La logique de spécialisation des chaînes américaines – Jérôme DAVID

Malgré des modèles économiques différents, les cinq grands networks (réseaux de chaînes à l'échelle nationale) s’appuient davantage, pour façonner leur image et fidéliser leur public, sur leurs fictions originales respectives que sur leurs émissions d’information, de télé-réalité, ou autres talk-shows. Car, bien que gouverné par la nécessité d’atteindre la part du public convoitée par les annonceurs, âgée de 18 à 39 ans, chaque network nourrit l’ambition, saison après saison, de proposer une offre originale et dissociable de la concurrence.

Malgré des origines historiques et conditions économiques distinctes, les cinq grands networks (réseaux de chaînes à l'échelle nationale) s’appuient davantage, pour façonner leur image et fidéliser leur public, sur leurs fictions originales respectives que sur leurs émissions d’information, de télé-réalité, ou autres talk-shows. Car, bien que gouverné par la nécessité d’atteindre la part du public convoitée par les annonceurs, âgée de 18 à 39 ans, chaque network nourrit l’ambition, saison après saison, de proposer une offre originale et dissociable de la concurrence. En découle un marché basé sur la spécificité et la complémentarité de ses principaux acteurs. Chacune des grilles de programmes des chaînes de télévision américaine laisse, en effet, deviner une ligne éditoriale spécifique, l’ambition d’atteindre un public répondant à un certain profil, qui sera éventuellement par la suite susceptible d’attirer d’autres catégories de téléspectateurs.

Une répartition implicite du marché entre les networks

NBC, le network vétéran, jadis numéro un, connaît depuis le début des années 2000 une nette érosion de ses audiences, au point d’être relégué directement à la quatrième place durant la saison 2004-2005, chute la plus brutale de l’histoire de la télévision américaine. Sa programmation témoigne depuis d'une difficulté à renouer avec une véritable ambition scénaristique. Ses séries dramatiques majeures, qu’elles soient policières, judiciaires, médicales ou même sportives, sans oublier ses comédies les plus emblématiques, s’inscrivent dans une ligne éditoriale réaliste, sociale et humaniste, incarnée durant son âge d’or (1984-1998) par le responsable de son département fiction durant les années 1990, Warren Littlefield [1].

En 1994, lorsque celui-ci découvre le script du pilote d’une comédie encore appelée Insomnia Cafe, il demande aux auteurs, Marta Kauffman et David Crane (Dream On), de développer une série s’adressant à la « génération X », à savoir celle née entre 1960 et 1979, et donc âgée en moyenne de 15 à 30 ans. Ces derniers proposent au contraire de créer un programme intergénérationnel, sans pour autant négliger ses ambitions de départ [2]. Soit un véritable numéro d’équilibriste qu’ils tenteront de maîtriser durant les dix années d’existence de leur sitcom, Friends, l’un des programmes les plus suivis de la télévision américaine, toutes catégories d’âges confondues. Une réussite artistique et commerciale que la chaîne ne parviendra plus à réitérer, en raison de la concurrence générée par le câble, dont l’offre plus audacieuse a su séduire la majeure partie de son public de prédilection. Le network stagne à la quatrième place depuis 2005. Si la saison 2011-2012 marque un léger progrès, avec 7,4 millions de téléspectateurs en moyenne (soit une hausse de 5 % par rapport à la précédente) [3], c’est essentiellement grâce à la retransmission du Superbowl, et à sa soirée sportive dominicale, le Sunday Night Football [4].

ABC a beaucoup moins souffert de la concurrence du câble, grâce à sa ligne éditoriale. Après avoir passé les années 1990 à alterner divertissements familiaux, entrainés par son rachat par Disney en 1996, et fictions sombres, héritières des carcans fixés par NBC, l’Alphabet, comme on la surnomme, opte en 2004 pour un positionnement stratégique sur le lucratif terrain de la comédie dramatique, avec une offre sérielle plutôt structurée autour des « valeurs familiales », vers un public de préférence féminin, et, touche de modernité oblige, d’un multiculturalisme revendiqué [4]. Un public fuyant le ton « adulte » des productions câblées trouve ainsi, dans la grille de programmes de la chaîne, une offre plus adaptée à un visionnage familial. Mais sa difficulté à trouver des successeurs aux hits lancés en 2004, qui l’avaient propulsé à en tête des networks, l’a progressivement affaiblie. La saison 2011/2012 lui permet néanmoins de se maintenir à la troisième place, avec une audience moyenne de 8,4 millions de téléspectateurs (et donc une perte de 1 % par rapport à la saison précédente).

CBS a, en revanche, toujours fait preuve d’une véritable stabilité d’un point de vue éditorial, développant des programmes destinés à un public plus âgé, à tendance « conservatrice ». Si les années 1980, et le début des années 1990 furent marquées par des feuilletons centrés sur de riches familles de l’Amérique profonde (dont le plus connu est sans doute Dallas (1978-1991)), la fin de la décennie, puis le début des années 2000, confirment un penchant pour un certain traditionalisme : que ce soit dans des sitcoms familiales (Everybody Loves Raymond (1996-2005), ou encore The King of Queens (1998-2007)) ou des séries policières à intrigues bouclées (CSI (2000-) et ses spin-offs [5], mais également Without A Trace (2002-2009), Cold Case (2003-2010) et Criminal Minds (2005-), produites, pour la plupart, par un Républicain reconnu, Jerry Bruckheimer. Sur ce dernier point, s’il serait évidemment réducteur d’affilier les networks à une tendance politique spécifique, leurs lignes éditoriales séduisant inévitablement certaines catégories de téléspectateurs, compte tenu des messages sociaux, politiques et culturels sous-entendus par leurs programmes respectifs. Ainsi, une étude d’Entertainment Weekly, publiée le 7 décembre 2011 [6], listant les programmes les plus suivis par un panel d’Américains « libéraux » et « conservateurs », révèle que les premiers regardent davantage de séries, avec une nette appétence pour les « sarcastic media-savvy comedies » (railleries humoristiques au fait de l'actualité) d’NBC et les « morally murky anti-heroes » (antihéros moralement ambigus) du câble, tandis que les seconds favorisent CBS et ses « stylized scripted procedurals » [7] et semblent désapprouver les libertés permises par le câble, dont seuls les documentaires de la chaîne Histoire semblent avoir grâce à leurs yeux.

Les tableaux suivants synthétisent ces goûts prononcés :

Nombre de séries télévisées "préférées" par tendance politique

Tendance Politique NBC ABC CBS FOX Câble Total
Libéraux/Démocrates 5 1 0 2 3 11
Conservateurs/Républicains 0 2 3 0 0 5

Nombre de séries télévisées "détestées" par tendance politique

Tendance Politique NBC ABC CBS FOX Câble Total
Libéraux/Démocrates 0 0 1 0 1 2
Conservateurs/Républicains 0 0 0 1 5 6

Source : J. DAVID, d’après Entertainment Weekly.com, 2011

Malgré sa position de network numéro un, CBS tente progressivement de rajeunir son audience depuis le lancement de ses dernières sitcoms (How I Met Your Mother (2005-), The Big Bang Theory (2007-), et dernièrement, 2 Broke Girls (2011-12)) mettant en scène de jeunes adultes urbains, cibles préférées des annonceurs. En effet, si ses procedurals, bien que vieillissants, lui garantissent depuis des années une véritable stabilité (11,7 millions de téléspectateurs en moyenne pour la saison 2011-12, soit une augmentation de 1% par rapport à 2010-11), ils la cantonnent en revanche à la seconde place s'agissant du public âgé de moins de 50 ans derrière la Fox.

À ne pas confondre avec sa chaîne sœur, la droitière Fox News, la Fox se distingue depuis 25 ans par l’originalité de ses séries, qui touchent prioritairement un public de jeunes adultes masculins. Sa soirée de séries d’animations du dimanche soir, portée par les Simpsons [8] depuis 23 ans, constitue le seul élément de stabilité d’une grille caractérisée par son irrégularité. En plus de deux décennies, ses véritables succès se comptent en effet sur les doigts de la main : Married… with Children (1987-1997), suivie de The X-Files (1993-2002), Ally McBeal (1997-2002), Malcolm in the Middle (2000-2006), 24 (2001/2010) et enfin House, MD (2004-2012). Soit une poignée d’œuvres réputées pour leur originalité de ton et leurs charismatiques antihéros. Ces projets souvent audacieux, significatifs d’une capacité de ses dirigeants à penser « outside the box » [9], se sont révélés être des prises de risques particulièrement payantes. C’est cette stratégie qui, couplée aux difficultés de son plus proche rival, NBC, qui lui permet de se maintenir aujourd’hui à la seconde place des networks, avec 8,9 millions de téléspectateurs pour la saison 2011/2012. Sa place de network numéro un sur les 18-49 ans, obtenue il y a huit ans, a été récemment sécurisée grâce à ses nouvelles comédies (Glee (2009-), et la récente New Girl (2011-).

Ferme la marche la jeune CW. Destinée plutôt aux jeunes femmes, âgées de 18 à 34 ans, celle-ci opère de ce fait sur un marché difficile, car directement concurrencé par Internet. Ses programmes phares (Smallville (2006-2011), One Tree Hill (2006-2012), Gossip Girl (2007-)) doivent ainsi davantage leur maintien à l’antenne à leur succès en vidéo et à l’étranger, qu’à leurs faméliques audiences qui cantonnent leur diffuseur, depuis son lancement, à la cinquième et dernière place des networks. Les persistantes difficultés financières de la jeune chaîne ont d’ailleurs récemment conduit ses deux propriétaires, Time Warner et CBS Corp., à céder les droits d’exploitation des programmes actuels et futurs à la plateforme de VOD, Netflix, pour un montant estimé à un milliard de dollars [10]. Les effets se font déjà sentir : la chaîne accuse durant cette saison 2011/2012 une perte de 15 % de son public, réfugié sur Internet ; son audience moyenne est désormais estimée à 1,7 millions de téléspectateurs.

La forte concurrence du câble : entre poursuites d’une logique identitaire et création d’une offre alternative

Les chaînes câblées américaines se divisent en deux camps : d’une part, celles du basic cable, disponibles sur un simple bouquet par câble et satellite, et dont l’équilibre économique repose non seulement sur le nombre d’abonnés, mais également sur les recettes engendrées par les espaces publicitaires, et d’autre part, celles du premium cable, accessibles en payant un forfait supplémentaire, et dépendant uniquement de leurs parcs d’abonnés respectifs. Le développement de fictions originales présente l’intérêt financier non négligeable pour ces chaînes aux budgets plus limités de s’affranchir en partie des studios, dont les droits de rediffusion des films de cinéma sont jugés de plus en plus comme trop coûteux [11]. C’est le câble premium qui a initié cette émancipation, génératrice d’une offre alternative à celle des networks. Libérées des contraintes imposées par la FCC en termes de contenus, mais également de la crainte de faire fuir des annonceurs [12], ces chaînes se voient ainsi donner la possibilité de proposer des programmes destinés à un public plus adulte et substantiellement plus irrévérencieux. Par ailleurs, l’absence de coupures publicitaires a pour effet de rallonger sensiblement la durée moyenne d'un épisode : celle-ci avoisine ainsi les 28 minutes pour une comédie et les 55 minutes pour un drama. En octroyant une grande liberté à ses auteurs, le câble premium s’est imposé en eldorado créatif pour les scénaristes hollywoodiens, comparable au circuit du cinéma indépendant. Aujourd’hui, malgré un net infléchissement qualitatif de son offre, le modèle indépassable du câble premium demeure HBO. C’est à destination d’un public de trentenaires urbains, insatisfaits des networks, que celle-ci a commencé à proposer des séries dès 1977.

En effet, davantage qu’avec la télévision, c’est avec les standards qualitatifs du cinéma classique que son président de l’époque, Chris Albrecht [14], semble alors vouloir rivaliser. Les productions nées sous sa direction revisitent en effet avec modernité et réalisme des genres délaissés par le grand écran, tels le gangster (The Sopranos (1999-2007)), le western (Deadwood (2004-2006)) et le péplum (Rome, (2005-2007)). Mais la chaîne connaît à présent de véritables difficultés à poursuivre sur la lignée de la remarquable décennie écoulée, et ce, malgré les budgets colossaux qu’elle est prête à allouer à certains projets [15]. Néanmoins, d’après un article du New York Times de janvier 2012 [16], elle génèrerait, en moyenne, un milliard de dollars de revenus annuels, soit un quart des revenus de son propriétaire Time Warner. Et son nombre d’abonnés, en septembre 2011, était estimé à 28,3 millions [17], la confortant au rang de chaîne premium la plus puissante du câble américain.

La concurrence la plus sérieuse et la plus soutenue d’HBO, au sein du premium, est assurée par Showtime (CBS Corporation), qui semble en effet décidée à faire de chacun des tabous de la société américaine l’objet d’une fiction mêlant drama et comédie : l’homosexualité avec Queer as Folk (2000-2005) puis The L Word (2004-2009), la mort avec Dead Like Me (2003-2004), le fondamentalisme religieux avec Sleeper Cell (2005-2006) puis Homeland (2011-), la drogue avec Weeds (2005-2012), l’hédonisme avec Californication (2007-), la schizophrénie avec United States of Tara (2009-2011), ou encore le cancer avec The Big C (2010-). Bref, une ligne éditoriale basée sur la provocation et l’interdit, conduisant d’ailleurs ses diffuseurs à s’attirer fréquemment les foudres des associations conservatrices et religieuses, et qui accessoirement lui fait perdre certains sponsors. En Australie, la programmation de la saison 2 de Californication en décembre 2008 par la chaîne gratuite Channel 10 a entrainé une campagne de boycott menée par ACL, un lobby chrétien, aboutissant au retrait de 49 annonceurs. Mais ces contestations ne font finalement qu’alimenter le buzz autour de ces programmes : entre 2005 et fin 2011, le nombre d’abonnés à Showtime est passé de 13,8 à 20,6 millions [18]. Elle possède actuellement davantage de séries à l’antenne qu’HBO [19], et a proposé l’année dernière la nouveauté la plus plébiscitée par la critique, le thriller d’espionnage Homeland. Cependant, si HBO produit les programmes qu’elle diffuse, Showtime ne possède que 50 % de sa programmation sérielle, l’empêchant d’engranger des revenus aussi conséquents que son rival, notamment à l’international. Homeland est ainsi coproduite par une filiale de Fox Entertainment. D’après l’article du New York Times précité, elle aurait cependant rapporté 692 millions $ à son propriétaire, CBS Corporation, pour l’année 2011.

La dernière chaîne premium à s’être pour l’instant durablement aventurée sur le terrain de la fiction originale est, pour l’instant, loin de pouvoir rivaliser avec ces deux diffuseurs : lancée en 1994, Starz, peine en effet à témoigner d’une ligne éditoriale précise, eu égard à une offre pour le moins disparate. La série historique Camelot (2011), le péplum Spartacus (2010-) et le drama politique Boss (2011-) se contentent en effet de contribuer à un certain éclectisme, et accessoirement d’exploiter, souvent de façon gratuite et outrancière, la liberté du premium en matière de représentation du sexe et de la violence. En découle une production qualitativement inégale, des critiques très partagées, et des audiences, moyennes [20]. Cette jeune chaîne, dont la direction a été récemment confiée à l’ex-président d’HBO, illustre bien la difficulté que peut constituer pour une chaîne câblée, la liberté conférée par l’absence de contraintes censoriales, et la façon dont finalement le FCC, par ses interdictions, a indiscutablement stimulé la créativité des scénaristes américains.

Ce n’est que dans un second temps que des chaînes du basic cable ont entrepris de développer des séries télévisées, soit dans la lignée de leurs lignes éditoriales respectives – ESPN, qui, par exemple, a proposé en 2003 Playmakers, une série se déroulant dans le milieu du football américain, ou encore Comedy Central en 1997 avec South Park [21], Sci-Fi avec ses séries de science-fiction – , soit tout simplement afin de se réinventer complètement. Tel est le cas par exemple de la chaîne du groupe NBC Universal, USA Network, dont le slogan « characters welcome » est né suite au lancement de leur première série, Monk (2002-2009). Ce drama, centré sur un détective fantasque, a servi d’archétype aux programmes qui ont suivi : des séries familiales et légères centrées sur des personnages hors normes. Autre exemple, celui de TNT, qui avec son slogan « Drama. Period » [22], s’est positionné sur le terrain du drama policier, notamment avec The Closer (2005-2012), série numéro un du câble américain. Dernier exemple, celui d’ABC Family, rebaptisée ainsi en 2001 suite à son rachat par Disney [23], s’est spécialisé dans les fictions destinées aux jeunes adolescentes. Il s’agit d’une tentative du groupe de s’adresser à un public à peine plus jeune que celui de la CW, via des fictions plus légères. D’une manière générale, l’objectif de ces chaînes du basic cable est de développer une offre dans la lignée des networks, sans pour autant révolutionner le genre des séries télévisées. Leur finalité est uniquement de s’assurer d’un public régulier, avec des fictions mainstream [24], susceptibles de générer des espaces publicitaires intéressant les annonceurs. Seules certaines de ces chaînes ont osé sacrifier quelques annonceurs, et s’aventurer sur le terrain de la fiction haut de gamme.

La première, FX, filiale de News Corp., répond malicieusement à HBO avec son slogan « There Is No Box », sous-entendant une redéfinition des possibilités offertes par le média télévisuel, tout en s’y rattachant. Elle se contente en effet de donner de turbulents héritiers à des genres maintes fois abordés par les networks. Elle lance ainsi en 2002 The Shield, série policière repoussant les limites fixées en matière de représentation de la violence et d’exploitation narrative du format sériel. En relatant l’inexorable chute d’un policier corrompu de la brigade anticriminalité de la banlieue de Los Angeles, la chaîne propose en effet une magistrale application de la loi de Murphy étalée sur sept saisons, saluées par d’excellentes audiences et une moisson de récompenses. En 2003, c’est le genre médical qui est revisité cyniquement avec Nip/Tuck, puis, en 2004, le thème encore délicat des attentats du 11 septembre, dans la bien nommée Rescue Me, comédie dramatique narrant le quotidien d’un pompier new-yorkais alcoolique, hanté par les fantômes de son passé. D’un point de vue éditorial, la chaîne semble vouloir attirer les jeunes adultes de la Fox avec des fictions centrées sur des personnages masculins forts et ambigus moralement. La dernière vague de créations originales - Sons of Anarchy (2008-), Terriers (2010) et Justified (2011-) – semble, par ailleurs, témoigner d’un nouvel intérêt de la chaîne pour l’Amérique profonde.

L’autre remarquable tentative de générer une offre qualitativement analogue à celle du premium vient de la chaîne AMC [25] . S’éloignant de la simple rediffusion de films de cinéma à laquelle elle se livrait depuis son lancement, en 1984, celle-ci s’est en effet imposée en tant que nouvel acteur incontournable du paysage audiovisuel américain. En 2007, le lancement de sa première fiction originale, Mad Men, est un véritable coup de maître, confirmé en 2008 par une autre flamboyante réussite, le thriller Breaking Bad (2008-2013). La qualité de la mise en scène de ces fictions – résurgence du passé cinématographique de son diffuseur - couplée à l’excellence de l’interprétation, l’ont en effet propulsée en favori des cérémonies de récompenses, et ont dopé ses audiences : Mad Men a vu son audience passer de 1 million à 3 millions entre sa première et sa quatrième saison, tandis que sa nouvelle série fantastique, The Walking Dead (2010-), s’est imposée, dès sa seconde saison, comme la fiction la plus suivie de l’histoire du câble américain, avec 7 millions de téléspectateurs en moyenne.

La chaîne ambitionne véritablement de proposer de nouveaux classiques de la télévision américaine haut de gamme, palliant l’absence de budgets conséquents (à peine deux millions $ en moyenne par épisode), en donnant la priorité à des concepts forts et à une technique irréprochable. Elle veille néanmoins à faire preuve de bienséance en termes de contenus, afin de ne pas s’aliéner trop d’annonceurs [26]. Elle constitue pourtant, parmi les chaînes du basic cable, la seule rivale sérieuse aux chaînes premium, lui valant ainsi le surnom de nouvel HBO. Car si le ciblage d’une catégorie spécifique du public peut s’avérer risqué pour une chaîne, - comme le prouvent d’ailleurs les déboires d’NBC et de la CW - il permet néanmoins de fidéliser un cœur de cible en véhiculant une image qui lui correspond. C’est ainsi toujours d’un œil attentif que l’abonné à HBO suivra des fictions d’NBC. Et c’est toujours sur la CW que les jeunes Américaines guetteront les nouveautés, avant, éventuellement, de se rabattre sur ABC Family, puis de poursuivre l’expérience sur Internet. S’assurer de cette « présomption de satisfaction » du téléspectateur passe par la préservation d’une ligne éditoriale spécifique.

Une forme historiquement au cœur du prime-time américain

La programmation d’une série télévisée aux Etats-Unis répond à une stratégie impliquant la prise en compte d’un calendrier très structuré et des habitudes des consommateurs, déterminantes pour les annonceurs. C’est dès le début des années 1960 que l’ossature des grilles de programmes – appelées « schedules » - a été définie pour les trois grands réseaux [27]. Les networks présentent la particularité de ne pas diffuser toute la journée : ceux-ci n’ont pour mission d’occuper qu’entre deux et trois heures de la matinée, deux à trois heures et demi de l’après-midi, un prime-time de trois heures, et deux heures durant la nuit. Le reste du temps, les affiliates (à savoir les stations locales permettant aux networks d'être relayés sur la quasi-totalité du territoire nord-américain) prennent le relais. La programmation quotidienne se décompose de la façon suivante : le matin, un journal télévisé suivi d’un morning show (équivalent de nos matinales radiophoniques hexagonales) ; puis, durant la journée, un mélange de talk-shows, de daytime soap opera [28] et de jeux, éventuellement interrompus par un journal d’informations locales vers midi, et nationales en début de soirée. La tranche 19h30-20h est, depuis les années 1970, remplie de façon assez aléatoire, afin de permettre aux chaînes locales de diffuser leurs propres programmes. Le prime-time commence à 20h00, et marque le début des trois heures les plus regardées de la journée, consacrées quasi intégralement à la diffusion de séries télévisées. Seules les deux plus jeunes networks, la Fox et la CW, voient leurs prime times respectifs s’achever dès 22h [29]. Les fins de soirées sont, quant à elles, occupées par les late night interview shows, émissions de divertissement politique et humoristique, présentées par un animateur vedette, et mêlant interviews, intermèdes musicaux et sketchs.

Le prime-time obéit à une logique de programmation par blocs, qui attribue, pour toute la saison, une case horaire particulière à un programme, où inédits et rediffusions se succèdent. Les blocs sont, soit de 30 minutes (pour les comédies), soit de 60 minutes (pour les séries dramatiques), et les programmes commencent et se terminent à la seconde près, de façon à pouvoir récupérer le public d’une autre chaîne. Généralement, les comédies ouvrent la soirée tandis que les dramas les plus sombres la concluent [30]. Les nouveautés sont la plupart du temps programmées après des valeurs sûres, et ont pour mission de conserver l’audience accumulée par ces dernières, qualifiées alors de « lead-in ». Les épisodes inédits sont diffusés au compte-goutte entre septembre et mai, en alternance avec des rediffusions. Un vocabulaire spécifique employé initialement par les professionnels de la télévision américaine pour se retrouver dans la diffusion, s’est banalisé dans les campagnes promotionnelles des networks, pour finalement être aujourd’hui largement connu du public américain : a) la season premiere et la season finale sont respectivement le premier et le dernier épisode d’une saison, soient deux étapes cruciales pour les scénaristes. Il s’agit pour le premier, de donner envie au téléspectateur de suivre la série pour une nouvelle saison, et pour l’autre, de conclure les intrigues de la saison de façon spectaculaire, tout en laissant une ou plusieurs pistes pour la suivante ; b) la serie premiere et la serie finale sont respectivement le premier et le dernier épisode d’une série. Si le premier est évidemment fréquent, le second bien moins : seules les séries estimées par leurs diffuseurs – généralement en raison de leur longévité ou par respect pour un showrunner [31] reconnu - voient leurs scénaristes être avertis suffisamment à temps pour conclure leur œuvre de façon satisfaisante ; c) la winter finale marque la pause hivernale. Il s’agit du dernier épisode inédit – généralement le dixième – diffusé avant les fêtes de fin d’année.

S’agissant des fictions lancées en janvier, il ne s’agit pas nécessairement de projets de seconde main. Sauf exceptions, leur nombre d’épisodes est en revanche réduit à 13-15 épisodes, soit suffisamment pour permettre au network d’opter pour un rythme plus soutenu de diffusion d’inédits, et ainsi davantage fidéliser le téléspectateur. Nombre de ces séries lancées en mid-season se sont révélés être des succès, et ont été prolongées la saison suivante. Pour l’anecdote, le thriller 24 (renommé 24 heures chrono par Canal +) a bénéficié, à partir de sa quatrième année, d’une diffusion spécifiquement adaptée à ses saisons de 24 épisodes et son rythme feuilletonnant : un inédit par semaine entre janvier et mai, sans interruption, lui permettant d’engranger des taux d’audiences supérieurs aux années précédentes, et donnant accessoirement plus de temps à la production, pour la livraison des épisodes. L’expérience, bien que positive, n’a pas fait école, car elle impliquerait pour les chaînes de développer davantage de séries par saison, idée évidemment bien trop coûteuse. L’ancien responsable de la programmation de la chaîne câblée Showtime, Robert Greenblatt, avait d’ailleurs fait part de sa réflexion sur le sujet, un an après son arrivée à la tête d’NBC Entertainment [32] .

Sur le câble, les épisodes sont en revanche programmés sur une période courte. Soutenues par des campagnes promotionnelles rivalisant sans peine avec ceux des networks, chacune des diffusions de ces nouvelles sessions d’épisodes ont vocation à constituer de véritables évènements. Afin d’améliorer leurs chances, la plupart des réseaux câblés programment majoritairement leurs fictions entre avril et août, soit durant une période habituellement désertée par les networks [33]. Ce modèle de production est évidemment très bénéfique pour les auteurs, qui se voient alors octroyer un temps de préparation et de réflexion prolongé entre deux saisons, contribuant ainsi à la qualité de l’ensemble. David Chase, le créateur des Sopranos, s’était vu donner par HBO une pause de 16 mois pour la préparation de la quatrième saison. Quant à Larry David, le créateur de la comédie Curb Your Enthusiasm (2000-), une nouvelle saison n’est mise en chantier que s’il en fait la demande. Ces traitements de faveur sont réservés aux auteurs les plus respectés, et pour l’instant uniquement observables chez HBO. Lorsque la diffusion de la cinquième saison de la série phare d’AMC, Mad Men, a été retardée d’un an, c’était ainsi uniquement en raison de laborieuses renégociations de contrat avec son créateur et showrunner, Matthew Weiner.

Une programmation hebdomadaire modelée autour du consommateur américain

2011/12 premier semestre (nouveautés en bleu). Source: tvline.com, 2011.

Le prime-time de la semaine le plus convoité par les annonceurs est celui du jeudi : non seulement en raison de leur volonté de s’adresser aux consommateurs américains avant l’expédition du week-end au centre commercial (mall), mais également en raison du souhait des studios [34] de diffuser les bandes-annonces de leurs nouveautés. C’est NBC qui a institutionnalisé cette soirée avec son must see TV, terme créé en 1986 par le gourou des médias Vince Manze pour désigner ce rendez-vous hebdomadaire désormais incontournable des téléspectateurs américains : une soirée composée de quatre comédies (composée des mythiques sitcoms The Cosby Show, Seinfeld, et Friends), puis d’un drama (où se succèderont Hill Street Blues, LA Law, puis ER, plus connu en France sous le nom d'Urgences).

À titre illustratif, voici un encart promotionnel issu d'un numéro du TV Guide (printemps 1992) annonçant l'arrivée de Seinfeld le jeudi soir sur NBC. La saison suivante, Friends intégrera le bloc des sitcoms, et ER remplacera LA Law.

La soirée du dimanche constitue le second prime-time le plus important de la semaine. Et, journée familiale oblige, les programmes débutent une heure plus tôt, à 19 h. Si depuis 2006, NBC peut compter sur son Sunday Night Football, que ses concurrents rivalisent de créativité pour séduire un public peu intéressé par le sport et/ou féminin : ABC programme Desperate Housewives avec succès depuis 2004, CBS The Good Wife et la Fox ses séries d’animation. De son côté, le câble joue également la carte de la contre-programmation : HBO et AMC programment fréquemment leurs œuvres phares ce soir-là : les Sopranos restent, à ce jour, imbattables, en rassemblant près de 10 millions de téléspectateurs en moyenne par saison [35]. Viennent ensuite, par ordre d’importance, le mercredi, le mardi et le lundi. Le samedi soir est, quant à lui, généralement occupé par des reality shows et des émissions de divertissement et variétés. Certains networks ont tenté, par le passé, de programmer des séries durant cette soirée. En 1996, NBC, a ainsi proposé, en alternance avec son émission très populaire, le Saturday Night Live (1975-), une soirée de séries à tendance thriller, surfant sur les récents succès cinématographiques de l’époque [36]. Baptisée « Saturday Thrillogy Night» [37], celle-ci était composée de Profiler, the Pretender et de Dark Skies. Si les deux premières fonctionnaient relativement bien, cette dernière, ersatz peu convaincant d’X-Files, fut annulée au bout d’une saison. C’est en raison de la difficulté d’NBC à lui trouver un remplaçant, que la soirée, dans son intégralité, disparut quatre ans plus tard.

Le vendredi constitue un cas à part aux États-Unis. Les Américains, et notamment ceux âgés de 18 à 35 ans, ont pour habitude de délaisser leur poste de télévision pour des activités plus socialisantes, et éventuellement d’aller au cinéma. Pour les networks, seuls les programmes les moins grand public ont par conséquent vocation à intégrer cette grille (line-up). L’influence des studios n’est pas étrangère à cette décision : ceux-ci voient évidemment d’un mauvais œil les networks les concurrencer durant la soirée la plus cruciale de la semaine. Sont alors programmées soit des fictions en fin de vie, dont les audiences déclinantes augurent une annulation prochaine (par exemple Boston Public (2000-2004)), soit des nouveautés jugées trop segmentantes (John Doe (2002) ou encore Wonderfalls (2004)). La Fox érige cette soirée en antichambre de l’annulation précoce, et contribue à populariser une expression, entrée dans la culture populaire américaine, le « Friday night death slot [38]»À quelques exceptions près (The X-Files (1993-2001)), qui a créé la surprise durant ses premières saisons – avant d’être déplacé au dimanche soir -, on ne compte plus les dramas envoyés au bûcher lors de cette funeste soirée [39].

Dernier cas marquant, début 2009, deux séries de science-fiction programmées par la Fox le vendredi soir voient leur matériel promotionnel s'axer vers les jeunes adultes masculins, en ayant recours à une charte graphique aux références cinématographiques spécifiques. Mais aucune de ces fictions n'ira au-delà de sa seconde saison.

Il s’agit très fréquemment de séries de genre, jugées commercialement risquées par leurs diffuseurs, mais génératrices d’une fanbase importante. Star Trek, par exemple, déprogrammé par NBC en 1969, donnera ensuite naissance à quatre spin-offs et plus d’une dizaine de films. Autre série de science-fiction, Firefly, déprogrammée par la Fox en 2002, mais dont le succès de l’édition DVD conduira Universal à racheter les droits, afin de produire une suite cinématographique, sortie en 2005. Si l’existence de cette case horaire est souvent critiquée, elle a néanmoins le mérite d’encourager certains networks à prendre des risques. Les attentes étant faibles pour une série programmée ce soir-là, elle peut parfois créer la surprise et obtenir des taux d’audiences stables, à défaut d’être élevés. Durant la saison 2011/2012, le nouveau drama fantastique Grimm, adapté des contes éponymes, constitue ainsi la première nouveauté de son diffuseur, NBC, à avoir été prolongée pour la saison prochaine, malgré des taux d’audiences qui lui auraient coûté sa place dans une case horaire plus exposée. Cette ghettoïsation du vendredi n’a pas toujours existé. Durant les années 1970, CBS y avait lancé avec succès The Incredible Hulk (1977-1982), Dallas (1978-1991) et The Dukes of Hazzard (1979-1985). Quant au câble, seules deux chaînes - USA Network et Sci-Fi Channel [40] - se sont aventurées à proposer des fictions clés durant cette soirée peu investie par les networks, en optant fréquemment pour un lancement de leurs courtes saisons au début de l’été. La première y a lancé la très populaire Monk (2002-2009), susceptible de séduire un public plus âgé, et la seconde l’avait même érigé en sa soirée phare, composée de Stargate SG-1 (1997-2007) et de son spin-off, Stargate Atlantis (2004-2009). Soit, une fois encore, des fictions destinées à des jeunes adultes masculins, voire adolescents, susceptibles de préférer leur téléviseur à une séance de cinéma.

La série télévisée répond donc à un contexte de production et de programmation spécifique adapté aux codes et aux grilles de la télévision américaine. C’est ce produit culturellement et formellement étudié pour ce contexte que les chaînes françaises tentent néanmoins d’insérer dans un environnement inadapté pour lui. Mais ce sera l'objet d'un autre article.

Jérôme David est doctorant en information-communication à l'IFP (Université de Paris 2). Cet article est composé de deux extraits de son mémoire de M2 recherche, soutenu en juin 2012, sous la direction de Nathalie Sonnac et d'Agnès Granchet.


Illustration en tête : commons wikimedia.org

[1] Aujourd’hui retraité, il revient sur son expérience chez NBC dans Top of the Rock: Inside the Rise and Fall of Must See TV, Editions Doubleday, 2012, 336 p.

[2] JICHA T., « They leave as they began : With a buzz », Baltimore Sun, 2 mai 2004 – article disponible en ligne : http://www.baltimoresun.com/topic/bal-friends-buzz0502,0,495484.story.

[3] ANDREEVA N., « 2011-12 Season Network Rankings: Fox Still On Top But Down, NBC In Third, CW Falls », Deadline.com, 24 mai 2012 – article complet disponible en ligne : http://www.deadline.com/2012/05/2011-12-season-network-rankings-fox-still-on-top-but-down-nbc-in-third-cw-falls/.

[4] Il s'agit du programme de prime-time le plus suivi de la saison 2011/2012, toutes chaînes confondues. Et qui a ainsi réussi, pour la première fois en huit ans, à battre American Idol, le show musical de la Fox. Voir. ANDREEVA N., « Full 2011-2012 TV Season Series Ranking », Deadline.com, 24 mai 2012 –article complet disponible en ligne : http://www.deadline.com/2012/05/full-2011-2012-tv-season-series-rankings/.

[5] Un spin-off est une série dérivée  d’une série préexistante : soit en reprenant un personnage, soit en offrant tout simplement un prolongement de son univers.

[6] HIBBERD J., « Republicans vs. Democrats TV: Lefties want comedy, right wingers like work », Entertainment Weekly, 6 décembre 2011 – article en ligne : http://insidetv.ew.com/2011/12/06/republican-vs-democrat-tv/

[7] Dans le terme « séries procédurales stylisées », sont désignées implicitement les séries policières obéissant des codes particulièrement reconnaissables, les gimmicks. Ceux-ci sont soit dus à leur mise en scène (par exemple le zoom sur les indices dans CSI, ou le montage musical de fin d’épisode dans Cold Case), soit des habitudes de leurs personnages (la remarque pseudo-ironique du héros de CSI Miami avant l’envoi du générique).

[8] Série dépeignant le quotidien d’américains « white trash » que George Bush Sr. et son épouse condamnèrent à son lancement.

[9] De façon non-conventionnelle.

[10] Accord qui sera étudié plus amplement durant la dernière partie de ce mémoire. FLINT J. & FRITZ B., « Netflix deal makes CW pay off for CBS and Warner Bros », Los Angeles Times.com, 13 octobre 2011 – article complet disponible en ligne : http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2011/10/netflix-cw-deal-cbs-warner-bros.html.

[11] GRASER M. & WALLENSTEIN A., «Studios seek new model for output deals », Variety.com, 27 septembre 2011 – article disponible en ligne : http://www.variety.com/article/VR1118043463.

[12] Ceux-ci demeurent d’ailleurs très intéressés par ces programmes touchant une catégorie de la population au pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Le placement de produits s’est ainsi développé dans des séries telles que Sex & the City ou les Sopranos.

[13] Délivrés respectivement par l’Academy of Television Arts & Sciences et par la Hollywood Foreign Press.

[14] Licencié par Time Warner en 2007, suite à ses démêlés avec la justice. Il a été remplacé par Michael Lombardo, comme responsable de la programmation, et Richard Plepler, à la co-présidence.

[15] Entre 50 et 60 millions de dollars par saison pour ses deux séries phares actuelles : le drama historique Boardwalk Empire (2010-) et le drama fantastique Game of Thrones (2011-).

[16] CARTER B, «With ‘Homeland,’ Showtime Makes Gains on HBO », The New York Times, 29 janvier 2012 – article complet disponible en ligne : http://www.nytimes.com/2012/01/30/business/media/with-homeland-showtime-makes-gains-on-hbo.html?_r=1.

[17] WALLENSTEIN A., « HBO sub growth stalls amid cable biz losses », Variety.fr, 5 septembre 2011 – article complet disponible en ligne : http://www.variety.com/article/VR1118042241.

[18] THOMAS J., « How Much Gold is Game of Thrones Worth?  » Slate.com, 29 mars 2012 - article disponible en ligne :http://www.slate.com/articles/arts/culturebox/2012/03/game_of_thrones_how_hbo_and_showtime_make_money_despite_low_ratings_.single.html.

[19] Et ce, notamment en favorisant le format plus économique de 30 minutes.

[20] SHAYON S. «Starz Features Sex And Violence In Pursuit Of HBO, Showtime », Brand Channel.com, 23 mars 2010 – article disponible en ligne : http://www.brandchannel.com/home/post/2010/03/23/Starz-Features-Sex-And-Violence-In-Pursuit-Of-HBO-Showtime.aspx.

[21] Qui s’arroge une liberté de ton proche du premium, notamment grâce à son statut de série d’animation.

[22] Anciennement « We Know Drama ».

[23] Fondée en 1977 comme une chaîne chrétienne télé-évangéliste, celle-ci avait été revendue à la FOX en 1998, qui la nomma Fox Family. On notera que l’adjonction du terme « family » au nom d’une chaîne de télévision nécessite une autorisation préalable des autorités fédérales américaines.

[24] Pour reprendre l’expression popularisée par Frédéric Martel dans son ouvrage éponyme : MARTEL F. Mainstream, Editions Flammarion, 2011, 591 p.

[25] Acronyme d’American Movie Classic.

[26] Matthew Weiner, le créateur et showrunner de Mad Men, a ainsi déjà fait part de ses regrets concernant la pudeur à laquelle il doit se restreindre.

[27] Et ce en obéissant aux mêmes règles horaires, grâce à un câble transcontinental tenant compte du décalage entre les côtes Est et Ouest

[28] Comme par exemple The Young of the Restless (1973-), connu sur TF1 sous le nom des Feux de l’Amour. Il s’agit de fictions diffusées au rythme d’un inédit par jour, entre 11h et 16h.

[29] Ce qui explique d’ailleurs en partie l’orientation « jeunes » prise par ces deux réseaux.

[30] Afin de s’adapter aux exigences de la FCC.

[31] Terme désignant le responsable créatif d’une série.

[32] FLINT J. « NBC's Greenblatt may look to cable production model for drama programming », The Los Angeles Times, 6 janvier 2012 – article disponible en ligne : http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2012/01/nbcs-greenblatt-may-look-to-cable-model-for-drama-programming.html

[33] A titre d’exemple, le schedule d’HBO est disponible en ligne : http://hbowatch.com/hbo-series-premiere-schedule/ .

[34] Aujourd’hui tous liés à un network par leur conglomérat.

[35] Et son dernier épisode, diffusé le 10 juin 2007, a rassemblé 11,9 millions de téléspectateurs, battant tous les networks ce soir-là. Cf DEMPSEY J, « Nearly 12 millions for Sopranos », Variety.com, 12 juin 2007 – article disponible en ligne : http://www.variety.com/article/VR1117966752?refCatId=14.

[36] Notamment The Silence of the Lamb (1991) de Jonathan Demme et Seven (1995), de David Fincher.

[37] « Thrillogy » est une contraction de « thriller » et « trilogy ».

[38] Littéralement « le créneau mortel du vendredi soir ». Un site éponyme a récemment vu le jour, dédié à l’observation et à l’analyse des récentes évolutions de l’industrie télévisuelle américaine : http://www.fridaynightdeathslot.com/

[39] De nombreux sites l’ont partiellement fait : UGO.com (http://www.ugo.com/tv/friday-night-death-slot-kills) dresse ainsi la liste de 30 séries injustement annulées en raison de leur programmation le vendredi soir, et ce en dépit de leurs qualités.

[40] Chaîne lancée en 1992, et renommée Syfy le 7 juillet 2009. D’après David Howe, président de la chaîne, il s’agit d’une volonté de diversifier son offre, et notamment de proposer à terme des fictions fantastiques (cf. ELIOTT S., « Sci Fi Channel Has a New Name: Now, It’s Syfy », The New York Times, 15 mars 2009 - article disponible en ligne : http://www.nytimes.com/2009/03/16/business/media/16adcol.html?_r=2&pagewanted=all.

DAVID Jérôme, « La logique de spécialisation des chaînes américaines », Articles [En ligne], Web-revue des industries culturelles et numériques, 2013, mis en ligne le  1er mars 2013. URL : http://industrie-culturelle.fr/industrie-culturelle/la-logique-de-specialisation-des-chaines-americaines-jerome-david/

 

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    A propos de l'auteur : jerome david

    Doctorant en information-communication à l'IFP (Université Paris 2 - Panthéon - Assas)