Actualités des industries culturelles et créatives #10, juin 2013

Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles du côté des professionnels de la publicité et du marketing, véritables « intellectuels organiques » au sens d’Antonio Gramsci. Bien que totalement intégrés dans un système économique organisé autour de la maximisation des bénéfices du capital privé, ces professionnels sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation technologique constante, d’où des débats « internes » intéressants dont doit tenir compte l’approche critique de cette web-revue.

On peut désormais tagger des marques et des gens sur Instagram (Facebook)

Il n’y a toujours pas de publicité directe sur Instagram (et donc pour l’instant pas de revenus pour Facebook), mais une nouvelle application (« Photos of You »), qui permet aux utilisateurs de tagger leurs photos, offre des perspectives intéressantes aux professionnels de marketing. Précédemment, pour créer des liens, il fallait passer par la fonction @ dans le texte attaché ; maintenant, moyennant la permission des personnes concernées, on peut créer des archives qui regroupent des photos consultables sur les pages des utilisateurs. Pour les marques, l’intérêt de cette application vient des possibilités d’engagement accru avec les célébrités sous contrat ; Nike, par exemple, pourrait tagger des photos du joueur de basket LeBron James, qui a 2,3 millions de followers sur Twitter. Les marques pourraient aussi lancer des concours des meilleures photos de leurs produits qui seraient ensuite exposés sur leurs pages prestigieuses.

Beyonce Knowles

Nicole Richie sur instagram

Déjà, des célébrités comme LeBron James, et les chanteuses Nicole Richie (750 000 de followers) et Beyonce Knowles (3,2 millions de followers) ont utilisé leurs comptes pour promouvoir des marques sur Instagram. La star de la reality TV, Kim Kardashian (14,2 millions de followers, classée 7ème au monde derrière Lady Gaga (21,3 millions), mais devant Barack Obama (13,2 millions))* y a récemment recommandé sa propre marque de l’huile solaire, et la franchise où celle-ci est en vente. Techniquement, ce genre de post ne respecte pas les consignes de la Federal Trade Commission qui obligent les interventions publicitaires sur les réseaux sociaux de s’annoncer comme telles. Même si Nicole Richie a accumulé 26 000 likes (avril 2013), les commentaires écrits furent plus mitigés, certains remarquant le décalage entre la classieuse habituée des tapis rouges et le côté franchement bas de gamme du produit, un gel pour cheveux fabriqué par Unilever. Pour l’instant, la priorité d’Instagram est de faire augmenter sensiblement le nombre d’utilisateurs, actuellement à 100 millions par mois. Le président de Facebook, Mark Zuckerberg, estime qu’Instagram n’est pas encore mûre pour l’introduction d’annonces payées, malgré des expressions d’intérêt de la part de plusieurs marques.

*Ces chiffres sont disputés dans les deux sens. Certaines estimations tournent autour de 38 millions pour Lady Gaga ou pour Justin Bieber, mais ce chiffre comprendrait plus de 16 millions de fake followers. Encore une fois, le problème de mesure fiable se pose pour l’industrie publicitaire.

Commentaire du rédacteur

Yves Citton

Le business model d’Instagram commence à prendre forme, et dépendra massivement de l’utilisation de célébrités sous contrat à des marques. Le lien entre les industries culturelles et l’industrie publicitaire est de plus en plus étroit. Les industries culturelles (auxquelles il faut ajouter celle du sport professionnel) deviennent un filon illimité d’où l’on peut puiser de futurs supports publicitaires incarnés ; autrement dit, les industries culturelles tendent à devenir un simple tremplin qui permet aux stars d’exploiter dans le marché plus lucratif de la publicité des marques une célébrité déjà acquise en tant que comédien ou chanteur. Pour Yves Citton, professeur de littérature à l’université de Grenoble-3, « Toute œuvre d’art dépend en effet pour sa circulation d’une économie d’attention, qu’elle contribue à reconditionner en retour. Si l’économie « classique »  (celle qui optimise les choix en fonction de la rareté des marchandises matérielles et de la production de services) a toujours régi le destin des œuvres, celles-ci ont de tout temps inventé des façons innovantes de traiter cette rareté qu’est l’attention – rareté perpétuelle de l’attention, puisque la vie humaine a toujours été trop courte, mais rareté nouvelle dans la mesure où la multiplication des ressources culturelles disponibles grâce aux réseaux numériques accroît de façon exponentielle le « coût d’opportunité » de tout choix attentionnel » (« L’Économie de l’Attention », La Revue des Livres, 11, mai-juin 2013, p. 74, site ici). La célébrité, désormais fabriquée industriellement et à de multiples échelles, devient un moyen non seulement de structurer l’intervention publicitaire sur les réseaux sociaux, mais aussi d’optimiser cette rareté qu’est « le choix attentionnel » du consommateur, sollicité maintenant en permanence. La mesure marchande d’une célébrité, dorénavant, c’est le nombre de followers, et non les ventes ou les entrées.

Nabilla Benatti

À ce propos, il faudrait parler de Kim Kardashian ; nulle part au monde peut-on y échapper, même si l’on ne lit pas la presse people. Toutes proportions en silicone respectées, l’équivalent français serait quelqu’un comme Nabilla (Les Anges de la téléréalité sur NRJ12), dont la carrière, semble-t-il, soit déjà grillée après des révélations sur son passé (300 000 followers actuellement, loin derrière le champion français, le DJ David Guetta avec 8,4 millions). En attendant une éventuelle suite, une séquence culte, détournée par Ikea, Oasis et Dia dans des spots publicitaires, mais elle-même le simple calque d’un idiome américain usuel depuis au moins dix ans (ce qui n’a pas empêché mademoiselle de le déposer à l’Institut national de la propriété industrielle le 11 mars), a déjà été vue par 2,1 millions d’internautes (voir vidéo ci-dessous). Son père, Algérien, qui l’a reniée et vice versa, est fonctionnaire de l’ONU à Genève. Kim Kardashian (née en 1980), fille de l’avocat Robert Kardashian qui a défendu avec succès le footballeur et acteur O.J. Simpson, accusé du meurtre de sa femme et de l’amant de celle-ci, apparaît depuis 2007 dans un reality show, Keeping Up with the Kardashians*, où les membres de la famille élargie jouent leurs propres rôles, sur la chaîne câblée E!, renouvelé en 2012 pour 40 millions $. Elle a eu des relations avec le producteur de musique Damon Thomas (2000-04), le rappeur Ray J. (2006) avec qui elle réalise une sex video, et le footballeur Reggie Bush, 2007-10. Son mariage avec le basketteur Kris Humphries en 2011, hystériquement couvert par tous les médias américains, n’a duré que 72 jours (les mauvaises langues affirment qu’il s’agissait d’un coup de publicité) ; en 2012, elle annonce qu’elle est enceinte du rappeur Kanye West. Nouvelle hystérie médiatique.

Kim Kardashian

Entre-temps, elle a lancé avec ses deux sœurs la Kardashian Kollection, une marque de vêtements pour la grande société de distribution Sears, ainsi que cinq parfums et une ligne de cosmétiques. Ses atouts ? Une physique avantageuse, un égocentrisme hors du commun, et un parcours bien calculé. Force est de reconnaître que le phénomène Kim Kardashian pose problème pour l’analyse critique, qui aurait tendance à n’y voir que de la décadence, du vide existentiel du capitalisme tardif et de ses images du rêve américain faisandées. Remarquons simplement qu’elle représente le prototype de célébrité qui a réussi à s’imposer dans le commerce des marques personnelles, sans avoir eu à faire des preuves artistiques réclamées, du moins en principe, par les industries culturelles (voir aussi « Actualités #2»). Il est vrai que de réelles compétences créatives demandent un investissement en temps démesuré, sans le moindre garanti de retour. Déjà, le talent réellement artistique de célébrités musicales « fabriquées » sur mesure comme Lady Gaga, Justin Bieber, Britney Spears ou, dans un autre registre, David Guetta est extrêmement discutable, pour ne pas en dire plus.

Dominique Pasquier

L’incarnation à l’excès d’une vie entièrement consacrée au narcissisme consumériste (mais avec un sens aigu des affaires) fait que Kim Kardashian et d’autres revendiquant avec fierté leur inculture totale soient souvent plus en phase avec le consommateur ordinaire qu’un « vrai » chanteur ou acteur (voir la réception mitigée de la vidéo de Nicole Richie, fille du grand chanteur des variétés des années 1970, Lionel Richie). Il faudrait faire une étude sociologique dans plusieurs pays de l’origine sociale de ce genre de célébrité, qui joue un rôle important dans la reproduction idéologique (et même économique) du capitalisme tardif. On pourrait avancer l’hypothèse (à confirmer, à infléchir ou à infirmer) que le « personnage-marque » soit le prolongement de l’animateur de télévision analysé par Sabine Chalvon-Demersay et Dominique Pasquier dans leur livre classique, Drôles de stars, la télévision des animateurs (Aubier, 1990), qui fait le constat d’un grand écart chez cette catégorie entre les origines sociales relativement aisées (voire bourgeoises) et le niveau d’études (très) médiocre, le prototype français étant Michel Drucker.

*Le titre est une référence à l’expression populaire « keeping up with the Joneses » (se rivaliser matériellement avec le voisin).

Sources : « Advertising Age », avril 4 2013, mai 2 2013. Portrait de Nabilla dans « Libération », 14 mai 2013, p. 36.

La technologie à porter permet de pister l’activité des consommateurs comme jamais auparavant

David Berkowitz

Et si l’on pourrait mesurer non seulement les likes et les réactions des consommateurs, mais aussi leur niveau d’activité physique ? Leur posture, habitudes de sommeil, fréquence des rapports sexuels? Selon l’ami David Berkowitz (« Actualités » #4, #6), ces données seront de plus en plus accessibles aux publicitaires et aux marketeurs, alors qu’on entre dans l’ère du cyborg, une « nouvelle frontière ».* L’humain technologiquement amélioré commence à devenir réalité avec l’émergence d’appareils numériques à porter. L’iPod a fini par être porté sur le corps, et en collaboration avec Apple, Nike a inséré une puce dans certains modèles de chaussure pour mesurer la réaction du corps, et synchroniser de la musique aux mouvements. En 2012, Nike a transféré cette application à un bracelet, le Fuelband. Sera disponible l’an prochain le Google Glass, un ordinateur contrôlé par la voix que l’on porte comme des lunettes (prix de lancement : environ 1600 $). Pour les professionnels du marketing, tout cela met de l’eau à la bouche. De même qu’un assesseur d’assurances se fonde sur la condition physique d’un client pour calculer ses primes, un marketeur pourrait utiliser les mêmes données (1m76, 110 kilos, employé de bureau, gros consommateur de télévision au salon) pour faire des promotions sur les chips avant la diffusion de matchs de football (exemple donné par Berkowitz). Chaque appareil numérique portable sera une source de données d’une richesse incalculable. Même si les utilisateurs se refusent dans un premier temps à « partager » leur vie de la sorte, on peut envisager, selon Berkowitz, une récompense (cadeaux, réductions etc.) pour surmonter leurs réticences.

* Référence au discours du Président Kennedy en 1961, pour qui la conquête de l’espace serait « une nouvelle frontière », après celle de la conquête de l’Ouest et l’intégration des territoires sans lois dans l’État fédéral.

Source: « Advertising Age », mai 2 2013. Voir « David Berkowitz’s Marketing Blog »

30% des revenus de Facebook viennent maintenant des annonces sur mobiles

Mark Zuckerberg

Les analystes financiers sont plutôt admiratifs. Dans le premier trimestre 2013, 30% des revenus de Facebook sont venus des annonces pour appareils mobiles, par rapport à 23% dans le dernier trimestre de 2012. Sa part du marché américain pour la publicité sur mobiles est passé de 9,5% en 2012 à 13,2%, toujours loin derrière Google (54,7%). Globalement, les revenus de Facebook ont atteint 1,46 milliard $ (dont 1,25 milliard $ en  recettes publicitaires) dans le dernier trimestre de 2012, par rapport à 1,06 milliard $ dans le dernier trimestre de 2011. Le nombre de comptes d’utilisateurs est maintenant à 1,11 milliard. Quant aux nouvelles applications Facebook Home (qui permet d’être connecté en permanence à ses amis sur smartphone), Graph Search (qui permet de voir ce qu’aiment ses amis) et Facebook Exchange (FBX) (qui permet aux marketeurs de faire des correspondances anonymes entre leurs produits et les profils d’utilisateurs), il est trop tôt pour se prononcer sur leur efficacité.

Il semble que Facebook Home soit déjà un échec (moins de 1% des 700 000 utilisateurs sur mobile ont téléchargé l’application). Pour l’instant, seulement une annonce sur sept paraissant dans la colonne droite des fils de nouvelles des utilisateurs passe par FBX. EMarketer estime cependant que les dépenses publicitaires sur FBX passeront de 2 milliards $ en 2012 à 3,36 milliards $ en 2013. Ces dépenses y sont toujours jugées expérimentales par les annonceurs, mais si elles sont concluantes, les vannes s’ouvriront, dit Bryan Wiener, président de 360i. Tous les analystes s’accordent à penser que la clé pour la domination du marché publicitaire sur mobiles (et donc pour la rentabilité future de Facebook) réside dans l’exploitation réussie du service Instagram (voir ci-dessus). En préparation de ce tournant, Facebook vient d’acquérir la plateforme Atlas (Microsoft), afin de renforcer son « architecture de mesure », en d’autres termes, afin de pouvoir mesurer le lien entre impressions (vues) et achats sur Facebook, et non seulement les clics.

Sources : « Advertising Age », mai 1 2013, « The New Zealand Herald« , mai 2 2013.

Les vidéos continuent à dominer le marché publicitaire

Antony Young

Les vidéos (terme générique pour des images animées, quel que soit le format) mobilisent toujours autant l’attention des consommateurs, selon Antony Young, président de l’agence de marketing Mindshare, réseau international de 6000 personnes dans 82 pays. Bien que les audiences des chaînes des networks continuent à décliner, la consommation globale des vidéos a augmenté de 3,7% entre mai 2012 et mai 2013, si l’on prend en compte les ordinateurs, et les téléviseurs reliés à l’internet. Selon la dernière étude comScore, en moyenne, 183 millions d’Américains regardent chacun 215 vidéos en ligne par mois. Ce sont les vidéos qui propulsent les ventes d’appareils mobiles ; la société Cisco prédit qu’en 2016, les deux-tiers du trafic sur smartphones seront des vidéos.

En dépit de la pénétration des lecteurs de DVD et de la vidéo à la demande (la moitié des ménages disposant d’un accès), 85% de la consommation des vidéos passent par la programmation live (séries, films, événements sportifs etc.). Les études de marketing démontrent régulièrement que les spots diffusés à la télévision sont les plus efficaces pour mesurer l’effet d’une campagne en termes de ventes, et de reconnaissance des marques. Pour 100 millions de vues d’un spot lors de la finale du football américain (le Superbowl ), il y a 400 millions de vues supplémentaires en ligne ; le nombre qui y regarde une annonce du début à la fin (completion rate) atteint en moyenne 87%.

En termes du calcul CPM (costs per mille), la vidéo est de l’or. Pour les annonceurs, le coût au mille est typiquement entre trois et quatre fois moins que pour une annonce classique (display ad), ce qui explique pourquoi AOL, Yahoo, YouTube, Vevo et Blip investissent dans des contenus vidéo originaux. La publicité apparaît désormais dans 25% des vidéos en ligne, le double par rapport à 2011, ce qui ne semble pas avoir ralenti les visionnements, au contraire. Les vidéos sont maintenant consommées dans une variété de contextes et sur une diversité de supports. Selon la société Bright Roll, seulement 10 à 15% de vidéos en ligne sont interactives. Pour Antony Young, il s’agit là d’une sous-estimation majeure des possibilités pour l’industrie publicitaire d’être plus présente en ligne, en prolongeant (et en bonifiant) le modèle historique des annonces à la télévision, où l’interruption par des annonces est consentie, moyennant un contenu « hôte » intéressant.

Sources: « Advertising Age« , mai 17, 2013.

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David Buxton

Professeur des universités – Paris Nanterre – Département information-communication
Dernier livre : « Les séries télévisées – forme, idéologie et mode de production », L’Harmattan, collection « Champs visuels » (2010)