Amazon, Google et le paradoxe de la productivité chez les géants de la technologie -Tony NORFIELD

Quoi qu’on pense des fon­da­teurs mul­ti­mil­liar­daires d’Amazon et d’Alphabet-Google [1], il semble indé­niable que les deux entre­prises en ques­tion ont énor­mé­ment amé­lio­ré la pro­duc­ti­vi­té en géné­ral. Amazon est un e-commerce qui livre effi­ca­ce­ment ses pro­duits ; Google est un moteur de recherche qui a révo­lu­tion­né Internet. On ne peut igno­rer, cepen­dant, les aspects néga­tifs : mau­vaises condi­tions de tra­vail dans les « centres de trai­te­ment » (full­filment centres) d’Amazon, aspi­ra­tion mas­sive des don­nées per­son­nelles par Google, bou­le­ver­se­ment du modèle éco­no­mique des autres entre­prises, etc. Mais les avan­tages de leurs ser­vices en termes de pro­duc­ti­vi­té semblent incon­tes­tables. Cela explique la part crois­sante du mar­ché des biens de consom­ma­tion pour Amazon, et le fait que Google soit uti­li­sé dans envi­ron 90 % des recherches sur Internet. Cependant, une ana­lyse plus détaillée montre que tout n’est pas conforme aux apparences.

La productivité et le marché

Dans l’absolu, une amé­lio­ra­tion de la pro­duc­ti­vi­té, c’est une bonne chose ou du moins, ce devrait l’être. Cela veut dire pro­duire en uti­li­sant moins de res­sources : moins de temps en tra­vaillant, en se dépla­çant, ou en atten­dant pour obte­nir le même ren­de­ment, tout en exploi­tant les matières pre­mières de façon plus effi­cace, etc. Dans le cadre du mar­ché capi­ta­liste, cepen­dant, cela peut avoir de mau­vaises réper­cus­sions. Au lieu d’une socié­té mieux nour­rie, en meilleure san­té, avec plus de loi­sirs et de temps pour jouir de la vie, la charge du tra­vail aug­mente pour cer­tains, alors que d’autres sont réduits au chô­mage ; des vies sont bous­cu­lées et les béné­fices de la pro­duc­ti­vi­té sont réser­vés à une minorité.

Les apo­lo­gistes du capi­ta­lisme pour­raient accep­ter cette cri­tique, mais diraient que le sys­tème mar­chand favo­rise des inno­va­tions de toutes sortes ; bien qu’il y ait des effets secon­daires mal­heu­reux, ce serait en réa­li­té le seul sys­tème qui per­met­trait le pro­grès pour la socié­té dans l’ensemble. Une telle pers­pec­tive oublie beau­coup de choses : la pro­pen­sion du capi­ta­lisme à la guerre et à la des­truc­tion, et l’oppression des cen­taines de mil­lions de gens pour qui faire par­tie de l’économie mon­diale n’est sou­vent qu’un ticket pour la trépigneuse.

Je lais­se­rai de côté de telles véri­tés fâcheuses. Je ne me pen­che­rai pas sur le fait que l’innovation soit plu­tôt un phé­no­mène social, et non l’étincelle brillante d’un génie soli­taire. Ni le fait que l’innovation soit de plus en plus domi­née par des mul­ti­na­tio­nales qui rachètent des idées afin de construire ou de main­te­nir une posi­tion de mono­pole dans le mar­ché sup­po­sé­ment com­pé­ti­tif. Je ne par­le­rai même pas de la forte baisse de la cote bour­sière d’Alphabet-Google et d’Amazon depuis l’été 2018, ni com­ment celle-ci pose­ra pro­blème pour les inves­tis­seurs, car comme chez Facebook, la poli­tique des deux entre­prises est de ne pas payer des divi­dendes. Au lieu de tout cela, je vou­drais dévoi­ler les par­ti­cu­la­ri­tés de la pro­duc­ti­vi­té chez ces deux géants du numérique.

Le flux publicitaire de Google

Malgré les incur­sions d’Alphabet dans la robo­tique, dans l’intelligence arti­fi­cielle et dans les voi­tures auto­nomes, la valeur de la hol­ding dépend tou­jours des reve­nus publi­ci­taires de la com­po­sante Google [2]. Les tran­sac­tions en dehors de Google, dési­gnées « autres paris » dans le bilan, n’ont géné­ré qu’à peine 1 % du chiffre d’affaires en 2017, avec une perte de 3,4 mil­liards de dol­lars. En contraste, la par­tie Google, incluant YouTube et d’autres acti­vi­tés comme l’informatique en nuage, a affi­ché un béné­fice d’exploitation en 2017 de 32,9 mil­liards de dol­lars sur un chiffre d’affaires de 109,7 milliards.

Dans l’opération de Google, le pour­cen­tage des reve­nus publi­ci­taires est tom­bé d’environ 99 % du chiffre d’affaires jusqu’à 2007 à envi­ron 85 % en 2018. Cela reflète la dif­fi­cul­té d’accroître ces reve­nus, et le fait que l’informatique en nuage, les appli­ca­tions et la plate-forme Google Play ont pris de l’importance. Même un mono­po­liste doit diver­si­fier ! Néanmoins, les reve­nus publi­ci­taires de Google conti­nue­ront à être la clé de son suc­cès dans les années à venir. Une ana­lyse de ceux-ci et d’autres don­nées devrait révé­ler des carac­té­ris­tiques inté­res­santes de la pro­duc­ti­vi­té des grands conglomérats.

Il faut voir Google comme une entre­prise qui vend essen­tiel­le­ment des annonces. Sa « pro­duc­tion » consiste donc dans le nombre d’annonces ven­dues. Cette pro­duc­tion peut s’évaluer de deux manières : regar­der les reve­nus publi­ci­taires ou comp­ter le nombre d’annonces publiées. Mais il n’y a pas de chiffres dis­po­nibles pour le der­nier. On doit alors adop­ter le point de vue phi­lo­so­phique disant que quelque chose n’existe que lorsqu’on en fait l’expérience, et dans ce cas pré­cis, lorsqu’on clique sur une annonce. Google indique bien l’évolution dans le nombre de clics sur les annonces payées, mais il est aga­çant qu’on ne dis­pose pas de chiffres, uni­que­ment de pour­cen­tages. Google nous informe cepen­dant de l’évolution dans « le coût moyen par clic », c’est-à-dire le prix moyen reçu par clic effectué.

Les clics de Google

courbe bleue : coût moyen par clic, 2005 = 100 ; courbe rouge : clics payés, 2005 = 100

J’ai pas­sé au crible les comptes de Google, afin de déga­ger les chan­ge­ments annuels dans le total de clics payés, et le coût moyen par clic depuis 2005. Heureusement pour ma san­té men­tale, il ne fut pas néces­saire de remon­ter plus loin pour en sai­sir la prin­ci­pale ten­dance. Celle-ci est claire : une forte aug­men­ta­tion dans le nombre de clics payés, et une baisse dans le coût moyen par clic. Cela veut dire une énorme aug­men­ta­tion de la pro­duc­ti­vi­té, car le volume de pro­duc­tion a crû alors que le coût par uni­té a baissé.

Bien enten­du, vendre davan­tage d’annonces à un coût moindre n’est pas ce qu’une per­sonne nor­male juge­rait plus pro­duc­tif. Mais il s’agit du point de vue du mar­ché, et non d’une éva­lua­tion de ce qui est socia­le­ment béné­fique. Cela implique l’abandon des valeurs sociales en faveur des valeurs mar­chandes ; la « magie » du mar­ché est éga­le­ment res­pon­sable de la pres­sion vers le bas sur le prix des annonces. La consé­quence de cette ten­dance pour Google a été une forte crois­sance des reve­nus pro­ve­nant des annonces, attei­gnant presque 111 mil­liards pour l’année finan­cière ter­mi­nant en sep­tembre 2018, par rap­port à 50 mil­liards en 2013. Mais le rythme de cette crois­sance s’est ralen­ti ces der­nières années, alors que d’autres formes de mesure uti­li­sées par les mar­chés ne sont pas de bon augure pour Google.

Prenons une mesure de la pro­duc­ti­vi­té qui met en com­pa­rai­son les reve­nus ou les béné­fices d’exploitation avec les actifs en équi­pe­ment et en immo­bi­lier déte­nus par l’entreprise. De tels actifs consti­tuent le capi­tal fixe néces­saire pour géné­rer des retours sur inves­tis­se­ment, et on s’attendrait qu’un volume plus grand d’investissement résulte en des reve­nus et des béné­fices accrus. C’est effec­ti­ve­ment le cas, mais à un rythme plus lent. Cela peut se voir dans la baisse des rap­ports entre reve­nus et béné­fices d’une part, et actifs fixes de l’autre (voir gra­phique ci-dessous).

Google : résul­tat d’exploitation et chiffre d’affaires par rap­port aux actifs fixes

courbe bleue : rap­port résul­tat d’exploitation/actifs fixes ; courbe rouge : rap­port chiffre d’affaires/actifs fixes

En 2006, Google déte­nait des actifs en équi­pe­ment et en immo­bi­lier à la valeur de 2,4 mil­liards de dol­lars. En 2016, ceux-ci ont aug­men­té à 34,2 mil­liards, et en sep­tembre 2018, à 55,3 mil­liards (+ 60 % en deux ans). Son chiffre d’affaires et ses béné­fices d’exploitation ont crû beau­coup plus len­te­ment, au point où les courbes dans le gra­phique indiquent une baisse. Il y va de même pour les dépenses en R et D (recherche et déve­lop­pe­ment) ; chez Google, ceux-ci sont extrê­me­ment éle­vés, à presque 20 mil­liards de dol­lars pour l’année ter­mi­nant en sep­tembre 2018, soit 15 % du chiffre d’affaires, et 76 % des reve­nus d’exploitation. Les dépenses en R et D ont crû beau­coup plus vite que les reve­nus et les bénéfices.

Les anomalies d’Amazon

Dans une ana­lyse pré­cé­dente, j’ai remar­qué que, fait sur­pre­nant, Amazon déga­geait très peu de béné­fices pour un géant de la tech­no­lo­gie émer­gente, et qu’une grande par­tie de sa crois­sance en chiffre d’affaires et en béné­fices venait de son ser­vice d’informatique en nuage, Amazon Web Services (AWS), et non de son ser­vice plus connu de com­merce en ligne. Je me deman­dais pour­quoi Amazon conti­nuait à inves­tir en dehors de l’Amérique du Nord, compte tenu de ses pertes crois­santes. Les der­nières don­nées démontrent, cepen­dant, que ces pertes inter­na­tio­nales com­mencent à dimi­nuer : elles mon­taient à un peu plus de 2,4 mil­liards de dol­lars pour l’année finan­cière ter­mi­nant en sep­tembre 2018, par rap­port à 3 mil­liards en 2017. C’est peut-être assez pour main­te­nir à flot l’ambition d’Amazon de domi­ner le monde du com­merce en ligne, même si le ser­vice de livrai­son de colis en dehors des États-Unis res­semble jusqu’ici plu­tôt comme un oné­reux exer­cice de mar­quage pour la crois­sance dra­ma­tique d’AWS.

Amazon : résul­tats d’exploitation, 2015-2018 (mil­lions $)

Les der­niers chiffres pour Amazon affichent une aug­men­ta­tion nette dans le chiffre d’affaires et dans le résul­tat d’exploitation. Ceux-ci viennent prin­ci­pa­le­ment de l’Amérique du Nord, et furent boos­tés par le rachat de Whole Foods Market en 2017. En même temps, le chiffre d’affaires et les béné­fices pro­ve­nant d’AWS conti­nuent à croître très rapi­de­ment. Il se peut que le com­merce en ligne à l’échelle inter­na­tio­nale béné­fi­cie à l’avenir des inves­tis­se­ments impor­tants d’Amazon. Il n’en fau­dra pas moins pour ren­ver­ser des ten­dances sur­pre­nantes dans une entre­prise qui appa­raît comme un modèle dans la réduc­tion des coûts.

Prenons les « centres de trai­te­ment » par exemple. Ce sont d’énormes entre­pôts, non seule­ment pour­vus d’un per­son­nel fai­ble­ment payé, mais aus­si de la tech­no­lo­gie robo­tique afin d’optimiser la sélec­tion, l’emballage et la livrai­son ; des algo­rithmes mini­misent les che­mins par­cou­rus. Il est nor­mal que les frais d’opération aug­mentent avec l’expansion des ventes. Mais, en même temps, ceux-ci ne devraient pas aug­men­ter au même rythme que les ventes, car des éco­no­mies d’échelle inter­viennent aus­si. Néanmoins, les bilans d’Amazon montrent que les frais des centres de trai­te­ment ont crû encore plus rapi­de­ment que le chiffre d’affaires. En 2009, les frais de ceux-ci reve­naient à 2 mil­liards de dol­lars, soit 8,4 % du chiffre d’affaires. Cette pro­por­tion a aug­men­té de 14,2 % en 2017, pour un chiffre d’affaires de 25 mil­liards de dol­lars ; en 2018, elle risque d’être encore plus élevée.

Il serait dif­fi­cile pour un nou­veau par­ti­ci­pant dans ce mar­ché de concur­ren­cer la machine d’Amazon. Pourtant, la pro­por­tion mon­tante des coûts par rap­port au chiffre d’affaires sou­lève des ques­tions concer­nant la pro­duc­ti­vi­té réelle de ces centres. Est-ce qu’on exa­gère l’efficacité de ceux-ci en n’y voyant que les robots, la main-d’œuvre dis­ci­pli­née, et le sys­tème d’opération lisse, et en igno­rant le coût de tout cela ?

Une expli­ca­tion pour cette aug­men­ta­tion des coûts par rap­port au chiffre d’affaires est qu’Amazon a ouvert beau­coup de centres nou­veaux dans le monde (voir détails ici). Cela engendre des frais avant qu’ils soient plei­ne­ment opé­ra­tion­nels, à même de pro­vo­quer une hausse des ventes. Une autre expli­ca­tion poten­tielle se trouve dans la dis­tinc­tion entre l’efficacité pro­duc­tive (phy­sique) et la valeur des biens livrés. Malheureusement, Amazon ne donne que des détails spo­ra­diques sur ce et sur d’autres sujets, ain­si il est impos­sible de véri­fier cela dans leurs bilans. Néanmoins, les infor­ma­tions dis­po­nibles sug­gèrent que le volume du débit aux centres de trai­te­ment – le nombre de com­mandes, de colis, par jour – a for­te­ment aug­men­té, alors que le coût de ceux-ci a constam­ment bais­sé. Donc, la pro­duc­ti­vi­té phy­sique a crû, comme on pou­vait s’y attendre.

Cela n’a pas été tra­duit en un meilleur rap­port entre coûts et chiffre d’affaires, non seule­ment en rai­son de l’expansion rapide dans le nombre de centres, mais aus­si de la réduc­tion du prix moyen des biens livrés. Il est peut-être sur­pre­nant qu’une entre­prise capi­ta­liste opère de cette façon, mais cela fait par­tie de la stra­té­gie expli­cite d’Amazon d’accroître le volume de tran­sac­tions et d’augmenter sa part du marché.

Un exemple ? En 2017, la valeur du chiffre d’affaires hors taxes a aug­men­té d’un peu plus de 30 % à 178 mil­liards de dol­lars, mais les coûts de livrai­son ont aug­men­té de 34 %. Le volume des tran­sac­tions a pro­ba­ble­ment aug­men­té encore plus, étant don­né qu’Amazon met la pres­sion sur les entre­prises de livrai­son afin qu’elles réduisent leurs coûts.

Amazon fait transférer les coûts

Cette stra­té­gie de réduc­tion des coûts pré­sente un risque pour les béné­fices d’Amazon, mais ce risque est moindre si l’entreprise peut exer­cer une pres­sion sur ses four­nis­seurs ! À cet égard, Amazon a fait preuve d’efficacité. La plu­part des coûts qui peuvent être mesu­rés contre le chiffre d’affaires (inves­tis­se­ments tech­no­lo­giques, actifs fixes, admi­nis­tra­tion) sont en aug­men­ta­tion, comme pour les centres de trai­te­ment. Un poste ne l’est pas : le coût des ventes. Ce chiffre est prin­ci­pa­le­ment com­po­sé de ce qu’Amazon paie aux four­nis­seurs des biens qu’il vend ; c’est le plus grand poste des dépenses. Le coût des ventes mon­tait à 112 mil­liards de dol­lars en 2017, soit 63 % de la valeur du chiffre d’affaires après taxes (178 mil­liards). Ce pour­cen­tage est tom­bé de presque 78 % en 2010 à 58 % en 2018.

Amazon : pour­cen­tage des coûts par rap­port au chiffre d’affaires

courbe bleue : coût des ventes/ % chiffre d’affaires ; courbe poin­tillée : coûts des centres de traitement/ % chiffre d’affaires ; courbe rouge : tech­no­lo­gie et coûts constants/ % chiffre d’affaires

Cette chute rapide du coût des ventes par rap­port au chiffre d’affaires a main­te­nu en vie le ser­vice de com­merce en ligne d’Amazon. La dif­fé­rence entre les deux chiffres repré­sente le béné­fice brut d’Amazon, avec lequel d’autres acti­vi­tés peuvent être finan­cées. C’est le reflet de la puis­sance de la plate-forme, qui a gran­di de façon dra­ma­tique ces der­nières années, et qui est en mesure de contraindre ses four­nis­seurs de réduire leurs prix.

Productivité et rentabilité

Il est atten­du qu’une entre­prise pro­duc­tive inves­tisse de plus en plus en R et D. Ce que Google et Amazon n’ont pro­ba­ble­ment pas pré­vu, c’est que cela s’est accom­pa­gné d’une dif­fi­cul­té crois­sante d’engendrer plus de reve­nus et de béné­fices. Les deux entre­prises opèrent de manière dif­fé­rente, mais la ten­dance est la même. Les coûts de pro­duc­tion par uni­té (d’annonces ou de biens livrés) ont bais­sé, mais l’échelle d’investissement néces­saire pour que cela se pro­duise est mon­tée plus vite que les chiffres d’affaires et les béné­fices. C’est peut-être pous­ser trop loin cette inter­pré­ta­tion des bilans d’entreprise pour y voir une ten­dance du taux de pro­fit à bais­ser alors qu’une entre­prise fait accroître l’échelle d’investissement [3]. Néanmoins, les chiffres pour Google montrent une chute nette dans les béné­fices d’exploitation et dans le chiffre d’affaires par rap­port aux actifs fixes.

Amazon : rap­ports ventes et résul­tats d’exploitation/actifs fixes

courbe bleue : rap­port chiffre d’affaires/actifs fixes ; courbe rouge : rap­port résul­tat d’exploitation/actifs fixes

Cela est éga­le­ment vrai pour Amazon (voir gra­phique). Entre 2004 et 2008, son chiffre d’affaires était plus de 20 fois la valeur de ses actifs fixes. En 2015, ce rap­port est tom­bé à 5 fois, et en 2017, à 3,6 fois. On n’a vu qu’un redres­se­ment minime depuis, car le chiffre d’affaires d’Amazon a grim­pé d’à peine plus que la hausse des actifs fixes. Dans le cas des reve­nus d’exploitation par rap­port aux actifs fixes, on voit éga­le­ment une ten­dance au déclin chez Amazon. Ce der­nier rap­port était de 1,8 en 2004, tom­bant à 0,6 en 2010 et à 0,1 en 2015. Là aus­si, ce rap­port s’est redres­sé un peu ces der­nières années avec l’amélioration de la pro­duc­ti­vi­té, mais reste pla­fon­né à 0,2.

Ces deux entre­prises sont des géants de la tech­no­lo­gie numé­rique, bien que Google ne vende que des annonces, et qu’Amazon ne vende que de manière plus effi­cace ce que d’autres ont déjà pro­duit. Chacune a essayé de diver­si­fier ses acti­vi­tés, usant les vastes res­sources pro­cu­rées par leurs posi­tions de mono­pole. Chacune démontre com­ment les entre­prises capi­ta­listes peuvent faire « aug­men­ter » la pro­duc­ti­vi­té, d’une manière par­ti­cu­lière qui a des effets néga­tifs sur la socié­té dans l’ensemble. Elles font par­tie du mar­ché mon­dial impé­ria­liste, et jouent un rôle dans la domi­na­tion sociale, mais elles n’échappent pas aux contraintes sur la rentabilité.

Notes

1. L’entreprise Google SA ori­gi­nale fut réor­ga­ni­sée en octobre 2015 en une hol­ding, Alphabet SARL, regrou­pant toutes les com­po­santes. En sep­tembre 2017, une nou­velle hol­ding, XXVI Holdings SARL, a été orga­ni­sée, regrou­pant les acti­vi­tés en dehors de Google. En même temps, Google est aus­si deve­nu une socié­té à res­pon­sa­bi­li­té limi­tée (SARL).

2. Pour plus de détails sur la créa­tion d’Alphabet-Google, voir cette entrée pré­cé­dente sur mon site (en anglais).

3. La théo­rie mar­xiste pré­tend que, pour le sys­tème capi­ta­liste dans l’ensemble, le taux de pro­fit tend à bais­ser par rap­port à la quan­ti­té de capi­tal inves­ti. Dans la durée, cette der­nière tend à accroître plus vite que les pro­fits. Une meilleure pro­duc­ti­vi­té, due notam­ment à des avan­cées tech­no­lo­giques, peut réduire le coût des équi­pe­ments par­ti­cu­liers. Mais cela s’accompagne géné­ra­le­ment de l’introduction d’un sys­tème de machines et d’autres élé­ments plus éten­dus, ain­si le mon­tant total inves­ti tend encore à accroître. La quan­ti­té de machines et de matières pre­mières par tra­vailleur peut s’accroître sans limites, alors qu’il y a une limite aux pro­fits sup­plé­men­taires que ce tra­vailleur peut pro­duire. Les entre­prises peuvent essayer de réduire leurs coûts en bais­sant les salaires ou en pous­sant les four­nis­seurs à réduire leurs propres coûts, si elles pos­sèdent suf­fi­sam­ment de pou­voir de mar­ché. Mais cela ne peut durer long­temps. Voir Marx, Capital, livre 3, début du cha­pitre 13, et Manuscrits de 1857-1858 dits Grundrisse, « cha­pitre du capi­tal », début de la sec­tion 3. (Note ajou­tée par Tony Norfield pour la pré­sente publication).

Lire les articles de Tony Norfield

NORFIELD Tony, « Amazon, Google et le para­doxe de la pro­duc­ti­vi­té chez les géants de la tech­no­lo­gie -Tony NORFIELD », Articles [En ligne], Web-revue des indus­tries cultu­relles et numé­riques, 2019, mis en ligne le 1er avril 2019. URL : https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/amazon-google-paradoxe-productivite-geants-technologie-tony-norfield/

Tony Norfield

Tony Norfield a sou­te­nu sa thèse en éco­no­mie (School of Oriental and African Studies, University of London) en 2014 sur le sujet de l’impérialisme bri­tan­nique et la finance. Il a publié : The City : London and the Global Power of Finance (Verso, London) en 2016. Dans une autre vie, il a été finan­cier à la City pen­dant presque 20 ans, y com­pris une période comme l’un des direc­teurs de la banque com­mer­ciale néer­lan­daise ABN AMRO.