Le mini film publicitaire en Chine – LI Huisi (李慧思)

Ci-dessus : Taureau, un mini film pro­duit par Cristal Orange Hotel

Publicitaire à 80%, le mini film [微电影 wei (micro) -dia­nying (film)] est un qua­si genre en Chine, bien que le for­mat s’étende de 90 secondes à 40 minutes. Pour des rai­sons évi­dentes, on ne peut pas le tra­duire par « micro­film » en fran­çais, où le terme chi­nois couvre diver­se­ment le spot publi­ci­taire, le clip, le film pro­mo­tion­nel, le (très) court métrage, le moyen métrage, le short film, le film d’entreprise, et dans cer­tains cas la vidéo expé­ri­men­tale, le sketch et la vidéo gag. D’un ton plus libre que le long métrage qui est sou­mis à la cen­sure, le mini film chi­nois attire une nou­velle géné­ra­tion de réa­li­sa­teurs, pro­fes­sion­nels et ama­teurs, et sus­cite l’enthousiasme d’un jeune public, qui rap­pelle l’engouement pour le spot publi­ci­taire en France dans les années 1980. Finalement, cer­tains mini films ont démon­tré leur capa­ci­té à inté­grer l’offre de la VOD payante, ce qui pour­rait don­ner dans l’avenir le film publi­ci­taire cofi­nan­cé par des annon­ceurs et des consommateurs.

Le mini film chinois

En 2010, une nou­velle forme de publi­ci­té, le mini film, a émer­gé en Chine, qu’on peut défi­nir comme une publi­ci­té pour des pro­duits ou des marques, sous forme de court-métrage avec une intrigue. La durée du mini film va de 90 secondes à 40 minutes, et le tour­nage dure entre une et deux semaines. Le coût de pro­duc­tion oscille entre 50 000 RMB (envi­ron 7 000 euros) et 2 mil­lions RMB (envi­ron 280 000 euros), ce qui revient à beau­coup moins cher qu’un spot de 30 secondes pour la télévision.

Réalisés par des ama­teurs aus­si bien que par des pro­fes­sion­nels, les mini films sont finan­cés par des agences publi­ci­taires, des marques, des entre­prises et des sites d’hébergement de vidéos. « Nous avons prin­ci­pa­le­ment deux types des clients », dit Jacky Wang, réa­li­sa­teur de mini films publi­ci­taires. Premièrement, les agences publi­ci­taires. Ils ont déjà les clients qui veulent mettre leurs publi­ci­tés sur l’Internet sous forme de mini film. Leurs clients demandent à ces agences de faire le plan et après ces agences nous demandent de fil­mer et de prendre en charge la pro­duc­tion du mini film. Deuxièmement, les marques ou les entre­prises nous contactent direc­te­ment, comme China Unicom et Vtron. Ils sti­pulent leurs besoins et leurs demandes. Nous pro­po­sons des idées. Nous déci­dons com­ment tour­ner le mini film. Nous sommes char­gés de chaque étape de la pro­duc­tion. Il y a aus­si le troi­sième type de clients qui prennent de plus en plus de pou­voir, les sites web d’hébergement de vidéos, tels que Youku, Tudou, Tencent vidéo, etc. En fait, main­te­nant, Youku n’est pas seule­ment un site d’hébergement de vidéos, mais aus­si un inter­mé­diaire publi­ci­taire, qui res­semble à une agence publi­ci­taire. Les clients demandent à Youku de pla­cer les mini films et il nous demande de les fil­mer. Nous ser­vons direc­te­ment Youku » [1].

Une publi­ci­té réa­li­sée par Jacky Wang

Avec des thèmes anec­do­tiques, des per­son­nages quo­ti­diens, la langue argo­tique, le décor natu­rel et la pro­duc­tion acces­sible à tous, le mini film est consi­dé­ré comme l’expression d’un « désen­chan­te­ment du ciné­ma » [2]. Il conteste le pro­fes­sion­na­lisme éta­bli, et reven­dique un cer­tain ama­teu­risme. Le mini film voit l’arrivée en masse d’une jeune géné­ra­tion de réa­li­sa­teurs, qui sont avant tout des ciné­philes. Libéré des contraintes liées à la pro­duc­tion de films à grand bud­get, leur ciné­ma laisse une large part à l’expérimentation et à l’émergence de nou­veau talents, de jeunes acteurs et actrices inex­pé­ri­men­tés. « Nous qui pro­dui­sons des films depuis plus de trente ans, nous sommes aujourd’hui en passe d’être sup­plan­tés par des concur­rents ama­teurs », a dit le pré­sident du Shanghai film group [3].

Du « cyberfilm » au « PimaMovie »

Pour dési­gner les pré­cur­seurs du mini film en Chine, on parle de « cyber­film » ou de « PimaMovie ». Les cher­cheurs chi­nois défi­nissent le « cyber­film » comme un film alter­na­tif non pro­fes­sion­nel en vidéo numé­rique, le plus sou­vent un court-métrage, qui dure entre 5 à 30 minutes, spé­ci­fi­que­ment ou prin­ci­pa­le­ment conçu pour la dis­tri­bu­tion sur Internet[4]. Le cyber­film se déve­loppe tout d’abord aux États-Unis en 2000. Le pre­mier cyber­film chi­nois L’Aile d’Ange, un film « inter­ac­tif » dans la mesure où le réa­li­sa­teur adap­tait le scé­na­rio selon les avis des inter­nautes, est sor­tie le 31 mai 2000 sur le site www.avnow.com.cn.

Le « PimaMovie » (Public Relations, I(nfor­ma­tion) T(echnology), Media, Adver­ti­sing Movie) est né en 2000. Le pre­mier PimaMovie Focus on the moment fut pro­je­té en mai 2000 pour fêter les 100 ans du ciné­ma chi­nois. C’était un ensemble de huit courts-métrages de trois minutes fil­més par huit réa­li­sa­teurs connus. La grande dif­fé­rence entre le mini film et le PimaMovie est que le pre­mier est tou­jours nar­ra­tif, tan­dis que le der­nier peut englo­ber des genres dif­fé­rents. Par rap­port au cyber­film, le mini film est plus pro­fes­sion­nel. Comme pour le ciné­ma com­mer­cial, chaque mini film a droit à une affiche, une bande-annonce, et même un bêtisier.

L’affiche du pre­mier mini film Explosive

Sur le site offi­ciel de Cadillac s’affichait un compte à rebours pour la pre­mière dif­fu­sion du mini film Explosive. La bande-annonce, le film inté­gral et les scènes des « cou­lisses » sont acces­sibles sur le site.

2010-2013, l’émergence du mini film

En 2010, le pre­mier mini film Explosive recueille 100 mil­lions de vues en un mois. Four Nights, une série de huit mini films pro­duite par Samsung, connaît un gros suc­cès avec 210 mil­lions de vues en décembre 2010, deux mois après sa pre­mière dif­fu­sion le 15 octobre. De plus, ce mini film a gagné la « Golden Mouse », un prix d’e-marketing créé et doté par l’Université de Pékin. Yin Hong, direc­teur de l’école de ciné­ma et de télé­vi­sion de l’université de Tsinghua, affir­mait que les Four Nights devaient inau­gu­rer une ère nou­velle du web film [5].

Selon l’étude effec­tuée par iResearch en 2012, le mar­ché du mini film en Chine reve­nait à plus de 10 mil­liards de RMB ; en 2013, il s’élevait à 20 mil­liards RMB (2,7 mil­liards d’euros). L’investissement dans la pro­duc­tion du mini film revient à plus de 3,5 mil­liards RMB. On estime que le mar­ché du mini film en 2017 vau­dra 70 mil­liards RMB. Depuis son émer­gence en 2009, le dif­fu­seur prin­ci­pal de mini films, Sina Weibo (新浪微博, lit­té­ra­le­ment « micro­blog nou­velle vague », un réseau hybride entre Facebook et Twitter qui ne sont pas pré­sents en Chine) se déve­loppe à grande vitesse. Selon L’étude sur le déve­lop­pe­ment de Weibo 2012-2013 de Chinalabs.com et de l’université de Zhejiang, le nombre d’utilisateurs de Sina Weibo approche un pla­fond : en effet, le nombre d’internautes chi­nois à la fin de décembre 2012 est mon­té à 560 mil­lions, tan­dis que le nombre d’utilisateurs de Sina Weibo a atteint 535 mil­lions au pre­mier tri­mestre 2013.

Figure 1 : Comparaison entre les abon­nés de Sina Weibo, Tencent Weibo et les inter­nautes chinois

Source : L’étude sur le déve­lop­pe­ment de Weibo 2012-2013 de Chinalabs.com et l’Université des Media et de la Communication de Zhejiang. En bleu : total des inter­nautes chi­nois. En vert : abon­nés à Sina Weibo. En rouge : abon­nés à Tencent Weibo. Chiffres en dizaines de mil­liers de yuans.

L’étude montre que Sina Weibo est deve­nu l’outil prin­ci­pal de mar­ke­ting sur les réseaux sociaux. En 2012, 45% des entre­prises y ont pla­cé des publi­ci­tés, et déve­lop­pé leurs acti­vi­tés de com­mu­ni­ca­tion sur Sina Weibo, et 48.1% d’entre elles sou­hai­taient renou­ve­ler cette pré­sence l’année sui­vante. Ce qui attire les annon­ceurs, c’est le poten­tiel du mar­ke­ting viral sur Sina Weibo.

Selon L’étude des consom­ma­tions sur les réseaux sociaux en Chine 2013 publiée par le CNNIC (China Internet Network Information Center), 70,1% des uti­li­sa­teurs de Weibo par­tagent des mes­sages (infor­ma­tions, images et films), dont 32,7% par­tagent des vidéos, et 53,6% regardent les vidéos partagées.

2014, un tournant dans le développement du mini film

En 2014, l’investissement dans la pro­duc­tion du mini film a été de plus de 6 mil­liards RMB. Le reve­nu de mini film a atteint 70 mil­liards RMB, 13 fois plus qu’en 2010 [6]. Le mini film est véri­ta­ble­ment entré dans une phase de crois­sance. Mais Sina Weibo atteint pra­ti­que­ment la tota­li­té des inter­nautes chi­nois, et sa crois­sance est donc désor­mais plus lente. Pire encore, le nombre d’utilisateurs actifs a bais­sé sur les deux tri­mestres fin 2012 et début 2013.

Figure 2 : le taux de crois­sance de Sina Weibo 2012-2013

Source : L’Étude de déve­lop­pe­ment de Weibo 2012-2013 de Chinalabs.com et l’Université de Média et Communication de Zhejiang. Chiffres en cen­taines de milliers.

Les thèmes du mini film

Le thème du mini film reste tou­jours simple et com­pré­hen­sible. La pri­mau­té est don­née aux gens ordi­naires et à la vie cou­rante. L’amour (y com­pris l’amour des couples, l’intimité fami­liale et l’amitié), la pour­suite d’un rêve et la nos­tal­gie de la jeu­nesse sont les trois grands thèmes du mini film [7].

Les mini films affichent par­fois un enga­ge­ment social. Les marques qui financent ces films aiment affir­mer leur conscience sociale en se met­tant au ser­vice d’une cause. En l’absence de cen­sure natio­nale, les mini films s’intéressent aux sujets sen­sibles tels que l’homosexualité, le fos­sé entre les géné­ra­tions, les « lef­to­ver women » (les vieilles filles), la vie des pros­ti­tuées, les pro­blèmes des han­di­ca­pés, et les sept péchés capi­taux (l’acédie, l’orgueil, la gour­man­dise, la luxure, l’avarice, la colère et l’envie) [8]. Par exemple, une série de 12 mini films pro­duite par Cristal Orange Hotel (un love hotel en Chine) qui a atti­ré 40 mil­lions de vues en 2011, décrit l’érotisme des douze signes astro­lo­giques. Le mini film Bed Affair (180 mil­lions de clics en 2012) raconte la dis­pa­ri­tion d’un condom qui pro­voque la sépa­ra­tion d’un couple.

Taureau, pro­duit par Cristal Orange Hotel

Même si les mini films cherchent le plus sou­vent à fidé­li­ser le public en trai­tant des sujets sen­sibles, ils res­tent atta­chés à cer­tains genres tels que le bur­lesque, l’animation et la comé­die roman­tique. Beaucoup de mini films sont des sketchs, comme le mini film-gag, basé sur une seule idée et une chute. « Un bon mini film doit être non seule­ment signi­fi­ca­tif, mais inté­res­sant. Sinon, il n’a aucune valeur », dit Jacky Wang [9].

Les personnages dans le mini film

En rai­son de la briè­ve­té du mini film, le nombre de per­son­nages est for­cé­ment réduit. Par exemple, A Bed Affair a trois per­son­nages (un couple et un voleur). Route 66 décrit le voyage de deux per­son­nages, la chan­teuse Karen Mok et un pho­to­graphe. On n’a pas besoin de détailler les traits sociaux ou psy­cho­lo­giques des per­son­nages, qui sont faci­le­ment identifiables.

Dans les mini films publi­ci­taires, les carac­té­ris­tiques des per­son­nages doivent cor­res­pondre à l’image de la marque. Le pro­ta­go­niste Yanzu (joué par Daniel Wu) du mini film Explosive repré­sente l’image gla­mour de la marque Cadillac. Aussi, la posi­tion sociale et le goût des per­son­nages doivent s’accorder aux audiences ciblées. A Bed Affair, pro­duit par la marque de mate­las De Rucci, vise les couples aisés de la classe moyenne.

Le récit dans le mini film

Le mini film ne suit pas le modèle tra­di­tion­nel de scé­na­ri­sa­tion en trois actes (expo­si­tion, déve­lop­pe­ment et dénoue­ment) [10], et l’exposition et le dénoue­ment sont sou­vent com­pri­mées, voire retran­chées en faveur d’une chute [11]. Le réa­li­sa­teur se sert de voix off, de sous-titres, de musique et de décors pour expo­ser le contexte, et le dénoue­ment est sou­vent lais­sé ouvert, afin que le spec­ta­teur puisse ima­gi­ner une fin à sa guise [12]. Ce type de scé­na­rio tra­duit la tech­nique d’expression tra­di­tion­nelle appe­lée 留白liu­bai (lais­sé blanc ou lais­sé vide, comme dans un tableau où cer­tains espaces sont volon­tai­re­ment lais­sés vierges par l’artiste) [13]. Les vides font inté­gra­le­ment par­tie de l’œuvre.

Par ailleurs, la construc­tion du scé­na­rio est moins linéaire, et on reven­dique l’effet de la décons­truc­tion spa­tiale et tem­po­relle. Toute l’intrigue peut se situer dans le pas­sé ou, plus rare­ment, dans le futur, mais dans la plu­part des cas, il s’agit d’un va-et-vient entre pas­sé et pré­sent. Souvent, le mini film com­mence dans le pré­sent, avant de lan­cer un flash- back qui raconte les sou­ve­nirs du per­son­nage. Le dénoue­ment est sou­vent limi­té à une scène ouverte qui marque les esprits.

La mise en scène du mini film

Selon Jacky Wang, réa­li­sa­teur de mini films publi­ci­taires : « Chaque prise de vue est l’occasion d’une véri­table mise en scène. La com­po­si­tion des plans est soi­gneu­se­ment étu­diée, l’entrée et la sor­tie du champ de chaque per­son­nage sont pla­ni­fiées, chaque ges­tuelle est pré­vue. Il y a bien scé­na­ri­sa­tion et mise en place de dis­po­si­tifs qui sou­lignent l’adéquation par­faite de la durée allouée à l’enregistrement de l’action fil­mée. La camé­ra bouge beau­coup. Les pano­ra­miques et les tra­vel­lings sont uti­li­sés pour suivre les per­son­nages ou pour suivre et décrire les échanges entre per­son­nages dans un même lieu » [14].

Dans Explosive, on voit de nom­breux gros plans de l’acteur Daniel Wu et de la voi­ture Cadillac

Les mini films évitent des plans séquences, des plans éloi­gnés, des plon­gées et des contre-plongées [15]. On recourt à des plans rap­pro­chés et des gros plans pour mettre en évi­dence les pro­ta­go­nistes et les pro­duits. Mais même si les pro­duits (un lit, une glace) sont pré­sents dans le film, les logos des marques ne sont pas mis en avant. Dans A Bed Affair, qui dure 36 minutes, le lit est le décor prin­ci­pal, mais le logo de la marque De Rucci n’est pré­sent que dans deux scènes de 10 secondes.

Dive In, pro­duit par la marque de glaces Cornetto

en des­sous : A Bed Affair, pro­duit par la marque de mate­las De Rucci

Le langage du mini film 

Le lan­gage du mini film est carac­té­ri­sé par l’économie, la conci­sion et la pré­ci­sion, de manière jour­na­lis­tique, voire télé­gra­phique [16]. Il recourt à de petites phrases et évite de longues conver­sa­tions. La langue par­lée et l’argot nour­rissent les dia­logues, para­si­tés par des bruits exté­rieurs et émaillés d’accents locaux ou de dic­tions par­ti­cu­lières, ce qui donne une pré­sence vivante à la voix.

Les sous-titres, les voix off et même la musique sont très impor­tants pour faire avan­cer l’intrigue, et faci­li­ter la com­pré­hen­sion. Le mini film Route 66, par exemple, contient un repor­tage de cinq secondes : « On est tou­jours sans nou­velles de l’actrice mon­dia­le­ment connue, Karen Mok », accom­pa­gné par des sous-titres « Breaking News : freew­hee­led (sic) Karen Mok has been seen in (sic) Cadillac SUV on Route 66 », et par une incise en arrière plan « In Search of Freedom ». Ces cinq secondes intro­duisent le per­son­nage Karen Mok (qui est réel­le­ment une chan­teuse connue en Chine), et la marque Cadillac, informent que l’intrigue se passe aux États-Unis (Route 66), et dévoilent le thème (la liberté).

Le marché du mini film publicitaire en Chine

Depuis 1979, date du réveil de l’industrie publi­ci­taire en Chine, la publi­ci­té télé­vi­sée est pri­vi­lé­giée par rap­port aux autres médias (radio, presse). La publi­ci­té télé­vi­sée repré­sen­te­rait presque la moi­tié des chiffres d’affaires publi­ci­taires. En 2003, le total des reve­nus de la publi­ci­té dif­fu­sée sur les médias a atteint 55 078 mil­liards RMB, dont 46.31% (25 504 mil­liards) pro­ve­naient de la télé­vi­sion (2005) [17]. Cependant, depuis 2010, avec le déve­lop­pe­ment de nou­velles tech­no­lo­gies, la publi­ci­té télé­vi­sée a per­du de son impact.

La télé­vi­sion comp­tait pour 80% des parts du mar­ché publi­ci­taire en 2010. Le taux de péné­tra­tion est très éle­vé (96%) et fait de ce média le sup­port de choix pour les annon­ceurs chi­nois. Cependant, son audience tend à s’éroder et il reste rela­ti­ve­ment très coû­teux pour un retour sur inves­tis­se­ment jugé assez médiocre.

Selon l’étude en 2010 de CVSC-TNS Research (CTR), le plus grand ins­ti­tut de mar­ke­ting en Chine, le rythme de crois­sance de la publi­ci­té télé­vi­sée s’est beau­coup ralen­ti, et pour la pre­mière fois, il était plus faible que celui des autres formes de publi­ci­té (2011) [18]. Une enquête pour savoir com­ment les audiences per­çoivent la publi­ci­té télé­vi­sée, réa­li­sée en 2012 par Ding Hanqing, pro­fes­seur à l’Institut de Presse de l’Université popu­laire de Chine, montre que 11,48% adorent ou aiment bien la publi­ci­té télé­vi­sée, 62,93% l’aiment moyen­ne­ment, 3,37% ne l’aiment pas ou la détestent, et 20,22% sont indif­fé­rents. Par ailleurs, 53.93% déclarent ne pas avoir regar­dé la télé­vi­sion pen­dant une semaine.

Le son­dage de Think & Beyond Media Consultant pour la période de janvier-mars 2015 montre une éro­sion glo­bale du nombre de télé­spec­ta­teurs [19]. Les chaînes pro­vin­ciales n’atteignent plus que 9,01% d’audience cumu­lée, contre 9,57% dans la der­nière vague (janvier-mars 2014). La chute est encore plus sen­sible dans le cas des sta­tions natio­nales (CCTV) qui passent de 7,08% à 6.65%. Pour la pre­mière fois depuis 2010, la dif­fu­sion des publi­ci­tés télé­vi­sées connaît un taux de crois­sance néga­tif, -5.5% contre 1.79% de l’an der­nier, et 17.06% à la même période de 2011. La télé­vi­sion, et avec elle le tra­di­tion­nel spot de 30 secondes entament leur déclin.

Le marché de la publicité en Chine

Selon l’Association de publi­ci­té en Chine, le mar­ché publi­ci­taire chi­nois est deve­nu, depuis mai 2014, le deuxième au monde. Le chiffre d’affaires géné­ré par l’activité publi­ci­taire est pas­sé en dix ans (entre 2003 et 2013) de 107 000 à 502 000 mil­liards RMB (59 mil­liards d’euros).

Le mar­ché publi­ci­taire chi­nois pré­sente des carac­té­ris­tiques spé­ci­fiques, qui sont autant d’atouts pour les annon­ceurs. D’abord, la grande tolé­rance des consom­ma­teurs vis-à-vis de la publi­ci­té [20]. L’enquête de PwC montre que 78% des inter­nautes chi­nois se disent prêts à cli­quer sur une publi­ci­té en ligne, tan­dis que seule­ment 29% des Européens le sont. En plus, 58% se disent d’accord pour par­ta­ger des infor­ma­tions per­son­nelles en échange d’une rétri­bu­tion, tels que des cadeaux, ou des appli­ca­tions gra­tuites, contre moins d’un tiers en Europe.

L’investissement publi­ci­taire est en aug­men­ta­tion dans tous les médias, mais cette crois­sance est prin­ci­pa­le­ment sou­te­nue par la publi­ci­té sur Internet. Selon le Rapport sta­tis­tique no. 37 sur le déve­lop­pe­ment d’Internet en Chine publié en 2016 par le CNNIC (China Internet Network Information Center), la Chine compte 688 mil­lions d’internautes, très bien connec­tés et prêts à consommer.

L’environnement numé­rique est encom­bré, seg­men­té et évo­lue rapi­de­ment. L’intérêt des entre­prises pour ce média est gran­dis­sant. Cette forte hausse est cor­ré­lée au déve­lop­pe­ment d’Internet sur les mobiles, et à la hausse du taux d’équipement. Avec 24 mil­lions de smart­phones ven­dus durant le 3e tri­mestre 2011, et une courbe de crois­sance encore à ses débuts, la Chine s’installe comme le pre­mier mar­ché mon­dial de mobi­nautes, assu­rant un ave­nir pro­met­teur pour la publi­ci­té mobile [21].

La Chine, numéro 2 mondial de la publicité mobile

Selon eMarketer, en 2015, la Chine, qui comp­ta­bi­lise 20% du total des dépenses mon­diales en publi­ci­té mobile, a dépas­sé la Grande-Bretagne et est deve­nue le deuxième mar­ché du monde der­rière les États-Unis. En 2014, la Chine a fran­chi déjà une évo­lu­tion his­to­rique lorsque son mar­ché de la publi­ci­té mobile a dépas­sé celui de la publi­ci­té télé­vi­sée. À la fin du mois de décembre 2015, le nombre d’utilisateurs d’Internet mobile en Chine a atteint 620 mil­lions, et le taux de péné­tra­tion d’Internet mobile 90.1%. En 2016, le mar­ché chi­nois devrait encore croître au moment où les dépenses en publi­ci­tés télé­vi­sées seront dépas­sées par celles en publi­ci­tés numériques.

Pourquoi le mar­ché de la publi­ci­té mobile s’est-il déve­lop­pé si rapi­de­ment en Chine ? « Par rap­port aux mar­chés déve­lop­pés comme ceux des États-Unis et d’Europe, la consom­ma­tion des médias tra­di­tion­nels en Chine est rela­ti­ve­ment récente. Alors migrer vers le numé­rique et le mobile demande moins de chan­ge­ments dans les habi­tudes, et se pro­duit beau­coup plus rapi­de­ment. Les mar­ke­teurs ne font que suivre les pra­tiques des consom­ma­teurs », explique Haixia Wang, vice-président des études chez eMarketer [22].

Selon le N° 35 Rapport sta­tis­tique sur le déve­lop­pe­ment d’Internet en Chine du CNNIC (2015), à la fin du mois de décembre 2014, le télé­phone mobile a dépas­sé l’ordinateur pour la pre­mière fois, et est deve­nu le pre­mier écran pour regar­der les vidéos en ligne. 71.9% des inter­nautes regardent les vidéos sur le mobile, tan­dis que 71.2% les regardent sur l’ordinateur. Le taux d’utilisation de l’ordinateur conti­nue à bais­ser depuis 2012. Parallèlement, celui du télé­phone mobile monte pro­gres­si­ve­ment. Les appli­ca­tions sur mobile dépassent les web sites d’Internet, et deviennent le canal de dif­fu­sion le plus impor­tant du mini film depuis 2014.

Figure 3 : taux de l’utilisation des ter­mi­naux mobiles 2014

Source : CNNIC. À gauche, de haut en bois : ordi­na­teur, télé­phone mobile, tablette, TV, autres.

Figure 4 : taux de l’utilisation des ter­mi­naux mobiles 2012-2014

Source : CNNIC. À gauche : ordi­na­teur. À droite : télé­phone mobile.

Le rap­port monte éga­le­ment que 32.4% des inter­nautes passent plus de deux heures à regar­der les vidéos sur l’ordinateur, contre 20.9% sur tablette et 16.8% sur télé­phone mobile. À noter cepen­dant que 18.4% des inter­nautes pré­fèrent regar­der les vidéos durant moins de 10 minutes tan­dis que, sur télé­phone mobile, 25.6% pré­fèrent les vidéos de moins de 30 minutes. Pour un mini film qui dure moins de 20 minutes, le télé­phone mobile est donc un pre­mier choix.

Selon le SMART rap­port annuel sur les Millennial Media, 2014, les publi­ci­tés vidéo sont cinq fois plus effi­caces que les ban­nières tra­di­tion­nelles. 22% des publi­ci­tés mobiles en 2014 sont des vidéos, contre 18% en 2013. En tête des conte­nus les plus effi­caces, on trouve les publi­ci­tés vidéo por­tant sur les ser­vices tech­no­lo­giques et com­mer­ciaux, qui ont un taux d’engagement de 822% par rap­port aux ban­nières tra­di­tion­nelles. La vente au détail affiche un taux de 628% et le sec­teur des télé­com­mu­ni­ca­tions de 617%.

Selon le 2014-2015 China Mobile Advertising Industry Research Report d’iiMedia Research Group sur le mar­ché de la publi­ci­té numé­rique, 94,04% des publi­ci­tés sont dif­fu­sées par des appli­ca­tions mobiles, 2.92% par SMS et MMS, 2,61% par App Store et 0,43% par site web pour mobiles. Ce rap­port montre aus­si que les publi­ci­tés en appli­ca­tion mobile ont recueilli le plus fort taux de clics.

La stratégie de développement du mini film sur smartphone

La stra­té­gie de déve­lop­pe­ment du mini film sur smart­phone concerne l’application vidéo (Youku) et l’application de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née (WeChat). Ces deux appli­ca­tions fonc­tionnent aus­si comme une pla­te­forme entre annon­ceurs et consommateurs.

Youku entre­tient des rela­tions avec des four­nis­seurs de biens et de ser­vices variés, situés tant en amont qu’en aval, ou à la péri­phé­rie de son acti­vi­té propre qui est de conce­voir, de pro­duire et de dif­fu­ser des mini films. Cette dépen­dance à la fois tech­no­lo­gique, cultu­relle et éco­no­mique explique la poli­tique de concen­tra­tion chez Youku, qui a rache­té Tudou en 2014. Il s’agit d’une concen­tra­tion ver­ti­cale afin de contrô­ler les diverses étapes d’une filière de production-distribution. Dans le cir­cuit du déve­lop­pe­ment d’un mini film, Youku est res­pon­sable de la pro­duc­tion, de la dis­tri­bu­tion et de la dif­fu­sion. Aussi, il s’agit d’une concen­tra­tion dia­go­nale si l’on addi­tionne des acti­vi­tés diverses depuis 2013, quand Youku a créé une struc­ture qui fonc­tionne comme une agence de communication.

Grâce au code QR (créé par l’entreprise japo­naise Denzo-Wave en 1994, et en licence libre depuis 1999), qui per­met le trans­fert des vidéos entre ter­mi­naux, l’accès au mini film se géné­ra­lise. Depuis 2014, le code QR per­met le log in sur plu­sieurs écrans ; en scan­nant son code per­son­nel avec la web­cam, on peut se connec­ter sur smart­phone ou sur tablette. WeChat (ou weixin (微信) en chi­nois) pro­fite de cette pos­si­bi­li­té accrue de par­ta­ger des mini films, et dépasse son concur­rent Youku. Il pos­sède trois avan­tages prin­ci­paux. Premièrement, le grand nombre d’utilisateurs de l’application WeChat consti­tue le public poten­tiel du mini film. Deuxièmement, les uti­li­sa­teurs actifs de WeChat (Tencent Holdings) cor­res­pondent à la cible du mini film. Troisièmement, les fonc­tions « moments » (ser­vice simi­laire au fil d’information de Facebook) et « abon­ne­ment » (com­mu­ni­ca­tion pri­vée entre marques, médias, ins­ti­tu­tions, per­son­na­li­tés d’un côté et fol­lo­wers de l’autre) de WeChat ren­forcent l’interactivité entre marques et consom­ma­teurs. Selon le Rapport sur le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs quant aux appli­ca­tions sur les réseaux sociaux en Chine 2014 (CNNIC), 77% uti­lisent la fonc­tion « moments » tous les jours, et le volume de conte­nus par­ta­gés (pho­tos, vidéos, articles), trois mil­liards par jour, est bien élevé.

Ces deux pla­te­formes sont les inter­mé­diaires qui faci­litent les inter­ac­tions entre annon­ceurs et clients. Ainsi, les béné­fices d’un agent appar­te­nant à un groupe dépendent du nombre d’agents de l’autre groupe. Ce phé­no­mène cor­res­pond à un « effet de réseau ». En accueillant des mini films de qua­li­té, Youku fait aug­men­ter le nombre d’utilisateurs de l’application, alors que le grand nombre des uti­li­sa­teurs de l’application attire à la fois de nou­veaux usa­gers et des annonceurs.

Sur les réseaux sociaux tels que WeChat et Youku, on retrouve l’effet de club, où il s’agit d’influencer le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs par leurs pairs [23]. Le grand nombre d’utilisateurs actifs donne de la valeur à WeChat, et fait aug­men­ter les abon­ne­ments des marques.

Youku a fait des béné­fices pour la pre­mière fois à la fin de 2013, sept ans après son émer­gence. Évidemment, la gra­tui­té des pla­te­formes fait que celles-ci ne consacrent pas assez au déve­lop­pe­ment du mini film. Même si la chaîne de dif­fu­sion du mini film se trans­forme, le modèle tari­faire uni­di­rec­tion­nelle n’a pas changé.

Exemples de mini films en VOD payante sur le Web

L’incertitude quant au modèle d’affaires du mini film freine tou­jours son déve­lop­pe­ment. Xia Rui, pré­sident d’UMG Média, affirme que 80% des reve­nus de mini film pro­viennent des annon­ceurs [24].

En décembre 2013, Youku a lan­cé, pour la pre­mière fois, une offre de VOD payante du mini film Hip Hop Trilogy pen­dant deux semaines. Pour les abon­nés à Youku, qui paient chaque mois 20 RMB (2,70€), l’accès au mini film était gra­tuit. Pour les non-abonnés, il fal­lait payer 10 RMB (1,35€). En douze jours, ce mini film a accueilli 3,6 mil­lions de vues. Le nombre de membres abon­nés a aug­men­té de 20% par jour. Plus que 80% des uti­li­sa­teurs payants disent que ce mini film méri­tait de l’être.

En 2014, De Rucci, une marque de lite­rie connue en Chine, a lan­cé le mini film payant de 27 minutes A Bed Affair sur les sites Youku, LeTV, Ku6, Sohu Vidéo et 56. Quatre jours seule­ment après sa sor­tie, le nombre de clics a dépas­sé 10 mil­lions, et en une semaine, 20 mil­lions. Les reve­nus en ligne ont atteint plus de 10 mil­lions RMB (1,35 mil­lions d’euros).

Le suc­cès com­mer­cial de ces deux mini films démontre qu’un mar­ché payant pour le genre dans l’avenir n’est pas irréa­liste. Du fait que l’application et le box de Youku fonc­tionnent exac­te­ment comme le site web Youku, il est envi­sa­geable d’intégrer la télé­vi­sion connec­tée. Le taux de péné­tra­tion de la télé­vi­sion connec­tée a atteint 75% au pre­mier tri­mestre 2015. Selon le 35e Rapport du CNNIC (2014), 58,5% des télé­spec­ta­teurs (prin­ci­pa­le­ment des jeunes) consomment des vidéos en ligne sur la télé­vi­sion connec­tée. Mais seule­ment 11,7% des inter­nautes ont recou­ru à la VOD payante, et ce, très peu ; le pira­tage consti­tue un frein impor­tant pour le déve­lop­pe­ment de la VOD en Chine.

Conclusion

La pro­duc­tion du mini film est sou­mise en pre­mier lieu aux cri­tères de ren­ta­bi­li­té, à savoir sa valeur sur le mar­ché publi­ci­taire chi­nois. Mais le noyau de sa stra­té­gie de mar­ke­ting est le déve­lop­pe­ment de l’identité de la marque. Sur les smart­phones, l’application mobile des vidéos de Youku faci­lite la dif­fu­sion du mini film, et l’application de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née WeChat ren­force l’interactivité entre la marque et les audiences. Le modèle tari­faire reste encore uni­di­rec­tion­nel. Mais sur la télé­vi­sion connec­tée, avec les ser­vices VOD payants, le modèle tari­faire du mini film pour­rait deve­nir bidi­rec­tion­nel, finan­cé à la fois par les annon­ceurs et les consommateurs.

Extraits d’un mémoire de recherche pré­sen­té à l’université de Paris-Nanterre en juin 2016 par Li Huisi (李慧思), étu­diante en M2 ICEN, sous la direc­tion de David Buxton. Originaire de Guangzhou (Canton), elle a étu­dié à Guangzhou Huamei International School, avant de venir en France en 2010, où elle a fait des études en lin­guis­tique (Paris 5) et en jour­na­lisme (Paris 2). Elle est actuel­le­ment assis­tante de com­mu­ni­ca­tion dans une agence de voyages.

Références

[1] Entretiens per­son­nels avec Jacky WANG, 25 nov. 2014 et 20 fév. 2016.

[2] YANG Xiaolin, 微电影艺术导论 （Introduction to Art of mini film）, China Film Press, Beijing, 2015, p. 3

[3] FRAISSE Manon, Chinawood : futur Hollywood chi­nois ? https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/chinawood-futur-hollywood-chinois-manon-fraisse/, der­nière consul­ta­tion : 08/04/2016.

[4] YANG Xiaolin, 微电影艺术导论 （Introduction to Art of Mini Film), China Film Press, Beijing, 2015, p. 26.

[5] Sina Ent., 《4夜奇谭》点击破2.1亿 开创网络电影元年 (Avec 210 mil­lions vues, Four Nights inau­gure une ère nou­velle de cyber­film), http://ent.Sina.com.cn/m/c/2010-12-10/20443174108.shtml, (10/12/2010, der­nière consul­ta­tion : 01/04/2016).

[6] Information Communication Press, « Le mar­ché du mini film va atteindre 100 mil­liards dans trois ans », (http://www.chinanews.com/it/2014/09-25/6629204.shtml, 25/09/2014, der­nière consul­ta­tion : 01/05/2015).

[7] ZHENG Youqi, « 微电影的叙事艺术特征略论 （Narrative Art Features of mini-film） » dans Hundred Schools in Arts, no.2012(6), 2012.

[8] YANG Xiaolin, 微电影艺术导论 （Introduction to Art of mini-film）, China Film Press, Beijing, 2015

[9] Entretiens per­son­nels avec Jacky WANG.

[10] SUN Chang, 微电影剧本创作研究 （The Research of Mini-film script wri­ting, 2012, Northeast Normal University, Changchun

[11] ZHENG Youqi, « 微电影的叙事艺术特征略论 （Narrative Art Features of Mini-Film） » dans : Hundred schools in Arts, no.2012(6), 2012

[12] LI Cun, « 见微知著：微电影文学意象的深表达 （Deep expres­sion in lite­ra­ture image of Mini-film）» dans WENYIPINGLUN, no.2013 (1), 2013.

[13] YANG Xiaolin, 微电影艺术导论 （Introduction to Art of Mini-film）, China Film Press, Beijing, 2015, p.66.

[14] Entretiens per­son­nels avec Jacky WANG.

[15] ZHANG Gaowei, « 论微电影的叙事艺术 (Narrative Art of Mini-film) » dans Beauty, no. 2011(7), 2011.

[16] SONG Lili, « 艺术终结之后：对微电影美学特征的再思考（After the End of Art : Rethinking of aes­the­tics of mini- film） » dans XINWENJIE, no. 2013(4), 2013.

[17] LUO Ziming, GAO Lihua et CONG Yan, Modern Advertising, Tsinghua University Press, Pékin, 2005.

[18] WU Dong, « Le lan­ce­ment et la concur­rence de publi­ci­té télé­vi­sée en 2010 » (10/07/2011, der­nière consul­ta­tion : 01/04/2016, http://www.emarketing.net.cn/magazine/article.jsp?aid=1861).

[19] Think & Beyond Media Consutant, « Face au dur défi, quel est le futur de publi­ci­té télé­vi­sée tra­di­tion­nelle ? » (30/04/2015, der­nière consul­ta­tion : 01/05/2016, http://www.a.com.cn/info/domestic/2015/0430/282110.html).

[20] GRESILLON Gabriel, « Publicité : la Chine devient le deuxième mar­ché mon­dial », (http://www.lesechos.fr/14/07/2014/lesechos.fr/0203640817923_publicite — la-chine-devient-le-deuxieme-marche-mondial.htm, 14/07/2014, der­nière consul­ta­tion : 15/04/2016).

[21]CASAUCAU Morgane, HAMONIC Marie, JESTIN Claire et TROCHU Manon, Publicité chi­noise, http://manon-trochu.fr/IMG/portfolio/EDITION/La%20Chine%20et%20la%20publicit%C3%A9.pdf, der­nière consul­ta­tion : 15/04/2016).

[22] Media Buying, « Mobile Internet Ad Spend in China to Almost Double This Year » (http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Internet-Ad-Spend-China-Almost-Double-This-Year/1012296, 01/04/2015, der­nière consul­ta­tion : 16/04/2016).

[23] PARENT Romain et CHANAL Valérie, Quels busi­ness models pour les pla­te­formes Web 2.0 ? Les apports de la théo­rie des mar­chés bi-faces, 2009, Grenoble : Laboratoire Umanlab, p. 8.

[24] Cultural Fortune, « Can SVOD of mini film keep the audience ? » (http://www.whcf.com.cn/Item/Show.asp?m=1&d=3103, 06/11/2014, der­nière consul­ta­tion : 08/04/2016).

LI, Huisi « Le mini film publi­ci­taire en Chine », Articles [En ligne], Web-revue des indus­tries cultu­relles et numé­riques, 2016, mis en ligne le 1er sep­tembre 2016. URL : https://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/mini-film-publicitaire-chine-li-huisi/