La Web-revue : de la Kulturindustrie d’hier aux industries culturelles, créatives et numériques d’aujourd’hui, s’est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialisée et les médias. Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de la Web-revue.

Interdit à la reproduction payante.

Rapprochement entre musiciens et publicitaires

Longtemps opposés en principe (l’un appartenant à la sphère « marchande », l’autre à la sphère « artistique »), les métiers de la publicité et de la musique marchent de plus en plus main dans la main, sur fond d’industrie musicale sinistrée. Le duo électro français Make The Girl Dance, qui a vu son titre « Tchiki Tchiki Tchiki » adopté pour le spot du nouveau smartphone Nokia Lumia 930 (Microsoft) contre 180 000 $, fait partie des groupes, méconnus du grand public, spécialisés dans la musique pour publicités ; outre les smartphones, le duo a aussi fait de la musique pour des crèmes antirides et des glaces. Quant à lui, le groupe électro If The Kids a rythmé des publicités pour un parfum, une voiture et du prêt-à-porter. Ce qui est nouveau, c’est que les agences intègrent la musique de plus en plus en amont dans leurs créations. Pour le spot du parfum masculin « La Nuit de L’Homme » (Yves Saint Laurent), l’agence BETC, avec son département musique, BETC Pop, a fait intervenir l’artiste néerlandais Thomas Azier du début à la fin du processus créatif. Cette collaboration aurait coûté entre 200 000 et 250 000 euros à Yves Saint Laurent.

Christophe Caurret

Musiciens et publicitaires sont bénéficiaires de cette nouvelle alliance, nous dit-on. La notion warholienne d’« artiste d’affaires » s’impose comme une évidence. Selon Greg Kozo de Make The Girl Dance, « c’est gratifiant et cela nous apporte une exposition qui rassure les programmateurs de concerts ». La diffusion du spot a porté les ventes de leur album en tête de classement sur Amazon. Pour Olivier Lefèvre, directeur de la société de production musicale Else (filiale de TBWA Paris) : « Pendant longtemps, les marques représentaient l’establishment, alors que les musiciens incarnaient la rébellion. Mais avec la crise, les deux mondes, affaiblis, ont choisi de réunir leurs forces ». Christophe Caurret, cofondateur de BETC Pop, abonde de son côté, plus conformiste que nature : « La ligne qui sépare commerce et pop culture est de plus en plus floue. La jeunesse d’aujourd’hui, née dans le capitalisme triomphant, n’a plus de problèmes pour utiliser ce dernier ».

Les budgets publicitaires ont fondu avec la crise, et les annonceurs ne peuvent plus s’offrir de gros tubes des artistes mondialement connus (des « golds »). Place alors depuis la fin des années 1990 à une utilisation du son plus pointue, génératrice des ambiances singulières, et spécifiquement jeunes. Place aussi aux agences spécialisées comme BETC, TBWA, Les Gaulois (Havas) ou même Publicis, qui piochent dans la musique électro, genre à moindre coût, et qui abrite une armée de réserve d’apprentis compositeurs importante.

Source : « Cette nouvelle génération de musiciens au service de la pub« , Les Échos, 13 mai 2015 (Véronique Richebois).

Voir aussi Actualités #18, mars 2014, et l’article dans la web-revue de Christophe Magis sur les stars et les marques.

Facebook ouvre un laboratoire à Paris, et prend une option sur l’avenir

Yann LeCun (1960-)

Florent Perronnin

Facebook a annoncé (le 2 juin) la création d’un centre de recherches à Paris, baptisé FAIR (Facebook Artificial Intelligence Research), et dirigé par Florent Perronnin, scientifique normalien, ancien de Panasonic et de Xerox. Six chercheurs viennent d’être recrutés, et dans quelques années, on prévoit 25 à 30 salariés, plus des doctorants et des post-doctorants, nombre modeste, mais résultant d’une sélection très pointue. Le nouveau directeur de l’unité de recherche et du développement (R&D) de Facebook, Yann LeCun, formé à l’Esiee et à l’université Pierre-et-Marie-Curie, dirige actuellement 45 chercheurs repartis entre le siège à Menlo Park (San Francisco) et New York University, où il continue à être professeur. LeCun est l’un des pionniers d’une branche de l’intelligence artificielle, le deep learning (apprentissage statistique profond). Il estime que la France (surtout Paris) offre une concentration de talents et de cultures variés, en mathématiques et en informatique. En parallèle, Intel vient d’inaugurer (le 2 juin aussi) son premier centre de R&D dédié au big data à Bruyères-le-Chatel (Essonne), qui accueille déjà un centre d’études nucléaires.

Mike Schroepfer (1975-)

L’unité R&D de Facebook est constituée de trois piliers : a) la réalité virtuelle autour du casque crée par Oculus Rift, start-up rachetée en 2014 (Actualités #24) ; b) la connexion étendue à Internet grâce aux satellites et aux avions solaires ; c) le deep learning, programme affecté au laboratoire de Paris, et dont les concepts serviraient dans des programmes de reconnaissance vocale, de reconnaissance d’images, de classification d’objets et de traduction automatique, « apprenant » grâce aux banques de données connues (soient des centaines de millions de paramètres) à produire la meilleure réponse possible. À la différence des modèles précédents des réseaux de neurones du cerveau, simplistes et voués à l’échec, le deep learning (2006) propose un apprentissage hiérarchique, c’est-à-dire que les différentes couches du modèle sont programmées à catégoriser d’abord les éléments les plus simples de l’information, avant de passer « toutes seules » aux plus compliqués (reconnaître les lettres avant de s’attaquer aux mots). Faisant entendre une note « solutionniste » (voir l’article sur Morozov de Marion Lemonnier), Mike Schroepfer, directeur technique de Facebook, estime : « L’intelligence artificielle doit permettre de trier toute l’information dont un utilisateur dispose afin d’améliorer les interactions sociales ».

Les géants de l’Internet (Google, Facebook, Microsoft, Amazon, et les sociétés chinoises Baidu, et Alibaba) livrent une bataille sans merci pour rafler la mise de la prochaine révolution technique pressentie : l’intelligence artificielle, et en ligne de mire à court terme, le deep learning, autrement dit des algorithmes qui permettent aux machines d’apprendre par elles-mêmes. Alibaba a investi un milliard de dollars dans la recherche dans ce domaine au premier trimestre, soit 30% de son chiffre d’affaires. Servant la soupe, Laurent Guez, directeur délégué de la rédaction des Échos, dit dans une interview sur LCI (3 juin) : « Grâce au deep learning, Facebook va pouvoir parler avec vous (reconnaissance vocale), qualifier les textes et les images que vous postez (par exemple, ranger une vidéo automatiquement dans la bonne catégorie), détecter des messages indésirables que vous recevez. Tout ça pour rapprocher les contenus de ceux qui sont intéressés ».

Les assistants numériques vocaux installés sur les smartphones des Apple, Microsoft ou Google (Android) sont les premiers exemples, encore primitifs, de ces techniques. Des sociétés comme Google ont l’avantage de posséder un énorme ensemble de données (dataset), et lorsqu’on traite des millions d’informations, il faut avoir beaucoup d’ordinateurs à disposition, même si les applications futures visent les ordinateurs personnels.

Gary Marcus (1970-)

Reste à savoir le potentiel scientifique ultime du deep learning, et sa capacité à faire advenir une intelligence artificielle forte, susceptible de concurrencer le cerveau humain. Au stade actuel, le deep learning souffre du défaut de fonctionner empiriquement (et très relativement), sans qu’on puisse comprendre pourquoi, déficit théorique endémique aux approches cybernétiques, avec leurs « boîtes noires » inaccessibles à la raison. Un article du psychologue Gary Marcus publié dans le New Yorker en novembre 2012 nous rappelle que, même si la technique du deep learning a obtenu des performances de 70% supérieures à celles recourant à d’autres méthodes, les ordinateurs n’ont reconnu qu’un sixième de leurs cibles en moyenne. Il y a du pain donc sur la planche. Même le très enthousiaste directeur de recherche chez Google, Peter Norvig, ne voit pas comment on pourrait construire une machine susceptible de comprendre des histoires en utilisant uniquement le deep learning. Conscient des déceptions passées qui ont marqué la recherche en intelligence artificielle, Yann LeCun reste prudent, parle de « défi scientifique », et admet qu’ « qu’il y aura aussi beaucoup d’obstacles que l’on ne voit pas encore ».

Certains scientifiques prétendent que ce projet relève plutôt du marketing, et qu’il ne s’agit pas de révolution majeure dans le domaine. En cas de réussite future, problématique, reste à évaluer les bénéfices réels pour l’humanité (et pas seulement pour les géants de l’Internet) d’un projet qui vise à marginaliser, voire éliminer la présence humaine des circuits de l’information. C’est la question de la valeur d’usage de l’innovation qui se pose (aura-t-on vraiment envie de parler avec un robot « intelligent » ?), et qui implique fortement celle du désir de nous autres humains.

Sources : « Facebook ouvre un laboratoire de recherches futuriste à Paris » (David Larousserie), Le Monde, 4 juin 2015, « Éco & Entreprise », p. 7 ;  « Yann LeCun, l’intelligence en réseaux » (David Larousserie), Le Monde, 10 juin, 2015, « Science et médecine », p. 7 ; « Intelligence artificielle : Facebook écrit une partie du futur à Paris » (Nicolas Rauline), Les Échos, 2 juin, 2015 ; « Paris, le nouvel ami de Facebook » (Laurent Guez), Les Échos, 3 juin 2015 ; internetactu.net/2014/10/02/le-deep-learning-pour-tous/(Rémi Sussan), site recommandé ; Interview avec Yann LeCun (Benoît Georges), Les Échos, 15 juin 2015 (intéressant).

Pour tout acheter, cliquez ici

Après l’e-commerce, le m-commerce. Encore relativement rares, les boutons « acheter » vont se généraliser sur les applications mobiles. Google, Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest vont mettre en place cette fonctionnalité, en espérant un nouveau relais de croissance sur les smartphones et tablettes, et en s’appuyant sur la demande insistante, soi-disant, des utilisateurs. Digi-Capital estime que le montant du m-commerce dans le monde pourrait atteindre 516 milliards $ en 2017, et 850 milliards $ en 2018, alors que 150 millions d’Américains, d’après eMarketer, ont utilisé leur mobile pour réaliser un achat ou pour comparer les prix en 2014. Là où le bat blesse, toujours d’après eMarketer,  c’est que le montant des dépenses publicitaires sur mobile en 2014 aux États-Unis se plafonne à 19,2 milliards $.

Le modèle économique pour Google, Facebook et Twitter sera publicitaire. On espère inciter les distributeurs et les marques à acheter davantage de pins sponsorisés (avec bouton d’achat intégré, image à gauche) en promettant des retours sur investissement plus élevés. Les grandes entreprises du Web ne prélèveront aucune commission sur les achats réalisés, et visent d’abord à constituer un catalogue de millions de références ; ce, afin de ne pas laisser le commerce mobile aux mains d’Amazon par exemple. Les boutons « acheter » seront plus importants sur les supports mobiles, de plus en plus utilisés pour les recherches en ligne et le suivi des réseaux sociaux. Actuellement, le processus d’achat est compliqué, et implique la redirection sur des sites pas forcément adaptés aux petits écrans, sans parler des problèmes de sécurité. Google peine encore à convaincre les annonceurs à payer autant sur mobile que sur support fixe pour être affichés en haut des résultats de recherche. Le prix moyen des publicités ne cesse de reculer (-13% sur les liens sponsorisés au premier trimestre 2015) sur Google, qui compte sur le bouton « acheter » pour inverser cette tendance.

La réussite du bouton sur les réseaux sociaux est incertaine, et les précédentes expériences en matière de commerce n’y ont pas été très convaincantes, particulièrement sur Facebook, qui n’a pas été conçu pour cela. Selon eMarketer, Pinterest, qui a dévoilé le premier ses pins commerciaux le 2 juin, semble le mieux placé, car ses utilisateurs s’en servent déjà comme outil d’achat, notamment dans les domaines de la décoration intérieure, et de l’art de la table.

La philosophie derrière le m-commerce semble se fonder sur l’idée d’un consommateur idéalement réceptif, dont la vie éveillée hors travail est largement dédiée aux achats (en un clic), et aux recherches orientées vers de futurs achats. Il n’est pas certain que cela corresponde à une vraie demande sociale.

Source : « Sur mobile, la guerre des boutons « acheter » » (Jérôme Marin), Le Monde, « Éco & Entreprise », 5 juin 2015, p. 7.

Voir aussi Actualités #8, avril 2013.

« Les technologies sont des concentrés d’idéologies »

E. Morozov

Échanger des données personnelles sur votre activité physique contre une ristourne sur votre mutuelle ou votre prime d’assurance-décès : c’est le nouveau type de contrats que les assureurs (Axa) commencent à proposer en France. Les assureurs américains vont déjà plus loin, et multiplient les bonus si le client accepte de porter un bracelet fourni permettant de mesurer ses pas quotidiens, ses calories consommées, sa qualité du sommeil, sa tension artérielle, son taux de cholestérol, sa consommation d’alcool, et d’autres paramètres. Et pourquoi pas, à l’avenir, la quantité et la qualité des rapports sexuels (y compris des auto-rapports) ? Dans le sillage des deux entrées ci-dessus, et de l’article de Marion Lemonnier le mois dernier, voici des extraits d’une interview donnée par Evgeny Morozov à Libération le 21 avril.

« Quand on parle de « quantification de la vie », on doit avoir en tête qu’un seul élément du système politique – le citoyen – est « quantifié ». Il s’agit d’un type de politique qui s’accommode plutôt bien du paradigme néolibéral et de ses débats infinis sur la responsabilisation de l’individu. C’est le genre de discours qui ignore les structures et les hiérarchies du pouvoir […] Cette alliance tactique entre les limitations épistémiques du big data et les transformations politiques du néolibéralisme représente l’une des plus grandes menaces à la démocratie aujourd’hui.

« Je soutiens depuis toujours que les technologies sont des concentrés d’idéologies politiques. Prenez n’importe quel gadget de la Silicon Valley et vous verrez l’ensemble des présomptions qu’il contient sur le citoyen, le régime politique et plus largement sur la vie publique […] N’est-il pas évident que sans changement radical, Google fournira dans dix ans des services bancaires, des systèmes de santé et d’éducation ?

« On ne peut pas se permettre de déléguer les questions relevant de la technologie au seul marché, de les gérer comme de simples consommateurs. Non, il faut traiter la technologie comme de la monnaie : c’est l’une des puissances centrales qui organise la vie moderne ».

Source : « Les technologies sont des concentrés d’idéologies«  (entretien complet), Libération, 21 avril 2015, p. 4-5.

La télévision sur mobile se développe

Bruno Patino (1965-)

En peu de temps, la télévision sur mobile est devenue un enjeu majeur pour les chaînes. « Jusqu’à présent, les ordinateurs ou les tablettes étaient des outils supplétifs au téléviseur. Le smartphone bouscule tout ça. Il se substitue en partie à la télé, car il change le rapport classique à l’écran, en le rendant plus intime », estime Bruno Patino, directeur général aux programmes, et aux développements numériques de France Télévisions. « Certaines études montrent que la baisse du temps passé devant la télé au sortir de l’adolescence est plus forte qu’avant. Le retour devant le petit écran se fait de façon plus lente au moment de l’entrée dans la vie active. Nous assistons au même phénomène qu’a connu la presse écrite il y a une quinzaine d’années. Les jeunes ont abandonné la lecture des journaux papier et n’y sont pas revenus ensuite ». De son côté, Olivier Abecassis, directeur général d’e-TF1, temporise : « Il n’y a pas de chiffres qui démontrent que nous vivons une évolution profonde ».

Thomas Follin

En fait, les indices sont déjà assez éloquents en ce qui concerne les chaînes visant prioritairement un public jeune. Comme l’indique Thomas Follin, directeur général de M6 Web depuis 2014 : « 20% de la consommation des chaînes du groupe se fait sur mobile et pour W9, qui s’adresse à un public plus jeune, cette part grimpe à 30%. Ce mode de visionnage connaît clairement une forte croissance… On constate clairement que la télé-réalité et l’humour réalisent, sur mobile, de bien meilleures performances que d’autres genres ».

Chose surprenante, l’utilisation du mobile pour regarder la télévision se fait essentiellement à la maison. Le smartphone est plutôt utilisé pour regarder des formats courts, ou des extraits d’émissions (Scènes de ménage, Secret Story, Les Ch’tis, Soda…). Les chaînes s’adaptent à ce nouveau mode de consommation en proposant des sélections de gaffes, de bêtises et de prises de bec extraites des émissions de plateau. D17 vient de lancer une application avec du contenu supplémentaire sur téléphone lorsqu’on regarde la chaîne. France Télévisions vient de lancer l’application Zoom destinée aux iPhones qui permet de composer sa « chaîne idéale » des émissions du service public, à partir de ses centres d’intérêt. Symptomatiquement, on ne parle pas de séries, format très populaire chez les jeunes. Il n’est pas certain qu’on ait envie de regarder Game of Thrones sur un appareil mobile.

Source : « La télévision sur mobile se développe » (Joël Morio), Le Monde, 7-8 juin 2015, p. 18.

Le streaming musical doit devenir payant, et la bataille s’annonce acharnée

Nicolas d’Hueppe

« La messe est dite. La qualité des réseaux et des terminaux fait que l’amateur de musique n’a plus intérêt à télécharger. Le consommateur délaisse le modèle de la possession de la musique, car il comprend et accepte le modèle de l’abonnement comme un droit d’accès », dit Nicolas d’Hueppe, président d’Hitster (Cellfish Europe), application pour un service de streaming musical low cost.

Spotify, le numéro un mondial de l’écoute de musique en ligne (1,082 milliard $ en chiffre d’affaires), n’a toujours pas dégagé de bénéfice depuis sa création en Suède en 2006. Son développement projeté dans la vidéo le mettrait en concurrence directe avec YouTube. Bien qu’ayant triplé ses pertes en 2014, Spotify continue à investir lourdement pour son expansion (la perte nette en 2014 est montée à 162,3 millions € contre 55,9 millions € en 2013). Aujourd’hui, Spotify revendique 60 millions d’utilisateurs dans 58 pays, dont 15 millions payants ; il figure parmi les start-ups non cotées les plus valorisées au monde (8,4 milliards $ selon le Wall Street Journal).

Stephan Bourdoiseau

Le principe d’abonnement à une plateforme musicale s’est avancé l’an dernier avec 2,3 millions d’abonnés à Deezer (16 millions d’utilisateurs) qui, comme Spotify et d’autres, reversent la majeure partie de leurs recettes aux producteurs. « Entre 70 et 75%, ce qui nous empêche déjà de financer notre développement comme on le souhaiterait. Nous n’avons pas autant de leviers de négociation auprès des producteurs que les vendeurs physiques », dit Ludovic Pouilly, directeur chez Deezer. Mais cela n’empêche pas que les artistes s’estiment avec raison être insuffisamment rémunérés (100 écoutes en ligne équivalent à la vente d’un single, et 1000 à la vente d’un album). Le streaming gratuit, encore très majoritaire, rapporte bien moins d’argent que sa version payante. Explique Stephan Bourdoiseau, patron de Wagram Music, première maison de disques indépendante en France : « Tout le pari actuel est de se servir du gratuit pour développer ce nouvel usage de la musique, et de faire ensuite migrer les 11 millions de streamers français vers le modèle payant ».

Le 30 juin, Apple a lancé son propre service de streaming disponible dans 100 pays sous forme d’une application pour les produits maison (iPhone, iPad, Mac), et ensuite sur les terminaux Android (Google), alors qu’il est leader dans le téléchargement, grâce à iTunes. Cela constitue clairement un aveu d’échec de la stratégie passée. Alors que Spotify et Deezer offrent des écoutes gratuites moyennant la diffusion de publicités entre les titres, le service d’Apple sera uniquement payant (écoute illimitée contre 10 € par mois). Au niveau mondial, le numérique a généré autant de revenus en 2014 (6,9 milliards $, selon le Digital Musical Report publié par l’IFPI en avril) que les ventes physiques, qui n’en finissent pas de chuter (-11,2% en 2014 en France, où les ventes physiques dominent encore (71%)).

Zane Lowe (1973-)

Cécile Rap-Veber

Le streaming payant au niveau mondial (+39% à 1,6 milliard $) tire la croissance de ces revenus, alors que le téléchargement recule de 8% à 3,6 milliards $. Les producteurs comptent sur Apple pour booster le modèle d’abonnement payant dans un marché qui reste fragile, et où les revenus sont encore limités. Selon Cécile Rap-Veber, directrice des licences et collectes à la Sacem : « Il faut que l’offre gratuite soit dégradée par rapport à l’offre payante. En misant sur le seul modèle payant, Apple va faire bouger les lignes ». Apple a aussi lancé une webradio appelée Beats 1 (accessible gratuitement), animée par l’homme le plus cool au monde, le présentateur vedette néozélandais Zane Lowe, débauché de BBC Radio 1, où il a acquis une réputation de créateur de tendances. Cyniquement, Yves Riesel, fondateur du service de streaming français Qobuz, estime : « le véritable atout d’Apple, ce sont les centaines de millions de cartes bancaires déjà enregistrées sur leurs serveurs ».

Taylor Swift (1989-)

En réponse aux critiques séparées de la chanteuse Taylor Swift, et des labels indépendants, Apple Music a retiré avant le lancement une clause, soi-disant dans l’intérêt de tous et acceptée par les trois majors (Universal, Sony, Warner), prévoyant qu’aucune commission ne serait renversée aux artistes, aux compositeurs, et aux maisons de disques pendant la période d’essai de trois mois offerte à tous les nouveaux utilisateurs. La volte-face de l’entreprise, qui ne coutera « que » quelques dizaines de millions de dollars, était avant tout pragmatique : « La question n’est pas assez stratégique pour justifier un conflit avec une artiste aussi populaire à une semaine du lancement. Le groupe n’avait pas anticipé ces réponses négatives », estime Russ Crupnik, directeur du cabinet MusicWatch. Quant aux labels indépendants, leur coopération est essentielle, moins en termes de revenus que pour la profondeur du catalogue.

À terme, selon Associated Press, Apple viserait 100 millions d’abonnés, et un chiffre d’affaires mensuel d’un milliard de dollars. En 2020, le marché du streaming musical payant pourrait atteindre 16,42 milliards $ de revenus, selon le fonds américain P. Schoenfeld Asset Management, et représenter 50 à 70% des revenus du secteur. Il n’est pas clair combien des acteurs actuels sur le marché, chacun avec sa stratégie d’offre et de prix, pourraient survivre : en plus d’Apple, de Spotify et de Deezer, on compte Tidal (lancé par Jay-Z, qualité sonore, 20$ par mois), YouTube Music Key (2015, 10$ par mois, limité aux États-Unis), Microsoft Xbox (2014), Qobuz (depuis 2007, français, qualité sonore), Pandora (depuis 2000, « webradio intelligente »), Hitster (2014, playlist, 2$ par mois). La bataille s’annonce acharnée.

Une conséquence de la croissance du marché numérique, et l’effondrement non compensé du marché du disque pourrait être l’élimination des producteurs et des entrepreneurs spécialisés. Face aux contraintes économiques, de plus en plus d’artistes produisent leurs albums eux-mêmes, se contentant d’un contrat de licence avec une maison de disques pour la promotion et la distribution, organisent leurs spectacles, et gèrent leurs droits d’édition, devenant du coup des (auto-) entrepreneurs et, en cas de réussite, des chefs d’entreprise comme Jay-Z.

Sources : « En quête d’i-thunes » (Christophe Alix), Libération, 8 juin 2015, p. 26-7 ; « Musique en streaming : Deezer ne craint pas l’arrivée d’Apple » (Alain Beuve-Méry), Le Monde, 7-8 juin 2015, p. 7 ; « Apple-Spotify : cette bataille qui s’annonce dans le streaming » (Nicolas Richaud), Les Échos, 6 juin 2015 ; « Spotify triple ses pertes et veut se lancer dans la vidéo« , Les Échos, 8 juin 2015 ; « La future manne du streaming réveille les vieilles querelles du monde de la musique » (Julien Dupont-Calbo), Les Échos, 5 juin 2015 ; « Apple se lance dans le marché du streaming » (Sarah Belouezzane et Anne Eveno), Le Monde, 10 juin, 2015, « Éco et Entreprise », p. 8 ;  « Les artistes s’invitent dans la bataille du streaming« , Le Monde, 23 juin 2015, « Éco et Entreprise », p. 7.

Voir aussi Actualités #18, mars 2014, Actualités #19, avril 2014, et Actualités #27, janvier 2015.

« Jurassic World »

Jurassic World, sorti dans le monde entier entre le 10 et le 12 juin, est devenu le premier film à passer la barre de 500 millions $ de recettes lors de son premier week-end d’exploitation (511,8 millions $ : 204,6 millions $ en Amérique du Nord, et 307,2 millions $ dans le reste du monde). Après deux semaines, il a dépassé 1 milliard $, et le record établi par Avatar (2,7 milliards $) est en ligne de mire.

Le coût de production est estimé à 150 millions $ (relativement modeste par rapport aux 280 millions $ dépensés sur The Avengers : Age of Ultron, qui a moins cartonné au box-office) ; les frais de marketing s’élèvent aussi à 150 millions $. Universal, à la fois producteur et distributeur, a confié la réalisation à Colin Trevorrow (1976-), qui n’avait fait qu’un seul long-métrage jusque-là (Safety Not Guaranteed, 2012) ; le film, quatrième de la franchise, reprend avec quelques variations les grandes lignes de l’original Jurassic Park (Steven Spielberg, 1993), mais avec « plus de dents », et en 3D. La bande-annonce a atteint, lors du premier week-end, 66,6 millions de vues sur YouTube, avec un taux incroyable de re-posts de 45 : 1 (la moyenne pour les blockbusters étant de 9 : 1). YouTube s’affirme de plus en plus comme le principal vecteur du marketing pour ce genre de film, l’accueil plutôt mitigé ou négatif des critiques professionnels (surtout de la presse écrite) comptant pour du beurre.

Sources : Deadline Hollywood (site) ; Le Monde, 16 juin 2015, p. 14 ; The Guardian, 19 june 2015.

Patrick Macnee (Chapeau melon et Bottes de Cuir) est mort

Patrick Macnee, qui a incarné le personnage de John Steed dans la série britannique The Avengers (Chapeau melon et Bottes de Cuir), vient de mourir (le 25 juin) à l’âge de 93 ans à Palm Springs (Californie), où il a résidé depuis 1967. Si j’ai envie de parler de lui, c’est parce qu’il a eu la gentillesse de m’écrire en 1990 après la publication de mon From « The Avengers » to « Miami Vice » (Manchester University Press) pour me dire que mon analyse de la série était « spot on » (juste, comme il fallait) en joignant des photos personnelles signées que j’ai perdues depuis. Je ne pense pas une seconde qu’il s’agit là d’un endossement de l’approche freudo-marxiste-structuraliste qui était la mienne, mais plutôt d’une reconnaissance du rôle positif que pourrait jouer l’analyse universitaire en donnant un prestige intellectuel inespéré à une production télévisuelle de divertissement, encore relativement déconsidérée à l’époque. Paradoxalement, par la suite, c’est l’analyse universitaire, désormais largement ouverte aux séries, qui s’est trouvée marginalisée au sein d’une sériephilie généralisée, dans laquelle la dimension critique est presque inexistante. Qu’une vedette de télévision, certes un petit peu has been, écrive à un universitaire inconnu serait impensable de nos jours.

Mon analyse (pionnière à l’époque) de Chapeau Melon et Bottes de Cuir m’a mené d’y voir une rupture entre, d’un côté, ce que j’ai appelé la série « pop » (faisant partie d’une pop culture internationale plus générale : Warhol, James Bond, la bande dessinée, la musique des Beatles et des Rolling Stones etc.), sans profondeur psychologique, et de l’autre, la série dramatique, théâtrale, moralisatrice (la série western ou policière des années 1950). Mais ramenée à l’individu Patrick Macnee, la réalité historique est plus compliquée. La back story du personnage Steed est similaire à la jeunesse de Macnee, si l’on écarte l’origine aristocrate du premier ; comme Steed, Patrick Macnee (né en 1922 à Londres, et élevé par sa mère bohème et la campagne « excentrique » de celle-ci) est passé par l’école privée snob d’Eton (d’où il fut expulsé pour trafic de paris sur les chevaux et de pornographie), avant de devenir sous-lieutenant navigateur d’une vedette-torpilleur pendant la Seconde Guerre mondiale. Après des tournées théâtrales dans les provinces anglaises, Macnee eut son premier (petit) rôle au cinéma en 1938. Ce Britannique de naissance, qui a systématiquement déclenché le réflexe complaisant « so british » chez les journalistes français, émigra aux États-Unis après la guerre, et devint citoyen américain en 1959. Il tourna dans des séries américaines classiques des années 1950 comme The Twilight Zone, Alfred Hitchcock presents, Rawhide (un western), et Playhouse 90.

Patrick McGoohan (1928-2009)

Alors que le fond idéologique (distillé dans des histoires loufoques, surréalistes) de Chapeau melon et Bottes de Cuir (1961-9) est résolument libéral, du côté de la mode, et de la consommation démocratique et individualiste, prenant pour cibles tantôt la vieille garde réactionnaire (aristocrates, colonels à la retraite), tantôt les nouveaux riches vulgaires alliés aux scientifiques naïfs ou indélicats, Patrick Macnee lui-même était plutôt vieux jeu ; son hobby fut l’observation des oiseaux, activité pas exactement dans le vent. Il n’aimait pas les films James Bond en raison de leur « sadisme horripilant », mais il trouvait « fascinant » les romans originaux d’Ian Fleming, où l’aspect réactionnaire du personnage est plus affirmé (un clubman très marqué à droite). Dans son manque d’estime pour les films James Bond, il rejoignait son confrère Patrick McGoohan, dont Le Prisonnier (1967) est un exemple classique de l’esthétique pop à la télévision. Pour la petite histoire, McGoohan, très catholique, a refusé le rôle de James Bond car il n’y aimait pas « le sexe facile et la violence gratuite » : « Enlevez à Bond ses femmes et son talent avec un menu, et il ne reste pas grande chose » (TV Times, 26 sept. 1965, p. 2-3). Pour ces deux protagonistes d’une nouvelle approche de la télévision dans les années 1960, la ligne de fracture subjective passait par la franchise James Bond, un pont moderniste trop loin. On n’ose pas imaginer ce qu’ils auraient pensé de Game of Thrones.

Sources : Associated Press, consulté dans The New Zealand Herald, juin 25, 2015 ; livre cité.

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De plus en plus de films en langue anglaise à Cannes

Certes, le palme d’or est revenu au réalisateur français Jacques Audiard (Dheepan), mais 14 des 19 films présentés en compétition à la 68e édition du Festival de Cannes étaient en langue anglaise, alors que seuls trois cinéastes étaient d’origine anglo-saxonne (un Australien et deux Américains). Même pour le cinéma d’auteur (à Cannes, la nationalité d’un film tient au passeport de son réalisateur), le choix de l’anglais s’impose, dès lors qu’on veut infiltrer le marché américain, où les films ne sont jamais doublés, et où les versions sous-titrées ne circulent pas en dehors de quelques campus. « Tout cela se fonde principalement sur un ensemble que nous appelons le « package » : un réalisateur, plus un casting, plus un budget, plus un script… L’idée d’un [remake en anglais du film primé du réalisateur italien] Sorrentino avec [de grands acteurs anglo-saxons] se révèle beaucoup plus facile à vendre qu’un nouveau film du même avec un acteur italien en langue italienne », dit Muriel Sauzay, responsable des acquisitions et ventes internationales chez Pathé. La renaissance du cinéma italien passe par des coproductions européennes en langue anglaise, les films tournés en italien étant presque devenus un banc d’essai pour les réalisateurs italiens montants, présents dans les sélections parallèles du festival (Un certain regard, la Quinzaine des réalisateurs, la Semaine de la critique). La remarque vaut pour tous les cinéastes non anglophones.

Olivier Père (1971-)

Olivier Père, patron d’Arte Cinéma, qui coproduit une vingtaine de films français et étrangers par an, estime qu’ « on traverse une période de plus grande hybridation des coproductions, et donc des projets. Ce qu’on constate ces dernières années est tout de même loin de « l’euro-pudding », ces productions des années 80 et 90 où l’on imposait l’anglais comme vecteur d’export sans aucun respect du sujet… Aujourd’hui, il faut bien distinguer deux choses. Évidemment, il nous arrive de recevoir des projets un peu bizarres, dont l’anglophonie traduit une tentative de faire du cinéma dont le genre serait « européen » ou une absence de respect pour le fond du film. […] Mais d’autre part, il y a de plus en plus de projets où l’anglais prend son sens de par le contexte narratif et le désir initial du réalisateur… Des films qui traduisent un effacement des frontières du cinéma d’auteur, avec une volonté des cinéastes de s’affranchir des limites de leur propre pays pour aller vers un ailleurs, des codes différents, des tournages lointains, des rencontres avec des acteurs d’horizons plus variés. Cela part d’une curiosité intellectuelle et, à mon niveau, j’y vois plus de possibilités supplémentaires qu’un diktat d’exportation ». C’est le ressenti peut-être d’Olivier Père, mais il est difficile de ne pas voir en ces propos la rationalisation d’une internationalisation accélérée en matière de financement ; la bougeotte créative évoquée des réalisateurs argentins, chinois, danois, etc. converge dans tous les cas vers la langue anglaise. Pour sa part, Vincent Maraval (du distributeur Wild Bunch) estime que les films présentés à Cannes ne sont pas calibrés pour les multiplexes, et que le choix de langue ne modifie pas la donne.

Loin du Festival de Cannes, mais annoncé à dessein le jour de l’ouverture, le prochain film à gros budget d’EuropaCorp (Actualités #31), qui sortira en 2017, va s’inspirer de Valérian, l’une des bandes dessinées de science-fiction les plus célèbres en France (plus de 10 millions d’albums vendus depuis 1967). La franchise a le potentiel pour dix films, selon Christophe Lambert, directeur général d’EuropaCorp, qui va faire lui-même la distribution aux États-Unis ; on prétend que les trois quarts des bénéfices de Lucy, gros succès de 2014, seraient partis dans les poches du distributeur Universal. EuropaCorp s’est donc associé en 2014 avec Relativity Media, huitième distributeur américain, en investissant 130 millions $ dans RED, leur coentreprise. Pour être distribué dans le monde entier, il faut qu’un film sorte d’abord dans au moins 3000 salles aux États-Unis, ce qui demande une mise de 25 millions $ minimum.

Christophe Lambert (1964-)

Désormais, sur douze films produits par EuropaCorp par an, neuf seront tournés en anglais. Les trois films en anglais (sur 12) de 2014 ont apporté 55% des recettes et 80% du résultat. Ancien publicitaire, proche de Nicolas Sarkozy, Christophe Lambert peste contre le système français du crédit d’impôt (voir rubrique ci-dessous), qui interdit toute aide aux films tournés en anglais par des producteurs français. Selon lui : « Confondre la défense du cinéma français et celle de la langue française, c’est une énorme erreur. Même tournés en anglais, nos films sont français, car tournés en France avec des techniciens français. Ils sont simplement en anglais pour accéder au marché international ».

Sources : « Cannes : la promenade de l’anglais » (Julien Gester, Didier Péron), Libération, 13 mai, 2015, p. 2-4 ; « Avec Valérian, EuropaCorp pense avoir trouvé son « Star Wars » » (Julien Dupont-Calbo), Les Échos, 13-14 mai, 2015, p. 23.

Investissements record dans les start-up de la Silicon Valley

Jamais depuis quinze ans aux États-Unis les start-up n’ont levé autant d’argent qu’au premier trimestre 2015, surtout à la Silicon Valley. Espèce excessivement rare au point où on les appelait les « licornes » d’après le nom des animaux imaginaires du monde des contes, les start-up valorisées à plus d’un milliard $ se multiplient ; on en compte aujourd’hui un peu plus que 80. Quatre d’entre elles valent plus de 10 milliards $ : Uber (41,2), Snapchat (19), Airb’n’b (13), Space-X (12). Selon une étude publiée en avril par la National Venture Capital Association, 13,4 milliards $ ont été investis dans la période janvier-mars 2015 dans les start-up, en 1020 tours de table, le meilleur résultat depuis l’explosion de la bulle Internet en 2000, qui avait provoqué l’effondrement des marchés et la faillite de milliers d’entreprises.

Evan Spiegel (1990-)

En conséquence, beaucoup de start-up retardent le plus possible leur entrée en Bourse, avec les contraintes de transparence financière qui vont avec. Le site suédois de streaming musical, Spotify, a finalement renoncé à être coté sur la place de New York en septembre 2014. Car aucune de ces entreprises n’est rentable, et certaines n’ont ni modèle économique, ni rentrée d’argent, ce qui n’a pas empêche Snapshot (application d’échanges de photos et de vidéos), fondée en 2011 par un étudiant de Stanford, Evan Spiegel, d’être valorisée à 19 milliards $, après avoir refusé une offre de rachat en novembre 2013 de Facebook pour 3 milliards $. Joe Horowitz, gérant du fonds Icon Ventures spécialisé dans les nouvelles technologies, prétend : « quand on commence à valoriser à tort et à travers tout ce qui passe un milliard de dollars, c’est le signe que nous sommes en train de perdre le sens commun ».

Gregori Volokhine

En ces temps de politique monétaire de très faibles taux d’intérêt, le capital spéculatif ne manque pas dans la Silicon Valley. « Les taux bas font qu’il y a énormément d’argent dans les caisses des fonds de capital investissement, et quel meilleur endroit pour investir aujourd’hui que les nouvelles technologies ? […] Le succès phénoménal et les rendements qu’ont apportés des entreprises comme Facebook ont attiré plein de nouveaux sur le secteur. Aujourd’hui, j’ai moins peur d’acheter du Uber que des bonds allemands », explique Gregori Volokhine, gérant de la société de gestion Meeschaert Capital Markets. 

Grégoire (Greg) Revenu (1970-)

Aucun autre secteur de l’économie n’est aussi potentiellement rentable que la Silicon Valley, ce qui pousse des investisseurs traditionnels comme Calpers, un gros fonds de pension californien connu pour son approche conservatrice, à tenter sa chance, dans le sillage de Google et d’Alibaba (Chine). Pour certains, ces exemples prouvent qu’il n’y a pas de bulle. « Ces fonds investissent dans des entreprises qui révolutionnent les usages et prennent des places dominantes qu’il sera difficile de remettre en place par un concurrent. Si les modèles économiques ne sont pas encore trouvés, on considère qu’ils ne vont pas tarder à l’être », explique Greg Revenu, cofondateur français de la banque d’investissement Bryan Garnier & Co. Point de vue tempéré par Gregori Volokhine, pour qui l’introduction en bourse des « licornes » sera l’épreuve décisive : « il faut bien que les investisseurs sortent et récupèrent leur argent, c’est à ce moment-là qu’on saura s’il y a bulle ou pas ».

Source : « Les start-up de la Silicon Valley flambent » (Sarah Belouezzane), Le Monde, supplément « Éco & Entreprise », 19-20 avril 2015, p. 3.

À regarder : la sitcom Silicon Valley (actuellement diffusée sur OCS City).

Commentaire du rédacteur

Il faudra mobiliser le concept de « capital fictif », avancé par Marx dans le chapitre 29 du troisième tome du Capital. Il s’agit du système qui permet au capital de se multiplier en échangeant des valeurs n’existant que sur le papier, sans réserves monétaires ou actifs convertibles pour les appuyer (on peut en distinguer trois formes : le crédit, les dettes publiques, et les actions ou obligations échangées sur les marchés financiers). C’est la base de la spéculation financière, où l’on s’endette « fictivement », c’est-à-dire qu’on achète avec de l’argent qu’on n’a pas, pour mieux accumuler des bénéfices futurs. Tout repose sur la confiance que ces valeurs « fictives » seront convertibles en valeurs  « réelles » (valeurs d’usage) à l’avenir. Autrement dit, sauf miracle, le destin ultime du capital fictif est d’être effacé (de subir une « coupe de cheveux » dans le jargon actuel) une fois la masse critique atteinte, parfois dramatiquement comme lors de la Grande Dépression des années 1930, et dans une moindre mesure lors de la crise des subprimes en 2008.

Le poids moyen du capital fictif dans les onze pays les plus riches est passé de 145% du PIB en 1980 à 340% en 2012, ce qui montre que l’accumulation financière n’a cessé de progresser par rapport à l’accumulation réelle (les richesses effectivement produites). Actuellement, 98% des transactions monétaires dans le monde relèvent de la spéculation, seulement 2% concernent des valeurs « réelles ». À priori, cette fantasmagorie ne peut continuer en l’état indéfiniment, en dépit des outils financiers de plus en plus sophistiqués.

David Harvey (1935-)

Le crédit et la spéculation ont toujours existé, mais jamais à ce point-là ; il s’agit d’une évolution structurelle du capitalisme dans un stade qu’on peut qualifier de « financier » ou de « tardif ». La valeur du dollar est totalement flottante, et n’est plus indexée sur les réserves de l’or depuis 1971. Comme le montre le géographe social David Harvey, le capitalisme, qui est un processus continu de création de plus-value, dépend non pas de la croissance simple, mais de la croissance composée, avec une norme historique de 3%. En termes concrets, cela veut dire qu’alors que l’économie mondiale devait trouver le moyen de réinvestir 6 milliards $ en 1970 pour se reproduire, il en faudra 2 billions $ (2 millions de millions) actuellement, et 3 billions $ en 2030, avant de devenir exponentiel et au-delà de l’entendement. Voilà qui n’implique pas en soi la fin du capitalisme, mais qui pose la question des conditions sociales, politiques et environnementales de sa survie, et le prix éventuel à payer (inégalités extrêmes, régions inhabitables, régimes autoritaires, classe rentière, déchirement du tissu social, populations « superflues »). Quelques individus ont déjà les moyens de décider l’avenir de l’humanité (voir Actualités #28), et les aspects d’un monde dystopique à venir sont présents sur les plans réel (la surveillance massive par la NSA) et imaginaire (la franchise Hunger Games, où la question de survie est déplacée sur l’individu).

C’est dans ce contexte, où la part des investissements en capital fixe (productif) n’a cessé à se réduire, qu’on peut mieux comprendre comment on en arrive « rationnellement » à éponger le surplus de capital fictif dans des start-up sans modèle d’affaires viable, sans rentrée d’argent, sans valeur d’usage affirmée, et parfois même sans produit…

À lire : Cédric Durand, Le capital fictif, Les Prairies ordinaires, 2014 ; David Harvey, Seventeen contradictions and the end of capitalism, Profile Books (London), 2014, surtout p. 222-45.

http://clementsenechal.com/2014/11/24/lessor-du-capital-fictif-comment-la-finance-sapproprie-notre-avenir-collectif/, blog de Clément Sénéchal.

Âpre bataille entre pays pour attirer les tournages de films et de séries américains

La Porte sanglante

Tournée aux quatre coins de l’Europe, la série Game of Thrones, dont la cinquième saison a redémarré le 12 avril dans 170 pays, résume bien la guerre que se livrent les pays du monde pour attirer de grosses productions américaines. Une partie des quatrième et cinquième saisons a été tournée au parc naturel de Thingvellir en Islande, situé pile entre les plaques tectoniques américaine et eurasienne (la Porte sanglante dans la série). (Islande a aussi servi de décor pour les planètes de glace et d’océan dans le film Interstellar). Pour créer le monde médiévo-antiquo-fantastique de Game of Thrones, les producteurs ont choisi des lieux en Irlande du Nord (beaucoup), en Écosse, à Dubrovnik (Croatie), en Espagne, au Maroc, et à Malte.

Dubrovnik

Dès les années 1970, le Canada et le Royaume-Uni se sont proposés comme lieux de tournage pour les productions américaines. En quelques décennies, profitant d’une main-d’œuvre moins syndiquée et donc moins chère, le Canada a réussi à drainer un quart des productions américaines, cinéma et télévision compris (notamment X-Files dans les années 1990). En Europe, c’est le Royaume-Uni qui domine, avec 60% des dépenses de tournages américains hors d’Amérique du Nord, soit plus d’un milliard d’euros par an, selon le British Film Institute ; en 2014, le septième volet de Star Wars fut tourné dans les célèbres studios de Pinewood, 32 kilomètres à l’ouest de Londres. Cet avantage britannique s’explique en grande partie par sa politique fiscale vis-à-vis des producteurs américains : 25% des dépenses que ces derniers font sur le sol britannique sont remboursées par un crédit d’impôt, y compris les salaires des stars. Ces vingt dernières années, une trentaine de pays ont adopté ce modèle, sans pour autant contester la domination des systèmes canadien et britannique : Allemagne, Nouvelle-Zélande, Islande, Lituanie, Afrique du Sud, France.

Lawrence Turman (1926-)

Joseph Chianese

La France n’est vraiment rentrée dans la course qu’en 2009 avec l’instauration d’un crédit d’impôt de 20% des dépenses réalisées en France, dans la limite de 20 millions d’euros, ce qui sera porté à 30% et 30 millions d’euros début 2016, mais sans comprendre les salaires des stars. Elle a réussi à attirer entre autres les tournages de Hunger Games 4 et du pilote de The Cosmopolitans (Amazon). « Studios et producteurs vont toujours là où les avantages financiers sont les meilleurs, à condition que la qualité artistique ne soit pas compromise », dit le producteur chevronné Lawrence Turman. Pour les studios américains, l’argument décisif reste la certitude de trouver sur place une main-d’œuvre qualifiée : techniciens, régisseurs, chefs opérateurs, accessoiristes, figurants, et surtout monteurs, étalonneurs et autres spécialistes de la postproduction. La France semble bien placée avec son industrie du cinéma établie, et ses 110 000 intermittents du spectacle rien qu’en région parisienne, mais son droit de travail est jugé beaucoup moins flexible que celui en Grande-Bretagne, surtout quand il est question de tourner quelques scènes seulement. Les pays d’Europe centrale affichent des coûts de main-d’œuvre 30% à 40% moins cher, mais ils ne disposent pas de toute la gamme des métiers de la production. Explique Joseph Chianese, vice-président d’Entertainment Partners, une société californienne spécialiste des montages financiers dans l’industrie audiovisuelle : « Pour arrêter leur choix, les producteurs dressent le bilan des atouts et faiblesses de chaque pays en fonction des besoins du film : la sélection est implacable ».

« Interstellar »

C’est là où le choix des décors entre en compte. Chaque pays affine ses arguments en la matière. Islande (Batman Begins, Mémoire de nos pères, Interstellar) met en avant la diversité et l’étrangeté de ses paysages, le tout à quelques kilomètres. La Nouvelle-Zélande propose ses paysages spectaculaires, variés et sauvages qui conviennent à l’univers tolkienien (les sagas Le Seigneur des Anneaux, et Le Hobbit). Le Canada mise sur ses forêts, et ses agglomérations identiques à celles des États-Unis à moindre coût, la France sur son patrimoine historique (le Louvre, Versailles, Notre-Dame de Paris, les châteaux de la Loire), et les pays baltes ou d’Europe centrale sur les centres historiques de leurs capitales. La Lituanie rappelle que ses tristes quartiers sont parfaits pour recréer l’ère soviétique. Les retombées économiques sont importantes ; les grosses productions américaines peuvent dépenser jusqu’à 450 000 euros par jour. Le tournage de quelques séquences d’Interstellar a injecté plus de 5 millions d’euros dans l’économie islandaise, une manne pour ses 320 000 habitants. Au Canada, l’industrie audiovisuelle a créé, dit-on, 400 000 emplois en dix ans.

Bienvenu à Hobbiton (Matamata, Nouvelle-Zélande)

Le succès planétaire de la saga Le Seigneur des Anneaux a profité à l’industrie du tourisme en Nouvelle-Zélande, qui a vu croître le nombre de visiteurs de 1,7 million en 2000 à 2,4 millions en 2006, une augmentation de 40%. De même, en Irlande du Nord et en Islande, le succès du Game of Thrones a mené à la création de circuits touristiques dédiés pour les pèlerins d’un nouveau type. Selon la Northern Ireland Screen Agency, le tourisme associé à la série a déjà rapporté près de 77 millions d’euros au pays. Depuis 2013, Iceland Travel, une agence de voyages qui jusque-là limitait ses activités en été, organise des circuits en hiver sur les lieux de tournage de la série.

Source : « Les États se bousculent au générique » (Marie Charrel), Le Monde, 12-13 avril 2015, supplément « Éco & Entreprise », p. 2.

Commentaire du rédacteur

Franck Priot

L’affaire est entendue. Pour les producteurs français, relayés par l’article du Monde, il faudra adopter la politique fiscale et le régime de travail britanniques, afin de jouer dans la cour des grands, et attirer des investisseurs américains. Olivier-René Veillon, directeur général de la Commission du film d’Île-de-France est d’avis que « sans les films étrangers, la France détruirait des emplois dans le secteur au lieu d’en créer ». Mais comme l’explique Franck Priot, de Film France, l’association chargée de représenter la France auprès des producteurs internationaux, « alors qu’en France, le système s’est historiquement construit pour soutenir la production nationale, le leur est principalement conçu pour séduire les tournages étrangers ». En d’autres termes, l’industrie du cinéma britannique s’est réinventée en succursale de l’industrie américaine, sur les décombres d’un cinéma national pratiquement disparu. Il est pathétique de voir des pays avec une tradition cinématographique fière (la République tchèque, la Pologne) réduits à proposer aux producteurs étrangers leurs villes historiques et leurs faibles salaires. Et la France ses châteaux, dans une conception de l’avenir qui s’accorde aux prévisions de Michel Houellebecq ? Les bénéfices (culturels) apportés par l’existence d’un cinéma national ne se mesurent pas en termes purement monétaires, loin s’en faut.

En dehors de cela, on ne peut construire durablement une industrie du tourisme sur la base d’un film ou d’une série. Que deviendront les circuits dédiés à Game of Thrones dans dix ou quinze ans, quand la série sera oubliée ? Les retombées pour l’industrie du tourisme sont souvent de court terme, et au détriment des autres secteurs. Pour obtenir le tournage du Hobbit en 2011, à la demande de Warner, la Nouvelle-Zélande a honteusement modifié son droit de travail pour écarter les syndicats, et augmenté les subventions à la production (selon les sources, le chiffre varie entre 25 millions $ et 109 millions $), ce qui fut jugé « exorbitant » par le New Zealand Herald (29 oct. 2010). Les subventions pour Le Seigneur des Anneaux ont atteint 150 millions $, selon le New York Times (23 nov. 2012).

Entrée Wikipédia « Tolkien Tourism » ; « Le Monde », art. cit.

YouTube Poops (des vidéos caca)

Courant artistique ? Sous-culture du remix ? Éloge de la laideur, de la scatologie ? On constitue un pot-pourri de références de la culture pop la plus vile (en France, Morandini, Coffe, Lepers, etc.), on les fourre dans un logiciel de montage, et on en tire une purée de non-sens drôle ou crétine, les deux si possible. Les spécialistes datent la naissance du genre YouTube Poop de décembre 2004 quand un adolescent américain, Matt Mulligan, a mis en ligne une trituration en règle d’un épisode de l’affreux dessin animé des années 1990, The Adventures of Super Mario 3. « La plupart des gens qui font des poops ont grandi avec les dessins animés et les jeux vidéo. [Ils aiment] se moquer de ces vidéos, à cause des erreurs d’animation, du mauvais doublage… », dit Misselaineous10, administratrice du site YouChew (une mine d’information sur le phénomène). Volontiers régressif et puéril, impertinent à sa manière, désormais international avec des styles et des sous-styles nationaux, le genre se porte mieux que jamais (on y accède avec une recherche YouTube sur le mot-clé « YTP », déclinable à n’en plus finir). Décidément, chaque époque a la sous-culture jeune qu’elle mérite.

Dernièrement, le système de reconnaissance de contenus (Content ID) permet à Viacom, Disney et autres propriétaires d’images de retrouver automatiquement sur YouTube des extraits de leur catalogue. Face aux plaintes reçues, YouTube (Google) supprime sans ménagement les vidéos incriminées, et bannit les poopers responsables. On pourrait à la limite plaider le droit de courte citation à des fins de parodie et de critique (une exception au droit d’auteur), mais les poopers préfèrent réagir en repostant leurs contenus sur de nouveaux comptes dans une guerre sans fin, et en retournant horizontalement les images empruntées pour échapper aux contrôles.

Le genre a vu le développement de figures et de codes propres. Mentionnons le stutter loop (extrait souligné en boucle), l’ear rape (où l’on « viole » les oreilles avec un son très laid, distordu et fort), le sentence mix (séparation au mixage de syllabes de phrases pour en récréer une autre, technique prisée pour des discours politiques ou médiatiques), et le glitch, art numérique plus élaboré qui célèbre l’esthétique des accidents, des bugs.

Source : « YouTube Poops, pépites caca » (Camille Gévaudan), Libération, 24 avril 2015, p. 28.

Lire les autres articles de la revue.

La Web-revue : de la Kulturindustrie d’hier aux industries culturelles, créatives et numériques d’aujourd’hui, s’est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialisée et les médias. Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de la Web-revue.

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Du nouveau sur les pratiques d’espionnage de la National Security Agency (NSA)

Michael  Wertheimer (1957-)

Edward Snowden (1983-)

Peu à peu, par petites touches, la NSA a confirmé la véracité des révélations faites en 2013 par son ancien employé Edward Snowden, poursuivi par les autorités américaines pour trahison et actuellement réfugié en Russie. Dans un article publié en janvier dans une revue de mathématiques, Notices, le directeur de recherche de la NSA, Michael Wertheimer admet que l’agence a imposé à la communauté internationale l’usage d’un algorithme de cryptage qui était piégé ; il contient une porte dérobée qui permet de déchiffrer facilement les informations cryptées. La décision de continuer à soutenir l’usage de ce générateur de nombres faussement aléatoire a été qualifiée de « regrettable », et dans l’avenir, promet Wertheimer, « nous serons plus ouverts et plus transparents à propos de nos contributions à l’élaboration de normes cryptographiques ». Dans un exercice manifeste de limitation des dégâts, Wertheimer prétend que la NSA a été irréprochable dans le filtrage des informations personnelles (« les algorithmes de la NSA éliminent 99,998 % des données auxquelles elle a accès »), et dans le respect de la vie privée des citoyens, ce qui est pour le moins contestable. Autrement dit, les aveux nécessaires étant faits, il demande que l’on continue à faire confiance à la NSA dans son travail de collecte et de traitement de données sur une très grande échelle.

Depuis les révélations de Snowden sur la NSA, une guerre sourde oppose la Silicon Valley (Amazon, Google, Apple, Facebook, Yahoo, Microsoft) et les services de contre-espionnage. Ces derniers achètent sur le marché gris des bugs qui n’ont pas encore été découverts par les éditeurs, afin de pénétrer les systèmes de ceux-ci à des fins de surveillance. En face, les géants de la Silicon Valley ont renforcé le chiffrement de leurs boîtes mails et de leurs outils de communication, et payent des chasseurs de bugs pour qu’ils détectent ceux qui leur auraient échappé. Ils savent qu’en cas de perte massive de confiance chez les utilisateurs, c’est l’intégralité de leur activité qui risque de souffrir.

Mais les découvertes concernant les méfaits de la NSA se poursuivent. Le Monde et le site allemand Heise ont eu accès à un nouveau lot de documents confidentiels montrant que la NSA s’attaque de façon systématique au DNS (Domain Name System), qui gère, pour le monde entier, les répertoires de noms de domaines sur Internet. Les serveurs DNS (« postes d’aiguillage ») reçoivent les demandes de connexion sous forme d’adresses en langage « humain » (par exemple « industrie-culturelle.fr »), puis ils trouvent l’adresse Internet en chiffres (aussi dite IP pour Internet Protocol) correspondante, lisible par les ordinateurs. Sans ce protocole fondamental, il serait impossible pour un individu d’utiliser Internet sans connaissances informatiques avancées. Les fournisseurs d’accès, qui possèdent leurs propres serveurs DNS, doivent néanmoins rester en liaison permanente avec les grands « serveurs racines » qui centralisent les répertoires à l’échelle mondiale ; ce, afin de s’assurer que les noms de domaines sont toujours valides. Douze organismes gèrent les serveurs racines, dont neuf sont américains (le département de la défense, la NASA, des grandes sociétés privées, des universités). L’attribution et la vente des noms de domaine sont supervisées par Icann (Internet Corporation for Assigned Names et Numbers), basée en Californie et sous la tutelle du département du commerce américain. Les adresses IP sont gérées par l’IANA (Internet Assigned Numbers Authority), rattachée à Icann et qui travaille avec l’agence fédérale NTIA (National Telecom and Information Administration). Or, la NSA collabore officiellement avec cette dernière en matière de cryptographie.

La surveillance systématique du DNS, qui est un système ouvert et qui n’a jamais été conçu pour protéger la vie privée, ne pose pas de problèmes d’ordre pratique, mais nécessite des moyens humains et financiers importants. Les documents consultés par Le Monde décrivent un vaste programme baptisé « MoreCowBell » (référence oblique à un sketch musical culte datant de 2000, diffusé dans l’émission satirique Saturday Night Live), consacré à l’espionnage du système des noms de domaine. S’appuyant sur un réseau international d’ordinateurs clandestins situés notamment en Malaisie, en Allemagne et au Danemark, la NSA envoie des rafales de demandes de connexion, faites avec des adresses « fictives, mais plausibles », aux serveurs DNS plusieurs milliers de fois par heure, 24 heures sur 24. Les résultats sont traités par le quartier général de la NSA toutes les quinze à trente minutes. Ainsi, le programme MoreCowBell parvient progressivement à reconstituer un annuaire assez complet des adresses valides d’un réseau d’une entreprise, d’une administration ou d’une organisation, le tout avec l’adresse IP correspondante ; ensuite, on serait en mesure d’y identifier des réseaux contenant des données confidentielles.

MoreCowBell sert en priorité à surveiller quasiment en temps réel des gouvernements étrangers, des « groupes terroristes », et des sites de téléchargement de logiciels malveillants. À la demande du département de sécurité intérieure, la surveillance peut aussi viser des sites américains pour les défendre contre une attaque venue de l’étranger. Mais le programme sert également à préparer des offensives visant à pénétrer ou à perturber un serveur ou un réseau étranger. Grâce au programme, la NSA saura si tel service attaqué continue à fonctionner, ou s’il a été déplacé vers un autre serveur, auquel cas l’attaque peut se reprendre. L’application à des fins militaires est évidente.

Sophie In’t Veld (1963-)

Dans un développement séparé, le site The Intercept a révélé (sur la foi de documents fournis par Edward Snowden) que les services secrets britanniques (le GCHQ), avec la complicité de la NSA, avaient piraté entre 2010-11 les comptes e-mail et Facebook des salariés de Gemalto, société d’origine française basée à Paris (mais de droit néerlandais), cotée au Cac 40, et leader mondial de la fabrication des cartes SIM à raison de deux milliards par an. S’appuyant sur les outils de surveillance de la NSA, le GCHQ a pu avoir accès à de nombreuses clés de chiffrement à travers un processus de recherche automatisé ; ensuite, il a procédé à une surveillance « en clair » des communications téléphoniques de manière très difficilement détectable et pour l’utilisateur et pour l’opérateur. À la différence de la NSA, qui refuse tout commentaire, le GCHQ prétend que ses opérations sont conduites « dans le strict respect de la loi et des procédures ». À quoi répond l’eurodéputée néerlandaise centriste Sophie In’t Veld, membre de la commission des libertés publiques, et très critique de la NSA : « si c’est dans le strict cadre de la loi, on se demande ce qui peut bien être en dehors de la loi ».

Selon l’agence « alter » Associated Whistleblowing Press, les nouvelles révélations confirment qu’Internet est excessivement centralisé, et qu’en fin de compte, il reste la propriété des États-Unis ; les deux bases de données qui permettent son fonctionnement sur une échelle mondiale sont contrôlées par des institutions américaines, qui ont un accès direct aux serveurs des plateformes des groupes privés comme Facebook, Google, Apple et Yahoo. Des pays adversaires comme l’Iran et la Chine ont isolé leurs réseaux de serveurs afin de protéger l’intérêt national (et aussi afin de mieux contrôler la circulation de l’information chez eux). Depuis les affaires Wikileaks et Snowden, d’autres pays comme le Brésil, la Russie et même l’Allemagne se sont déclarés en faveur d’un Internet plus décentralisé, au nom de l’intérêt national. Il est vrai que la NSA a espionné, en plus des millions de citoyens ordinaires, les présidents des pays amis comme le Mexique et le Brésil, sans oublier la chancelière d’Allemagne, des délégués de l’ONU, des ambassades étrangères, et des entreprises d’État comme la brésilienne Petrobras. Pourquoi un courriel envoyé de Berlin à Paris doit-il transiter par New York ou Londres ? Ces appels pour un Internet décentralisé plus à même de protéger la vie privée des utilisateurs, mais qui sera difficile à mettre en œuvre [1], vont directement à l’encontre des intérêts des États-Unis et de leurs alliés anglo-saxons, qui s’appuient sur l’architecture originale de la Toile datant des années 1980 (donc, avant la massification de celle-ci) pour maintenir leur domination politique, économique et militaire.  Le 13 février, dans le but de rassurer les géants de la Silicon Valley, le président Obama s’est rendu à une réunion à Palo Alto sur la cybersécurité à laquelle participaient Microsoft, Facebook, Apple, Google et Yahoo. Devant la galerie, il a prétendu « qu’il n’y a pas eu d’abus sur le sol américain », ce qui vaut aveu sans remords pour les abus commis par la NSA ailleurs, notamment en Europe, avant de préciser le fond de sa pensée : « certains de ces pays [européens] ont des entreprises qui veulent supplanter les nôtres ».

[1] Il existe d’autres systèmes d’aiguillage (Confidential DNS, DNSCurve, GNU Name System, Namecoin), mais aucun n’est complètement satisfaisant d’un point de vue technique.

Sources : « Nouvelles révélations sur les pratiques de la NSA » (Yves Eudes et al.), Le Monde, 25-26 janvier 2015, supplément Éco et entreprise, p. 8 ; roarmag.org, janv. 24, 2015 ; « Cyberespionnage : l’affaire Gemalto en six questions » (Damien Leloup), Le Monde, 22-23 février 2015, supplément Éco et entreprise, p. 8 ; « Gemalto : le cynisme de Barack Obama » (éditorial), Le Monde, ibid., p. 24 ; « Cybercriminalité : Obama à la reconquête de la Silicon Valley » (Sandrine Cassini), Les Échos, 16 février 2015, p. 28.

La cybercriminalité s’industrialise

Lors du Forum international de la cybersécurité, qui s’est tenu à Lille en janvier, le ministre de l’Intérieur Bernard Cazeneuve a rappelé que « des attaques de plus en plus sophistiquées touchent principalement les entreprises et visent à leur voler des données stratégiques, parfois en très grande quantité ». Le phénomène est difficile à chiffrer, mais indéniablement il connaît une montée en puissance depuis deux ou trois ans jusqu’à devenir un fléau. Au quotidien, beaucoup d’entreprises doivent lutter contre des « cryptolockers » qui bloquent des PC et exigent des rançons pour les débloquer. Les banques subissent beaucoup d’attaques en rafales qui réussissent à dénier les services en ligne, ou de fausses sollicitations (hameçonnage ou « phishing ») de plus en plus ciblées et personnalisées. Gourmandes et naïves, les PME sont particulièrement exposées aux sollicitations de faux placements à haut rendement ; selon la division de lutte contre la cybercriminalité de la Gendarmerie nationale, ce type d’attaque représente les trois quarts des escroqueries concernant les entreprises. Finalement, « l’arnaque au président », démarche la plus culottée, consiste à extorquer de l’argent en se faisant passer pour le dirigeant d’une entreprise. Michelin a récemment perdu 1,6 million € dans une attaque de ce type. Aux États-Unis, Sony, Target, et Home Depot ont subi des cyberattaques majeures. Récemment, l’assureur Anthem s’est fait voler les noms et les numéros de sécurité sociale de 80 millions de clients.

Cela fait belle lurette qu’on n’a plus affaire à de petits hackers, délinquants ou non. Au-delà des organisations criminelles, il s’agit désormais d’un écosystème criminel. « Sur le « dark Web », on trouve des publicités pour des attaques en kit […] Ceux qui vendent des virus ne sont pas ceux qui les collectent. Deux personnes différentes à deux bouts de la France peuvent se mettre d’accord pour développer un virus. Elles communiquent sur Thor, sur certains forums ou sur des messageries instantanées comme Jobber » explique Michel Van Der Berghe, directeur d’Orange Cyberdéfense.

Les entreprises françaises sont insuffisamment armées, et n’ont pas pris les mesures nécessaires, selon les experts pas totalement désintéressés relayés par la presse, qui estiment qu’un grand groupe devrait dépenser entre 8  et 11 % de son budget informatique en sécurité. « Aujourd’hui, on est à 3 ou 4 %. Or en cas de problème, si l’on doit remonter entièrement un système, cela peut coûter 20 % du budget IT », estime Stanislas de Maupeou, directeur-conseil cybersécurité chez Thalès, déçu par l’absence de réaction en France (un seul client) après le piratage massif de Sony, gênant (des fuites embarrassantes) et déstabilisant pour la société ; le FBI accuse la Corée du Nord, mais pour la presse internationale, les preuves manquent pour l’instant. Thalès, qui fabrique déjà des téléphones permettant des communications classées secret défense, est pressenti par le gouvernement pour faire fabriquer, à partir des smartphones et des tablettes existants, des appareils sécurisés destinés au monde de l’entreprise.

Un rapport publié le 16 février par la société russe de cybersécurité Kaspersky Lab révèle qu’un groupe de pirates baptisé « Carbanak » (du nom du logiciel malveillant utilisé), actif depuis 2013 (et précédemment appelé « Anunak »), a infecté via le spear phishing (« harponnage » [1]) une centaine de banques dans 30 pays. Profitant des failles des anciennes versions de Microsoft Office, les pirates y ont installé des portes dérobées, et ensuite ont transféré des fonds vers des comptes aux États-Unis et en Chine. Les estimations des pertes se chiffrent entre 300 millions et 1 milliard de dollars. Les victimes sont essentiellement des banques russes, mais les pirates se sont aussi attaqué à des institutions financières américaines, allemandes, chinoises et ukrainiennes. D’après Érik De Jong de Fox-IT, « les outils logiciels utilisés ne sont pas extrêmement complexes. Mais l’opération elle-même l’est : les attaquants se sont donné le temps d’étudier le fonctionnement des banques, et d’exploiter les failles humaines ». Le rapport de Kaspersky Lab soupçonne fortement une origine en Chine, mais Fox-IT pense qu’il peut s’agir d’une fausse piste.

[1] Mails personnalisés, apparemment en provenance d’un ami ou d’un collègue, envoyés à un nombre limité de cibles, contenant une pièce jointe infectée.

Sources : « La cybercriminalité à l’encontre des entreprises s’industrialise » (Sandrine Cassini), Les Échos, 27 janv. 2015, p. 25 ; « Le casse du siècle a lieu sur Internet » (Amaelle Guiton), Libération, 17 févr. 2015, p. 17.

La musique de film : l’exemple de Foxcatcher

La Web-revue a beaucoup parlé ces derniers temps du rapport entre musique et cinéma. C’est pour cela que je trouve intéressante la critique de l’écrivain britannique Adam Mars-Jones à propos du film Foxcatcher (Bennett Miller) :

« Un événement significatif dans l’histoire de la bande originale du film, c’était l’apparition du CD. Les albums vinyles faisaient déjà partie de la stratégie de marketing pour beaucoup de films, mais maintenant qu’un CD pouvait intégrer plus d’une heure de musique, il est devenu la norme d’avoir une bande originale sous-tendant le film entier. […]

On va toujours en salle de cinéma, mais on regarde aussi les films sur les écrans des téléviseurs, des ordinateurs, des tablettes et même des téléphones. Au fur et à mesure que l’écran se réduit, la bande sonore gonfle en guise de compensation. Il faut envoyer des signaux sans ambiguïté dans les écouteurs des voyageurs du métro, afin de maintenir une intelligibilité rudimentaire qui résiste aux bousculades. Un usager regardant « Non, ce pays n’est pas pour le vieil homme » des frères Coen (pour prendre un film célèbre sans bande originale) pourrait à la limite suivre l’intrigue, mais l’ambiance du film serait perdue en transit. Le voyageur qui essayait de suivre le thriller français, « L’inconnu du lac », également sans musique (la bande sonore consiste principalement du bruit du vent agitant les arbres entourant un lieu de drague gay), ne comprendrait presque rien.

Il est remarquable donc que « Foxcatcher » se passe de musique pour la plupart du temps, isolant les spectateurs des indices sonores normalement considérés comme étant indispensables. Cette décision se justifie absolument par les résultats obtenus. Un public pour qui l’on a depuis longtemps mâché le travail découvrira que mâcher soi-même peut être un plaisir. […] Le public doit rester concentré, mais le réalisateur aussi, s’assurant par exemple que les séquences se terminent de façon convaincante, sans les signaux de clôture habituellement émis par la musique (cet usage inoffensif du son pour lisser les transitions anticipe sur son usurpation de la centralité émotionnelle). […]

Adam Mars-Jones (1954-)

Sans la fausse intimité d’une bande originale flatteuse, on a créé dans le film une forte ambiance, glaçante et sombre, qui s’intéresse peu à la psychologie, comme si l’on était hypnotisé par le dysfonctionnement symétrique aux bouts opposés du spectre social. […] « Foxcatcher » fonctionne très bien, sauf vers la fin quand il revient sur son protocole musical. Des signaux émotionnels commencent à infiltrer la bande sonore…, de plus en plus éculés, y compris un thème standard de piano amorti pour évoquer un cœur brisé. […] Quand le réalisateur choisit d’accompagner un moment humiliant par une note aiguë jouée sur les cordes, il trahit activement le film ».

Adam Mars-Jones, « Unequal music » (extraits), Times Literary Supplement, janv. 23, 2015, p. 17 (je traduis).

Le palmarès des DJ

D’après la liste établie par Forbes Magazine, les 10 DJ les mieux payés au monde ont gagné à eux seuls 268 millions $ entre juin 2013 et juin 2014. Le classement tient compte des revenus provenant des performances, du merchandising, de la publicité, de la musique enregistrée, et des investissements divers. Il n’a pas beaucoup varié depuis 2012 (à part l’arrivée de Zedd de nulle part en 2014), mais les revenus sont sensiblement en hausse (+ 11 % par rapport à 2013).

1. Calvin Harris (Écosse), 66 millions $ (+ 20 millions $ par rapport à 2013) ; 2) David Guetta (France), 30 millions $ ; 3=) Avicii  (Suède), 28 millions $ ; 3=) Tiesto (Pays-Bas), 28 millions $ ; 5) Steve Aoki (USA), 23 millions $ ; 6) Afrojack (Pays-Bas), 22 millions $ ; 7) Zedd (Allemagne), 21 millions $ ; 8) Kaskade (USA), 17 millions $ ; 9) Skrillex (USA), 16,5 millions $ ; 10) Deadmau5 (Canada), 16 millions $. Talonnés par 11) Hardwell (Pays-Bas), 13 millions $ ; 12=) Armin Van Buuren (Pays-Bas), 12 millions $ ; 12=) Steve Angello (Suède), 12 millions $.

Calvin Harris (1984-)

La scène EDM (Electronic Dance Music), à distinguer de la house, plus confidentielle, est en train d’opérer une véritable percée internationale, s’étendant dernièrement en Asie, en Inde et au Brésil. La valeur mondiale de la scène EDM est estimée à 6,2 milliards $, d’après un rapport présenté à l’International Music Summit tenu à Ibiza en 2014. Contrairement aux vedettes du rock et de la variété, qui typiquement n’obtiennent qu’un tiers des revenus provenant de leurs concerts, les DJ en raflent la quasi-totalité, car les coûts d’organisation sont relativement faibles. Sauf exception, ils ne produisent pas leur propre musique, leur art résidant dans la sélection des contenus (curation) et dans le remix, autrement dit d’une valeur ajoutée à la matière sonore première qu’est devenue la musique enregistrée dans les pays occidentaux eux-mêmes. Les DJ peuvent se déplacer dans le monde entier équipés seulement d’une clé USB et d’un casque, alors qu’une tournée des Rolling Stones mobilise une centaine de camions, et entraîne des frais salariaux importants. Pour combien de temps encore ? À la différence des artistes traditionnels, les DJ ne sont pas spécialement lésés par les téléchargements illégaux : très logiquement, les ventes de disques ne font qu’une (petite) partie de leurs revenus globaux. Les « meilleurs » d’entre eux (à quand une DJ vedette ?) peuvent gagner plus de 100 000 $ pour une prestation d’une heure, qui peut être répétée nuit après nuit. Steve Aoki a aligné 277 performances dans la période étudiée, suivi par Afrojack, 150, et Calvin Harris, 125.

Sources : Forbes Magazine, 19 août 2014 et 2 août 2012 ; The Guardian 20 août 2014 ; « David Guetta, DJ Crésus », Le Monde (Véronique Mortaigne), 15-16 févr. 2015, pp. 16-17 (portrait assez « fan »).

Lire dans la Web-revue Emmanuel Soumounthong, « La place stratégique des DJ dans le spectacle vivant et industrialisé ».

Avertissement : cette vidéo risque d’écorcher les oreilles des amateurs de musique.

Le Google Glass doit être relancé

Le Google Glass (le prototype vendu à 1500 $) n’est plus disponible à la vente depuis le 19 janvier. La sortie de la version commerciale pour le grand public, attendue pour 2014, a été suspendue sine die. Deux ans et demi après la présentation du prototype, le Glass ne suscite plus l’enthousiasme. Les premiers acheteurs font défection, et sur eBay l’objet se trouve à prix bradé.

Tony Fadell (1969-)

La direction de Google a annoncé le 15 janvier qu’elle plaçait le Google Glass sous la responsabilité de Tony Fadell, père de l’iPod (Apple). Il faudra s’adresser à deux problèmes pour relancer le Glass : le design et le prix. Google entend donner une allure à la fois plus fashion et plus discrète à son produit, dont l’aspect futuriste ringard a été stigmatisé et rejeté (voir « Actualités #10 », juin 2013). À cette fin, la société travaille avec des créateurs comme Diane von Furstenberg, et des marques comme Ray-Ban pour remodeler la monture. Pour abaisser les coûts de production, il faudra trouver des applications grand public vraiment utiles, qui manquent singulièrement pour l’instant.

Cela dit, l’avenir du Google Glass pourrait se trouver uniquement dans le monde de l’entreprise, et du coup, serait moins « révolutionnaire » que prévu. Un programme à destination des entreprises a été lancé en juin, afin de concevoir des applications spécifiques. En France, des tests sont en cours : à la SNCF pour le contrôle des billets ; chez Taco Bell et KFC pour former leurs employés ; chez Hewlett-Packard pour venir en aide aux clients ; aux hôpitaux pour des diagnostics à distance ; et éventuellement à l’Air France pour la maintenance de ses avions. « Beaucoup d’entreprises sont intéressées par le potentiel des lunettes connectées, car cela pourrait leur permettre d’économiser de l’argent en limitant les déplacements », dit Jean-François Denis, directeur d’Advanced Medical Applications, société française (comme son nom ne l’indique pas) qui vise les professionnels de santé.

Source : « Un regard extérieur pour relancer Google Glass » (Jérôme Marin), Le Monde, 18-19 janvier 2015, p. 5 (supplément « Économie et Entreprises »).

Twitter est en difficulté

Les chiffres pour le dernier trimestre de 2014 démontrent que Twitter est rentable – les revenus de 479 millions $ sont meilleurs que prévus -, mais que le service peine à faire croître le nombre d’utilisateurs, ce qui risque à moyen terme de compromettre sa valorisation boursière. Il n’a ajouté que 4 millions d’utilisateurs mensuels actifs, bien loin des 12 millions prévus par des analystes. (Voir « Actualités #15 », déc. 2013).

Les revenus provenant de la publicité continuent à augmenter (432 millions $, + 97 %). Aux États-Unis, Twitter gagne 5, 65 $ en revenus publicitaires par 1000 vues, chiffre qui tombe à 1, 16 $ en dehors des États-Unis, là où se trouvent la plupart de nouveaux utilisateurs. La stratégie de la société se focalise désormais sur les utilisateurs non actifs (logged out), mais qui continuent à visiter périodiquement le site. Twitter vient de lancer un partenariat de publicité syndiquée avec Flipboard et Yahoo Japon, et de signer un contrat avec Google afin de faire répandre davantage ses contenus sur Internet, et d’attirer de nouveaux utilisateurs, de préférence américains.

Source : « Advertising Age », fév 5, 2015.

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La Web-revue : de la Kulturindustrie d’hier aux industries culturelles, créatives et numériques d’aujourd’hui, s’est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialisée et les médias. Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de la Web-revue.

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L’humanité augmentée (H +) : le transhumanisme arrive en France

Aubrey David Nicholas Jasper de Grey (1963-)

En fin novembre, s’est tenu à Paris un colloque sur « le transhumanisme face à la question sociale », organisé par l’association Technoprog. Le transhumanisme est un courant de pensée qui prône « l’augmentation » de l’espèce humaine par la technologie. Issu de la cyberculture californienne, il se répand en force depuis les années 1980. Aujourd’hui, son influence s’étend jusqu’à la National Science Fondation et au département de commerce américain, et les recherches sur les NBIC (Nanotechnologies, Biotechnologies, Intelligence artificielle et sciences Cognitives) mobilisent des scientifiques dans le monde entier. Le biologiste anglais Aubrey de Grey, dont les recherches sur la sénescence cellulaire sont en grande partie financées par sa fortune personnelle, mais aussi par Peter Thiel, le magnat de Paypal, prophétise : « Vieillir est une accumulation de dommages infligés au corps, il n’y a rien de mal à vouloir empêcher cela […] Les biotechnologies de notre projet « Sens 1.0 » nous donneront probablement trente ans d’espérance de vie, celles qui vont suivre permettront de rajeunir les gens indéfiniment ». Le chirurgien Laurent Alexandre, patron de la société de séquençage génétique DNA Vision, confirme en contrepoint :

Laurent Alexandre (1960-)

L’allongement de la durée de la vie est le prochain choc techno-idéologique qui sera déclenché par la convergence de l’idéologie transhumaniste et des NBIC, arrivées à maturité. […] Les NBIC vont créer une énorme disruption dans le domaine de la santé, notamment dans le diagnostique, avec l’explosion du big data. Le risque, c’est un transfert du pouvoir du corps médical vers les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

En effet, les quatre superpuissances du Net se sont lancées à l’assaut du marché de la « médecine exponentielle », surtout Google qui a investi des millions de dollars dans des sociétés spécialisées en intelligence artificielle, en robotique, en biologie moléculaire et en séquençage ADN. En 2013, Google a lancé le projet Calico, créé dans le laboratoire secret « Google X », avec pour objectif d’augmenter l’espérance de vie de vingt ans d’ici 2035, et au-delà, de « tuer la mort ». Dans un premier temps, on propose une pilule de nanoparticules magnétiques qui pourrait identifier une tumeur naissante, ou les prémisses d’une attaque cardiaque. À terme, la médecine deviendra « prédictive » grâce au diagnostique établi par des algorithmes traitant des milliards de données. Le coût du séquençage ADN a énormément chuté (1000 $, par rapport à 10 000 $ il y a quinze ans), et on commence à stocker des données génomiques dans des bio-banques privées ; selon Laurent Alexandre, il y aura 25 millions d’êtres humains séquencés en 2015, par rapport à 7 millions en 2011. Lancé en 2013 en partenariat avec un consortium d’instituts de recherche, « Google Genomics » est une interface capable de stocker l’ADN des millions d’individus. Annoncée en juillet 2014, l’étude comparative « Baseline » cherche à définir une norme très affinée de bonne santé, grâce au suivi d’un panel de 175 participants (qui devrait prochainement être étendu à 10 000), équipés d’appareils de bio-marquage portables (sur les dangers de ce projet, voir « Actualités #23 »). Une filiale de Google, 23andme, qui avait déposé le brevet d’une méthode qui aurait permis de fabriquer un « bébé à la carte », s’est vue contrée par la Food and Drug Administration.

Zhao Bowen (1992-)

Partie remise ? En annonçant la prise en charge des frais de congélation des ovocytes de leurs salariées pour qu’elles puissent mieux se consacrer à leur carrière en s’affranchissant de l’horloge biologique, Apple et Facebook s’inscrivent eux aussi dans le courant transhumaniste (Amazon se contente de stocker les données de milliers de chercheurs). Pour certains scientifiques, il s’agit de toute évidence d’un pas de plus vers la sélection des embryons, amorcée par la fécondation in vitro. Selon Laurent Alexandre, « Nick Bostrom [cofondateur de H+, et directeur de l’Institut du futur de l’humanité de l’université d’Oxford] estime que par la sélection génétique on peut améliorer le QI d’un pays de 60%. 28% des Américains disent aujourd’hui qu’ils seraient prêts à utiliser les NBIC pour augmenter le QI de leurs embryons. Que croyez-vous que vont faire les 72% restants ? Ils n’auront pas le choix s’ils veulent éviter que leurs enfants ne deviennent les domestiques des premiers ». En Chine, où les réserves d’ordre éthique dans ce domaine sont moindres, le jeune Zhao Bowen, directeur de l’Institut de génomique cognitive de Pékin, cherche à identifier le gène de l’intelligence (dont l’existence est supposée) dans des expériences menées sur 2200 « surdoués » (QI de 145 +). « Si l’on arrive à une conclusion de 20 %, ce serait une vraie avancée scientifique », dit-il.

Ray Kurzweil (1948-)

Quant à l’intelligence artificielle, le moment qu’on désigne « la singularité », où la machine dépassera les capacités du cerveau humain, est prédit pour 2035 par Ray Kurzweil, grand théoricien du transhumanisme et directeur de recherche chez Google (voir « Actualités #20 »). Il a cofondé avec la Nasa (National Aeronautics and Space Administration) l’université de la Singularité à Sillicon Valley dans le but de construire une intelligence supérieure. À cette fin, Google a crée avec la Nasa le laboratoire d’intelligence artificielle Quantum, qui doit abriter un ordinateur quantique déjà mis au point par la société canadienne D-Wave, 3600 fois plus rapide que les supercalculateurs, et capable de raisonnement. En 2030, prédit Kurzweil, des nanorobots buvables permettront la connexion électro-biochimique entre notre néocortex et le cloud. L’étape suivant serait le téléchargement du cerveau dans un ordinateur ou dans le cloud, une conscience dématérialisée, enfin immortelle ! Le milliardaire russe Dmitry Itskov finance de son côté le projet « Avatar 2045 » (inspiré du film Avatar de James Cameron), où le cerveau devrait se dématérialiser progressivement jusqu’à devenir un hologramme (idée reprise cette année dans le film Transcendance).

Marc Roux

Les transhumanistes français revendiquent le droit individuel de « neuro-améliorer » le corps par le biais de stimulants cognitifs ou d’implants cérébraux. « Nous sommes techno-progressistes. Nous prônons un transhumanisme démocratique, modéré, social et humain, différent des idées libertaires californiennes, dit Marc Roux, porte-parole de Technoprog, et enseignant d’histoire. La technologie s’intègre dans l’évolution continuelle du corps humain. Doit-on laisser cette évolution se poursuivre à l’aveuglette ou bien de manière responsable ? ». Mais chassez le naturel, il revient au galop : « La vie sur terre ne sera pas toujours possible. La science va devoir trouver des solutions pour permettre à l’homme à s’adapter à des vols longs vers d’autres planètes ou à la vie sur les fonds sous-marins. On a encore du temps devant nous, mais il faut s’y préparer ». C’est le thème du film Interstellar (Christopher Nolan, 2014) qui, malgré ses qualités comme spectacle, le traite de manière ambiguë et confuse ; il est clair, cependant, qu’on n’envisage pas le sauvetage de l’humanité entière.

Je laisse la conclusion au journaliste de Libération, Jean-Christophe Féraud, qui voit en cette technoculture new-age un post-christianisme qui serait l’exact négatif de l’islamisme néomédiéval. Il situe très clairement l’enjeu politique de cette offensive idéologique :

Jean-Christophe Féraud

Tout cela prêterait à sourire s’il s’agissait d’un gentil délire crypto-raélien. Mais le transhumanisme est bien plus que cela. C’est le goupillon qui accompagne le sabre des nouveaux conquistadors de l’ère numérique : Google, Apple, Facebook et Amazon, tout comme les missionnaires jésuites suivaient Velázquez et Cortés. Derrière le prêchi-prêcha de la Singularity University se profile l’agenda caché du projet transhumaniste : l’ultra-marchandisation d’un corps pièces et main d’œuvre, passant à l’atelier de réparation des « Gafa ». Parti à l’assaut de nos dernières zones de non-productivité, le turbocapitalisme numérique s’attaque maintenant à notre obsolescence programmé. […] On tient là un nouvel « opium du peuple » pour le millénaire…

Sources : « Transhumanisme. Le serment d’hypocrites » (Lucile Morin, Jean-Christophe Féraud) ; « Un courant de pensée en augmentation » (Lucile Morin), « Techno-religion » (Jean-Christophe Féraud) : « Libération », 8 décembre 2014, pp. II-IV (« Ecofuturs »). « Zhao Bowen, chasseur de surdoués » (Harold Thibault), « Le Monde », 14 mars 2013.

Commentaire du rédacteur

Le transhumanisme est le développement logique du déterminisme technologique, où toute dimension politique est gommée en faveur d’une mise en avant des possibilités déclenchées par l’innovation scientifique, agent fétichiste. Le mot « capitalisme » est banni. Comme le suggère Féraud, le transhumanisme est le discours d’escorte de « l’ère numérique », qui a abouti à la domination inouïe des « Gafa », ou des « Gafam » en rajoutant Microsoft. Cette foi démesurée en le progrès technologique comme unique salut de l’humanité, qui bénéficie déjà de relais officiels en France (l’Académie des sciences, programmes de recherche universitaires), s’inscrit néanmoins dans un contexte radicalement indicible : l’ultime non-viabilité humaine, économique et environnementale du mode de production capitaliste, devenu caricaturalement inégalitaire (les 67 individus les plus riches au monde possèdent autant que les 3 milliards les plus pauvres [1]), destructif et gaspilleur des ressources de la planète, très probablement entré en phase terminale de sa crise structurelle [2], et qui demande une issue politique pour l’instant introuvable.

Bas les masques. Le transhumanisme se passe généralement d’alibis sociaux et éthiques dans une extension fuite-en-avantiste du domaine de l’exploitation. En fait, ce débat n’est pas nouveau ; il faut lire l’essai tranchant d’Adorno, « Capitalisme tardif ou société industrielle ? » [3], écrit sur fond du mouvement de contestation étudiant en 1968.

Mettons à plat le transhumanisme, qui contient certes plusieurs courants et sensibilités, savants et illuminés. Comme dans le film Interstellar, il y a un plan A (lui-même contenant une partie indicible) et un plan B. La partie dicible du plan A, ce sont les recherches scientifiques qui se présentent comme un bienfait pour l’humanité : lutte contre le vieillissement, amélioration de la santé, développement de la puissance informatique, etc. La partie non dicible du plan A, c’est l’ingénierie sociale qui en découle : un approfondissement du capitalisme et son extension dans les processus biologiques ; une industrie du bien-être individuel supplantant progressivement les institutions sociales de la santé ; de nouvelles formes d’eugénisme ; une accentuation des inégalités devant la santé, la reproduction et la mort. On retrouve ici un écho du roman dystopique d’Aldous Huxley, Le Meilleur des mondes (1932), situé dans un monde futur dans lequel la reproduction sexuelle a été remplacée par la fécondation in vitro, et où l’humanité est divisée en castes et sous-castes supérieures (les Alphas et les Bétas) et inférieures (les Gammas, les Deltas et les Epsilons), les premières étant grands, beaux et intelligents et les dernières de plus en plus petits, frustres et laids. (Pour la petite histoire, c’est son frère, le biologiste Julien Huxley, qui a inventé le terme « transhumanisme » dans un essai écrit en 1957).

L’autre référence est le roman de spéculation d’H. G. Wells, La machine à remonter le temps (1895), où dans l’an 802 701, les descendants de l’humanité sont divisés en deux espèces : les Éloïs, androgynes, hédonistes et oisifs, et les souterrains Morlocks, dégénérés et bestiaux. La recherche génétique du « génie » Zhao Bowen part d’une conception bien réductionniste et tendanciellement discriminatoire (pour ne pas dire raciste) de « l’intelligence » conçue comme un objet unitaire, et s’appuie sur des mesures de celle-ci (les fameux QI) discréditées dans les années 1960, mais qui reviennent en force dans le climat conservateur, voire réactionnaire d’aujourd’hui.

Elon Musk (1971-)

Le plan B est encore plus indicible, et encore plus discutable d’un point de vue scientifique : la numérisation du cerveau humain qui ouvrirait la voie vers une forme d’immortalité pour ceux qui en auront les moyens. Cela ou la migration physique sur un autre monde. C’est le transhumaniste Marc Roux qui vend la mèche, sans le dire explicitement : il s’agira d’assurer la survie d’une élite très sélective quand la Terre deviendra inhabitable. Libertaire affiché (dans le sens américain), multimilliardaire, cofondateur de PayPal et actuel président de Telsa (voitures électriques) et de SpaceX (fabricant de fusées, sous contrat à la Nasa), Elon Musk (Californien d’origine sud-africaine, cool) projette, comptant sur sa propre fortune, d’établir une colonie sur Mars avant 2040, qui devrait atteindre un million d’habitants dans un siècle. Cela, si par miracle elle réussit à survivre dans un environnement aussi hostile (à côté duquel le Pôle Sud ou la pire prison serait un paradis), et si l’on trouve les moyens financiers gigantesques pour faire échapper autant de personnes de la gravitation terrestre, avec le consentement du moins passif des Terriens. Car la question est bien là : s’agissant de son avenir, est-ce que l’humanité aura son mot à dire sur ces dépenses colossales envisagées qui proviendront de quelques individus fortunés ?

Timothy Leary (1920-96) vers la fin de sa vie

L’un des précurseurs de ce projet fut l’apôtre sulfureux des substances psychédéliques Timothy Leary, brillant psychologue viré de l’université d’Harvard pour ses expériences sur le LSD (légal à l’époque), et littéralement hors-la-loi à la fin des années 1960 (article dans la web-revue ici), mais qui a adopté un agenda transhumaniste dans les années 1980, résumé dans l’acronyme SMI²LE (Space migration + Intelligence increase + Life extension). Dans son projet initial, qui affirme que la transcendance spirituelle se réalisera désormais dans la conquête de l’espace, un vaisseau spatial luxueux (« Starseed 1 ») équipé de 5000 personnes supérieurement « viriles et intelligentes » aura pour mission la colonisation d’autres planètes. Le mot « viril » trahit l’aspect misogyne du projet (y faudra-t-il donc des femmes supérieurement fécondables ?).

Sans tomber aussi bas, les croisés de l’intelligence artificielle comme Marvin Minsky ont longtemps été critiqués pour leur misogynie et leur misanthropie, d’abord par l’informaticien pionnier Joseph Weizenbaum [4], et ensuite par des philosophes féministes (Mary Midgley, Susan Bordo). L’influence de la science-fiction sur le transhumanisme, particulièrement de Robert Heinlein, populaire dans la contreculture californienne malgré (ou en raison de) ses opinions libertaires de droite, est patente. Ray Kurzweil a aussi été un lecteur avide de science-fiction dans sa jeunesse, d’après sa notice wikipédia. Dans une interview dans The Guardian (17 juillet, 2013), Elon Musk, gagnant du prix Heinlein 2011 pour des avancées dans la commercialisation de l’espace, cite l’influence de la saga Fondation d’Isaac Azimov. Plus généralement, la contre-culture (dans son versant technofuturiste des années 1960, et cyberpunk dans les années 1970) a eu une influence majeure sur la philosophie transhumaniste, ce que personne à l’époque n’aurait pu prédire.

Notes :

[1] Chiffres de l’ONG humanitaire britannique, Oxfam. Selon la même source, les 1 % les plus riches possèdent en patrimoine cumulé plus que les 99 % restants de la population mondiale. La « valeur » des produits financiers dérivés s’élève à 800 000 milliards de dollars (Banque des règlements internationaux), ce qui met en perspective la dette des États comme la France. Le temps moyen de possession d’une action est de 12 secondes ; la spéculation boursière est déjà « gérée » par des algorithmes (Libération, 26 déc. 2014, p. 5).

[2] Immanuel Wallenstein, Randall Collins, Michael Mann, Georgi Derluguian, Craig Calhoun, Le capitalisme a-t-il un avenir ?, La Découverte, 2014.

[3] T. W. Adorno, Société : Intégration, Désintégration, Payot, 2011, pp. 85-107.

[4] Joseph Weizenbaum, Puissance de l’ordinateur et Raison de l’homme. Du jugement au calcul, Ed. d’informatique, 1981 (édition américaine en 1976).

Lire l’article d’Imane Sefiane sur le cyberpunk dans la web-revue.

Lire Ross Andersen, « Exodus » (sur Elon Musk, en anglais), Aeon, mise en ligne 30 sept. 2014.

Chanson « Timothy Leary’s Dead (Legend of a Mind) », The Moody Blues (1969).

Amazon se présente en concurrent de Netflix

Amazon a annoncé le 19 janvier que, dès cette année, il va produire des films destinés aux salles. Quatre à huit semaines seulement après leur sortie, les films seront disponibles en streaming pour les abonnés américains du service en ligne, Amazon Instant Vidéo. La version « Prime » du service vient d’introduire, à l’instar de Netflix, une offre de vidéos en 4K (ultra HD) pour la nouvelle génération de téléviseurs Samsung, LG et Sony équipés d’une puce qui peut décoder le streaming en 4K via Internet : 8 millions de pixels par rapport aux 2 millions de la HD actuelle. Selon le Wall Street Journal, Amazon entendrait mettre en place un nouveau SVOD (service de VOD par abonnement) totalement gratuit, et financé par la publicité diffusée lors du visionnage. La géant du commerce en ligne viserait les amateurs de films et de séries qui sont déçus par le catalogue proposé par Netflix. Mais malgré un stock de 40 000 films et séries, Amazon Instant Vidéo ne détient pour l’instant que 3% des parts de marché de la VOD aux États-Unis. Cinq séries originales ont été produites, dont Alpha House sur la vie tumultueuse de sénateurs américains, Transparent sur une famille dont le père se révèle transsexuel, et The Man in the high castle, d’après le roman uchronique de Philip K. Dick. À titre de comparaison, Netflix en a une vingtaine en cours.

Commentaire : s’il se concrétise, le nouveau SVOD d’Amazon marquera un retour au business model historique de la télévision, à savoir l’accès gratuit financé par la publicité qui interrompt le visionnage, sans bien sûr les grilles de programmes. Il est probable que, dans la bataille qui s’engage entre Amazon et Netflix, la capacité à produire des séries originales sera plus déterminante que la qualité et la taille du catalogue. Finie désormais la dialectique entre flux et stock (voir « Actualités #25 »). Tout se joue sur la valeur de ce dernier : frais, fait maison, réchauffé, périmé, moisi…

Sources : « Libération », 20/1/2015, p. 27 ; « obsession.nouvelobs.com », 7 janvier 2015 ; « begeek.fr », 24 nov. 2014 ; « Wall Street Journal », 9 déc. 2015.

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La Web-revue : de la Kulturindustrie d’hier aux industries culturelles, créatives et numériques d’aujourd’hui, s’est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialisée et les médias. Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels de la publicité et du marketing, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation technologique constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de la Web-revue.

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La montée en puissance des bases de données, et la mort de la politique

En 1965, la police new-yorkaise a pu louer de la Sperry Rand Corporation un « jouet » sous la forme d’un ordinateur dernier cri coûtant 500 000 $ (3,5 millions $ aujourd’hui) ; ce, afin de traquer, exceptionnellement, des voitures volées (l’opération dite « Corral ») à partir d’une base de données de 110 000 voitures volées ou appartenant à des voleurs condamnés. Tout cela semble vieillot aujourd’hui, maintenant que les ordinateurs personnels sont omniprésents, prolongés par des caméras de surveillance, et des pisteurs GPS, sans parler de l’accumulation de données personnelles par des sociétés privées à des fins mercantiles, et auxquelles l’État a un accès relativement facile à des fins politiques (l’affaire Snowden, 2013). Un cadre exécutif de Ford, un dénommé John Farley, a opiné en 2014 : « on connaît tous ceux qui sont en infraction, on sait quand vous le faites. On a le système GPS dans votre voiture, donc on sait ce que vous faites, mais on ne fournit pas ces données à personne ». Propos que le pauvre M. Farley, d’une jugeote manifestement limitée, a dû retirer. En 2014, justement, plus personne un rien sensée ne pourrait croire un instant à ce genre de discours.

Evgeny Morozov (1984-)

C’est à partir de là qu’intervient la mouche du coche contre la « révolution numérique », Evgeny Morozov, dans un article publié dans The Observer (London), 20 juillet, 2014. D’aucuns jugent ses arguments excessifs, mais ceux-ci suscitent le débat et sont exempts de complaisance. Selon Morozov, on n’est qu’au début du changement ; les possibilités de surveillance de l’individu vont inévitablement s’accroître. Tout commence avec la voiture smart, qui couplée de routes également smart devraient faciliter le contrôle de la circulation en temps réel (non seulement la sanction avant le passage à l’acte de voleurs et de conducteurs en état d’ivresse, mais la redirection des véhicules à des vitesses rationalisées afin de fluidifier le trafic) ; plusieurs logiciels œuvrant dans ce sens sont en développement. La voiture est vue comme la technologie maîtresse dans la transformation numérique à venir. Pourquoi s’arrêter là ? Grâce à des capteurs numériques généralisées, et à la connectivité à l’Internet qui s’ensuit, tout devient possible. Le Safeguard Germ Alarm (alerte aux bactéries), développé par Proctor & Gamble, est déjà utilisé dans certaines toilettes publiques aux Philippines où des capteurs surveillent des portes et déclenchent une alarme lors de la sortie des cabines qui ne s’arrête que lorsqu’on active un dispensaire de savon smart.

« Web results for awesome (génial) »

L’exemple peut sembler anecdotique, mais Google entend bien développer son système d’opération Androïd dans ce sens : des voitures smart, des lunettes smart, des montres smart, des frigos smart, des lits smart, des poubelles smart, des couverts smart, bref, la smartification de tous les objets de la Terre, dessinée à faire fantasmer le consommateur du futur, mais aussi à contrôler les comportements. Comme avec les applications existantes, on a affaire à deux niveaux de réalité : celui des données primaires plus ou moins utiles (des informations nutritionnelles, des alertes de santé, etc.) consciemment « consommées » par l’individu ; et celui des métadonnées (des informations sur l’usage dans la durée, croisées avec d’autres informations, sur les plans individuel et social) exploitées par des organisations privées et étatiques. Inévitablement, la question se posera : si ces applications nous rendront la vie plus rationnelle, plus efficace, pourquoi se fier aux approches non empiriques de la régulation, en d’autres termes aux débats politiques ? Pourquoi faire passer des lois quand on a des capteurs numériques, et des mécanismes de feedback (auto-correction) ?

Tim O’Reilly (1954-)

Cette nouvelle conception de la gouvernance s’appelle « la régulation algorithmique » ; selon Morozov, c’est le programme politique de la Silicon Valley. Dans un essai récent, Tim O’Reilly, fondateur du groupe O’Reilly Media, éditeur, et défenseur historique de l’« open source », soutient les vertus de la régulation algorithmique, qui se concrétise dans les filtres antispam s’améliorant constamment grâce aux corrections automatiques des utilisateurs (feedback). O’Reilly (voir son site ici) tire des leçons générales de cet exemple, présenté comme une conséquence directe de la « révolution numérique ». Mais pour Morozov, tout cela ne fait que reprendre l’ancienne discipline de la cybernétique (« la science du contrôle »), fondée sur la possibilité d’auto-correction infinie, a partir du concept d’homéostat, ou ce que le psychologue britannique Ross Ashby a appelé « l’ultra-stabilité » au début des années 1950, un système en équilibre grâce à sa capacité à corriger ses défauts. Morozov aurait pu également faire référence ici à Norbert Wiener, fondateur de la cybernétique, et à son désir d’en tirer une philosophie de la gestion rationnelle de la société mobilisant hommes et machines « intelligentes ».

Pour Morozov, il s’agit-là de ce qu’il appelle le « solutionnisme », l’idée que les problèmes de société puissent se traiter par des capteurs intelligents, des applications et des boucles de feedback, le tout produit par des start ups réalisant l’esprit entrepreneurial nécessaire. Appliquons le principe de la régulation algorithmique à l’idée de la sécurité sociale, de plus en plus menacée par des déficits chroniques. Peut-on soustraire les droits égalitaires du système actuel, et son financement collectif, des données personnelles sur le style de vie de chacun, plus ou moins sain ou pathogène ? Est-ce que le projet de « régulation algorithmique » est politiquement viable, et si oui, dans quelles conditions ? En 2013, un rapport cosigné par le conseil de Westminster (Londres) et un think tank privé a proposé de relier les demandes faites pour des allocations de logement municipales aux visites effectuées au gym, en utilisant des smartcards. Les possibilités offertes par des technologies de dépistage sont au cœur de l’argument d’O’Reilly : « La publicité s’est avérée le modèle économique indigène de l’internet. Je pense que l’assurance va être le modèle économique de l’Internet des choses ». En juin 2014, Microsoft a signé un accord avec l’American Family Assurance, le huitième assureur des logements aux États-Unis, afin que les deux financent des start ups proposant d’installer des capteurs dans les maisons et les voitures dans une stratégie de « protection proactive », qui se traduira par des baisses de cotisations pour les « bons clients ». Un rapport d’un autre think tank britannique, 2020health, en mai 2014, a proposé des ristournes d’impôts : « Nous proposons un paiement par résultats, une récompense financière pour ceux qui deviennent partenaires actifs dans leur état de santé, où si vous maintenez vos niveaux de sucre dans le sang à un niveau bas, si vous ne fumez pas, si vous réussissez à ne pas grossir, si vous payez vous-même des soins préventifs, alors il y aura un remboursement d’impôts ou une prime annuelle ».

Ce qui est présupposé ici, c’est l’idée que ceux en mauvaise santé (écart de la norme, mesurable) soient non seulement un fardeau pour la société, mais méritent d’être punis financièrement. Les problèmes de santé publique s’expliquent par l’irresponsabilité des individus, et non pas la promotion massive, endémique au capitalisme, de produits alimentaires de mauvaise qualité. Place à ceux qui modifient leur régime en fonction de l’analyse des selles (grâce aux toilettes « intelligentes ») du jour au jour. Place donc aux micro-entrepreneurs d’eux-mêmes, dont le succès est « mesurable » en autant de clics consacrant leur « e-réputation » (O’Reilly cite Uber et Airbnb comme exemples généralisables d’une « économie de partage » de petits services, régulée par l’évaluation permanente). Place donc à un État qui donne un coup de coude de même à susciter de « bons » comportements dans une optique franchement néo-behavioriste. Les capteurs numériques et les boucles rétroactives ne seront pas programmés pour tenir compte des inégalités sociales grandissantes. En l’absence d’une volonté politique pour le faire, ils ne seront pas utilisés pour combattre l’évasion fiscale, pratique structurante du capitalisme financier, mais peuvent s’avérer précieux pour la mise en place d’une politique d’austérité rationalisée.

Pour les grandes sociétés multinationales, l’enjeu est la privatisation des données, en reprenant à leur compte la demande libertaire des « données ouvertes ». Pour O’Reilly (à gauche), qui a popularisé l’expression « web 2.0 », « l’open data est un élément clé de la révolution de la mesure ». En déplaçant l’enjeu de la régulation sociale, de l’endiguement de l’appétit démesuré des grandes sociétés à la (micro-) surveillance des individus, la « régulation algorithmique » propose une utopie technocratique, celle de la gouvernance rationnelle sans passer par le débat d’idées, sans passer par la politique. Vus de Silicon Valley, l’économie de partage et ses algorithmes seront en mesure un jour de remplacer l’État providence : si vous êtes travailleur et honnête, bien évalué partout, vous pourrez intégrer des réseaux sociaux d’entraide de plus en plus personnalisés. Selon O’Reilly, l’État devrait s’inspirer des start ups de la Silicon Valley qui « utilisent des données pour corriger et affiner en permanence leur approche du marché ». Comme l’affirme justement Morozov, les institutions de protection sociale, de justice, d’éducation, et les procédures de la démocratie n’ont jamais été conçues en termes d’efficacité, encore moins en termes de perfection. Ce sont des réalisations exprimant les valeurs fondamentales d’une société historique, acquises par la lutte politique ; les réduire à des algorithmes serait non seulement grotesque, mais profondément antidémocratique.

Source : Evgeny Morozov, « The rise of data and the death of politics », « The Observer » (Grande Bretagne), 20 juillet 2014.

Pour une autre discussion de Morozov, voir « Actualités 11 », juillet-août 2013.

Un article important (et complémentaire) de Morozov, « De l’utopie numérique au choc social » est sorti dans Le Monde diplomatique, no. 725, août 2014

Lire aussi par Morozov dans Le Monde diplomatique, « Un robot a volé mon Pulitzer » (septembre 2012).

Ajouté le 8 fév. 2015 : entretien passionnant en anglais avec Morozov, « Socialize the Data Centres !« , in New Left Review, 91, jan-fév 2015.

Tim O’Reilly, « The Internet of Things and Humans ».

Commentaire du rédacteur

La dystopie dont parle Morozov n’est pas pour l’avenir, elle frappe déjà à la porte. À l’université, qui existe de moins en moins comme lieu de débat et de critique sociale, on vit déjà l’alignement au marché à travers la généralisation de la recherche par projets fléchés (qui relèvent de l’expertise positiviste), la réorganisation en « machins » pour améliorer la « performance » dans des absurdes classements internationaux (où ce sont toujours les Américains qui gagnent), et le financement conditionné par des indicateurs chiffrés (partenariats avec le secteur privé, insertion professionnelle, cours numériques disponibles en ligne, etc.). Bref, la gouvernance par la mesure, déjà aliénante, et qui n’est qu’à ses débuts.

Reste une question qui resurgit chaque fois que je lis Morozov. La force de sa critique ne fait aucun doute, mais d’où parle-t-il ? La cible n’est pas convenue – les partisans de l’open data – et il faut savoir gré à lui pour cela ; le danger pour la démocratie viendrait des capitalistes new age dans la tradition californienne, où le néolibéralisme, marqué par la pensée libertaire, a historiquement assimilé la contre-culture des années 1960. Tim O’Reilly, qui a grandi à San Francisco, n’est pas une exception ;  manifestement influencé par McLuhan et par le mystique catholique Teilhard de Chardin, il croit que l’Internet deviendra une espèce de « cerveau mondial », le système nerveux de la Terre.

Michel Foucault (1926-84)

À un moment, en passant, Morozov fait référence aux « critiques de gauche de l’État providence – notamment Michel Foucault – [qui] avaient raison de mettre en question ses tendances disciplinaires ». Ailleurs, il reconnaît que « même les gouvernements de gauche n’ont qu’un espace limité pour des manœuvres fiscaux, car les dépenses discrétionnaires requises pour moderniser l’État providence ne seraient jamais approuvées par des marchés financiers globaux. Et c’est les agences de notations et les marchés d’obligations – pas les électeurs – qui décident de nos jours ». La référence favorable à Michel Foucault semble situer Morozov dans le courant des « critiques de gauche de l’État providence ». Mais à quoi pourrait ressembler une « critique de gauche » de l’État providence lui-même (et non simplement la bureaucratisation de celui-ci) ? Comme Foucault, Morozov est hostile au socialisme traditionnel (il a grandi dans la Biélorussie, pays autoritaire qui a gardé beaucoup de traits de l’économie soviétique, même après la chute de cette dernière), et dans son livre To save everything, click here [1], il assimile les régimes communistes au « solutionnisme » technologique. Mais le côté « totalisant » de son discours (qui constate la domination écrasante des marchés sur les processus démocratiques), et le ton implacable relèvent bien d’une critique classique du néolibéralisme. Pour cette raison, un intellectuel affilié à la tradition libérale « régulationniste » comme Tim Wu a traité Morozov de « réactionnaire ».

Isabelle Garo (1963-)

L’analyse par Foucault de l’État providence dans le séminaire Naissance de la biopolitique (1978-79), publié en 2004, est de toute évidence controversée. L’exposé du néolibéralisme, présenté comme une pensée qui accompagne une étape de capitalisme qualitativement différent, est d’une acuité remarquable, mais nulle part s’agit-il d’une critique de celui-ci. Au contraire, ce qui constitue l’objet de la critique, c’est plutôt le socialisme (même « démocratique »), qui est sommé à choisir entre gouvernementalité libérale et régime « hyperadministratif ». Si on peut parler ici d’une critique de « gauche », c’est par pur nominalisme. Comme le démontre Isabelle Garo (Foucault, Deleuze, Althusser & Marx, Demopolis, 2011, pp. 150-79), le contexte politique du séminaire de Foucault, c’est son rapprochement avec Michel Rocard et la CFDT (« la deuxième gauche »), et le constat des « effets pervers » de la Sécurité sociale, institution qui « augmente la dépendance », et qui est de toute façon en « déclin ». L’analyse est prolongée par l’ouvrage classique de son assistant et disciple François Éwald, L’État providence (Grasset, 1986), qui a théorisé la société « assurantialiste » décrite ci-dessus, et dont l’orientation néolibérale ne fait pas de doute. Il s’agit d’une critique qui prépare en somme le tournant « socio-libéral » des partis socialistes européens qui, au nom du réalisme économique, ont pratiquement capitulé aux forces du marché.

Geoffroy de Lagasnerie

Contre tout cela, Geoffroy de Lagasnerie, venant de la « gauche libertaire », propose une défense subtile et stimulante de Foucault (La dernière leçon de Michel Foucault, Fayard, 2012) dans laquelle il nous invite à lire l’analyse de Foucault comme une « expérience dans la pensée » ouvrant à d’autres perspectives pour une approche radicale qu’à celle de la déploration impuissante pratiquée par les critiques du néolibéralisme, prisonniers eux aussi de l’économisme qu’ils décrient. Mais une analyse des rapports de force économiques propres au capitalisme financier brille par son absence dans l’argumentaire de de Lagasnerie. La référence de Morozov – qui semble penser plutôt à Surveillir et Punir – à Foucault fonctionne comme un point de tension touchant à la pensée « libertaire » elle-même, qui se présente comme une force d’émancipation et d’oppression en même temps ; le néolibéralisme de la Silicon Valley, qui n’a que faire des entraves sociales et morales à la libre entreprise, s’annonce « libertaire » (anti-raciste, anti-sexiste, anti-homophobe, favorable à l’immigration libre et à la légalisation du cannabis, et … pro-open data). Alors est-ce que la sortie du capitalisme passe par la voie des rapports « sociaux » ou des rapports « économiques » ? Par la réforme ou par la révolution ? Par une critique de l’État ou du capital ? Par l’analyse d’un système, ou des micro-pouvoirs partiels ?

Les deux évidemment, dans une synthèse qui sera difficile à faire dans la conjoncture actuelle ; toute pensée qui jouerait systématiquement un pôle contre l’autre serait non dialectique, et ne pourrait saisir la complexité d’un objet d’étude en sciences sociales. Car, en parlant de « totalité », il ne s’agit pas de cerner un système en bloc, mais de comprendre une logique (du capital) à l’œuvre partout, de manière contradictoire et avec des intensités différentes, non seulement dans une société donnée, mais dans un « système-monde ». Quelques phrases de Morozov dans un article publié dans Le Monde diplomatique (août 2014) semblent passer outre le faux choix entre changement partiel et total : « Pour concevoir l’information autrement, il faudrait commencer par l’extraire de la sphère économique. Peut-être en la considérant comme un « commun », notion chère à une certaine gauche radicale. Mais il serait auparavant fort utile de se demander pourquoi l’on accepte comme une évidence la marchandisation de l’information ».

L’article de Morozov vise explicitement un certain type de discours « critique » qui réalise l’alliance indue de culturalisme et de cognitivisme :

Critiquer la Silicon Valley revient à passer pour un technophobe, un benêt nostalgique du bon vieux temps d’avant l’iPhone. De même, toute critique politique et économique formulée à l’encontre du secteur des technologies de l’information et de ses liens avec l’idéologie est instantanément galvaudé en critique culturelle de la modernité. […] A cet égard, les lamentations incessantes de la culture engendrée par Twitter et les livres électroniques sont calamiteux. Au début du XXè siècle, le philosophe Walter Benjamin et le sociologue Siegfried Kracauer considéraient les problèmes posés par les nouveaux médias à travers un prisme socio-économique. Aujourd’hui, il faut se contenter des réflexions d’un Nicolas Carr, obsédé par les neurosciences, ou d’un Douglas Rushkoff, avec la critique biophysiologique de l’accélération. Quelle que soit la pertinence de leur contribution, leur mode d’analyse finit par découpler la technologie de l’économie.

[1] Traduction française qui vient de paraître : Pour tout résoudre, cliquez ici. L’aberration du solutionnisme technologique, éditions FYP, Limoges.

Hollywood abandonne les comédies

Les comédies comme pourcentage de l’ensemble de sorties, 2010-2014

Comme les graphiques ci-dessus et ci-dessous (SNL Kagan/Nomura Research) l’indiquent, la proportion de comédies dans l’ensemble des films hollywoodiens est en « déclin structurel ». La raison principale ? La mondialisation du marché, et l’importance grandissante des revenus provenant du box office en dehors des États-Unis. Alors que le marché américain est en baisse tendancielle, celui des pays émergents augmente, et explique la croissance globale de l’industrie. Des consommateurs non américains ont généré 70% des revenus globaux (35,9 milliards $) en 2013, par rapport à 63% en 2007.

Bénéfices bruts par film (moyenne en millions $), 2004-2013 

L’enthousiasme du monde entier pour les films d’action et les films animés américains s’étend moins à ses comédies. Alors que 25% des revenus générés aux États-Unis provenaient des comédies, ce pourcentage tombe à 10% en Chine, où les films d’action hollywoodiens ont pris 44% du marché l’année dernière (36% aux États-Unis). Dernièrement, Transformers a battu tous les records du box office en Chine. En conséquence, Fox a sensiblement réduit la production de comédies (44% des sorties en 2010, 8% cette année) ; Disney ne prévoit aucune sortie de comédie cette année. Car la consommation de comédies en DVD sur le marché américain est aussi en baisse.

Marge moyenne de bénéfices bruts par film, 2004-2013

Source : « Hollywood is giving up on comedy » (John McDuling), « The Atlantic », juillet 2014.

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Ce mois-ci, la chronique « Actualités » revient au monde de la publicité et du marketing, donc à sa vocation initiale, après une revue ces derniers mois de l’état de santé des diverses industries culturelles.

Il est temps de moderniser les relations entre clients et agences de publicité

Jared Belsky

Avi Dan

Il est temps de moderniser le RFP (request for proposal) lorsqu’il est destiné aux agences de publicité spécialisées dans les médias sociaux (social agencies), selon Jared Belsky, jeune président de l’agence 360i, écrivant dans Advertising Age. D’autres, comme le conseil en marketing Avi Dan, dans Forbes Magazine, affirment que le RFP, une demande de renseignements envoyée par le client potentiel à une agence, est désormais obsolète pour tout le monde. Le RFP standard, vieux de cinquante ans, demande à l’agence des faits, des chiffres, des biographies des managers, une liste de clients, des détails sur ses victoires et défaites récentes, ses ressources en personnel, ses approches stratégiques, et des exemples de son travail. Pourquoi serait-il obsolète ? Selon Dan, le RFP peut au mieux donner des informations sur la performance passée de l’agence, mais rien sur son avenir, qui est fonction de sa vision, son ouverture au monde nouveau, et sa stratégie de développement. Plus concrètement, sa capacité à passer au numérique, ses nouvelles pratiques (et ses anciennes pratiques abandonnées), ses stratégies d’embauche, le pourcentage de digital natives employés, l’évolution de sa manière de se représenter aux clients (creative brief), son idée de ce qui constitue une bonne annonce, son approche de la nouvelle génération de consommateurs. Place aux jeunes… Une agence tournée vers l’avenir devrait avoir une stratégie déjà en place pour les médias sociaux (Facebook, etc.) et pour les technologies numériques, la mort à terme des annonces « interrompantes » étant acquise.

L’intervention de Belsky est plus ciblée sur les social agencies, mais rejoint la critique de Dan sur le fond. Les annonces payées dans les médias sociaux (paid social media ou paid social) sont pris dans la tourmente du passage aux appareils mobiles, et les marques sont obligées de reconsidérer leurs méthodes pour attirer l’attention des consommateurs dans les médias sociaux où il faut remettre à jour les contenus en permanence. Il faudra donc un engagement conséquent, en temps et en argent, afin d’atteindre la pénétration (reach) et la couverture (scale) que les marketeurs attendent des médias numériques, avec un ROI (return on investment) qui reste toujours à démontrer. Les marques devraient décider s’il vaut mieux confier à la même agence une stratégie publicitaire partagée entre des annonces payées (paid media), de la publicité médiatique « conquise » (earned media), et de l’utilisation des sites web et des pages « sociales » de la marque (owned media), ou s’il faut diviser cette stratégie entre agences spécialisées, chacune avec une tâche clairement définie. Le but, c’est plus de vitesse, plus d’organisation et un meilleur alignement sur la demande du client. Trop souvent, les professionnels du marketing posent les mêmes vieilles questions en attendant des réponses nouvelles, sans mesurer à quel point les questions mêmes sont devenues caduques. Selon Belsky, trois questions (au moins) devraient être radicalement recadrées.

1. Vieille question : « Dites-nous votre couverture et votre pouvoir de négociation (buying power), et quels partenaires vous pourriez mobiliser pour notre campagne ». Cette question suppose que le pouvoir de négociation d’une agence compte autant qu’auparavant. Il y a 10 ou 15 ans, les agences qui dépensaient 500 millions $ avec un seul réseau télévisé (network) obtenait un meilleur service que celles qui dépensaient 50 millions $. Le « plus » apporté par une agence particulière est désormais moins fonction de son pouvoir de négociation avec les grandes entreprises de médias, que de sa capacité à bien placer des contenus « authentiques », « engageants », « adaptés » (engaging, authentic and relevant content) dans les nouveaux médias. Certes, le pouvoir de négociation d’une agence est toujours important  (études ROI, avantage d’être le premier qui s’engage (first mover advantage), accès aux APIs (Advertising Propagation Interface), et expertises sur la feuille de route du projet de marketing du produit (product road map), mais les professionnels du marketing devraient désormais se focaliser sur les avantages spécifiques qu’une agence pourrait fournir en termes de développement, au delà d’une couverture de masse. Nouvelle question : « comment votre agence est-elle organisée pour mieux profiter de l’écosystème des annonces payées dans les médias sociaux (paid social ecosystem) ? Comment regrouper des annonces payées, non payées ou résultant d’une application brevetée (paid, earned, owned) dans le nouvel environnement » ?

2. Vieille question : « racontez-nous comment votre exploitation des technologies nouvelles pourraient nous donner un avantage » ? Cette question suppose que la technologie moderne serait un panacée pour les marques. Certaines agences ont réussi à créer des applications dont elles sont propriétaires, mais la plupart des nouvelles technologies, tôt ou tard, sont partagées et donc neutres. L’avantage véritable d’une agence particulière vient plutôt de sa capacité d’attirer et de retenir des meilleurs talents de même à résoudre des problèmes de marketing nouveaux. L’accent est désormais mis sur l’expertise de l’équipe, et sur son organisation optimale. Nouvelle question :  « comment envisagez-vous de développer de nouveaux talents afin de s’imposer dans le domaine des annonces payées sur les réseaux sociaux (paid social), et dominer les changements dans l’écosystème numérique » ?

3. Vieille question : pouvez-vous nous citer un client comme référence ? Les agences aiment ce genre de question car elles ont toutes un client favori qui dira du bien d’elles. Pour le paid social, il faudra demander une référence qui mesure les difficultés posées par le nouveau écosystème, et peut expliquer comment l’agence a travaillé avec elle sur un problème précis. Nouvelle question : face à la situation où une agence s’occupe des annonces payées et une autre de la publicité « owned et earned », comment envisagez-vous une collaboration au profit du client et du consommateur ? Pourriez-vous nous fournir une étude de cas et une référence qui démontrent votre approche dans ce genre de collaboration ?

Le paid social devient de plus en plus important. Poser d’emblée les bonnes questions aux agences fournira une plateforme pour un meilleur ROI (return on investment), des relations professionnelles plus solides et une maximisation de l’impact dans chaque média.

Sources : « Advertising Age », 11 avril 2014 ; « Forbes Magazine », 19 fév. 2014.

Diversification tous azimuts chez les géants du Web

Les géants du Net – Amazon, Google, Facebook – dépensent des milliards de dollars afin de ne pas rater la prochaine révolution technologique. Amazon, premier supermarché du monde en ligne, a dévoilé en avril sa mini-box HDMI (Amazon Fire TV, 99 $) se branchant sur les téléviseurs, et donnant accès à un service de streaming de vidéos et de chansons. S’attaquer à la télévision est une nouvelle étape pour le groupe, et il commence à produire ses propres séries (qui, du coup, ne seront plus « télévisées » comme avant). Amazon aurait dépensé près d’un milliard de dollars en achats de contenus en 2013. « Les appareils connectés aux télévisions vont faire émerger une nouvelle plateforme, créant de nombreuses opportunités », dit Brian Blau, analyste au cabinet Gartner. Peu satisfait de sa Google TV qui proposait de reproduire sur l’écran de télévision les fonctionnalités de l’ordinateur, Google serait en train de préparer un nouveau produit, Android TV, plus proche de la Fire TV d’Amazon, une interface de divertissement, et non pas une plateforme informatique.

drone (Titan Aerospace)

Greg Sterling

Les trois géants sont lancés dans un processus de diversification éloigné de leurs activités historiques qui s’accélère ces derniers mois. Selon Greg Sterling d’Opus Research, « les géants ont le sentiment que la prochaine innovation est au coin de la rue. Elles ont vu comment Microsoft a raté le tournant du mobile. Elles ne veulent pas se retrouver dans la même situation dans quelques années ». Dépassés par l’arrivée des smartphones, BlackBerry et Nokia se présentent comme exemples à ne pas suivre. Pour Mark Zuckerberg, patron de Facebook qui a tardé, lui aussi, à réagir à l’émergence des smartphones, « le mobile est la plateforme d’aujourd’hui. Nous devons maintenant penser aux plateformes de demain ». En mars, Facebook a racheté pour 2 milliards de dollars la start-up Oculus Rift qui fabrique des casques de réalité virtuelle. Facebook étudie aussi le déploiement de drones solaires en haute altitude, et convoiterait la société Titan Aerospace avec pour but de connecter à l’internet les quelques milliards de personnes qui n’y ont pas encore accès, faute d’infrastructures, et de les atteindre avant ses concurrents.

Ray Kurzweil (1948-)

C’est Google qui est le champion de la diversification. Ayant conquis le Web, la société s’est étendue aux smartphones et aux tablettes, grâce à son système d’exploitation Android. Maintenant, c’est le tour des voitures sans chauffeur, des lunettes et des montres connectées, et de nouvelles interfaces entre l’homme et la machine. En janvier, Google a racheté DeepMind, une start-up britannique spécialisée dans l’intelligence artificielle, après avoir  recruté en 2012 Ray Kurzweil (visionnaire, sinistre personnage, ou fou furieux, c’est selon), ultime avatar de la pensée cybernétique de Norbert Wiener, et promoteur de la théorie transhumaniste d’une humanité « améliorée » par la machine au point de devenir numériquement « immortelle ». Fin 2013, Google (devise originale : « do no evil ») a racheté Boston Dynamics, qui fabrique des robots avancés à usage militaire. Et en début de 2014, la société a aussi racheté Nest, une entreprise concevant des thermostats et des détecteurs de fumée « intelligents », tremplin pour s’attaquer au marché de la maison connectée. Selon Greg Sterling, « Google fait des paris sur le futur. Beaucoup ont déjà échoué et beaucoup échoueront encore ».

Sources : « Le Monde » (Jérôme Marin avec Cécile Ducourtieux), supplément « Économie et entreprise », 31 mars 2014, p. 3 ; « Les Echos », 8 avril 2014, p. 25.

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Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et créatives du côté des professionnels de la publicité et du marketing, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation technologique constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de cette web-revue.

L’idéologie Google dévoilée et critiquée

Dans une critique incendiaire (« Future Schlock. Meet the two-world hypothesis and its havoc » [1], New Republic, 27 mai 2013), l’éditorialiste et écrivain d’origine biélorusse Evgeny Morozov se penche sur le livre The New Digital Age, écrit par deux dirigeants de Google, Eric Schmidt et Jared Cohen [2]. Anecdotique en lui-même, ce livre donne néanmoins un aperçu direct des croyances qui sous-tendent la stratégie de Google, même si l’on peut supposer que celles-ci soient matinées d’une bonne dose de calcul.

Morozov commence sa critique en citant une brochure de la société Singer datant de 1880, qui présente la machine à coudre comme plateforme ultime pour faire répandre la culture américaine :

Machine Singer (1898)

Sur toutes les mers flottent les machines Singer ; sur toutes les routes foulées par l’homme civilisé, cet allié infatigable de la solidarité féminine mondiale fait œuvre d’obligeance. Sa mélodie de bonheur est comprise aussi bien par la matrone allemande robuste que par la jeune femme japonaise fine de taille ; sont sensibles à ses chants aussi bien la jeune paysanne russe aux cheveux de lin que la señorita mexicaine aux yeux noirs. Aucun besoin d’interprète, … [toutes] font les mêmes points […] et donc les machines, les cerveaux et l’argent américains font rassembler les femmes du monde en une forme de parenté et de solidarité universelle.

Selon Morozov, 133 ans plus tard, le livre de Schmidt et Cohen épouse les mêmes aspirations que celles de la brochure Singer, au point où la devise de celle-ci (« les machines, les cerveaux, l’argent américains ») y ferait un bon sous-titre. Quelle est la thèse du livre ? En attendant « la fin de l’histoire » immanente, il faut s’interconnecter davantage, de préférence avec des smartphones : « Si l’on veut vraiment améliorer la qualité de vie partout dans le monde, il faudra pousser la connectivité et la perspective technologique […] Quand il aura l’accès, le peuple fera le reste ». Le reste ? Dans le contexte de l’argument, cela veut dire devenir laïque, moderne, démocratique, et bien entendu, entrepreneurial, bref, adhérer à l’évangile de la mondialisation. Ceux qui se soucient d’emplois perdus ou de salaires en baisse sont dans le déni par rapport au progrès et à l’innovation. « Les critiques de la mondialisation décrieront l’érosion de monopoles locaux, mais celle-ci devraient être épousée, car c’est ainsi que nos sociétés avancent et continuent à innover.» En faisant l’effort de passer outre la langue de bois épouvantable, on comprend aisément le message : vive la privatisation, vive le commerce libre.

Eric Schmidt

Qu’est ce qui nous attend dans l’ère numérique? D’après Schmidt et Cohen, de bonnes choses (des smart shoes qui pincent si vous êtes en retard) et de mauvaises choses (des drones de la mort privées). Tant de révolutions en préparation… plus des coupes de cheveux numérisés, et des horloges-réveils qui font le café le matin. La finalité de ce type de livre n’est pas tant de prédire l’avenir mais de rassurer, et de menacer en même temps. Rassurer pour qu’on y acquiesce, menacer pour nous persuader que l’incertitude créée par la venue d’un nouvel ère exige des gens supérieurement compétents :  « le futur sera forgé par la manière dont les États, les citoyens, les corporations et les institutions assument leurs nouvelles responsabilités ». Dans la traduction de Morozov, l’ère numérique aura donc besoin d’une main qui guide, et qui porte des boutons de manchette en or.

L’hypothèse de deux mondes

Jared Cohen

Les concepts élaborés dans The New Digital Age s’appuient sur ce que Morozov désigne comme « l’hypothèse de deux mondes », selon laquelle il existe un monde analogue (où les gens achètent le livre de Schmidt et Cohen), et un monde virtuel correspondant où tout peut arriver, pour le meilleur et pour le pire.  « Un monde est physique, qui s’est évolué pendant des milliers d’années, et l’autre, virtuel, encore en gestation… Comme la plupart d’entre nous va vivre, travailler et être gouverné dans deux mondes à la fois, [de nouveaux problèmes vont émerger]. » Fumisterie, dit Morozov. Google sait très bien que, dans le monde réel, ses comptes risquent d’être gelés, et que ses dirigeants peuvent être arrêtés à tout moment pour évasion fiscale. A cet égard, l’idée d’un monde extraterritorial n’est qu’une utopie pour ceux qui veulent se soustraire de leurs obligations dans le monde physique (impôts, régulations, droit du travail, etc.). Le monde virtuel devient un cache-sexe pour le monde réel de paradis fiscaux.

Schmidt et Cohen avancent sérieusement qu’à la différence de la presse, du téléphone fixe, de la radio, de la télévision et du fax, « la révolution numérique est la première qui permet à quiconque de posséder, de développer et de disséminer du contenu en temps réel sans passer par des intermédiaires ». Sans intermédiaires? Sans Google et ses algorithmes pas si neutres que cela ? D’un certain point de vue, cette remarque est insincère au point d’être fourbe ; d’un autre, elle exprime une bizarre confusion quant à la notion d’intermédiaire, et au rôle réel de Google comme, justement, intermédiaire surpuissant dans l’accès aux données en ligne. Comme le rappelle Morozov, le seul moyen de passer littéralement outre des intermédiaires (même celui de la langue), c’est de recourir à la télépathie.

On ne peut élaborer des concepts nouveaux simplement en attachant un « e- » à tout ce qui existe. Quel est le sens exact d’un gouvernement « virtuel » ou d’un « e-gouvernement » ? Peut-on voyager dans le monde réel avec une nationalité « virtuelle »? Les auteurs concèdent maintes fois que tout changera (la technologie) et rien (l’organisation sociale) ne changera. Comme le dit Morozov,  « le taux d’échange entre les formes physiques et virtuelles de pouvoir n’est pas celui d’une équivalence. Les rapports de pouvoir existent indépendamment de notre vision ontologique du monde : le pouvoir, on l’a ou on ne l’a pas. » Du coup, l’avenir devient une banale extrapolation du présent à partir des nouvelles technologies. Considérons ce paragraphe :

Si vous vous ennuyez, et voulez prendre des vacances d’une heure, alors faites démarrer votre appareil holographique et visitez le carnaval à Rio. Allez passer du temps sur une plage aux îles Maldives. Êtes-vous inquiet que vos enfants sont trop gâtés ? Obligez-les à se promener dans le bidonville de Dharavi à Mumbai. Vous êtes frustré par la couverture médiatique des Jeux Olympiques dans un autre fuseau horaire ? Achetez une passe holographique à un prix raisonnable et regarder l’équipe de gymnastes femmes en direct, en face de vous. A travers les interfaces de la réalité virtuelle et les capacités de la projection holographique, vous pourrez « participer » à ces activités en temps réel et les vivre comme si vous étiez vraiment là.

Un futurisme de fantasmes pauvres

Chesley Bonestell (1954)

Des exemples de ce style de futurisme fait de fantasmes pauvres (les gymnastes femmes !) abondent dans le livre. Manifestement, on oublie que des extrapolations technologiques du présent ont toujours existé, mais avec plus d’ambition (du genre, bientôt des retransmissions en direct depuis nos colonies sur la Lune, des vacances sur Mars, ou de robots-ouvriers généralisés). Non seulement on se trompe de la nature des avancées technologiques, mais on oublie toujours et trop facilement les entraves sociales et politiques au progrès. L’idée utopique de distribuer un ordinateur portable aux enfants des pays pauvres au début des années 2000 a été un échec cinglant, mais cela n’empêche pas Schmidt et Cohen de louer le projet de MIT Media Lab de distribuer des tablettes aux enfants éthiopiens. Avec des résultats malheureusement trop prévisibles. Pense-t-on réellement que les médias sociaux auraient pu empêcher les massacres à Rwanda, quand on connaît leur rôle négatif dans les émeutes ethniques au Kenya en 2007 et au Nigeria en 2010 ? Grâce aux médias sociaux, affirment Schmidt et Cohen, « les jeunes au Yémen pourraient contester la pratique traditionnelle de mariages des enfants, s’ils s’aperçoivent que la majorité des avis en ligne est d’accord avec eux ». Peut-être, dit Morozov, mais ils pourraient aussi faire partager des images de leurs amis qui ont été tués par des drones américains.

Conscients de cela, Schmidt et Cohen affirment que « notre meilleur stratégie, c’est d’atteindre des jeunes désaffectés à travers leurs appareils mobiles », non pas pour combattre les archaïsmes culturels, mais pour faire répandre les jeux vidéo en ligne. Les grands intérêts géopolitiques (en l’occurrence ceux de la superpuissance américaine) rejoignent ceux de Google :

La stratégie antiradicalisation la plus puissante se focalisera sur le nouvel espace virtuel, fournissant aux jeunes des alternatives riches en contenu et des distractions qui les dissuaderont de prendre des voies extrémistes en dernier ressort. Du fait que l’industrie technologique fabrique des jeux vidéos, des réseaux sociaux et des appareils mobiles, elle a peut-être une meilleure compréhension de la manière de distraire des jeunes dans un secteur donné. Or, ce sont les jeunes qui sont ciblés par des groupes terroristes. Il se peut que les entreprises ne comprennent pas les nuances de radicalisation, ou les différences entre les populations dans des théâtres importants comme le Yémen, l’Irak, ou la Somalie, mais ils comprennent sûrement les jeunes et les jouets qu’ils aiment. Ce n’est que lorsque nous aurons leur attention, que nous pourrons espérer conquérir les cœurs et les esprits.

A-t-on oublié les leçons de l’histoire récente à ce point ? « Conquérir les cœurs et les esprits », ainsi était justifiée la politique ignoble poursuivie par l’armée d’occupation américaine au Vietnam avant le débâcle finale de 1975. Quant à la machine à coudre, décrite comme  « la principale contribution américaine à la civilisation » dans un catalogue de 1915, elle n’a pas réussi sa mission cosmopolite. La société Singer a été vendue en 1989 à la société d’un Canadien d’origine chinoise, qui a lui-même fait faillite en 1999. Il y a quelques années, l’un des cofondateurs de Twitter a décrit celui-ci comme « un triomphe de l’humanité ». Un jour, dit Morozov, Google ne sera plus :  « grâce en partie à ce livre superficiel et mégalomane, les ambitions intellectuelles monumentales [de Google] seront préservées pour la postérité, à étudier comme conte édifiant ».

Commentaire du rédacteur

Evgeny Morozov

Né en Belarus soviétique en 1984, diplômé de l’université américaine de Bulgarie, et maintenant établi aux Etats-Unis, Evgeny Morozov est un penseur iconoclaste qui fait néanmoins partie de l’establishment (visiting scholar à l’université de Stanford, fellow à la New America Fondation, ancien fellow à l’université de Georgetown et à l’Open Society Institute, ancien directeur de nouveaux média à l’ONG Transitions Online, et éditorialiste aux revues Foreign Policy et The New Republic). Il a écrit dans divers journaux et revues de tous bords politiques (The New York Times, The Wall Street Journal, Financial Times, The Economist, The Guardian, New Scientist, Newsweek, Slate, Corriere Della Sera, etc.). Il est donc loin d’être un extremiste ; on pourrait le situer comme un libéral classique (avec une petite note libertaire, bref à l’aile gauche du Parti Démocrate américain), très critique de la politique étrangère américaine. Comme dans les années 1960-70, c’est cette dernière qui devient un marqueur stratégique des tensions internes de l’élite américaine, même dans un débat sur l’avenir des nouvelles technologies de l’information.

Dans son premier livre, The Net Delusion : The Dark Side of Internet Freedom, publié en 2011, Morozov met en question le caractère prétendument libérateur de l’internet dans le triomphalisme qui a suivi la fin de la Guerre froide. Contre le « cyber-utopisme », il nous rappelle le côté sombre de l’internet, notamment les nouvelles capacités de surveillance généralisée par l’État. Les révélations récentes sur l’espionnage massif de particuliers dans le monde entier par l’Agence nationale de sécurité américaine (le programme Prism) avec la collaboration de Facebook, Google, Yahoo, Apple, Microsoft, AOL, YouTube, Dropbox, Paltalk et Skype lui donnent amplement raison sur ce point. On pense inévitablement à une version planétaire, en grandeur nature, du dispositif panoptique théorisé par le philosophe Michel Foucault (Surveiller et punir, 1975). Dans son deuxième livre, To Save Everything, Click Here. The Folly of Technological Solutionism (2013), Morozov critique le « solutionisme technologique » (une variante du « déterminisme technologique »), rappelant qu’au niveau infrastructurel (fils, récepteurs, terminaux, appareils) la Toile n’est pas une chose en elle-même. À ce titre, il met en question le concept essentialiste, et nominaliste, d’un internet unitaire, ainsi que l’idée qu’il soit la seule jauge du progrès.

Morozov a le mérite d’introduire dans le débat une dimension politique (et non pas seulement éthique) qui y manque singulièrement. Il s’agit d’un rejet clair du déterminisme technologique (l’idée que le progrès social soit propulsé par l’innovation technique) sans basculer dans l’aporie d’un déterminisme technologique négatif (l’idée que l’internet soit responsable de divers maux sociaux : la décadence morale, la baisse du niveau intellectuel etc.). Mais comme le dit Tim Yu dans une critique du livre de Morozov, l’orientation politique de ses arguments reste finalement assez floue, en dépit du ton polémique. La crise sociale, économique et politique actuelle, horizon de notre existence, ne manquera pas de faire bousculer les lignes, à droite et à gauche, forçant les critiques libéraux comme Morozov à choisir plus nettement leur camp.

Une idéologie corporate

Quant à Schmidt et Cohen, leur livre n’échappe pas au sophisme qui caractérise l’idéologie corporate, qui n’est pas faite pour le débat universitaire, mais à être relayée par des médias complaisants. Le cadre théorique implicite, qui consiste en une série d’affirmations illustrées par des exemples anecdotiques, n’est nullement démontré, encore moins soumis à la discussion critique. Symptomatiquement, les bidonvilles indiens resteront en l’état, à la disposition des touristes américains par hologramme interposé. Nonobstant le progrès technologique, le monde ne devrait pas changer de nature. Triste avenir ! A ce titre, et toutes proportions gardées, on pense à des intellectuels médiatiques français comme Alain Minc et Jacques Attali qui marient la polémique hétérodoxe avec une défense servile du système et de sa logique sacrificielle (tous les acquis sociaux doivent être négociés en baisse en raison de la mondialisation, de l’informatisation ou les deux). Le ton péremptoire peut pousser le cadre d’entreprise à y croire un peu, par défaut, par lassitude, par fayotage ou pour savoir dans quelle sauce il sera mangé. L’acte de soumission à l’ordre du monde annoncé prend ici un côté pascalien : on est invité à faire allégeance de mauvaise grâce au nom du principe de réalité. En ce sens, Morozov a raison : l’idéologie de l’internet est une nouvelle religion.

Le livre de Schmidt et Cohen est un exemple caricatural des travers du déterminisme technologique, mais des versions plus nuancées sont présentes à l’université (jusque potentiellement dans la web-revue !). Toute approche qui privilégie un « ère numérique » au détriment des rapports sociaux capitalistes est susceptible à cette critique. Les termes du débat existaient déjà dans les années 1960, qui ont vu une sociologie d’influence américaine opposait le concept « société industrielle » (puis, « post-industrielle ») à celui, néo-marxiste, de « capitalisme tardif ». Le débat entre ces deux concepts était justement le thème du 16ème congrès de l’Association allemande de sociologie en 1968, dans un climat politique tendu. En sa qualité de président sortant, Adorno avait la lourde responsabilité du discours d’ouverture. Dialectique en diable, il avance que la société contemporaine est industrielle au niveau des forces productives, et capitaliste en termes des rapports de production (où la finalité reste la création de plus-value) :

Mettre en contraste forces productives et rapports de production, voilà ce qui siérait pourtant particulièrement mal à une théorie dialectique. Les deux moments s’entrecroisent, l’un contient l’autre en lui-même ; c’est justement cela qui incite à faire appel aux seules forces productives là où les rapports de production ont le dessus. Plus que jamais les forces productives sont médiatisées par les rapports de production ; de manière si complète peut-être que c’est précisément pour cela que ces derniers apparaissent comme l’essence ; c’est pour de bon qu’ils sont devenus seconde nature. Ils sont responsables de la misère dans laquelle – par une folle contradiction avec ce qui est possible – les hommes sont plongés dans de larges parties du monde. Même là où il y a abondance de biens, celui-ci est comme sous l’effet d’une malédiction. Le besoin, qui tend vers l’apparence, contamine les biens en leur transmettant son caractère d’apparence. […] Dans les besoins se cache toujours déjà, pour le meilleur et le pire, la société toute entière… C’est en fonction de l’intelligence qu’on a de la structure de la société dans son ensemble – en y comprenant l’ensemble de ses médiations – qu’il faudra trancher entre vrais et faux besoins. [3]

Note ajoutée le 4 janvier 2014. Pour un article très intéressant (en anglais) qui situe mieux les options politiques de Morozov ;

http://www.cjr.org/cover_story/evgeny_vs_the_internet.php?page=all

Notes

[1] Référence ironique au best-seller du futurologue (proche des milieux d’affaires) Alvin Toffler, Future Shock (Le Choc du Futur), publié en 1970. « Schlock » est un mot yiddish passé dans la langue américaine, signifiant camelote (vulgaire). Les citations du livre de Schmidt et Cohen sont traduites par moi.

[2] Respectivement président exécutif de Google, et directeur de Google Ideas. Cohen est un ancien conseiller de Condoleeza Rice, secrétaire d’État (ministre des Affaires étrangères) dans l’administration de George W. Bush.

[3] T.W. Adorno, « Capitalisme tardif ou société industrielle » (1969), traduction française dans Société : Intégration, Désintégration. Ecrits sociologiques (Payot, 2011), pp. 97-8. Débordé par la contestation radicale, et marqué par l’attentat à Berlin contre le leader étudiant Rudi Dutschke, le congrès de 1968 (tenu à Francfort) fut le plus houleux de l’histoire de l’Association allemande de sociologie. Dans la foulée de son discours, Adorno fut attaqué par le grand sociologue libéral Ralf Dahrendorf (sa réponse se trouve également dans le livre cité). Une traduction anglaise du discours d’ouverture d’Adorno se trouve en ligne ici.

Lire aussi la critique du livre de Schmidt et Cohen par Julien Assange  (Wikileaks) : « L’avancée des nouvelles technologies de l’information annonce la fin de la vie privée ».

Voir aussi Viktor Mayer-Schönberger et Kenneth Cukier, « Mise en données du monde, le déluge numérique », Le Monde Diplomatique, juillet 2013.

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Le ciblage des « ressemblants » introduit par Facebook transformera le marketing

Ben Elowitz

Dans le passé, écrit Ben Elowitz, cofondateur et président de la société Wetpaint (dont la plateforme assez trash attire plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois), la plus grande partie d’un plan marketing tournait autour de la vente des « impressions », mais la connectivité omniprésente de Facebook va pousser les annonceurs à vendre plutôt des « relations » (relationships). Depuis quelques mois maintenant, Facebook a ouvert sa base de données aux marques pour qu’elles puissent faire des correspondances avec leurs propres listes ; ce, afin de développer une relation avec des consommateurs dans leur « habitat social » naturel, le tout affiné par la segmentation, les tests, les mesures et d’autres paramètres d’optimisation. Avec sa dernière application, le ciblage d’une « lookalike audience », Facebook ouvre la voie à une nouvelle ère de la publicité, permettant à l’annonceur d’aller au-delà de ses consommateurs actuels pour toucher une cible potentielle qui leur ressemble.

Le marché publicitaire des marques vaut dans les 540 milliards $. Ce marché de produits présents d’abord sur tout le territoire national, et ensuite dans le monde entier est le seul où toucher un public de masse fait sens ; c’est ce marché que la radio et puis la télévision ont historiquement réussi à capter à travers le modèle de pénétration/fréquence (reach and frequency), autrement dit s’adresser au plus grand nombre dans la durée dans l’espoir de faire connaître la marque et de provoquer un achat ultérieurement en raison de cette reconnaissance (la stratégie dite spray and pray, asperger et prier). Mais alors que beaucoup de sites en ligne peuvent prétendre au statut de médias de masse en eux-mêmes, pour l’instant seulement 18% du marché publicitaire des marques s’est déplacé en ligne, en grande partie parce que les relations avec des consommateurs y sont si difficiles à mesurer et à quantifier (voir « Actualités #1 »).

Une branche de l’industrie publicitaire, en revanche, s’est déplacée en ligne avec succès : celle du marketing direct, qui s’adresse à des individus. Le grand concurrent de Facebook, Google, a fait accroître par lui-même le marché global de marketing direct par environ 40 milliards $ en revenus annuels, tout simplement parce que sa « performance » peut être quantifiée très rapidement (mais voir aussi ci-dessous) ; quelques minutes à peine séparent un premier clic d’un achat en ligne. Le rêve de Facebook d’attirer des annonceurs des marques se fonde sur la capacité – qui échappe pour l’instant — à développer des relations durables et mesurables avec des consommateurs. Selon Elowitz, avec le ciblage de « ressemblants » (des consommateurs potentiels qui ressemblent du moins statistiquement aux consommateurs réels), Facebook est en mesure de réussir son pari.

La beauté de cette application, toujours selon Elowitz, c’est qu’elle joint les deux bouts : le marketing direct et la publicité des marques. Cette dernière vise à créer une expérience puissante pour un public de masse. Le premier vise des individus déjà identifiés à des moments optimaux pour déclencher un achat. Mais la « science » du CRM (consumer relationship management) n’entre en jeu qu’après le premier achat. Maintenant, cependant, grâce au ciblage des ressemblants, les marques pourraient commencer une relation avec le consommateur en amont. De nouvelles techniques de mesure et d’analyse pourraient aussi identifier les interactions qui renforcent, ou qui affaiblissent la relation avec le consommateur, en amont et en aval du premier achat. En ligne de mire : des recommandations « personnalisées », « contextualisées » pour les usagers de Facebook, ce qui sera, selon Elowitz, bénéfique pour tout le monde. Si cette stratégie réussit, Facebook deviendra incontournable pour les annonceurs, au détriment de la télévision entre autres.

Commentaire du rédacteur

C’est le moment d’insister sur le statut des discours traités dans cette rubrique. Il faut démarquer les courts résumés d’articles journalistiques à but informatif des résumés synthétiques du point de vue d’un acteur de l’industrie publicitaire, toujours identifié dès le début. Le marketing n’est pas une « science » dans le sens universitaire du terme. Comme d’autres matières enseignées dans les écoles de commerce, et qui restent entièrement soumises aux paramètres du marché, il s’agit d’une pensée de calcul stratégique qui ne se soumet longtemps au débat contradictoire, car la sanction du marché est sauf exception irrémédiable. En d’autres termes, il s’agit d’interventions profondément intéressées. Les publicitaires qui écrivent dans Advertising Age sont tous à la recherche d’une renommée, à même de faire venir des clients. Il faut noter également un biais structurel dans ces interventions : ceux qui ont le plus grand besoin d’attirer des annonceurs (les fondateurs d’agences start-up) sont aussi ceux qui ont le plus intérêt à insister sur un avenir qui passe obligatoirement par les nouveaux médias où les grandes agences publicitaires sont moins présentes. À cet égard, il est intéressant de noter que, une dizaine d’années après le début de la « révolution numérique », la publicité pour les marques en ligne ne dépasse pas 18% du marché global ; la télévision et le modèle d’aspersion rationalisée qu’elle implique sont loin d’être morts.

Graph search Facebook

Revenons à M. Elowitz. Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’il a misé gros sur Facebook, à tort ou à raison, l’avenir dira. Ce qui échappe à la « science » du marketing, c’est la réaction des « cibles », qui pourraient toujours renâcler à être instrumentalisées de la sorte. Que la plupart des gens soient heureux de recevoir une recommandation « personnalisée » indiquant l’achat d’un produit de marque à réaliser, c’est une utopie, voire un fantasme publicitaire. Mais la notion des « ressemblants » est intéressante pour deux raisons. D’abord, elle entérine et accentue l’importance des industries culturelles pour l’industrie publicitaire : on est « ressemblant » à un profil identitaire qui passe le plus souvent par des chanteurs, des actrices, des produits culturels dont on est « fan ». Ensuite, il faut savoir qu’Elowitz a une formation en informatique et en mathématiques. En insistant sur l’importance de la mesure des « relations » créées en ligne (ce qui implique l’élaboration d’algorithmes dédiés pour traiter les montagnes de données générées), on risque d’enlever une part de la « créativité » de cette « industrie créative » qu’est la publicité. En effet, le professionnalisme du publicitaire s’est depuis longtemps appuyé sur un mélange de flair s’agissant des tendances socioculturelles à venir, et d’expertise dans l’analyse des enquêtes de marketing, renforcée éventuellement par le travail de sociologues internes à l’industrie. Finalement, l’utilité des algorithmes fondés sur l’identification de « ressemblants » est dépendante d’une certaine diversité au sein des industries culturelles, ce qui va à l’encontre de la tendance à la massification de celles-ci (films blockbuster etc.). Par rapport au modèle existant d’aspersion rationalisée, on ne gagne pas grand-chose en s’adressant aux « ressemblants » des fans d’Harry Potter.

Source : « Advertising Age », mars 6, 2013. On peut suivre le blog de Ben Elowitz (en anglais) sur l’avenir des technologies numériques à digitalquarters.net. C’est lui qui a fait le graphique powerpont ci-dessus.

L’exploitation des leaders d’opinion (KOLs) dans les médias sociaux en Chine

« Thoughtful China » (« média social » basé à Shanghai), en anglais.

L’explosion des médias sociaux (et surtout des microblogs, weibo) en Chine pousse les professionnels de marketing à s’appuyer sur des leaders d’opinion (key opinion leaders ou KOLs). « Un aspect fascinant du paysage numérique chinois, c’est l’inclination des netizens à descendre dans les cyberrues pour donner leurs opinions, pensées et conseils. Des 500 millions d’usagers chinois en ligne, la moitié prétend être des blogueurs actifs », dit Chris Maier, directeur des solutions médiatiques et numériques chez Millward Brown Greater China. Le plus grand réseau social en Chine, Tencent QZone a 712 millions d’usagers inscrits (dont 580 millions actifs), suivi par Tencent Weibo, qui ressemble à Twitter (507 millions d’inscrits), Sina Weibo (400 millions), PengYou (propriété de Tencent, 259 millions) et RenRen, qui ressemble à Facebook (172 millions).

« Les marques veulent cultiver leurs fans à un niveau pratique, plutôt que de recourir à des reines weibo (blogueuses vedettes) comme l’actrice Yao Chen. Nous recherchons des KOLs à un niveau plus terre à terre », dit Tina Hu, directrice de la société de conseil CIC. Les marques de luxe et de fashion sont très actives dans les médias sociaux, de manière directe : Cadillac, BMW, Mercedes-Benz, Coach, Dior, Burberry, Audi, Louis Vuitton, Chanel, Ferrari. Mais d’autres, moins connues ou moins connotées, préfèrent miser sur des KOLs, qui peuvent jouer le rôle d’ambassadeurs.

Angie Au-Yeung

Selon Angie Au-Yeung, directrice numérique pour Lee Jeans China (VF Corp) : « Beaucoup de marques travaillent avec des KOLs depuis quelques années et en ont appris les avantages et les inconvénients. Cela va aussi dans l’autre sens. Nous mesurons l’efficacité de nos KOLs d’un point de vue qualitatif et quantitatif, ce qui permet d’affiner nos sélections au début. Nous examinons le contenu généré par nos KOLs, que ce soit de la copie, des images ou de la musique. Sur le plan quantitatif, nous utilisons les mesures habituelles, à savoir le nombre d’interactions sur les plateformes numériques et le trafic qui se dirige vers nous. »

Un problème majeur pour des annonceurs, c’est le commerce de « faux » fans, de followers purement virtuels qui augmentent artificiellement l’importance des blogs, et des sites des marques. D’après Andrew Collins, président fondateur de la société d’analyse des médias sociaux, Mailman Group : « C’est un problème récurrent. Il faut analyser le contexte des discussions, les niveaux d’engagement, les commentaires, les retweets. Ensuite il faut analyser les followers, combien sont de véritables fans, et le niveau d’interaction que les KOLs ont avec eux ».

Source : « Advertising Age », mars 1, 2013.

Nielsen a commencé à mesurer l’efficacité des annonces sur les appareils mobiles

Avec son nouveau produit Nielsen Mobile Brand Effect, Nielsen appliquera ses catégories de mesure élaborées pour la télévision – reconnaissance, disposition, approbation et intention d’achat – aux appareils Android, iOS et Windows (mais pas au BlackBerry). Les usagers seront invités à répondre à une question concernant une marque ou un produit. La Mobile Marketing Association (MMA) a approuvé l’initiative de Nielsen, et affirme que, même si ce genre d’enquête risque d’être « gênant » (intrusive), l’amélioration de la mesure des annonces sur appareils mobiles est cruciale pour l’avenir de l’industrie. Selon Michael Becker, directeur de la MMA, « Sans outils de mesure, et sans évaluation de l’expérience qu’on fournit, on ne peut continuer à s’améliorer et à évoluer ». Les résultats de l’enquête permettront aussi de savoir quels types d’annonce sont jugés trop gênants.

Nielsen sera en concurrence avec la société d’analyse numérique comScore (voir « Actualités #6 »), qui a déjà mené plus de 200 études de cas sur les effets des campagnes publicitaires sur mobiles. D’autres start-ups comme LocalResponse essayent aussi de se faire une place. L’avantage distinct apporté par Nielsen sera sa capacité à croiser les résultats avec ceux des autres médias (notamment la télévision) où la société a une longue expérience. Dans un premier temps, cependant, les résultats de la nouvelle application seront croisés avec les mesures effectuées par Nielsen sur les navigateurs.

Source : « Advertising Age », mars 6, 2013.

eBay met en question l’efficacité des annonces sur Google

Un des plus gros annonceurs en ligne, eBay, a récemment publié une étude (http://conference.nber.org/confer/2013/EoDs13/Tadelis.pdf) sur la valeur des annonces payées placées par Google à la droite des résultats d’une recherche. L’étude conclut que les bénéfices d’une annonce sur Google étaient beaucoup moins que prévus, parce que beaucoup de clients existants seraient venus à eBay de toute façon. Trois économistes affiliés à l’eBay Research Labs, Thomas Blake, Chris Nosko, et Steve Tadelis, ont analysé les ventes sur eBay entre avril et juillet 2012 dans deux régions composées pour l’enquête, l’une où les annonces Google avaient été arrêtées et l’autre où les annonces ont continué. Il n’y a avait pas de baisse significative là où les annonces avaient été arrêtées. En ce qui concerne les clients réguliers d’eBay (trois achats sur l’année précédente), les annonces Google n’ont pas déclenché des achats en plus. Selon les auteurs, les annonces Google n’ont génèré que 25 cents en revenus pour chaque dollar dépensé. Un porte-parole pour Google a affirmé que, d’après leurs propres études sur des centaines d’annonceurs, 89% des clics sur les annonces liées aux recherches sur Google étaient « progressifs » (incremental). Mais ce qui est mesuré ici, ce sont des visites supplémentaires au site de l’annonceur, et non pas des ventes.

Source : Reuters, mars 2013.

Facebook va adopter le hashtag (#) afin de concurrencer Twitter

Facebook est en train de tester un moyen de permettre aux usagers de cliquer sur un hashtag (mot-dièse ou mot-clic) et ensuite d’accéder à une page regroupant les messages autour du même sujet. Ce sont les usagers de Twitter qui ont inventé le hashtag il y a cinq ans afin de regrouper les posts sur un thème d’intérêt général ou sur une actualité. En dehors de son application publicitaire évidente, la nouvelle fonction a plus à voir avec l’exploitation des données, et avec la recherche sur Graph (voir « Actualités #6 »). Cette dernière est dépendante sur le « like » comme expression d’intérêt, mais ce genre de clic est jugé moyennement fiable, indice d’un « engagement minime », ou du conformisme ambiant. Les posts avec hashtag, par contre, seraient l’expression d’une affinité plus nette, rendant les recherches Graph plus significatives, ce qui inciterait les usagers à rester connectés pour être exposés à davantage d’annonces. Il y aurait plus de chance que la personne qui envoie un message avec hashtag soit un vrai « fan » qui continue à suivre un produit bien après un simple clic. Un problème de taille pour l’instant : la vie privée est plus respectée sur Facebook que sur Twitter. Comme la plupart des posts sur Facebook sont « privés », les messages figurant sur les pages hashtag seraient seulement la partie émergée de l’iceberg par rapport à l’ensemble, donc d’une valeur moindre pour les professionnels du marketing.

Selon eMarketer, Twitter va gagner 0,5 milliards $ cette année, alors que Facebook a gagné 4,3 milliards $ en 2012. L’écart est moins important pour la publicité sur appareils mobiles : on prédit que Twitter gagnera 249 millions $ cette année, par rapport à 851 millions $ pour Facebook. De plus en plus de spots publicitaires à la télévision américaine (une bonne moitié lors du final du Superbowl) comportent un hashtag.

Source : « The Wall Street Journal », mars 15, 2013.

Les appareils mobiles sont en train de déplacer la consommation de la télévision

Selon le Fourth Annual Media Engagement Barometer de Motorola Mobility (Google), publié le 19 mars, les consommateurs de la télévision souhaiteraient plus de souplesse dans la manière dont les contenus télévisuels sont délivrés. L’étude de 9500 consommateurs dans 17 pays (effectuée par une agence indépendante, Vanson Bourne) a révélé que ceux-ci regardent en moyenne 25 heures de télévision par semaine (19 heures d’émissions programmées et 6 heures de films) dans une fourchette qui va de 17 heures (15 et 2) en Suède et au Japon à 29 heures (23 et 6) aux États-Unis. 29% des contenus consommés sont pré-enregistrés, mais 36% des enregistrements ne sont jamais visionnés (41% aux États-Unis). Alors que 50% des sondés continuent à regarder la télévision dans le salon (Suède 81%, Royaume-Uni 75%), 36% la regardent dans la chambre (Argentine 62%, États-Unis, 54%), de plus en plus sur des appareils mobiles (smartphones 46%, tablettes 41%, téléviseurs 36%). Les propriétaires de tablettes sont des « super-consommateurs » par rapport aux non-propriétaires, regardant plus de films (6,7 heures par semaine par rapport à 5,5 heures) et plus de télévision catch-up (47% recourent à ce service par rapport à 31%).

76% des sondés se disent intéressés par un service qui téléchargerait des contenus télévisuels choisis aux smartphones ou aux tablettes (en Turquie, 85%, aux États-Unis, 71%, mais seulement 50%, 47% et 41% en France, au Royaume-Uni et en Allemagne respectivement). Quant aux consommateurs entre 15-24 ans, 60% suivent des conversations en ligne pendant qu’ils regardent la télévision (50% de l’ensemble), mais les conversations en ligne seules sont nettement en déclin au Royaume-Uni (39% en 2010, 23% en 2012) et aux États-Unis (32% et 23%). 78% des sondés aimeraient relier leur profil dans un média social à un service qui permet de partager ce qu’ils regardent et d’en discuter en ligne en temps réel.

Source: http://mediacenter.motorola.com/Content/Detail.aspx?ReleaseID=15389&NewsAreaID=2&ClientID=1 (Merci à Célia Loingeville qui m’a attiré l’attention sur cette étude).

La Femis propose une nouvelle formation sur les séries télévisées

Marc Nicolas

La prestigieuse École Nationale Supérieure Nationale des Métiers de l’Image et du Son (communément appelée la Femis d’après son ancien acronyme) vient d’ouvrir les candidatures pour une nouvelle formation d’une année consacrée aux séries, réservée à une douzaine d’étudiants déjà diplômés et qui ont déjà une expérience d’écriture. La formation sera encadrée par le producteur Emmanuel Daucé (voir « Actualités #7 ») et le scénariste Franck Philippon (La Crim‘). Extraits d’un entretien avec Marc Nicolas, directeur de la Femis :

Les séries télé sont devenues un genre qui produit des œuvres. Le sujet n’est pas tant l’industrialisation que la qualité. Aujourd’hui, quelqu’un qui veut faire une bonne série a du mal à trouver les gens qui savent travailler immédiatement  sur ce genre particulier. Ça évolue [chez les diffuseurs]. L’idée est d’ailleurs accueillie très favorablement, notamment à France Télévisions et à Canal +… [Les séries comme «Plus belle la vie»], ce n’est pas notre cible principale, mais l’industrie culturelle est un va-et-vient entre des productions d’art et des productions de flux… Je pense que ce que nous ferons n’existe encore nulle part…

Source : « Libération », 22 mars 2013, p. 26 (propos recueillis par Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts).

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 HAUT DE PAGE

Cet article sur la culture dite numérique a été écrit d’après une conférence donnée aux Journées « Institutions culturelles et médiations numériques » coorganisées par la BnF et les universités Paris Ouest Nanterre La Défense et Paris 8 Vincennes-Saint-Denis

Industries culturelles, culture numérique et parataxe

Quel bénéfice peut-on escompter d’une approche de la culture dite numérique au travers du filtre des industries culturelles ? Comment le champ interdisciplinaire de recherche sur les industries culturelles, par son invite au retour à une analyse critique plus radicale de l’industrialisation et de la marchandisation de la culture, pourrait-il nous donner des clefs pour comprendre et analyser les nouvelles pratiques numériques et les nouveaux dispositifs d’accès à l’information ? A fortiori, ce champ interdisciplinaire serait-il en capacité de proposer des repères théoriques pour appréhender les enjeux et les usages de la numérisation ?

Dans mon dernier ouvrage [1] consacré à l’actualité des questions posées dans ce champ, notamment par l’un de ses précurseurs, T. W. Adorno, je pense avoir levé les objections qui collent à la théorie critique des industries culturelles. L’objection commune, la réduisant à une déploration périmée et passéiste, concerne son impuissance à comprendre l’évolution des processus culturels et médiatiques.

Adorno et les industries culturelles par mhiver1

Or, le premier chapitre de mon livre : « La Forme parataxique adornienne et la navigation hypermédia » remet d’emblée en cause ce faux procès, en ouvrant une piste pour donner un corps théorique à ces nouvelles pratiques de recherche d’information et de communication recouvertes justement par l’appellation un peu rapide de navigation hypermédia.

J’ai donc expérimenté une lecture hypermédia de La Dialectique de la raison [2], écrite par T. W. Adorno et Max Horkheimer, autour du texte fondateur où apparaît pour la première fois le concept de Kulturindustrie, traduit en français par industrie culturelle.

J’ai montré que cette constellation de fragments, refusant — dans sa composition même — l’esprit de système, répond toutefois à une double exigence de cohérence, au travers d’une organisation générale de l’ensemble mais aussi d’un jeu de correspondances et de cohérence locale. Les raccords entre les essais sont autant de coupures micrologiques qui s’affichent en tant que telles. Cette dialectique de la syntaxe et de la parataxe m’a permis de poser, entre autres, le rapport au temps dans la navigation hypermédia.

Fort de ce précédent,le dangereux récidiviste que je suis propose donc de réitérer cette expérimentation en pensée sur les usages et les pratiques qui nous réunissent aujourd’hui. Les professionnels de la culture ne se lassent pas de renouveler les segmentations marketing et leurs stratégies de communication nourries par les nouveaux outils techniques qui, d’après eux, induiraient mécaniquement de nouveaux usages. Ces professionnels  n’ouvrent-ils pas déjà la voie à un marché de la vie privée au travers de la notion de profil, voire même à une marchandisation du lien social ?

Quelques repères sur le concept d’industrie culturelle

Il importe, avant d’approcher les cultures dites numériques sous l’angle de la théorie critique des industries culturelles, d’en baliser les questions.

Première thèse : Publicité et distinction entre libre et gratuit

Si la publicité est ce média idéologique [3], qui est devenu de surcroît le modèle des industries culturelles, son élixir de vie [4], comme l’analysaient déjà Adorno et Horkheimer dans La Dialectique de la raison, alors il s’agit de recadrer les présupposés idéologiques de l’industrialisation de l’information et des nouvelles pratiques dites numériques. En effet, le modèle économique de la gratuité existe depuis longtemps à la télévision, pour les chaînes privées et pour partie dans les chaînes publiques, en phase d’ailleurs avec l’univers du Print pour les journaux gratuits distribués, matin et soir, dans le métro. Et ce modèle devient peu à peu dominant dans l’univers de la culture numérique, de Google à Facebook.

Ce modèle économique se double aussi d’une prescription esthétique puisque « la publicité devient l’art par excellence » [5]. Mais, pour éviter toute confusion, la notion de gratuité doit être distinguée d’une tradition universitaire de recherche liée à la création d’Internet d’où est issu l’univers du libre. Linux et les logiciels open source ne sont pas à mettre sur le même plan que les produits et services culturels payés directement ou sponsorisés par la publicité (la colonne de droite sur Google), indirectement sur Facebook, voire même sur Wikipédia. Les conséquences pour l’accès à l’information s’en trouvent instrumentalisées. Ainsi, le croisement en terme de référencement entre Google et Wikipédia pollue totalement la recherche d’information sur le Net pour bon nombre d’étudiants. En effet, l’usage des internautes ne prend souvent en compte que la première page délivrée par le moteur de recherche et, parfois, ne s’attache qu’aux quatre ou cinq premiers résultats en tête de cette première page. Par exemple, si l’on saisit « industrie culturelle » ou « industries culturelles » sur Google, le premier résultat est l’article « industrie culturelle » de Wikipédia :

http://fr.wikipedia.org/wiki/Industrie_culturelle

À propos de cet article Wikipédia : « industrie culturelle » et pour faire preuve, sinon d’un empirisme des produits, des services et de leur réception, du moins de ce qu’on pourrait appeler, pour éviter toute confusion avec un paradigme philosophique qui n’est pas le mien, d’une empiricité, j’ai dû batailler pendant trois mois pour faire un ajout dans le chapô réducteur, purement « économie de la culture », qui déterminait la lecture du reste de l’article : « En économie, le concept d’industrie culturelle désigne l’ensemble des entreprises produisant selon des méthodes industrielles des biens dont l’essentiel de la valeur tient dans leur contenu symbolique : livre, musique, cinéma, télévision, radio, jeux vidéo, tourisme de masse. ».

J’ai réussi à imposer un deuxième paragraphe dans ce chapô pour rappeler l’historique de la notion, l’ouverture d’un champ interdisciplinaire et pas seulement économique : « En philosophie (esthétique) et en sociologie de la culture d’abord, puis en sciences de l’information et de la communication, la notion d’industrie culturelle, première traduction en français de l’expression allemande Kulturindustrie (T. W. Adorno et Max Horkheimer), a une dimension critique et a ouvert un champ interdisciplinaire où sont interrogées la vision et l’instrumentalisation de la culture populaire — industrialisée — des médias et des grands groupes de communication. ».

J’ai enfin trouvé le nom, et surtout la qualité de l’initiateur de l’article, après avoir longuement débattu sous le pseudo de marc92 contre des seconds couteaux de type apprentis jedis (padawan) dans l’onglet « afficher l’historique » de l’article « industrie culturelle » :

http://fr.wikipedia.org/w/index.php?title=Industrie_culturelle&action=history

Cet initiateur de l’article « industrie culturelle » était un certain Bokken (pseudo se référant au nom d’un sabre du type utilisé dans Kill Bill, le film de Quentin Tarentino), haut gradé équivalent à Jedi dans la hiérarchie Wikipédia. Un tel statut permet d’insérer de nouveaux articles et surtout de les surveiller. Dans sa fiche Wikipédia personnelle, Bokken se déclare étudiant en dernière année dans une école de commerce. Pour ce maître jedi, l’expression « industrie culturelle » renvoie — au mieux — à l’historique de ce secteur culturel et des médias dans la discipline des sciences économiques. En effet, ce secteur jouit d’une reconnaissance institutionnelle assez récente, dans la mesure où il a commencé à générer richesses et emplois quand le capitalisme a transformé ses propres agents de production en consommateurs, notamment de biens culturels et de services de loisirs.

Ce faisant, j’ai aussi découvert, au travers des résistances rencontrées — voire des insultes (par les petites mains de Wikipédia, il est vrai) à l’encontre de mon statut universitaire —, la revendication de cette hiérarchie, déguisée sous couvert de pseudos facétieux, d’appartenir à une cyberculture qui se définit elle-même comme une contre-culture. On retrouve là un autre grand thème instrumentalisé par les nouveaux industriels de la culture numérique qui, tout en devenant — de fait — les acteurs d’un nouveau capitalisme, tiennent à inscrire leur appartenance rock and roll et rebelle en opposition avec la culture institutionnelle des clercs et des savants. Or, ne sommes-nous pas réunis aujourd’hui pour participer à une des journées « Institutions culturelles et médiations numériques », coorganisées et accueillies par cette grande institution qu’est la BnF ?

Cyberculture et contre-culture

Pour comprendre le lien entre cyberculture et contre-culture et leur charge critique sur les institutions, il convient de rappeler leur filiation, après la Deuxième Guerre Mondiale, avec des courants de pensée qui se sont fondés en réaction à la conséquence désastreuse de la crise de la culture savante. Mais dans le même temps, des penseurs critiques plus institutionnels, comme Adorno et Horkheimer, s’attelaient bien avant eux à une réflexion sur cette double crise. « La crise de l’humanité européenne et la philosophie », conférence prononcée par Edmond Husserl le 7 mai 1935 au Kulturbund de Vienne, en est une autre manifestation à l’instar du Malaise dans la civilisation de Freud, dont le titre allemand est on ne peut plus explicite : Das Unbehhagen in der Kultur (Vienne, 1929).

Mais après la Deuxième Guerre Mondiale et la faillite de la Raison[6] à Auschwitz, certains ne croient plus au rachat de cette vieille tradition des Lumières où, sous couvert d’un progrès annoncé, une forme de rationalité a fait bon ménage avec le totalitarisme, tous les totalitarismes. Comme le dénonçait, mais par antiphrase, l’Administrateur, Mustapha Menier, du Meilleur des Mondes d’Aldous Huxley, l’ancienne culture s’est faite complice d’un état de guerre qu’il faut éradiquer : « Parce que notre monde n’est pas le même que celui d’Othello. On ne peut pas faire de tacots sans acier, et l’on ne peut pas faire de tragédies sans instabilité sociale. […] Il faut choisir entre le bonheur et ce qu’on appelait autrefois le grand art. Nous avons sacrifié le grand art. Nous avons à la place les films sentants et l’orgue à parfums. » [7].

Google, la machine à penser

Dans un documentaire de Gilles Cayatte : Google, la machine à penser, produit par Dream Way Productions avec la collaboration de France 5 en 2007 et diffusé sur la chaîne LCP de l’Assemblée nationale, le paradoxe entre la référence à une contre-culture et ce qu’il faut bien appeler le modèle économique du nouveau capitalisme est patent.

Ainsi, dans ce documentaire, Marissa Mayer, vice-présidente « recherche et expérience utilisateur » de Google, rappelle d’abord la mission qui a présidé chez ces deux créateurs, Sergey Brin et Larry Page, issus de Stanford : « Google est le plus populaire des moteurs de recherches. Notre mission est d’organiser toutes les informations et de les rendre universellement accessibles. ».

Puis la vice-présidente scande quelques fondamentaux qui n’ont plus rien d’utopique : « Le moteur de recherche et la publicité sont le cœur de notre métier. Nous devons donc nous assurer que ce cœur fonctionne bien et c’est pourquoi nous y allouons la majorité de notre personnel technique ».

Entre son utopie d’entreprise et ses réalités financières, il est rappelé que Google, en 2007, date de réalisation du documentaire, c’est 10 milliards de chiffre d’affaires, 3 milliards de bénéfice et 165 milliards de valeurs en bourse. Google, à rebours du 1984 d’Orwell, ne supprime pas les mots au regard de sa novlangue, mais les vend, ces mots, aux annonceurs qui les achètent pour les réserver. Et tous les mots de toutes les langues — Google assure une présence dans tous les pays — sont à vendre. La Kulturindustrie, cette industrialisation de la culture, s’attaque désormais au cœur même de la culture : ses mots pour se dire.

Notons toujours le grand écart du nouveau capitalisme entre les grands idéaux de départ de jeunes gens en jeans et casquettes et la réalité économique qu’ils assument. Ce sens des réalités s’accommode même de pratiques politiques de recul (Google toujours) face au régime chinois. Mais finalement, le régime chinois dictatorial repose lui aussi sur un cocktail détonnant : un modèle économique capitaliste et un modèle politique communiste. Dans les deux cas, version soft ou version hard, on rencontre un projet idéologique, qui implique une tension, et même une contradiction, entre le projet et la logistique mise en place pour le réaliser.

Toujours dans le documentaire, Michael Malone, du Wall Street Journal, souligne d’ailleurs ce paradoxe : « Il y a un paradoxe évident avec Google. Le service est gratuit, le nom est sympa, c’est plein de jeunes [moins de trente ans en général], le décor est branché, il y a des “baballes” en plastique et des tables de billard. Google est synonyme “d’éclate”, de contre-culture et plus encore… Mais en fait, quand vous lisez les journaux, le Google que vous découvrez n’est pas le Google de votre imagination. Ce Google-là est énorme, il domine tous les secteurs qu’il a pénétrés. Il est en train d’avaler l’ensemble du monde de la publicité morceau par morceau. Il a cédé aux Chinois sur la censure. Il ressemble à un énorme prédateur et en même temps, dans votre esprit, c’est Google ! ».

Comme le font souvent les contre-cultures dans la fausse naïveté qui les unit à leur modèle économique, les contradictions sont écartées de façon pudique et apolitique par la Vice-présidente de Google : « Google a posé son empreinte sur le monde et nous en sommes très conscients. Cela a accru notre sens des responsabilités et les dilemmes éthiques qui se posent à nous. Les googlers sont très impliqués, c’est débattu de façon très ouverte : notre décision d’aller en Chine, les problèmes autour des droits d’auteurs, ce sont des sujets que nous débattons en interne. Nous nous rendons compte que des gens raisonnables peuvent ne pas être d’accord entre eux. Pour la Chine, nous reconnaissons que la censure est un véritable inconvénient, mais nous fournissons un service à plus d’un milliard de personnes qui n’auraient pas d’autres outils pour chercher de l’information s’ils n’avaient pas Google. Et si nous sommes évidemment obligés de coopérer avec les lois locales pour offrir ce service, l’avantage d’avoir Google pour ce milliard de personnes supplante ces inconvénients, aujourd’hui [2007] tout du moins. ».

La contre-culture et l’émergence d’un style de vie

Dans le chapitre de son livre Le Rock, star-system et société de consommation [8] intitulé : « La contre-culture et l’émergence de “style de vie” », David Buxton démonte politiquement, économiquement et esthétiquement, dans son domaine d’application, ce paradoxe entre l’absence d’une conscience politique, et l’idéal d’une nouvelle société fondée sur les valeurs de la jeunesse et de sa pseudo-rébellion.

Ainsi, le refus par cette jeunesse de la consommation de masse de ses parents et le rejet affiché des médias de masse comme la télévision se réduisent en l’émergence d’une nouvelle « conscience de consommateur » plus discriminante, d’une segmentation du marché de la culture populaire à venir. Et cette supra classe de la jeunesse (pourtant éphémère et toujours renouvelée) adhère à cette croyance en une fin des classes sociales de type marxiste, pour lui substituer un idéal de réconciliation générationnelle.

La culture rock joue donc un rôle stratégique dans l’introduction et l’élaboration de certaines idéologies sociales. David Buxton insistait déjà, dans le cadre de la mutation du capitalisme, sur la distinction entre consommation passive, celle des parents et de son média privilégié, la télévision, et la consommation active, liée aux pratiques de réception de la musique rock comme véhicule justement de cette conception nouvelle de la consommation : « Le rock devenait alors symbolique des besoins sous leur forme pure et libidinale par rapport aux faux besoins de la société de consommation. On a caractérisé celle-ci comme une agglomération de moutons, au cerveau lavé par un médium docile en soi : la télévision. L’opposition entre le rock et la télévision fut investie des oppositions entre la consommation active et la consommation passive aussi bien que de celles entre les vrais besoins et les faux besoins… » [9].

Et David Buxton de souligner tout ce que ce courant de pensée doit à Marshall McLuhan et son Pour comprendre les médias [10] : « La contre-culture a tiré des conclusions plus nuancées de l’analyse de McLuhan. Les positions de la contre-culture ont oscillé entre le déterminisme technologique (« les médias sont en train de changer le monde pour le mieux ») et une approche volontariste (« si les médias conditionnent la conscience, il faut travailler dans les médias »). Dans l’une et l’autre approche, les médias occupaient un lieu central dans la société. » [11].

 Actif/passif, le vieux débat sur l’interactivité est déjà là, qui pollue souvent l’histoire des médias et des technologies de l’information et de la communication, comme il en refoule une contextualisation politique. Bien sûr, il faut rappeler que la théorie critique sur les industries culturelles articule en priorité la recherche dans son champ interdisciplinaire avec les nouvelles formes de culture populaire. Bref, pour ce qui nous concerne ici, ne faut-il pas distinguer les usages grand public de ceux de l’information spécialisée ?

L’enseignant-chercheur en sciences humaines et sociales constate souvent que la frontière s’estompe entre les approches et les précautions méthodologiques préconisées par lui et les usages grand public de ses étudiants. Ces étudiants, nouveaux usagers des institutions culturelles, de plus en plus inféodés à leurs propres contre-cultures spontanées, assimilent, par exemple, copier/coller Wikipédia et dossier universitaire. C’est pourquoi toutes les institutions représentées dans notre journée d’étude ne peuvent simplement défendre le pré carré d’une information spécialisée qui pourrait s’exonérer de cette nouvelle donne et de ces pratiques culturelles. Mais dans le même temps, cela ne veut pas dire se livrer pieds et poings liés aux modes idéologiques qui accompagnent les nouveautés techniques.

Dans un autre domaine, Pierre Mœglin, à propos du satellite éducatif [12], a montré comment les promoteurs de satellites de deuxième génération avaient mis à profit l’irresponsabilité politique et financière des milieux de l’éducation pour amorcer la transformation de leur innovation en un média. Son étude éclaire l’analyse et la compréhension des mécanismes et logiques sociales présidant à la naissance et au développement des médias en général.

Distinguer le Web 2.0 par une interactivité enfin réalisée d’un vieux web 1 passif qu’on nous avait pourtant vendu, lui aussi, en son temps, pour interactif, devrait, sinon alerter, du moins sensibiliser les thuriféraires du déterminisme technologique. En 1984 (cela ne s’invente pas), l’arrivée du Mackintosh d’Apple, qui reprenait la notion de « bureau électronique » élaborée par Rank Xerox, n’annonçait-elle pas, grâce à sa nouvelle interface graphique (icônes, multifenêtrage, et son pilotage par la souris), l’ère interactive enfin démocratisée de la gestion et la valorisation des informations ?

L’apport de la théorie critique des industries culturelles à la défense scientifique des institutions culturelles et éducatives confrontées aux cultures numériques

En résumé, les points forts du filtre « industrie culturelle » pour appréhender les cultures numériques sont :

1. La thèse de la publicité comme modèle économique et esthétique des industries culturelles.

2. Le rappel de la greffe, sur cet invariant publicitaire, du nouveau modèle économique reposant sur une segmentation du marché culturel et se distinguant d’un modèle relevant d’une massification indifférenciée. Dans sa drague publicitaire, ce nouveau modèle poursuit la voie d’une industrialisation croissante de l’humain : ouverture d’un marché de la vie privée (Facebook) autour de la notion de profil

3. L’hypothèse à interroger — dans le cadre de cet approfondissement de la logique du capitalisme — d’une extension du marché de la vie privée à la marchandisation du lien social dans les réseaux sociaux.

4. Le double langage pseudo-libertaire et hégémonique que nous avons pointé dans l’exemple de l’alliance objective entre Google et Wikipédia. Ce paradoxe interpelle toutes les institutions, liées à l’information et à la formation, confrontées aux problèmes inhérents à l’industrialisation de la formation et de la recherche.

5. Interroger les notions « serpent de mer », comme celles d’interactivité (nouvel avatar du rapport actif/passif) et de participatif, dans leur dimension idéologique qui s’incarne dans le déterminisme technologique toujours en vigueur.

6. S’armer pour un rapport de force entre les institutions culturelles et l’idéologie des contre-cultures autour de l’enjeu numérique. Le déterminisme technologique, s’alliant à une sensibilité éthique, cherche d’une manière démagogique à occuper tout le terrain de la recherche sur ces nouveaux objets d’étude.

7. En conclusion, le champ des industries culturelles nous invite à un travail de mémoire, à la défense et l’illustration de l’importance du retour à une dimension critique et historique dans la recherche. Cette dimension critique n’est-elle pas refusée objectivement par Wikipédia — et c’est pour moi un cas d’école — au nom de la neutralité de sa charte et du recours imposé dans les articles aux seules sources secondaires ?