Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels de la publicité et du marketing, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation technologique constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de cette web-revue.

L’idéologie Google dévoilée et critiquée

Dans une critique incendiaire (« Future Schlock. Meet the two-world hypothesis and its havoc » [1], New Republic, 27 mai 2013), l’éditorialiste et écrivain d’origine biélorusse Evgeny Morozov se penche sur le livre The New Digital Age, écrit par deux dirigeants de Google, Eric Schmidt et Jared Cohen [2]. Anecdotique en lui-même, ce livre donne néanmoins un aperçu direct des croyances qui sous-tendent la stratégie de Google, même si l’on peut supposer que celles-ci soient matinées d’une bonne dose de calcul.

Morozov commence sa critique en citant une brochure de la société Singer datant de 1880, qui présente la machine à coudre comme plateforme ultime pour faire répandre la culture américaine :

Machine Singer (1898)

Sur toutes les mers flottent les machines Singer ; sur toutes les routes foulées par l’homme civilisé, cet allié infatigable de la solidarité féminine mondiale fait œuvre d’obligeance. Sa mélodie de bonheur est comprise aussi bien par la matrone allemande robuste que par la jeune femme japonaise fine de taille ; sont sensibles à ses chants aussi bien la jeune paysanne russe aux cheveux de lin que la señorita mexicaine aux yeux noirs. Aucun besoin d’interprète, … [toutes] font les mêmes points […] et donc les machines, les cerveaux et l’argent américains font rassembler les femmes du monde en une forme de parenté et de solidarité universelle.

Selon Morozov, 133 ans plus tard, le livre de Schmidt et Cohen épouse les mêmes aspirations que celles de la brochure Singer, au point où la devise de celle-ci (« les machines, les cerveaux, l’argent américains ») y ferait un bon sous-titre. Quelle est la thèse du livre ? En attendant « la fin de l’histoire » immanente, il faut s’interconnecter davantage, de préférence avec des smartphones : « Si l’on veut vraiment améliorer la qualité de vie partout dans le monde, il faudra pousser la connectivité et la perspective technologique […] Quand il aura l’accès, le peuple fera le reste ». Le reste ? Dans le contexte de l’argument, cela veut dire devenir laïque, moderne, démocratique, et bien entendu, entrepreneurial, bref, adhérer à l’évangile de la mondialisation. Ceux qui se soucient d’emplois perdus ou de salaires en baisse sont dans le déni par rapport au progrès et à l’innovation. « Les critiques de la mondialisation décrieront l’érosion de monopoles locaux, mais celle-ci devraient être épousée, car c’est ainsi que nos sociétés avancent et continuent à innover.» En faisant l’effort de passer outre la langue de bois épouvantable, on comprend aisément le message : vive la privatisation, vive le commerce libre.

Eric Schmidt

Qu’est ce qui nous attend dans l’ère numérique? D’après Schmidt et Cohen, de bonnes choses (des smart shoes qui pincent si vous êtes en retard) et de mauvaises choses (des drones de la mort privées). Tant de révolutions en préparation… plus des coupes de cheveux numérisés, et des horloges-réveils qui font le café le matin. La finalité de ce type de livre n’est pas tant de prédire l’avenir mais de rassurer, et de menacer en même temps. Rassurer pour qu’on y acquiesce, menacer pour nous persuader que l’incertitude créée par la venue d’un nouvel ère exige des gens supérieurement compétents :  « le futur sera forgé par la manière dont les États, les citoyens, les corporations et les institutions assument leurs nouvelles responsabilités ». Dans la traduction de Morozov, l’ère numérique aura donc besoin d’une main qui guide, et qui porte des boutons de manchette en or.

L’hypothèse de deux mondes

Jared Cohen

Les concepts élaborés dans The New Digital Age s’appuient sur ce que Morozov désigne comme « l’hypothèse de deux mondes », selon laquelle il existe un monde analogue (où les gens achètent le livre de Schmidt et Cohen), et un monde virtuel correspondant où tout peut arriver, pour le meilleur et pour le pire.  « Un monde est physique, qui s’est évolué pendant des milliers d’années, et l’autre, virtuel, encore en gestation… Comme la plupart d’entre nous va vivre, travailler et être gouverné dans deux mondes à la fois, [de nouveaux problèmes vont émerger]. » Fumisterie, dit Morozov. Google sait très bien que, dans le monde réel, ses comptes risquent d’être gelés, et que ses dirigeants peuvent être arrêtés à tout moment pour évasion fiscale. A cet égard, l’idée d’un monde extraterritorial n’est qu’une utopie pour ceux qui veulent se soustraire de leurs obligations dans le monde physique (impôts, régulations, droit du travail, etc.). Le monde virtuel devient un cache-sexe pour le monde réel de paradis fiscaux.

Schmidt et Cohen avancent sérieusement qu’à la différence de la presse, du téléphone fixe, de la radio, de la télévision et du fax, « la révolution numérique est la première qui permet à quiconque de posséder, de développer et de disséminer du contenu en temps réel sans passer par des intermédiaires ». Sans intermédiaires? Sans Google et ses algorithmes pas si neutres que cela ? D’un certain point de vue, cette remarque est insincère au point d’être fourbe ; d’un autre, elle exprime une bizarre confusion quant à la notion d’intermédiaire, et au rôle réel de Google comme, justement, intermédiaire surpuissant dans l’accès aux données en ligne. Comme le rappelle Morozov, le seul moyen de passer littéralement outre des intermédiaires (même celui de la langue), c’est de recourir à la télépathie.

On ne peut élaborer des concepts nouveaux simplement en attachant un « e- » à tout ce qui existe. Quel est le sens exact d’un gouvernement « virtuel » ou d’un « e-gouvernement » ? Peut-on voyager dans le monde réel avec une nationalité « virtuelle »? Les auteurs concèdent maintes fois que tout changera (la technologie) et rien (l’organisation sociale) ne changera. Comme le dit Morozov,  « le taux d’échange entre les formes physiques et virtuelles de pouvoir n’est pas celui d’une équivalence. Les rapports de pouvoir existent indépendamment de notre vision ontologique du monde : le pouvoir, on l’a ou on ne l’a pas. » Du coup, l’avenir devient une banale extrapolation du présent à partir des nouvelles technologies. Considérons ce paragraphe :

Si vous vous ennuyez, et voulez prendre des vacances d’une heure, alors faites démarrer votre appareil holographique et visitez le carnaval à Rio. Allez passer du temps sur une plage aux îles Maldives. Êtes-vous inquiet que vos enfants sont trop gâtés ? Obligez-les à se promener dans le bidonville de Dharavi à Mumbai. Vous êtes frustré par la couverture médiatique des Jeux Olympiques dans un autre fuseau horaire ? Achetez une passe holographique à un prix raisonnable et regarder l’équipe de gymnastes femmes en direct, en face de vous. A travers les interfaces de la réalité virtuelle et les capacités de la projection holographique, vous pourrez « participer » à ces activités en temps réel et les vivre comme si vous étiez vraiment là.

Un futurisme de fantasmes pauvres

Chesley Bonestell (1954)

Des exemples de ce style de futurisme fait de fantasmes pauvres (les gymnastes femmes !) abondent dans le livre. Manifestement, on oublie que des extrapolations technologiques du présent ont toujours existé, mais avec plus d’ambition (du genre, bientôt des retransmissions en direct depuis nos colonies sur la Lune, des vacances sur Mars, ou de robots-ouvriers généralisés). Non seulement on se trompe de la nature des avancées technologiques, mais on oublie toujours et trop facilement les entraves sociales et politiques au progrès. L’idée utopique de distribuer un ordinateur portable aux enfants des pays pauvres au début des années 2000 a été un échec cinglant, mais cela n’empêche pas Schmidt et Cohen de louer le projet de MIT Media Lab de distribuer des tablettes aux enfants éthiopiens. Avec des résultats malheureusement trop prévisibles. Pense-t-on réellement que les médias sociaux auraient pu empêcher les massacres à Rwanda, quand on connaît leur rôle négatif dans les émeutes ethniques au Kenya en 2007 et au Nigeria en 2010 ? Grâce aux médias sociaux, affirment Schmidt et Cohen, « les jeunes au Yémen pourraient contester la pratique traditionnelle de mariages des enfants, s’ils s’aperçoivent que la majorité des avis en ligne est d’accord avec eux ». Peut-être, dit Morozov, mais ils pourraient aussi faire partager des images de leurs amis qui ont été tués par des drones américains.

Conscients de cela, Schmidt et Cohen affirment que « notre meilleur stratégie, c’est d’atteindre des jeunes désaffectés à travers leurs appareils mobiles », non pas pour combattre les archaïsmes culturels, mais pour faire répandre les jeux vidéo en ligne. Les grands intérêts géopolitiques (en l’occurrence ceux de la superpuissance américaine) rejoignent ceux de Google :

La stratégie antiradicalisation la plus puissante se focalisera sur le nouvel espace virtuel, fournissant aux jeunes des alternatives riches en contenu et des distractions qui les dissuaderont de prendre des voies extrémistes en dernier ressort. Du fait que l’industrie technologique fabrique des jeux vidéos, des réseaux sociaux et des appareils mobiles, elle a peut-être une meilleure compréhension de la manière de distraire des jeunes dans un secteur donné. Or, ce sont les jeunes qui sont ciblés par des groupes terroristes. Il se peut que les entreprises ne comprennent pas les nuances de radicalisation, ou les différences entre les populations dans des théâtres importants comme le Yémen, l’Irak, ou la Somalie, mais ils comprennent sûrement les jeunes et les jouets qu’ils aiment. Ce n’est que lorsque nous aurons leur attention, que nous pourrons espérer conquérir les cœurs et les esprits.

A-t-on oublié les leçons de l’histoire récente à ce point ? « Conquérir les cœurs et les esprits », ainsi était justifiée la politique ignoble poursuivie par l’armée d’occupation américaine au Vietnam avant le débâcle finale de 1975. Quant à la machine à coudre, décrite comme  « la principale contribution américaine à la civilisation » dans un catalogue de 1915, elle n’a pas réussi sa mission cosmopolite. La société Singer a été vendue en 1989 à la société d’un Canadien d’origine chinoise, qui a lui-même fait faillite en 1999. Il y a quelques années, l’un des cofondateurs de Twitter a décrit celui-ci comme « un triomphe de l’humanité ». Un jour, dit Morozov, Google ne sera plus :  « grâce en partie à ce livre superficiel et mégalomane, les ambitions intellectuelles monumentales [de Google] seront préservées pour la postérité, à étudier comme conte édifiant ».

Commentaire du rédacteur

Evgeny Morozov

Né en Belarus soviétique en 1984, diplômé de l’université américaine de Bulgarie, et maintenant établi aux Etats-Unis, Evgeny Morozov est un penseur iconoclaste qui fait néanmoins partie de l’establishment (visiting scholar à l’université de Stanford, fellow à la New America Fondation, ancien fellow à l’université de Georgetown et à l’Open Society Institute, ancien directeur de nouveaux média à l’ONG Transitions Online, et éditorialiste aux revues Foreign Policy et The New Republic). Il a écrit dans divers journaux et revues de tous bords politiques (The New York Times, The Wall Street Journal, Financial Times, The Economist, The Guardian, New Scientist, Newsweek, Slate, Corriere Della Sera, etc.). Il est donc loin d’être un extremiste ; on pourrait le situer comme un libéral classique (avec une petite note libertaire, bref à l’aile gauche du Parti Démocrate américain), très critique de la politique étrangère américaine. Comme dans les années 1960-70, c’est cette dernière qui devient un marqueur stratégique des tensions internes de l’élite américaine, même dans un débat sur l’avenir des nouvelles technologies de l’information.

Dans son premier livre, The Net Delusion : The Dark Side of Internet Freedom, publié en 2011, Morozov met en question le caractère prétendument libérateur de l’internet dans le triomphalisme qui a suivi la fin de la Guerre froide. Contre le « cyber-utopisme », il nous rappelle le côté sombre de l’internet, notamment les nouvelles capacités de surveillance généralisée par l’État. Les révélations récentes sur l’espionnage massif de particuliers dans le monde entier par l’Agence nationale de sécurité américaine (le programme Prism) avec la collaboration de Facebook, Google, Yahoo, Apple, Microsoft, AOL, YouTube, Dropbox, Paltalk et Skype lui donnent amplement raison sur ce point. On pense inévitablement à une version planétaire, en grandeur nature, du dispositif panoptique théorisé par le philosophe Michel Foucault (Surveiller et punir, 1975). Dans son deuxième livre, To Save Everything, Click Here. The Folly of Technological Solutionism (2013), Morozov critique le « solutionisme technologique » (une variante du « déterminisme technologique »), rappelant qu’au niveau infrastructurel (fils, récepteurs, terminaux, appareils) la Toile n’est pas une chose en elle-même. À ce titre, il met en question le concept essentialiste, et nominaliste, d’un internet unitaire, ainsi que l’idée qu’il soit la seule jauge du progrès.

Morozov a le mérite d’introduire dans le débat une dimension politique (et non pas seulement éthique) qui y manque singulièrement. Il s’agit d’un rejet clair du déterminisme technologique (l’idée que le progrès social soit propulsé par l’innovation technique) sans basculer dans l’aporie d’un déterminisme technologique négatif (l’idée que l’internet soit responsable de divers maux sociaux : la décadence morale, la baisse du niveau intellectuel etc.). Mais comme le dit Tim Yu dans une critique du livre de Morozov, l’orientation politique de ses arguments reste finalement assez floue, en dépit du ton polémique. La crise sociale, économique et politique actuelle, horizon de notre existence, ne manquera pas de faire bousculer les lignes, à droite et à gauche, forçant les critiques libéraux comme Morozov à choisir plus nettement leur camp.

Une idéologie corporate

Quant à Schmidt et Cohen, leur livre n’échappe pas au sophisme qui caractérise l’idéologie corporate, qui n’est pas faite pour le débat universitaire, mais à être relayée par des médias complaisants. Le cadre théorique implicite, qui consiste en une série d’affirmations illustrées par des exemples anecdotiques, n’est nullement démontré, encore moins soumis à la discussion critique. Symptomatiquement, les bidonvilles indiens resteront en l’état, à la disposition des touristes américains par hologramme interposé. Nonobstant le progrès technologique, le monde ne devrait pas changer de nature. Triste avenir ! A ce titre, et toutes proportions gardées, on pense à des intellectuels médiatiques français comme Alain Minc et Jacques Attali qui marient la polémique hétérodoxe avec une défense servile du système et de sa logique sacrificielle (tous les acquis sociaux doivent être négociés en baisse en raison de la mondialisation, de l’informatisation ou les deux). Le ton péremptoire peut pousser le cadre d’entreprise à y croire un peu, par défaut, par lassitude, par fayotage ou pour savoir dans quelle sauce il sera mangé. L’acte de soumission à l’ordre du monde annoncé prend ici un côté pascalien : on est invité à faire allégeance de mauvaise grâce au nom du principe de réalité. En ce sens, Morozov a raison : l’idéologie de l’internet est une nouvelle religion.

Le livre de Schmidt et Cohen est un exemple caricatural des travers du déterminisme technologique, mais des versions plus nuancées sont présentes à l’université (jusque potentiellement dans la web-revue !). Toute approche qui privilégie un « ère numérique » au détriment des rapports sociaux capitalistes est susceptible à cette critique. Les termes du débat existaient déjà dans les années 1960, qui ont vu une sociologie d’influence américaine opposait le concept « société industrielle » (puis, « post-industrielle ») à celui, néo-marxiste, de « capitalisme tardif ». Le débat entre ces deux concepts était justement le thème du 16ème congrès de l’Association allemande de sociologie en 1968, dans un climat politique tendu. En sa qualité de président sortant, Adorno avait la lourde responsabilité du discours d’ouverture. Dialectique en diable, il avance que la société contemporaine est industrielle au niveau des forces productives, et capitaliste en termes des rapports de production (où la finalité reste la création de plus-value) :

Mettre en contraste forces productives et rapports de production, voilà ce qui siérait pourtant particulièrement mal à une théorie dialectique. Les deux moments s’entrecroisent, l’un contient l’autre en lui-même ; c’est justement cela qui incite à faire appel aux seules forces productives là où les rapports de production ont le dessus. Plus que jamais les forces productives sont médiatisées par les rapports de production ; de manière si complète peut-être que c’est précisément pour cela que ces derniers apparaissent comme l’essence ; c’est pour de bon qu’ils sont devenus seconde nature. Ils sont responsables de la misère dans laquelle – par une folle contradiction avec ce qui est possible – les hommes sont plongés dans de larges parties du monde. Même là où il y a abondance de biens, celui-ci est comme sous l’effet d’une malédiction. Le besoin, qui tend vers l’apparence, contamine les biens en leur transmettant son caractère d’apparence. […] Dans les besoins se cache toujours déjà, pour le meilleur et le pire, la société toute entière… C’est en fonction de l’intelligence qu’on a de la structure de la société dans son ensemble – en y comprenant l’ensemble de ses médiations – qu’il faudra trancher entre vrais et faux besoins. [3]

Note ajoutée le 4 janvier 2014. Pour un article très intéressant (en anglais) qui situe mieux les options politiques de Morozov ;

http://www.cjr.org/cover_story/evgeny_vs_the_internet.php?page=all

Notes

[1] Référence ironique au best-seller du futurologue (proche des milieux d’affaires) Alvin Toffler, Future Shock (Le Choc du Futur), publié en 1970. « Schlock » est un mot yiddish passé dans la langue américaine, signifiant camelote (vulgaire). Les citations du livre de Schmidt et Cohen sont traduites par moi.

[2] Respectivement président exécutif de Google, et directeur de Google Ideas. Cohen est un ancien conseiller de Condoleeza Rice, secrétaire d’État (ministre des Affaires étrangères) dans l’administration de George W. Bush.

[3] T.W. Adorno, « Capitalisme tardif ou société industrielle » (1969), traduction française dans Société : Intégration, Désintégration. Ecrits sociologiques (Payot, 2011), pp. 97-8. Débordé par la contestation radicale, et marqué par l’attentat à Berlin contre le leader étudiant Rudi Dutschke, le congrès de 1968 (tenu à Francfort) fut le plus houleux de l’histoire de l’Association allemande de sociologie. Dans la foulée de son discours, Adorno fut attaqué par le grand sociologue libéral Ralf Dahrendorf (sa réponse se trouve également dans le livre cité). Une traduction anglaise du discours d’ouverture d’Adorno se trouve en ligne ici.

Lire aussi la critique du livre de Schmidt et Cohen par Julien Assange  (Wikileaks) : « L’avancée des nouvelles technologies de l’information annonce la fin de la vie privée ».

Voir aussi Viktor Mayer-Schönberger et Kenneth Cukier, « Mise en données du monde, le déluge numérique », Le Monde Diplomatique, juillet 2013.

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David Buxton

Professeur des universités – Paris Nanterre – Département information-communication
Dernier livre : « Les séries télévisées – forme, idéologie et mode de production », L’Harmattan, collection « Champs visuels » (2010)