les créa­tures mythiques comme des grif­fons et des sor­cières. Le monde de Witcher est médiéval-fantastique, et reprend les codes du ciné­ma et de la lit­té­ra­ture du genre, avec forêts, grottes sombres, maré­cages, ce qui convien­dra à immer­ger le joueur dans un monde auquel il s’attendait, tout en gar­dant des élé­ments inat­ten­dus, par exemple les per­son­nages (sur­tout celui de Ciri, for­mée par les Sorceleurs). L’inattendu dans un uni­vers connu force l’immersion en jouant sur la curio­si­té. Ainsi, les jeux vidéo mettent en œuvre une forme de nar­ra­tion très spé­ci­fique : la nar­ra­tion spa­tia­li­sée. C’est en décou­vrant dif­fé­rents lieux et espaces que le joueur va être à même de prendre connais­sance des évé­ne­ments qui com­posent une his­toire, et d’en décou­vrir l’intrigue, comme le dit Janet Murray (7). Et c’est vers cet aspect de liber­té qu’évoluent les jeux modernes, qui pro­posent de plus en plus d’environnements ouverts per­met­tant au joueur de pou­voir vivre sa propre aven­ture, sa propre expé­rience à tra­vers ses propres yeux et non ceux du game desi­gner. Cette notion de monde ouvert (open world) est deve­nue plus impor­tante au fil du temps ; c’est en grande par­tie grâce à elle que le jeu vidéo à pris de l’ampleur.

The Legend of Zelda : Breath of the Wild

Au début des années 2000, les jeux étant faits sous forme de cou­loir, ou de petites zones fer­mées, le héros/joueur entrait alors dans ces zones, y résol­vait les énigmes et/ou bat­tait les enne­mis pré­sents, puis pas­sait à la zone sui­vante, jusqu’à arri­ver au dénoue­ment. L’inattendu n’existait pas et toutes les actions menées étaient « scrip­tées » pour col­ler aux envies du créa­teur du jeu. Les consom­ma­teurs jouaient alors au jeu pour d’autres rai­sons : la trame nar­ra­tive, un per­son­nage en par­ti­cu­lier, un pan de l’univers pré­sen­té. Graduellement, les règles ont été trans­gres­sées par quelques excep­tions, qui sont d’ailleurs encore aujourd’hui vues comme les meilleures créa­tions de tous les temps en matière de jeux vidéo. On note­ra Zelda : Ocarina of Time, Grand Theft Auto IV et V, ou encore Tony Hawk Pro Skater 2. Tous ces jeux ont un point com­mun : l’ouverture et la non-obligation de suivre le che­min pré­des­ti­né. Dans Zelda : Ocarina of Time, le joueur a le choix de suivre une route pré­dé­fi­nie ou d’explorer le monde, les don­jons dans l’ordre qu’il désire à un moment don­né. Et aujourd’hui, quand l’on regarde les jeux qui se vendent le mieux, on y retrouve Red Dead Redemption 2, Zelda : Breath of the Wild, God of War (2018), qui sont tous des jeux en monde ouvert ou semi-ouvert via des quêtes gui­dées, mais qui s’ouvrent une fois celles-ci ter­mi­nées. Il est clair que cette ouver­ture à un impact sur le joueur, celui de lui lais­ser libre cours à ses envies. Deux joueurs peuvent très bien ache­ter le même pro­duit pour des rai­sons tota­le­ment dif­fé­rentes. Dans Red Dead Redemption 2, celui qui aime les wes­terns va se diri­ger vers le jeu pour y mener une vie de cow-boy, sans se sou­cier spé­cia­le­ment de l’histoire ou d’autres pans du jeu, et a contra­rio celui qui recherche un dépay­se­ment avec des per­son­nages cha­ris­ma­tiques pour l’épauler y trou­ve­ra aus­si son compte. Je prends l’exemple de Zelda : Breath of the Wild et son influence sur moi et mon entou­rage. Mes proches se sont pro­cu­ré le jeu, car ce sont de fer­vents fans de la saga Zelda, et retrou­ver leur héros en monde ouvert pour aller affron­ter encore une fois le ter­rible Ganondorf leur fait plai­sir. De mon côté, je n’avais joué à aucun Zelda, et ce qui m’a atti­ré dans l’univers de ce titre était l’aspect liber­té pous­sée à son paroxysme, car pour la pre­mière fois, on avait le choix total de toutes ses actions (explo­rer, faire des mis­sions annexes, cher­cher des tré­sors, etc.), autant de pos­si­bi­li­tés, même celle de finir le jeu en quelques minutes en allant direc­te­ment au boss de fin. Et c’est pré­ci­sé­ment sur ce point que le stu­dio a vu juste.

Red Dead Redemption 2

Conclusion

En résu­mé, le pro­ces­sus de créa­tion d’un jeu vient direc­te­ment impac­ter la façon dont celui-ci sera dis­tri­bué et ven­du. Que ce soit par son uni­vers ou par son pro­pos, le public visé ne sera jamais le même, et c’est aux créa­teurs de bien défi­nir leur cible en amont pour pou­voir réa­li­ser un jeu qui sera à la hau­teur des attentes du public visé. La vidéo pro­mo­tion­nelle est deve­nue un argu­ment d’achat valable de par son lien visuel étroit avec le ciné­ma. Les plans sont de plus en plus tra­vaillés, les his­toires racon­tées touchent un plus grand public et sur­tout on peut inté­grer les vidéos sur n’importe quel sup­port, l’accessibilité de l’information étant au cœur du pro­ces­sus. Quant à l’univers des jeux, il se doit d’être tra­vaillé lui aus­si, mais il ne faut pas pas trop mélan­ger des sources d’inspiration pour ne pas perdre le joueur.

Extrait d’un mémoire de recherche en M2 ICEN à l’université de Paris Nanterre, sous la direc­tion de David Buxton.

Notes

1. Quelques chiffres indi­ca­tifs, qui illus­trent l’importance des coûts de mar­ke­ting par rap­port à ceux de déve­lop­pe­ment dans l’industrie des jeux vidéo : Final Fantasy VII (Square, 1997) : coût de déve­lop­pe­ment, 45 mil­lions $ ; coût de mar­ke­ting, 100 mil­lions $ ; Shenmue (Sega, 1999) : 47 : 23 ; Call of Duty 2 (Activision, 2009) : 50 : 200 ; GTA V (Rockstar, 2013) : 137 : 69-109 ; Assassin’s Creed Unity (Ubisoft, 2014) : 70 : 70. Source : Wikipédia.

2. Type de jeu où la mort du joueur est au centre du game­play, par exemple dans l’obtention de nou­veaux outils à chaque début de partie.
3. COVILLE, Marion, « L’hypervisibilité de Bayonetta et la vue sub­jec­tive de Portal et Mirror’s Edge : poli­tique des repré­sen­ta­tions de l’héroïne de jeux vidéo ». HAL archives ouvertes, le 12 octobre 2018. [Consulté le 12 jan­vier 2019].
4. LOUIS, Pierre, « Le jeu vidéo, du logi­ciel dans l’art ». Web revue des indus­tries cultu­relles, le 1er sep­tembre 2015. [Consulté le 8 jan­vier 2019].
5. GREIMAS, A. J. (avec COURTÈS, Joseph), Sémiotique : dic­tion­naire rai­son­né de la théo­rie du lan­gage, Hachette, 1979.
6. Mages guer­riers, mutants aux capa­ci­tés surnaturelles.
7. MURRAY, Janet, Hamlet on the Holodeck, MIT Press (Boston), 1998.

BEAUBRAS Loïc, « Processus de créa­tion et de mar­ke­ting des jeux vidéo – Loïc BEAUBRAS », Articles [En ligne], Web-revue des indus­tries cultu­relles et numé­riques, 2019, mis en ligne le 1er juillet 2019. URL : https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/processus-creation-et-marketing-des-jeux-video-loic-beaubras/

Loïc Beaubras

Loïc Beaubras est étu­diant en Master 2 ICEN (Industrie Culturelle et Environnement Numérique) 2018-19 à l’université de Paris-Nanterre