Actualités des industries culturelles et numériques #21, juin 2014

Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels de la publicité et du marketing, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation technologique constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de la Web-revue.

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Les programmes de flux pèsent un poids significatif en France

Jacques Clément

Selon une étude réalisée par l’agence Ernst & Young à la demande de Spect (Syndicat des producteurs et créateurs d’émissions à la télévision), le chiffre d’affaires des programmes dits de flux (divertissements, talk-shows, télé-réalité) pèse 1,5 milliard d’euros en France pour près de 12 000 emplois équivalents temps plein, dont 5000 permanents. La répartition de ce chiffre d’affaires par genre a été la suivante en 2012 : émissions de plateau et talk-shows, 30% ; jeux, 26% ; divertissements et « talent shows », 17% ; télé-réalité et docu-réalité, 12%, magazines, 11%, autres, 4%. Pour Jacques Clément, patron de Act4 Productions et président du Spect, il faut que tout cela se sache : « Le flux suscite peu d’intérêt dans les débats alors que le marché est important. Cette étude est un marqueur fort pour tous les producteurs et créateurs d’émissions à la télévision. Désormais, le poids de la filière et notamment de la production s’impose à tous ».

Si le flux représente près du tiers du coût de grille des chaînes françaises, il sert souvent de variable d’ajustement dans un contexte où les contraintes économiques sont de plus en plus fortes. Alors que les engagements de France Télévisions en matière de « création patrimoniale » (fictions, documentaires, cinéma), prestigieuse et exportable (potentiellement) en l’état, sont traditionnellement fixés par contrat, cela n’est pas le cas du flux, dont les producteurs « se retrouvent dans une situation qui se tend, avec des budgets orientés à la baisse » (Vincent Gisbert, délégué général du Spect). Jusqu’à récemment, le flux, qui va du talk-show « citoyen » (C dans l’air) à la télé-réalité racoleuse (Les anges de la télé-réalité) formait un ensemble trop hétérogène pour parler d’une seule voix de ses intérêts.

Laurent Ruquier (1963-)

Ce qui a changé, c’est la prise de conscience des enjeux économiques de « l’industrie de formats » dans le marché international. Les émissions de flux ne s’exportent que rarement, car chaque pays possède son Laurent Ruquier, son Yves Calvi (diplômé en info-com à Nanterre vers 1985 pour la petite histoire), son Frédéric Taddeï etc. ; chaque pays dispose d’une Nabilla, et d’un vivier de people à consommation locale. Ce qui s’exporte, ce ne sont pas des émissions telles quelles, mais leur format sous forme de franchise. Force est de constater que les producteurs français, trop contents d’adapter des formats étrangers à succès (les produits Endemol par exemple), n’ont pas cherché à développer des formats originaux. Une rare réussite française : le jeu Harry, développé par Telfrance (producteur de Plus belle la vie) et vendu dans plusieurs pays étrangers ; un autre exemple historique est le jeu Intervilles. Il faut comprendre que l’avenir du flux (et l’avenir de la télévision pour le Spect) appartiendra plus aux jeux, exportables, qu’aux émissions de plateau politiques ou culturelles, trop nationales et trop génériques.

Afin de développer des formats d’émissions de flux à la française, un incubateur, « La fabrique de formats », a été lancé par Philippe Chazal, un ancien d’Arte et de France 4, comprenant un pôle de veille et d’un centre de formation. L’incubateur est actuellement en négociations avec des banques, dont la BPI. « Nous voulons lever 2 millions d’euros par an pour pouvoir développer dix formats par an, de l’écriture au tournage du pilote » (Philippe Chazal).

Takis Candilis (1954-)

Le flux semble être une industrie à part, et à certain égards en concurrence avec l’industrie de la fiction. On peut craindre pour l’évolution qualitative de la télévision. Voici des remarques de Takis Candilis, patron de Lagardère Entertainment (Toute une histoire, C dans l’air, In Ze Boite, L’île des vérités 3), prélevées d’une interview donnée aux Echos :

[Le marché du flux est] très concurrentiel [et a] fortement évolué ces quatre ou cinq dernières années vers des formats internationaux. En raison de la concurrence et des contraintes économiques, les chaînes font de plus en plus confiance aux formats forts. Elles vont chercher à l’étranger ceux qui ont le plus de résonance comme « The Voice » ou « Top chef ». Et de plus en plus de sociétés de production étrangères sont venues s’établir en France : Endemol et Fremantle, Shine, la BBC… pour produire leurs formats sur place.

Chez Lagardère Entertainment, [les programmes de flux] représentent 40 à 45% de nos revenus. Les montants des commandes ont subi des baisses d’environ 30% ces quatre ou cinq dernières années. Autrefois, pour un « prime », c’était 850 000 € sur TF1 et aujourd’hui, c’est plutôt 600 000 €. On gagne un peu mieux sa vie qu’avec de la fiction où il y a des paramètres sur lesquels on ne peut pas jouer, comme la post-production ou les salaires des techniciens, liés à une convention collective. Dans le flux, on a un décor qui peut être utilisé pour plusieurs « prime ». Mais à l’inverse de la fiction, les programmes de flux français s’exportent mal à l’étranger […] Qu’on puisse bénéficier d’aides pour fabriquer des formats ou faire des pilotes, c’est indispensable. Cela pourrait être de l’argent pris sur le Compte de soutien à l’industrie des programmes audiovisuels du Centre national du cinéma. Il nous manque des financements pour la recherche et le développement. Il faut créer une industrie du format en France.

Quand on pense à une diffusion numérique du type Netflix, c’est pour la fiction, pas pour le flux. On ne regarde pas en délinéarisé [en streaming] une émission de variétés […] À terme, la fiction sera consommée de plus en plus en délinéarisé, et donc les chaînes de télévision auront de plus en plus besoin des programmes de flux. Ils ont par conséquent encore de beaux jours devant eux.

Néanmoins, il y a quelques signes avant-coureurs que le public français commence à se lasser de certains types d’émission de flux, notamment les jeux-concours à élimination. Master chef, Top chef, Mon bistrot préféré et The Best ont connu des fins de saison difficiles, voire des arrêts brutaux. Pékin Express (M6) n’a réuni que 2 millions de téléspectateurs en prime-time pour son quatrième épisode le 7 mai. Qui veut épouser mon fils? (TF1)a attiré moins de 1,6 millions de curieux pour sa troisième saison le 2 mai.  Certes, The Voice a réuni en moyenne 7,5 millions de téléspectateurs cette année, mais l’audience est tombée de presque 10 millions au début à seulement 6,2 millions pour la finale. Bientôt commencera la 13ème saison de Koh Lanta sur TF1, alors que la date limite de consommation du format devrait être dépassée depuis longtemps.

Sources : « Les Echos », 29 avril 2014, p. 23 (Grégoire Poussielgue) ; interview avec T. Candilis par Fabienne Schmitt ; « Le Monde », supplément « Télévisions », 19 mai 2014, p. 2 ; « Télécâblesat Hebdo », 17-23 mai 2014.

L’overdose des super-héros ?

En août 2009, Disney a déboursé 4 milliards $ pour racheter l’empire des bandes dessinées Marvel, et du coup, quelques 8000 personnages sont passés sous son contrôle, déclinables tous azimuts (cinéma, télévision, figurines, jeux vidéo, posters, papiers peints, sans oublier trousses et cartables). Avengers, Iron Man, Spider-man ont connu une traduction cinématographique immédiate et suivie. Les Quatre Fantastiques reviendront en 2015, de même que le prochain Avengers et le troisième volet de Thor, alors que le troisième Captain America sortira en 2016. Ce mois-ci, c’est le tour du nouveau X Men, en attendant cet été Les Gardiens de la Galaxie, un nouveauté où les personnages principaux sont un homme-arbre, un raton laveur méchant et une jolie fille bleue aux yeux luminescents. De nombreux projets de séries télévisées, restées relativement indemnes jusque-là, sont à l’étude.

De son côté, la Warner fait le même travail avec les personnages de DC Comics, l’unique rival de Marvel. Batman et Superman restent ses deux licences phares, même si la trilogie Batman de Christopher Nolan a temporairement épuisé le personnage. Une nouvelle déclinaison de Superman, Man of Steel, a le vent en poupe, et le second volet est prévu en avril 2016, réalisé par Jack Snyder, qui est aussi responsable de 300 (2006), un péplum intégrant des images de synthèse et adapté d’un comic book de Frank Miller (1968). Et en 2017, la Warner devrait sortir Justice League, réunissant  Superman, Batman, Wonder Woman et Green Lantern, toujours sous la direction de Snyder. Ce sera l’occasion de concurrencer les Avengers de Marvel (Iron Man, Hulk, Captain America, Thor). Que ce soit pour Marvel ou pour DC Comics, le cinéma est avant tout un tremplin pour des produits dérivés. Disney a dépensé 4 milliards $ en 2012 pour s’offrir toutes les licences liées à la saga Star Wars. Une nouvelle trilogie (épisodes 7, 8, 9) est prévue, avec le wunderkind J. J. Abrams aux manettes du premier film (sortie prévue le 18 décembre 2015), lui qui a réussi à relancer la licence fatiguée de Star Trek.

Tout cela tend à confirmer l’analyse que j’ai faite dans mon livre Séries télévisées sur « l’avatarisation » progressive des personnages du cinéma et bientôt de la télévision (p. 67-8), conséquence de l’internationalisation du marché des produits culturels (voir l’article dans la Web-revue qui résume une partie du livre). Dans une analyse intéressante parue dans Libération, Bruno Icher et Olivier Séguret affirment : « Ce qui est particulier dans le paysage actuel, c’est sans doute cette conjonction entre le phénomène culturel des super-héros et le phénomène industriel de la licence. Hollywood donne le sentiment de basculer d’une industrie créative à une industrie de services. Les personnages de films n’ont plus besoin d’être des acteurs, ils sont devenus des figurines interchangeables. Le héros hollywoodien classique était un homme, celui d’aujourd’hui est un jouet. » La sphère du jeu vidéo, en avance du cinéma, indique vers où conduisent les « comics-movies » : un « mash-up orgiaque » comme le jeu Infinity (Disney) qui réunit des personnages tous azimuts allant de Cendrillon et Mickey au Lone Ranger.

Source : « Libération », supplément cinéma, 29 avril 2014 (Bruno Icher, Olivier Séguret).

Commentaire du rédacteur

De quoi les films de super-héros sont-ils le nom? Au cours d’une interview sur Canal+ le mois dernier, Michel Gondry, qui a tout de même réalisé Le Frelon vert, les a qualifiés de « fascistes ». Certes, le trop manichéen Lanterne verte pourrait mériter ce qualificatif avec ses références visuelles aux rallyes de Nuremberg, immortalisés par la cinéaste nazie Leni Riefenstahl dans son ignoble mais brillant Triomphe de la volonté. Mais même-là, ce serait oublier à quel point ces films sont parodiques, à ne pas prendre au premier degré ; en d’autres termes, ce sont des « textes » qui nous arrivent déjà interprétés. Gondry va donc trop vite en besogne, même si les films de justicier (genre auquel appartiennent les super-héros) ont forcément un parfum régressif ; sauf exception, d’un point de vue idéologique, les produits culturels de masse (d’autant plus qu’ils soient internationaux) sont toujours complexes, ambigus et ouverts à plusieurs lectures. Dans le cas des films de super-héros, cette complexité vient d’abord du fait qu’il s’agit de personnages de comic books datant de l’époque 1938-70 (avec une deuxième génération plutôt « décalée »), transposés dans les années 2000 dans un contexte radicalement différent. Certains d’entre eux comme Captain America et Wonder Woman sont nés dans un décor explicitement antinazi qui a été reproduit dans les adaptations ultérieures.  Objet d’une série télévisée kitschissime des années 1970, Wonder Woman est même devenue une icône gay. Autant dire qu’une analyse du phénomène des super-héros n’est pas si facile à faire que cela, et que ce serait tomber dans la facilité de les voir comme un simple « reflet » des années 2000.

On ne peut analyser la charge idéologique de ce genre de film sans prendre en compte sa dimension formelle, qui pour Adorno relève du « contenu sédimenté » (voir l’article dans la Web-revue de Marc Hiver), autrement dit de l’idéologie « figée ». Le recours massif aux images de synthèse dans le film blockbuster est aussi une contrainte en termes de développement thématique (il faut que ça pète et que ça bastonne), et aussi d’approfondissement psychologique (généralement exclu, en dehors de scènes assez navrantes dédiées à cet effet) ; le mariage entre super-héros et images de synthèse semble donc tout indiqué pour accommoder la faiblesse narrative qui en découle. Sans prétendre faire une vraie analyse de ce genre de film, faute d’avoir effectué des recherches approfondies, je vois au moins deux pistes à suivre (en intégrant les discours médiatiques qui s’y attachent comme des coquillages à un rocher, et qui font donc partie de l’objet d’étude) :

publicité (Charles Atlas) pour des cours de musculation, années 1950

a) les ressorts psychologiques de ce genre de personnage sont simples : dans le schéma de base, un homme chétif (et doté probablement d’un micro-pénis) se transforme en être sur-musclé (Captain America). Dans des variantes, il s’agit de timidité maladive (Superman), d’expériences scientifiques avec des conséquences malheureuses ou inattendues (Spider-man, Hulk), de traumatismes d’enfance (Batman), ou de sur-reconstructions artificielles de grands blessés (Iron Man). On est bien dans un fantasme primitif d’impuissance et de sur-puissance déplacé sur un terrain non sexuel, la présence des femmes confinant logiquement à la mièvrerie. Mais à la différence de la science-fiction classique, et même des sagas comme Le Seigneur des anneaux, où la dimension fantasmatique est davantage sublimé, celle-ci est désormais à nu, à peine habillée. Quelle est la signification de la « ré-inscription » de ce genre de fantasme à ciel ouvert dans le contexte socio-politique d’aujourd’hui, où la prétention d’un super-héros d’adresser par la force physique les problèmes que doit affronter l’humanité (le réchauffement de la planète par exemple) est dérisoire ?

b) ces films sont populaires non seulement chez les adolescents aux États-Unis, mais aussi chez les Chinois, jeunes et moins jeunes. On peut voir en les super-héros du cinéma une étape de plus dans l’avatarisation à l’échelle internationale des personnages. Qu’y voit le public chinois ? Sûrement pas la preuve de la supériorité de la culture américaine. Autrement dit, le soft power (l’influence géopolitique acquise par la séduction culturelle et non par la force ou la menace implicite), si important dans les cas du cinéma hollywoodien, du jazz et du rock, s’opèrerait moins qu’avant. L’industrie de cinéma américaine ne risque-elle pas de devenir l’amuseur attitré d’une planète en perdition, voire son « bouffon » ? Ne faut-il pas voir dans le manque de dimension psychologique dans ces films désormais internationaux, la traduction effective de la tendance dans le capitalisme tardif à la marchandisation de tous les rapports sociaux ?

Je parle du phénomène des blockbusters en général (avec résultats au box office) dans « Actualités #9 »

À lire pour le fondement théorique de ce commentaire (chercheurs confirmés et doctorants) : Fredric Jameson, « Méta-commentaire » (1971) dans L’inconscient politique, Questions théoriques, 2012 (publication originale 1981). Voir http://www.contretemps.eu/culture/fredric-jameson-mode-demploi-0, et l’article de Thierry Labica ici dans la web-revue.

Les éditeurs devraient « partager » davantage les contenus en ligne ; la bataille entre publicitaires « médias » et « numériques » continue

Selon Frank Besteiro (à gauche), vice-président à AOL Video, les publishers (dans le nouveau sens de ceux qui postent « professionnellement » des contenus en ligne, voir « Actualités #17 ») ont du mal à répondre à la demande constante pour des contenus sur divers supports (mobile, social, sites etc.), chacun exigeant des stratégies différentes. Il parle, bien entendu pour les professionnels, de la « native advertising », des contenus « journalistiques » avec des messages publicitaires insérés ou placés à côté (voir « Actualités #3 »). Des contenus de qualité (des articles de fond, des vidéos premium), cependant, sont rares. Bien que d’une valeur supérieure, ceux-ci sont relativement chers et difficiles à produire. Dans le climat actuel, il ne fait plus sens de les réserver aux sites appartenant aux éditeurs, qui devraient s’inspirer de l’aspect « ouvert » de la blogosphère, et « partager » davantage leurs contenus, moyennant transaction marchande, cela va de soi.

Des échanges de la sorte permettraient aux éditeurs d’acheter et de vendre des contenus selon leurs besoins, augmentant le trafic de leurs propres articles, comblant des manques et s’ouvrant à d’autres sources de revenus. Quelques sociétés spécialisées dans les médias numériques (AOL, Cox, Gannett, Hearst, Tribune Co.) ont commencé à faire des expériences en matière de partage, mais les marques historiques de producteurs de contenus (la presse en ligne par exemple) sont réticentes. Bien menés, des échanges de contenus permettront aux éditeurs haut de gamme (premium) de partager des contenus de qualité, sans avoir à recourir aux contenus médiocres (sub-par content) pour remplir leurs sites. En tout état de cause, le commerce des contenus deviendra une obligation pour les raisons suivantes :

1. Plus de revenus. Plus il y a des sites où le contenu peut être vu, plus grand sera l’audience, et plus il y aura des revenus provenant de la publicité sur les sites, même s’il faut désormais partager ces revenus avec plusieurs éditeurs.

2. Une meilleure expérience pour les usagers. En diversifiant ses contenus, un éditeur peut améliorer l’expérience du lecteur, et faire accroître le temps passé sur le site. Si celui-ci veut élargir sa couverture des sports par exemple, mais n’a pas les ressources en personnel pour le faire, il pourrait se tourner vers un autre éditeur spécialisé appartenant au même réseau. Cette option reviendrait moins cher que d’embaucher des rédacteurs supplémentaires.

3. Découvertes et branding. Des échanges seraient une excellente occasion pour les éditeurs de s’exposer à de nouveaux publics. Cela est particulièrement vrai pour des sites petits ou « verticaux » avec des contenus de qualité sur un sujet « niche », mais qui sont faiblement connus. S’aligner avec une grosse marque pourrait s’avérer un bon outil de branding de même à attirer des visiteurs. On doit désormais générer des contenus en permanence, avec de moins en moins de ressources. Pour s’y faire face, les éditeurs devraient suivre le goût des digital natives, habitués aux contenus plus attractifs, avec davantage de texte et de vidéos.

Entre-temps, la bataille continue entre partisans de la publicité display classique d’un côté, et de la publicité numérique s’appuyant sur l’analyse des données personnelles (interest-based advertising) de l’autre. En réponse à un article critique de la dernière par Jason Kint (« Behavioral Advertising might not be as crucial as you think »), la Digital Advertising Alliance (DAA) ré-affirme la supériorité de celle-ci à moyen terme, même en l’absence de mesures acceptées par toute la profession (objective metrics), ainsi que le principe d’une exploitation « éthique » des données cueillies. Une étude effectuée par Navigant Economics a démontré que les annonceurs sont prêts à payer au moins trois fois plus lorsque des cookies sont présents sur un site, une aubaine pour les « éditeurs » qui acceptent ceux-ci. Kint prétend que les sites interest-based ne génèrent que 10% des revenus pour la plupart des éditeurs. La DAA prétend de son côté que si l’on ne prend en compte que la deuxième moitié des sites du Quantcast 4000, ce chiffre approche 66%. Si, au nom de la protection de la vie privée, argumente la DAA, on régule trop les cookies venus d’un autre annonceur, l’écosystème publicitaire perdra des revenus massifs, et les producteurs de contenus, surtout les « petits » et les « indépendants », seront pénalisés. L’enjeu ici, c’est l’émergence, grâce au numérique, d’une industrie publicitaire « scientifique » s’adressant aux individus, non pas par aspersion médiatique, mais sur la base de données objectives fournies par le comportement en ligne.

Sources : « Advertising Age », 30 avril 2014 ; 6 mai 2014.

Elvis Presley « live » à Paris

Bien que mort en 1977, Elvis Presley sera de nouveau « sur scène » au Grand Rex, le 9 juin 2014. (Voir « Actualités #12 »)

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David Buxton

Professeur des universités – Paris Nanterre – Département information-communication
Dernier livre : « Les séries télévisées – forme, idéologie et mode de production », L’Harmattan, collection « Champs visuels » (2010)