{"id":9213,"date":"2014-03-01T01:00:36","date_gmt":"2014-03-01T00:00:36","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=9213"},"modified":"2015-06-03T18:17:32","modified_gmt":"2015-06-03T16:17:32","slug":"le-rock-chapitre-3-le-rock-arrivee-societe-consommation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/le-rock-chapitre-3-le-rock-arrivee-societe-consommation\/","title":{"rendered":"Le Rock – chapitre 3 : Le rock and roll et l’arriv\u00e9e de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation – David BUXTON"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

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Le rock, star-system et soci\u00e9t\u00e9 de consommation<\/em>, livre de David Buxton adapt\u00e9 d’une th\u00e8se de doctorat soutenue en 1983, fut publi\u00e9 par La Pens\u00e9e sauvage, petit \u00e9diteur grenoblois, en 1985\u00a0; il est devenu introuvable, sauf dans quelques biblioth\u00e8ques universitaires et encore. \u00c0 l’initiative du webmaster, la Web-revue a d\u00e9cid\u00e9 d’en assurer une nouvelle \u00e9dition num\u00e9rique au rythme d’un chapitre par mois. Ce livre se voulait une approche conceptuelle et critique de l’impact id\u00e9ologique du rock. Des d\u00e9buts de l’industrie du disque microsillon aux punks et aux vid\u00e9o-clips, en passant par l’invention du\u00a0teenager<\/em> et l’impact capital de la contre-culture et des nouveaux m\u00e9dias de l’\u00e9poque, le rock sert de point d’entr\u00e9e dans la soci\u00e9t\u00e9 afin de mieux comprendre d’autres ph\u00e9nom\u00e8nes sociaux comme la consommation de biens culturels et la technologie. Comme pr\u00e9vu, apr\u00e8s les deux premiers chapitres en janvier et f\u00e9vrier 2014, voici le chapitre\u00a03 en mars 2014.<\/strong><\/p>\n

Reproduction payante interdite<\/p>\n

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La star de musique populaire est un ph\u00e9nom\u00e8ne r\u00e9cent. Les chanteurs de music-hall du d\u00e9but du si\u00e8cle dernier ne peuvent pas \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme des stars au sens moderne du mot\u00a0: c’\u00e9taient plut\u00f4t des personnalit\u00e9s dont la c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 \u00e9tait fortement enracin\u00e9e dans les traditions locales. La c\u00e9l\u00e9brit\u00e9 de chanteurs populaires du type de Caruso d\u00e9pendait de ce que leur talent soit largement remarqu\u00e9 afin de transcender les publics locaux. Leur image, si on peut utiliser ce mot, \u00e9tait conforme aux normes de leur profession, elle \u00e9tait fonctionnelle. Quand les artistes tentaient de s’identifier \u00e0 leur public, ils \u00e9taient condamn\u00e9s pour \u00ab\u00a0non-professionnalisme\u00a0\u00bb. La conduite d’Eddie Jobson, qui \u00e9tait all\u00e9 jusqu’\u00e0 enlever son col et sa cravate et \u00e0 se promener au milieu du public, provoqua la s\u00e9v\u00e8re critique de Patterson James dans le num\u00e9ro de d\u00e9cembre 1921 du\u00a0 Billboard\u00a0: \u00ab\u00a0[un public plus sophistiqu\u00e9] refusera d’\u00eatre mis sur un pied d’intimit\u00e9 personnelle, et exigera qu’il s’occupe de son travail qui est de distraire, non en utilisant le public, mais en utilisant la sc\u00e8ne et son esprit comme mat\u00e9riaux de base<\/em>\u00a0\u00bb [1].<\/p>\n

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Frank Sinatra (1915-88)<\/figcaption><\/figure>\n

Pourtant, le style de voix puissante du type op\u00e9ra affect\u00e9 par les premiers chanteurs populaires comme Al Jolson se montra inadapt\u00e9 au microphone et \u00e0 la radio. Le r\u00f4le du micro dans l’\u00e9tablissement de la personnalit\u00e9 d’un chanteur peut s’observer dans le sex appeal<\/em> attribu\u00e9 \u00e0 Rudy Vallee \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1920, il remplissait le vide laiss\u00e9 par Rudolph Valentino sur la base de sa seule voix enregistr\u00e9e. Le premier attribut de la personnalit\u00e9 d’une star de musique populaire, c’\u00e9tait la \u00ab\u00a0sinc\u00e9rit\u00e9\u00a0\u00bb, Une jeune fille de D\u00e9troit \u00e9crivait en r\u00e9ponse au concours \u00ab\u00a0Pourquoi j’aime Frank Sinatra\u00a0\u00bb\u00a0: \u00ab\u00a0Il nous a donn\u00e9 quelque chose dont nous avions besoin. La plupart des adultes pensent que nous n’avons pas besoin de consid\u00e9ration. Nous sommes r\u00e9ellement humains et Frank le comprend. Il nous a donn\u00e9 la sinc\u00e9rit\u00e9 en r\u00e9ponse \u00e0 notre fid\u00e9lit\u00e9<\/em>\u00a0\u00bb [2].<\/p>\n

Contrairement aux normes professionnelles d’une p\u00e9riode plus pr\u00e9coce, le star-system \u00e9tait dor\u00e9navant organis\u00e9 autour de personnalit\u00e9s qui toutes d\u00e9bordaient de sinc\u00e9rit\u00e9, de romanesque et de bonne humeur. Les stars de second niveau tentaient aussi d’incarner ces caract\u00e9ristiques, mais avec moins d’authenticit\u00e9 et d’aura. Comme le sugg\u00e9rait le sociologue Robert Merton dans son \u00e9tude de Kate Smith, devenue l’incarnation m\u00eame de la sinc\u00e9rit\u00e9 pour les Am\u00e9ricains pendant la Seconde Guerre mondiale, cette sinc\u00e9rit\u00e9 de la star c’est le refus \u00ab\u00a0d’une discordance entre l’apparence et la r\u00e9alit\u00e9 dans la sph\u00e8re des relations humaines<\/em>\u00a0\u00bb [3]. La star semble \u00eatre une garantie de convivialit\u00e9 dans un monde o\u00f9 cette qualit\u00e9 a disparu.<\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, il n’y avait pas une culture de jeunesse au sens moderne avant le rock and roll<\/em> qui \u00e9mergeait au milieu des ann\u00e9es 1950. Selon Howard Junker\u00a0: \u00ab\u00a0Le point principal de la culture pr\u00e9-rock est que la soci\u00e9t\u00e9 se conduisait comme si elle \u00e9tait homog\u00e8ne… En bref, il \u00e9tait th\u00e9oriquement possible pour tout le monde d’appr\u00e9cier la culture commune. La famille enti\u00e8re, de six \u00e0 soixante ans, \u00e9coutait <\/em>Your Hit Parade. [Ce programme] marchait tr\u00e8s efficacement, jusqu’\u00e0 ce que les <\/em>kids exigent une musique que la famille ne pouvait pas supporter<\/em>\u00a0\u00bb [4]. Les tentatives des crooners de chanter le rock and roll n\u2019\u00e9taient pas cr\u00e9dibles aupr\u00e8s des jeunes.<\/p>\n

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Johnny Ray (1927-90)<\/figcaption><\/figure>\n

Quelques ann\u00e9es plus t\u00f4t (1952), le succ\u00e8s de Johnny Ray montre ce qui va se passer. Ray n’avait aucun talent du point de vue des crit\u00e8res traditionnels et il admettait lui-m\u00eame\u00a0: \u00ab\u00a0Je n’ai aucun talent, je chante toujours aussi plat qu’une table<\/em> \u00bb[5]. Il donna un autre sens au concept de spectacle. Il arrivait p\u00e9niblement au bout de ses chansons, g\u00e9missait, \u00e9touffait sur la sc\u00e8ne o\u00f9 il finissait par \u00e9clater en pleurs. Son public, essentiellement f\u00e9minin, hurlait et se pr\u00e9cipitait sur lui, subjugu\u00e9 par un nouveau type d’homme. Le critique Tony Palmer explique que\u00a0: \u00ab\u00a0son succ\u00e8s commercial an\u00e9antit la crainte que pouvait avoir l’industrie de la musique de voir son public dispara\u00eetre \u00e0 la moindre suggestion d’ind\u00e9licatesse<\/em>\u00a0\u00bb [6]. De plus, Ray fut peut-\u00eatre le premier chanteur pop blanc \u00e0 projeter une image diff\u00e9rente de ce qu’on attendait d’ordinaire d’un chanteur. Ce n’\u00e9tait pas un expert au sens habituel et son image restait presque purement expressionniste au lieu de celle d’un chanteur professionnel. Avec Ray, l’utilisation de l’image artistique faisait partie int\u00e9grante de l’action elle-m\u00eame. Ceci, parce que sa musique \u00e9tait en totale contradiction avec le \u00ab\u00a0talent de showbiz\u00a0\u00bb\u00a0; son chant empruntait le concept de repr\u00e9sentation au rhythm and blues<\/em> noir, l’accent portait sur l’\u00e9talage d’\u00e9motion plus que sur la virtuosit\u00e9.<\/p>\n

Tony Palmer dans son commentaire sur Ray ajoute\u00a0: \u00ab\u00a0...La tension de la sc\u00e8ne semblait l’emporter au-del\u00e0 de ses limites \u00e9motionnelles, chaque fois qu’il apparaissait sur sc\u00e8ne, il finissait en larmes, Ray tr\u00e9buchait, suffoquait, avalait ses mots et se battait la poitrine, il tombait \u00e0 genoux, il tentait passionn\u00e9ment de s’\u00e9trangler et pleurait jusqu’\u00e0 ce que son public soit satisfait… C’est ce que son public r\u00e9clamait, dit-il aujourd’hui, c\u2019est donc ce qu’il faisait<\/em>\u00a0\u00bb. Ce style copiait celui des Noirs. \u00ab\u00a0Quand il jouait, raconte un vieux propri\u00e9taire de club de Chicago, [T-Bone Walker] sautait fr\u00e9n\u00e9tiquement d’avant en arri\u00e8re au milieu des fils \u00e9lectriques, faisant le grand \u00e9cart, et ma foi, il se pavanait comme un p\u00e9d\u00e9 burlesque. La guitare entre les jambes, pench\u00e9 en arri\u00e8re jusqu’\u00e0 toucher le sol, il la frottait contre lui, il montrait clairement que guitare \u00e9lectrique voulait dire sexe<\/em>\u00a0\u00bb [7].<\/p>\n

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Elvis Presley (1935-77)<\/figcaption><\/figure>\n

L’artiste noir cr\u00e9a un style sc\u00e9nique en accord avec l’excitation n\u00e9e de la musique, il abandonnait toute recherche de respectabilit\u00e9 (qu’il n’avait jamais eue, \u00e0 laquelle il n’\u00e9tait pas en position d’aspirer) pour donner une forme vivante aux fantasmes sexuels de son public et aux siens propres. M\u00eame dans le cas du gospel le plus traditionnel, le paroxysme \u00e9motionnel \u00e9tait un crit\u00e8re important de la qualit\u00e9 de la repr\u00e9sentation. Les chanteurs de rock and roll<\/em> blancs s’appropri\u00e8rent cette tradition noire de mouvements physiques violents. D\u00e9j\u00e0, une premi\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration de musique blanche populaire avait r\u00e9agi contre la pr\u00e9sentation totalement immobile du chant en se balan\u00e7ant et en claquant des doigts pour cr\u00e9er un style d\u00e9tendu. Mais par comparaison, Elvis Presley fut d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment sensationnel et cathartique\u00a0: \u00ab\u00a0Quand la musique commen\u00e7ait, il devenait fou furieux. Le corps agit\u00e9 de spasmes comme s’il avait \u00e9t\u00e9 branch\u00e9 \u00e0 la m\u00eame source \u00e9lectrique que sa guitare. Ses hanches se tordaient, ses jambes vibraient comme une perceuse \u00e9lectrique, il faisait la moue, boitait et ‘marchait comme s’il avait fait des grimaces arec ses jambes. Sur sc\u00e8ne il bondissait comme un conducteur de jeep traversant un champ labour\u00e9. \u00c0 la t\u00e9l\u00e9vision on ne montrait Presley que jusqu’\u00e0 la taille<\/em>\u00a0\u00bb [8].<\/p>\n

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Bill Haley (1925-81)<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c0 ce stade, l’image de la star \u00e9tait d’importance primordiale. En effet, \u00e0 l’\u00e9poque, il \u00e9tait impossible d’entendre le rock and roll \u00e0 travers les hurlements des fans pendant les concerts. Ainsi, c’\u00e9tait le charisme et l’image de la star plut\u00f4t que son talent qui provoquaient l’hyst\u00e9rie. Le concert \u00e9tait une reproduction de la musique plut\u00f4t que la repr\u00e9sentation originale\u00a0: le public avait d\u00e9j\u00e0 absorb\u00e9 chaque note et chacun entendait mentalement ce qu’il emp\u00eachait les autres d’entendre physiquement. Dans ce contexte, le disque devenait l’original. La distorsion entre les qualit\u00e9s sugg\u00e9r\u00e9es par la voix et la musique et l’impact physique de l’artiste pouvait tuer l’effet initial de la musique. Ce fut le cas du premier succ\u00e8s de rock and roll<\/em> Rock Around the Clock (1955) par Bill Haley et les Comets, un groupe \u00e9tabli de musique country and western<\/em>. Haley tua radicalement son image d\u00e8s qu’il fit des tourn\u00e9es, non seulement parce que le spectacle n’avait pas la qualit\u00e9 du disque, mais aussi et surtout \u00e0 cause de son aspect physique, de son accroche-c\u0153ur sur le front, de son corps replet et plus important, de son \u00e2ge relatif. Pour cette nouvelle musique, il \u00e9tait essentiel de pr\u00e9senter une image nouvelle qui compl\u00e9tait l’effet du son. D’abord, Haley \u00e9tait trop vieux pour faire de la musique pour des adolescents, qui constituaient le public de rock and roll<\/em>. Ensuite, les mani\u00e9rismes physiques qu’exigeait le rock and roll, danser, tournoyer, se rouler par terre avec la musique, \u00e9taient mieux adapt\u00e9s \u00e0 des physiques minces et souples. Un chanteur grassouillet ne pouvait accomplir les mouvements n\u00e9cessaires. Le rock and roll<\/em> fut la premi\u00e8re subculture musicale enti\u00e8rement ax\u00e9e sur la jeunesse.<\/p>\n

Une culture de jeunesse<\/h2>\n

L’invention du transistor a permis aux jeunes d’avoir une musique diff\u00e9rente de celle de la famille. \u00c0 la diff\u00e9rence des stars d’un autre nouveau m\u00e9dium, la t\u00e9l\u00e9vision, les stars du rock and roll<\/em> n\u2019\u00e9taient pas directement surveill\u00e9es par des sponsors qui visaient un march\u00e9 de masse\u00a0: \u00ab\u00a0… les stars de la t\u00e9l\u00e9vision sont tr\u00e8s circonspectes parce que les gens qui les patronnent n’accepteront pas des histoires. En cons\u00e9quence, [ils] ne sont pas hauts en couleurs, pas particuli\u00e8rement non conformistes<\/em>\u00a0\u00bb [9]. La t\u00e9l\u00e9vision est donc devenue le m\u00e9dium par excellence pour la publicit\u00e9 et la famille. La radio, afin d’\u00e9viter la concurrence directe avec la t\u00e9l\u00e9vision, commen\u00e7ait \u00e0 se sp\u00e9cialiser dans la musique pour les jeunes.<\/p>\n

Le rock and roll a suscit\u00e9 un d\u00e9luge de critiques morales. Le corps sur-sexualis\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9 par Presley constituait une rupture avec l\u2019image d\u00e9tendue qui \u00e9tait devenue la marque du chanteur du showbiz. Un journaliste d\u00e9crivait Presley comme \u00ab\u00a0une libido avec un larynx, un sexe avec une guitare<\/em>\u00a0\u00bb. Un \u00e9ditorial dans le Louisville Courrier Journal disait\u00a0: \u00ab\u00a0A une \u00e9poque o\u00f9 les r\u00e9parateurs ne r\u00e9parent pas, o\u00f9 extraordinaire veut dire ordinaire, nous n’en voulons pas \u00e0 un chanteur simplement parce qu’il ne peut chanter [\u2026], [mais] nous n’aimons pas voir nos enfants excit\u00e9s par un gar\u00e7on qui a l’air d’un parfait d\u00e9linquant juv\u00e9nile 100\u00a0% am\u00e9ricain<\/em>\u00a0\u00bb. [10]\n

Les premi\u00e8res stars du rock and roll<\/em>, y compris Presley, capitalis\u00e8rent sur l’identification r\u00e9f\u00e9rentielle avec un nouveau groupe de stars de \"\"<\/a>cin\u00e9ma apparu dans les ann\u00e9es 1950. La chanson \u00ab\u00a0Rock Around The Clock<\/em>\u00a0\u00bb servit de th\u00e8me musical \u00e0 un film sur la d\u00e9linquance juv\u00e9nile (Blackboard Jungle<\/em>). On comparait les premi\u00e8res stars du rock and roll \u00e0 James Dean et \u00e0 Marion Brando, les antih\u00e9ros violents et sombres alors \u00e0 la mode. Le producteur d’Elvis, Jackie Gleason, le d\u00e9crit comme \u00ab\u00a0un Brando qui jouerait de la guitare<\/em>\u00a0\u00bb [12]. Brando et Dean \u00e9taient des h\u00e9ros auxquels les adolescents pouvaient s’identifier dans l’imm\u00e9diat et non plus au sens d’une socialisation future.<\/p>\n

Les stars, \u00e0 la base de cette identification avec la jeunesse par moyen de personnages \u00ab\u00a0rebelles\u00a0\u00bb, se faisaient mutuellement r\u00e9f\u00e9rence\u00a0: on r\u00e9f\u00e9rait Elvis \u00e0 Marion Brando, tandis que Terry Dene et Cliff Richard en Grande Bretagne \u00e9taient model\u00e9s sur Elvis, et Adam Faith sur James Dean. L’histoire de Fabian Forte est encore plus exemplaire quant \u00e0 la production des stars \u00e0 l’\u00e9poque. Il fut d\u00e9couvert \u00e0 quatorze ans par un entrepreneur de Philadelphia qui \u00ab\u00a0vit dans ce gar\u00e7on aux \u00e9paules vo\u00fbt\u00e9es avec sa peau olive et sa coupe queue de canard la sorte d’attrait \u00ab am\u00e9ricain \u00e0 100\u00a0% \u00bb qu’il cherchait\u00a0<\/em>\u00bb. \u00c0 l’\u00e2ge de 16 ans, Fabian a \u00e9puis\u00e9 la patience de trois professeurs de chant, mais ses disques se vendent et il gagne jusqu’\u00e0 12 000 dollars par jour, quand il appara\u00eet en direct. On l’a d\u00e9crit comme un \u00ab\u00a0Elvis avec la qualit\u00e9 du gar\u00e7on d’\u00e0 c\u00f4t\u00e9\u00a0<\/em>\u00bb. Mais il fallait que sa voix soit \u00e9lectroniquement trait\u00e9e. Le critique de jazz, John S. Wilson disait\u00a0:<\/p>\n

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Les techniques d’enregistrement sont devenues tellement ing\u00e9nieuses que presque n’importe qui peut devenir chanteur. Une petite voix plate peut \u00eatre amplifi\u00e9e en misant sur les fr\u00e9quences basses et en canalisant le r\u00e9sultat \u00e0 travers une chambre sonore. Un chanteur terne peut avoir plus d’\u00e9clat si on acc\u00e9l\u00e8re les bandes d’enregistrement. Les fausses notes peuvent \u00eatre coup\u00e9es de la bande et remplac\u00e9es…\u00a0 <\/em>[12]\n<\/blockquote>\n

Ce qu’il faut souligner ici c’est que la possibilit\u00e9 de manipulation de la voix dans le studio d’enregistrement a ouvert la porte \u00e0 une plus grande manipulation de l’image du chanteur. La \u00ab\u00a0personnalit\u00e9\u00a0\u00bb originale n’est plus inviolable. Dor\u00e9navant, les producteurs peuvent s’appuyer sur la fabrication d’une image convenable. Ce changement de regard sur le chanteur peut se voir dans ce qui suit\u00a0:<\/p>\n

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Gene Vincent (1935-71)<\/figcaption><\/figure>\n

Quand les portes de l’avion s’ouvrirent, un type du sud des \u00c9tats unis, calme et bien \u00e9lev\u00e9 en descendit. [Le producteur britannique] Jack Good se souvient avoir pens\u00e9, \u00ab\u00a0Mon Dieu, \u00e7a n’ira pas… M. Vincent va devoir changer son image\u00a0\u00bb. Heureusement, dit Good, Vincent souffrait des jambes \u00e0 cause d’une chute de moto et portait des plaques de m\u00e9tal \u00e0 l’int\u00e9rieur de sa jambe. Cela me donna une id\u00e9e. Tandis qu’il boitait, je compris qu’il devait devenir une silhouette \u00e0 la Richard III [vilain dans la pi\u00e8ce shakespearienne \u00e9ponyme], habill\u00e9 tout en noir, avec des gants noirs, il fallait qu\u2019il creuse les \u00e9paules et qu’il regarde la t\u00e9l\u00e9vision d’un air sinistre. Je m’arrangeai pour qu’\u00e0 sa premi\u00e8re apparition \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, il ait \u00e0 descendre des escaliers, ce qui accentuait sa boiterie. Je lui donnai un m\u00e9daillon \u00e0 porter autour du cou pour accentuer son allure shakespearienne. Quand je le vis essayer de descendre les marches normalement, je dus lui hurler\u00a0: \u00ab\u00a0Boite, pauvre con, boite\u00a0\u00bb. <\/em>[13]\n<\/blockquote>\n

Alors que pr\u00e9c\u00e9demment, le style des chanteurs et leur musique \u00e9taient suppos\u00e9s d\u00e9couler naturellement de leur personnalit\u00e9, le style est d\u00e9sormais construit pour accompagner la musique et ne doit rien \u00e0 la personnalit\u00e9 du chanteur. La voie \u00e9tait d\u00e9sormais ouverte \u00e0 l’int\u00e9gration totale du chanteur dans le monde de la mode et du design. On changeait le style du chanteur afin de lancer une mode \u00e0 qui le chanteur servait de r\u00e9f\u00e9rence\u00a0:<\/p>\n

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Cliff Richard (1940-)<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab Votre look est trop bar de caf\u00e9 \u00bb, dit Jack Good [au chanteur] Cliff Richard. \u00ab\u00a0Pour commencer, il faut couper les pattes. Tout le monde les a eues pendant des ann\u00e9es. Nous devons mener le bal, et ne pas suivre derri\u00e8re. Sans les pattes, et si vous jetez la guitare et chantez tout simplement, ce sera quelque chose de compl\u00e8tement nouveau\u00a0\u00bb. Cliff Richard fut horrifi\u00e9\u00a0: \u00ab\u00a0Mais qui pourra me reconna\u00eetre sans les partes\u00a0?\u00a0\u00bb<\/em>[14]\n<\/blockquote>\n

Le m\u00eame Cliff Richard fut entra\u00een\u00e9 \u00e0 faire la moue. Sur sc\u00e8ne, cela semblait spontan\u00e9, mais c’\u00e9tait le r\u00e9sultat de longues r\u00e9p\u00e9titions\u00a0: Richard s’agrippait l’avant-bras gauche avec la main droite d’un air angoiss\u00e9. Good explique que cela fut fait pour sugg\u00e9rer qu’on le sortait de l’anesth\u00e9sie avec des seringues hypodermiques.<\/p>\n

Presley, qui cr\u00e9a l’image de base de la star de rock and roll<\/em>, diss\u00e9mina l’image du rocker (blouson noir) bizarre, r\u00e9prouv\u00e9, nihiliste. Ce qui est important \u00e0 propos d’Elvis Presley, c’est jusqu’\u00e0 quel point il incarna un style culturel \u00e0 travers son image. Les stars de rock and roll qui portaient les modes invent\u00e9es par leurs fans fournissaient des symboles pleins de sens pour les subcultures des jeunes. Ainsi, la star ne joue plus seulement la star, en relation traditionnelle avec son public, mais est symbolique, sous sa forme humaine, d’id\u00e9es sociales plus vastes.<\/p>\n

Comme les autres images sociales, la star incarne sa propre’ unit\u00e9 et sa propre coh\u00e9rence, mais repr\u00e9sente plus au sens symbolique que ce que contient son image. Ce sens symbolique repr\u00e9sente une valeur d’usage accrue de la star qui devient la mat\u00e9rialisation d’une subculture. L’identification de la star de rock and roll<\/em> avec l’image du rocker correspond aux plus fortes ann\u00e9es de croissance dans l’histoire du disque. En effet, la plus grande croissance annuelle correspond aux ann\u00e9es qui ont vu la perc\u00e9e du rock and roll<\/em>\u00a0: 1955 (23,2\u00a0%) et 1956 (25,5\u00a0%).[15] Dans la mesure o\u00f9 l’image du rocker, quoique sous une forme dilu\u00e9e, affecta beaucoup de teenagers<\/em> au milieu des ann\u00e9es 1950, le disque a vu s’accro\u00eetre spectaculairement sa valeur d’usage.<\/p>\n

Ce qui est diff\u00e9rent, par exemple, dans la fabrication d’une image comme celle de Gene Vincent, c’est l’utilisation de l’image pour elle-m\u00eame. La silhouette Richard III de Vincent ne refl\u00e8te aucun sch\u00e9ma social, mais offre une ressemblance marginale avec les personnages ali\u00e9n\u00e9s et d\u00e9sempar\u00e9s popularis\u00e9s par Dean et par Brando. \u00c0 mesure qu’on fabrique des stars, l’ancienne image du showbiz revient en catimini, avec cependant une diff\u00e9rence majeure\u00a0: on r\u00e9alise que maintenant il faut fabriquer une image plus \u00e9labor\u00e9e.<\/p>\n

Au d\u00e9but des ann\u00e9es 1960, la premi\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration de stars du rock and roll<\/em> avait disparu, laissant la nouvelle musique sans chefs de file. Elvis Presley faisait son service militaire (1958-60) et les autorit\u00e9s exploit\u00e8rent sa nouvelle respectabilit\u00e9. Buddy Holly et Eddie Cochran furent tu\u00e9s respectivement dans un accident d’avion (1959) et dans un accident de voiture (1960). Jerry Lee Lewis fut forc\u00e9 d’abandonner temporairement sa carri\u00e8re apr\u00e8s le scandale \u00e0 propos de son mariage avec sa cousine de treize ans (1958). Chuck Berry fut arr\u00eat\u00e9 pour avoir viol\u00e9 le Mann Act (loi sur la transportation non autoris\u00e9e d\u2019une mineure entre deux \u00c9tats, en l\u2019occurrence une prostitu\u00e9e de 14 ans) en 1961, et a pris 20 mois ferme\u00a0; Little Richard est devenu \u00e9vang\u00e9liste (1957), et s\u2019adonna d\u00e9sormais au gospel.<\/p>\n

On promotionnait alors des artistes conformes aux styles pop traditionnels. Le rock and roll<\/em> est fini, disait-on, \u00e7a n’a \u00e9t\u00e9 qu’une mode de plus. Bobby Darin apparaissait portant des tricots de mohair noir, Bobby Rydell \u00ab\u00a0croonait\u00a0\u00bb, envoyait des \u0153illades et souriait. Chacun d’eux dansait un peu en chantant afin d\u2019incarner une sophistication facile, indicative d’un retour au pass\u00e9. On persuadait les chanteurs de porter des smokings et de se faire accompagner d’orchestres de seize instruments. Les chanteurs \u00e9taient partag\u00e9s entre le conflit que cette musique incarnait \u00e0 l’origine et les exigences des promoteurs, qui \u00e9taient trop fortes, et \u00e0 son retour du service militaire, Elvis devint un gentil jeune homme.
\n\"\"<\/a><\/p>\n

En f\u00e9vrier 1960, deux promoteurs am\u00e9ricains Joe Mulhall et Paul Neft racont\u00e8rent comment ils avaient cr\u00e9\u00e9 une pop star \u00e0 partir de rien. Ils avaient questionn\u00e9 trois mille fans et \u00e9tabli un type id\u00e9al, d’origine italienne, bien fait, gentil sourire, sinc\u00e8re, honn\u00eate, tranquille, intelligent. Sur cette base, ils s\u00e9lectionn\u00e8rent Johnny Rastivo, qui avait quinze ans, \u00e9tait d’origine italienne et firent de lui un pop singer connu de deuxi\u00e8me zone. \u00c0 la m\u00eame \u00e9poque, Bunny Lewis, un manager c\u00e9l\u00e8bre de l’\u00e9poque, d\u00e9crivait sa recette de succ\u00e8s. Il chercha un jeune homme au physique attirant, puis le pr\u00e9para, arrangea ses cheveux, ses dents et voil\u00e0 la star. La c\u00e9l\u00e8bre star Buddy Holly \u00e9tait \u00e0 l’origine trop laid pour \u00eatre star \u00e0 cause de ses dents cass\u00e9es et de ses lunettes, son agent Lloyd Greenfield lui fit refaire les dents, couper les cheveux et changea ses lunettes de fil de fer pour de grandes lunettes noires qui devinrent \u00e0 la mode, puis on lui mit des sweaters et on lui apprit \u00e0 sourire.<\/p>\n

Le folk<\/h2>\n

Le mouvement \u00ab\u00a0folk\u00a0\u00bb \u00e9mergea aux \u00c9tats-Unis \u00e0 la fin des ann\u00e9es 1950 en r\u00e9action aux exc\u00e8s de la manipulation des individus et de la fabrication des personnalit\u00e9s de la musique pop. En contraste avec le soi-disant rock and roll artificiel, le mouvement folk \u00e9tait s\u00e9rieux, il apportait des messages, chose qui se refl\u00e9tait dans la personnalit\u00e9 du chanteur (dans le cas du Kingston Trio, un costume bien coup\u00e9 leur donnait un air d\u2019universitaire chic qui rendait leur message acceptable et s\u00e9rieux). De m\u00eame, la couverture du premier album de Peter, Paul et Mary donne une bonne id\u00e9e de leur image\u00a0:<\/p>\n

\n

\"\"<\/a>Peter, Paul and Mary chantent de la musique folk. Il n’y a rien de fabriqu\u00e9 dans leur travail, pas d’amateurisme charmant, pas de professionnalisme d\u00e9pourvu d’inspiration passant pour de l’authenticit\u00e9. Quoiqu’ils aient entrepris jusqu’ici, Peter, Paul and Mary l’ont fait avec du flair et visiblement avec tout leur c\u0153ur. La v\u00e9rit\u00e9 est grav\u00e9e sur ce disque. Il m\u00e9rite votre attention exclusive, ne dansez pas, \u00e9coutez leur musique, regardez leurs visages. Il y a quelque chose d’optimiste et d’enthousiasmant dans cette exp\u00e9rience musicale. Pas de trucs. Savoir que quelque chose d’aussi bon peut \u00eatre populaire vous l’emplit d’un nouvel optimisme. Peut-\u00eatre que tout va aller bien. Peut-\u00eatre est-ce la fin de la m\u00e9diocrit\u00e9, la fin de l’hyst\u00e9rie. Une chose est s\u00fbre\u00a0: l’honn\u00eatet\u00e9 est de retour, dites-le \u00e0 vos amis \u00bb. <\/em>16<\/p>\n<\/blockquote>\n

\"\"<\/a>
Joan Baez (1941-)<\/figcaption><\/figure>\n

Cette description de Joan Baez par Time<\/em> montre bien la volont\u00e9 du folk de s’opposer \u00e0 l’image traditionnelle du show-business\u00a0: \u00ab\u00a0Elle n’est pas maquill\u00e9e. Sur sc\u00e8ne, elle entre, marche droit au micro et commence \u00e0 chanter. Pas de show-business. D’habitude, elle porte un tricot, une chemise, une jupe simple. La puret\u00e9 de sa voix sugg\u00e8re la puret\u00e9 d’approche. Elle n’a que 21 ans et est probablement nubile, mais il y a peu de sexualit\u00e9 dans ce flot de sons cristallins<\/em>\u00a0\u00bb [17].<\/p>\n

En essayant de r\u00e9agir contre la commercialisation excessive de la musique pop et contre la production artificielle de stars, les chanteurs \u00ab\u00a0folk\u00a0\u00bb revenaient \u00e0 une image tr\u00e8s traditionnelle du chanteur populaire, celle invoqu\u00e9e par Patterson James dans sa critique d\u2019Eddie Jobson. Cette tradition accentuait le s\u00e9rieux du concert et le s\u00e9rieux du r\u00f4le du chanteur. Mais le succ\u00e8s m\u00eame de la commercialisation sous forme de disque et l’entr\u00e9e en jeu de la star d\u00e9tendue, voire hautement sexualis\u00e9e exprimait l’engouement pour un nouveau type de personnalit\u00e9 plus en phase avec l\u2019\u00e9mergence d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 de consommation de masse. Dans un monde o\u00f9 les marchandises sont propos\u00e9es comme les objets du d\u00e9sir, il fallait encourager la libre expression de celui-ci. Le puritanisme projet\u00e9 par les stars de folk revient \u00e0 une phase ant\u00e9rieure du capitalisme, o\u00f9 l’honn\u00eatet\u00e9 de l’artisan est importante. Les puristes du folk ont commis l’erreur th\u00e9orique de penser qu’en utilisant une technologie non \u00e9lectrique et en projetant une image \u00ab\u00a0sinc\u00e8re et naturelle\u00a0\u00bb, ils r\u00e9ussissaient \u00e0 moins se compromettre avec le capitalisme monopoliste identifi\u00e9 \u00e0 la technologie \u00e9lectrifi\u00e9e. La musique folk demeurait pourtant une marchandise destin\u00e9e au march\u00e9 de masse, de m\u00eame nature que le rock and roll \u00ab\u00a0commercialis\u00e9\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Le concept de \u00ab\u00a0teenager\u00a0\u00bb<\/h2>\n

Pendant les ann\u00e9es 1950 a surgi un nouveau concept\u00a0: le \u00ab\u00a0teenager<\/em>\u00a0\u00bb qui d\u00e9crivait un style de consommation. Le sociologue Mark Abrams montra dans une \u00e9tude classique, en 1959, comment le march\u00e9 des jeunes \u00e9tait domin\u00e9 par le jeune ouvrier. Il montra aussi comment les gains r\u00e9els d’adolescents non mari\u00e9s en Angleterre s’accrurent de 50\u00a0% dans la p\u00e9riode 1938-58, alors que les gains r\u00e9els des adultes ne s’accroissaient que de 25\u00a0%. De plus, les d\u00e9penses \u00ab\u00a0discr\u00e9tionnaires\u00a0\u00bb (ou \u00ab\u00a0libres\u00a0\u00bb) des adolescents augmentaient de 100\u00a0% entre 1938-58. Ces d\u00e9penses \u00e9taient r\u00e9duites \u00e0 des terrains limit\u00e9s. Ainsi les adolescents constituaient 25\u00a0% du march\u00e9 total des objets de loisir comme les motos, les disques, les cha\u00eenes, les livres et les v\u00eatements, mais un montant n\u00e9gligeable de la consommation de biens durables (3\u00a0%)[18]. Pour r\u00e9sumer, ils d\u00e9pensaient leur argent \u00e0 l’achat d’objets culturels, pour leurs distractions, leur loisir en g\u00e9n\u00e9ral. Aux \u00c9tats-Unis, cette augmentation fut plus marqu\u00e9e encore. Entre 1945-60, le revenu moyen des adolescents est pass\u00e9 de 2,50 $ par semaine \u00e0 10 $ [19].<\/p>\n

Il y avait homologie, jusqu’au milieu des ann\u00e9es 1960, entre la consommation des jeunes ouvriers, et le monde du spectacle populaire. La consommation des adolescents, donc, s’est r\u00e9f\u00e9r\u00e9e \u00e0 un style particulier qui soulignait le loisir et le plaisir. Le teenager<\/em> \u00e9tait le consommateur par excellence, ouvert selon certains \u00e0 toutes sortes de manipulations.<\/p>\n

Pour les m\u00e9dias, le concept de teenager<\/em> fut surd\u00e9termin\u00e9 par des connotations de sexe et de violence. Les nouveaux styles de consommation associ\u00e9s aux adolescents, cens\u00e9s \u00eatre uniquement concern\u00e9s par le plaisir de l’instant, ont suscit\u00e9 la crainte d’un monde imperm\u00e9able \u00e0 la discipline sociale. L\u2019universitaire Richard Hoggart, lui-m\u00eame d\u2019origine ouvri\u00e8re, d\u00e9crivait les amateurs de rock and roll comme \u00ab\u00a0des barbares h\u00e9donistes, mais passifs, vivant dans un monde mythique\u00a0\u00bb. Chaque teenager<\/em> devint un membre potentiel d’une bande violente. On a pu lire sur la couverture du livre Teenage Jungle<\/em> en 1957\u00a0:<\/p>\n

\n

\"\"<\/a>Voici une mise en accusation effrayante du crime et du vice des jeunes aux \u00c9tats-Unis. Il montre comment le culte de l’adolescent violent et obs\u00e9d\u00e9 de sexe existe dans un cauchemar vivant d’une perversion impitoyable. Ce sont des kids ordinaires que vous rencontrez tous les jours – ordinaires jusqu’au jour o\u00f9 ils flinguent un commer\u00e7ant, attaquent une jeune fille, torturent un clochard ou meurent dans un foss\u00e9\u00a0<\/em>[20].<\/p>\n<\/blockquote>\n

Le \u00ab\u00a0teenager<\/em>\u00a0\u00bb et le d\u00e9linquant sont devenus des termes associ\u00e9s et les subcultures des jeunes comme les Teddy Boys furent \u00e9valu\u00e9s d’une fa\u00e7on presque enti\u00e8rement n\u00e9gative, g\u00e9n\u00e9ralement appr\u00e9hend\u00e9s en termes de discipline sociale et d’ordre public. Alors qu’\u00e0 l’\u00e9poque, le style asocial et rebelle des rockers et des Teddy Boys suscitait un d\u00e9luge de critiques moralistes, \u00e0 peine dix ans plus tard, le style \u00ab\u00a0rebelle\u00a0\u00bb devait devenir quasiment de rigueur chez les stars de rock. Afin de comprendre le lien entre les subcultures rebelles et l’\u00e9panouissement de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation, il faudra faire un autre d\u00e9tour, car ce lien n’est pas \u00e9vident\u00a0: il faut qu’il soit th\u00e9oris\u00e9.<\/p>\n

La crise de la demande<\/h2>\n
\"\"<\/a>
Vance Packard (1914-96)<\/figcaption><\/figure>\n

La fin des ann\u00e9es 1950 fut marqu\u00e9e par une petite r\u00e9cession\u00a0; comme dans la Grande D\u00e9pression, de nombreuses compagnies se retrouv\u00e8rent avec des stocks consid\u00e9rables et commenc\u00e8rent \u00e0 diminuer la production. Devant cette saturation du march\u00e9, industriels et hauts fonctionnaires exhort\u00e8rent les citoyens \u00e0 acheter en leur expliquant que c’\u00e9tait leur int\u00e9r\u00eat. L\u2019essayiste Vance Packard raconte que lors d’une de ses conf\u00e9rences de presse, on demanda au Pr\u00e9sident Eisenhower ce que les citoyens devaient faire pour combattre la r\u00e9cession. Il r\u00e9pondit\u00a0: \u00ab\u00a0Acheter\u00a0! N’importe quoi\u00a0!<\/em> \u00bb. Packard raconte que le pays tout entier r\u00e9sonna de slogans patriotiques incitant chacun \u00e0 consommer davantage. Une chanson publicitaire \u00e0 la radio de D\u00e9troit serinait, \u00ab\u00a0Acheter\u00a0! C’est continuer \u00e0 travailler. Acheter\u00a0! C’est votre avenir assur\u00e9. Achetez, achetez, ce qu’aujourd’hui vous d\u00e9sirez\u00a0!<\/em>\u00a0\u00bb<\/p>\n

Ce qu’implique cette mentalit\u00e9, c’est l’id\u00e9e des besoins \u00ab\u00a0naturels\u00a0\u00bb qu’il suffit de stimuler. D’o\u00f9 l’appel vers les consommateurs qu’on pousse \u00e0 acheter ce dont ils manquent. Il est \u00e9vident que la limite du \u00ab\u00a0besoin\u00a0\u00bb quant \u00e0 l’\u00e9quipement des m\u00e9nages est vite atteinte. Ainsi, cette id\u00e9e de la consommation comme un devoir du citoyen s’av\u00e8re inefficace pour l\u2019expansion de l’\u00e9conomie et une augmentation de la consommation.<\/p>\n

Le \u00ab\u00a0d\u00e9calage\u00a0\u00bb entre les cycles de production et de consommation est devenu une obsession. Vers 1950, Paul Mazur, id\u00e9ologue pionnier de la consommation de masse, expliquait\u00a0: \u00ab\u00a0Ce g\u00e9ant qu’est la fabrication en s\u00e9rie ne peut conserver sa puissance que si son app\u00e9tit vorace est pleinement et perp\u00e9tuellement satisfait… Il est indispensable que les produits soient consomm\u00e9s au rythme acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 de leur sortie des cha\u00eenes de fabrication, et il faut \u00e9viter \u00e0 tout prix l’accumulation de stocks<\/em> \u00bb[21].<\/p>\n

\"\"<\/a>Le directeur de la grande agence de publicit\u00e9 J. Walter Thompson (fond\u00e9e en 1878) d\u00e9clara en 1960 que les Am\u00e9ricains devraient apprendre \u00e0 augmenter leur consommation personnelle de seize milliards de dollars par an pour pouvoir suivre le rythme de la production. Il fallait donc stimuler les app\u00e9tits et cr\u00e9er de nouveaux besoins, t\u00e2che de plus en plus difficile chaque ann\u00e9e. Le directeur de J. Walter Thompson insistait\u00a0: \u00ab\u00a0il faut r\u00e9duire le d\u00e9calage entre consommation et production<\/em>\u00a0\u00bb. L\u2019\u00e9conomiste Victor Lebow parlait de \u00ab\u00a0consommation obligatoire<\/em>\u00a0\u00bb\u00a0: \u00ab\u00a0Notre extraordinaire productivit\u00e9 exige que la consommation devienne notre r\u00e8gle de vie, que nous transformions nos achats en une c\u00e9r\u00e9monie rituelle, que nous recherchions notre satisfaction spirituelle et l’affirmation de notre personnalit\u00e9 dans notre fonction d’acheteurs. Il faut que les choses soient acquises, us\u00e9es ou consum\u00e9es, remplac\u00e9es et jet\u00e9es \u00e0 un rythme toujours plus grand<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Les vieilles m\u00e9thodes de vente qui consistaient \u00e0 offrir des objets \u00e0 satisfaire un besoin \u00e9vident ne suffisaient plus. M\u00eame les techniques faisant appel au standing social s’av\u00e9raient inefficaces pour faire circuler les produits au rythme exig\u00e9. Il fallait acc\u00e9l\u00e9rer la consommation des objets courants. Une publicit\u00e9 pour Chevrolet parla \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision de ces citoyens \u00ab\u00a0esclaves de la voiture unique… paysans qui ne poss\u00e9dez qu’une automobile, vous \u00eates clou\u00e9s \u00e0 votre terre comme le serf du Moyen-\u00c2ge<\/em>\u00a0\u00bb. Une publicit\u00e9 d’un tampon d\u00e9sodorisant psalmodiait\u00a0: \u00ab\u00a0Vous vous en servez une fois et vous le jetez\u00a0\u00bb. Le magazine Time<\/em> d\u00e9clara en 1960\u00a0: \u00ab\u00a0Les consommateurs ne sont plus attach\u00e9s \u00e0 leurs costumes, leurs manteaux et leurs robes comme s’il s’agissait de bijoux de famille… Les meubles, les r\u00e9frig\u00e9rateurs, les tapis, achet\u00e9s pour durer toute une vie, sont remplac\u00e9s maintenant avec la r\u00e9gularit\u00e9 d’une caisse enregistreuse<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Une des fa\u00e7ons d’acc\u00e9l\u00e9rer le rythme de consommation est de d\u00e9moder volontairement la pr\u00e9sentation d’un objet. Le journal Retailing Daily<\/em> s’exprimait ainsi\u00a0: \u00ab\u00a0Faire en sorte que l’\u00e9quipement int\u00e9rieur d’une maison ne dure pas n’est pas seulement notre privil\u00e8ge, c’est notre devoir, notre contribution \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 prosp\u00e8re et en pleine expansion<\/em>\u00a0\u00bb. Brook Stevens, le c\u00e9l\u00e8bre designer industriel affirmait\u00a0: \u00ab\u00a0Tout le monde sait bien que nous \u00e9courtons volontairement la dur\u00e9e de vie de ce qui sort des usines, et que cette politique est la base m\u00eame de notre \u00e9conomie. Nous fabriquons d’excellents produits, nous incitons les clients \u00e0 les acheter, et l’ann\u00e9e suivante nous y introduisons d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment un \u00e9l\u00e9ment nouveau qui fera para\u00eetre ces articles vieillots, d\u00e9mod\u00e9s et d\u00e9suets… Ce n’est pas du gaspillage organis\u00e9. C’est une saine contribution \u00e0 l’\u00e9conomie du pays<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Cette attitude \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 d\u00e9velopp\u00e9e chez les id\u00e9ologues de la consommation. En 1928, dans Advertising and Selling<\/em>, George Frederick propose le terme de \u00ab\u00a0d\u00e9su\u00e9tude progressive<\/em>\u00a0\u00bb pour nommer le principe qui consiste \u00e0 persuader les gens de remplacer ce qu’ils poss\u00e8dent pour des raisons de style ou de go\u00fbt. Dans un num\u00e9ro de Printer\u2019s Ink<\/em> de janvier 1936 sous le titre \u00ab\u00a0La solidit\u00e9 est d\u00e9mod\u00e9e\u00a0\u00bb, Leon Kelley expliquait que si \u00ab\u00a0nos produits ne s’usent pas plus rapidement, nos usines s’arr\u00eateront et le ch\u00f4mage augmentera<\/em>\u00a0\u00bb. De plus, continue-t-il, l’homme avait toujours consid\u00e9r\u00e9 la solidit\u00e9 d’un objet comme une qualit\u00e9 majeure. Cette mentalit\u00e9, selon Kelley, est d\u00e9mod\u00e9e, et doit cesser parce qu’elle ne correspond plus aux besoins modernes. Kelley en concluait qu’il fallait d\u00e9raciner de l’esprit du public cette notion de \u00ab\u00a0durable\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\u00c0 partir de la fin des ann\u00e9es 1950, la modernit\u00e9 n’est plus d\u00e9finie en termes d’accession aux produits \u00e9lectrom\u00e9nagers modernes, mais en termes de mode, comprenant une obsolescence des styles et des designs. \u00catre moderne, c’est recycler les produits selon le rythme de production et de consommation, un rythme d\u00e9limit\u00e9 par la mode. Mais comment cr\u00e9er une mode nouvelle tous les ans et comment s’assurer que cette mode plaira au public \u00e9tant donn\u00e9 que le cycle de production et la sant\u00e9 de l’\u00e9conomie en d\u00e9pendent\u00a0? Dans une \u00e9poque d’abondance, la demande ne suit pas forc\u00e9ment les possibilit\u00e9s de production. Il fallait stimuler la consommation en cr\u00e9ant de nouveaux besoins qui se traduisent, dans un monde de marchandises, par un accroissement de la valeur d’usage des objets. Si la mode, ou un style impr\u00e9gn\u00e9 de connotations \u00ab\u00a0sociales\u00a0\u00bb repr\u00e9sentent une forme de valeur d’usage accrue, o\u00f9 puiser les \u00e9l\u00e9ments qui font une mode\u00a0? Ce probl\u00e8me de cr\u00e9ativit\u00e9 sociale se posait avec acuit\u00e9 vers la fin des ann\u00e9es 1950.<\/p>\n

Un publiciste, cit\u00e9 par Vance Packard, avouait\u00a0: \u00ab\u00a0Notre capacit\u00e9 de production a surpass\u00e9 notre habilet\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er de nouveaux besoins<\/em>\u00a0\u00bb. Le directeur du bureau de recherches de la firme J. Walter Thompson affirmait\u00a0: \u00ab\u00a0Le rythme d’accroissement du niveau de vie qui serait n\u00e9cessaire pour compenser les estimations les plus raisonnables de notre productivit\u00e9 future consterne et d\u00e9passe l’imagination<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

S’il fallait que les objets soient int\u00e9gr\u00e9s dans la mode, cette derni\u00e8re trouvait de plus en plus ses sources dans la culture populaire, elle-m\u00eame faisant partie des industries culturelles. Comme dans les ann\u00e9es 1930 o\u00f9 le parrainage des produits par des stars \u00e9tait une fa\u00e7on de r\u00e9duire les risques de la production de masse par l’association d’un objet nouveau avec une valeur d\u00e9j\u00e0 connue et accept\u00e9e par le public, l’association entre la culture populaire et le cycle de consommation s’imposait. Non seulement la culture populaire \u00e9tait une garantie de \u00ab\u00a0ce qui \u00e9tait commercial\u00a0\u00bb, mais elle pouvait cr\u00e9er les modes, accomplissant ainsi la cr\u00e9ativit\u00e9 sociale n\u00e9cessaire\u00a0: en effet, il aurait \u00e9t\u00e9 inconcevable que tous les \u00e9l\u00e9ments de mode lanc\u00e9s par des subcultures diverses depuis les ann\u00e9es 1960 soient invent\u00e9es et, de plus, impos\u00e9es par les seuls publicistes et dessinateurs.<\/p>\n

Il fallait donc que ce nouvel accent sur l’aspect provisoire des objets et le cycle de la mode cesse d’\u00eatre de la propagande de la part des publicistes, qu’il soit int\u00e9rioris\u00e9 par les consommateurs. Si suivre la mode repr\u00e9sente une int\u00e9riorisation de la discipline de consommation, il ne reste pas moins vrai que la mode devrait contribuer \u00e0 quelque chose de positif en ce qui concerne la r\u00e9alisation de soi pour ceux qui la suivent. \u00c0 la diff\u00e9rence de la discipline du travail, la discipline de consommation ne peut \u00eatre impos\u00e9e. La mode doit donc garder quelque chose de naturel, d\u2019organique afin de signifier quelque chose de \u00ab\u00a0social\u00a0\u00bb. Mais comment est-elle cr\u00e9\u00e9e, la mode\u00a0? Il va falloir examiner le r\u00f4le des subcultures.<\/p>\n

La logique de la diff\u00e9renciation<\/h2>\n
\"\"<\/a>
Jean Baudrillard (1929-2007)<\/figcaption><\/figure>\n

Jean Baudrillard a eu le m\u00e9rite de souligner que la consommation a un caract\u00e8re illimit\u00e9, inexplicable par aucune th\u00e9orie des besoins et de la satisfaction, calcul\u00e9e en termes simples de valeur d’usage, car on atteindrait tr\u00e8s vite un seuil de saturation. L’acc\u00e9l\u00e9ration des cadences de consommation ne peut s’expliquer que si on abandonne la logique de la satisfaction des besoins. Baudrillard propose, \u00e0 sa place, une logique sociale de la diff\u00e9renciation \u00e0 travers le monde des objets, un concept qu’il n’est pas abusif de joindre \u00e0 la notion de style de vie. C’est \u00e0 ce niveau que la consommation prend sa dimension illimit\u00e9e.<\/p>\n

Une explication \u00e9conomiste de la consommation ne peut \u00e9chapper \u00e0 une distinction arbitraire et n\u00e9cessairement moraliste entre les \u00ab\u00a0vrais\u00a0\u00bb et les \u00ab\u00a0faux\u00a0\u00bb besoins. Une augmentation de la consommation s’explique par une augmentation des revenus\u00a0; on suppose que la production des biens mat\u00e9riels op\u00e8re au m\u00eame rythme que la production des besoins. Mais comme Baudrillard le demande, qu’est-ce que le rapport logique entre les deux\u00a0?<\/p>\n

Si on accepte qu’il existe une logique sociale de la consommation, que la valeur d’usage ne se borne pas \u00e0 la satisfaction des \u00ab\u00a0besoins\u00a0\u00bb, on peut, suivant Baudrillard, affirmer que l’on ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage), mais qu’on manipule symboliquement les objets comme des signes de diff\u00e9renciation. C’est cette diff\u00e9renciation de soi par une combinaison potentiellement infinie des objets qui donne \u00e0 la consommation son caract\u00e8re illimit\u00e9. Comme l’\u00e9crit Baudrillard\u00a0:<\/p>\n

\n

Une des contradictions de la croissance est qu’elle produit en m\u00eame temps des biens et des besoins, mais qu’elle ne les produit pas au m\u00eame rythme – le rythme de production des biens \u00e9tant fonction de la productivit\u00e9 industrielle et \u00e9conomique, le rythme de production des besoins \u00e9tant fonction de la logique de la diff\u00e9renciation sociale. Or la mobilit\u00e9 ascendante et irr\u00e9versible des besoins \u00ab\u00a0lib\u00e9r\u00e9s\u00a0\u00bb par la croissance a sa dynamique propre…<\/em> [22]\n<\/blockquote>\n

Si nous acceptons l’argument de Baudrillard, \u00e0 savoir que l’augmentation de la consommation ne passe pas par la cr\u00e9ation de \u00ab\u00a0faux\u00a0\u00bb besoins, mais par l’\u00e9panouissement de la diff\u00e9renciation sociale, le r\u00f4le des subcultures devient plus clair. En fournissant un espace social pour l’exp\u00e9rimentation et la diff\u00e9renciation par rapport \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 jug\u00e9e trop conformiste, les subcultures devaient devenir le moteur de la consommation.<\/p>\n

Mais comment s’op\u00e8re le transfert entre une subculture et la culture de la consommation en g\u00e9n\u00e9ral\u00a0? Il est \u00e9vident que dans une soci\u00e9t\u00e9 de classe, la cr\u00e9ation d’un style par un sous-groupe d’esth\u00e8tes ou d’intellectuels ou bien par des artistes a peu de chances de se r\u00e9pandre parmi les classes populaires. Mais dans les subcultures populaires, cette cr\u00e9ation d’un style coh\u00e9rent se fait non dans un discours, mais dans le domaine des objets mat\u00e9riels. Suivant le th\u00e9oricien britannique des subcultures, John Clarke [23], il est utile d’invoquer \u00e0 cet \u00e9gard, la notion, emprunt\u00e9e \u00e0 L\u00e9vi-Strauss, de bricolage qui r\u00e9f\u00e8re \u00e0 une \u00ab\u00a0science du concret\u00a0\u00bb qui ordonne, classe et arrange tous les \u00e9l\u00e9ments du monde physique dans une structure coh\u00e9rente. De par le bricolage, on peut r\u00e9-contextualiser et r\u00e9arranger les objets afin de cr\u00e9er un nouveau sens. Lorsqu’un bricoleur situe un objet dans un autre contexte, un nouveau discours se cr\u00e9e. Comme la plupart des objets sont des marchandises dans le capitalisme, le bricolage des subcultures exerce une influence directe sur la consommation.<\/p>\n

\"\"<\/a>En effet, les subcultures se cr\u00e9ent et se d\u00e9marquent \u00e0 partir d’un r\u00e9arrangement des objets. Dans une soci\u00e9t\u00e9 de classe, l’appropriation des signes de la classe dominante constitue une provocation symbolique, car les objets\/marchandises sont pos\u00e9s devant une soci\u00e9t\u00e9 divis\u00e9e. Ils contiennent donc un message sur l’acc\u00e8s in\u00e9gal \u00e0 des marchandises et \u00e0 un style de vie d’une valeur sup\u00e9rieure. Les Mods ont appropri\u00e9 une gamme de marchandises en renversant leurs sens original. Les amph\u00e9tamines, normalement un m\u00e9dicament pour le traitement des n\u00e9vroses, sont devenues des fins en-soi, une \u00ab\u00a0r\u00e9cr\u00e9ation\u00a0\u00bb\u00a0; le scooter, originellement un moyen de transport destin\u00e9 aux femmes, fut utilis\u00e9 comme symbole de solidarit\u00e9 masculine entre jeunes\u00a0; les costumes et les cravates du monde des affaires, symboles de l’efficacit\u00e9, de l’ambition et du conformisme, furent transform\u00e9s en objets f\u00e9tichis\u00e9s. Ce qui est important chez les Mods (1964-66), c’est que l’appropriation des objets ne visait plus une classe dominante, mais la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble. Les Mods se sont d\u00e9marqu\u00e9s non d’une classe, mais d’une masse conformiste, ouvrant les portes \u00e0 un bouleversement des modes et des id\u00e9es sans pour autant mettre en cause le pouvoir politique.<\/p>\n

Le r\u00f4le des subcultures<\/h2>\n

Au milieu des ann\u00e9es 1950, en Angleterre, les Teddy Boys<\/em> (ou \u00ab\u00a0Teds<\/em>\u00a0\u00bb, en raison de leur adoption d\u2019un style \u00ab\u00a0edwardien\u00a0\u00bb, d\u2019apr\u00e8s le roi \"\"<\/a>Edward VII, 1901-10) repr\u00e9sentaient la premi\u00e8re subculture de jeunes ouvriers qui, \u00e0 travers l’adoption d’un costume bourgeois, voire aristocrate avec la veste queue de pie et le chapeau haut de forme, se sont distingu\u00e9s non seulement de la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble, mais aussi de la classe ouvri\u00e8re \u00ab\u00a0respectable\u00a0\u00bb. Les Teddy Boys se sont mis en r\u00e9volte contre le conformisme au sein de leur propre classe. Ils \u00e9taient les fers de lance d’une nouvelle culture populaire, contre la culture ouvri\u00e8re traditionnelle qui restait en grande partie ferm\u00e9e au monde des marchandises. Pourtant le style des Teddy Boys accentuait plut\u00f4t que r\u00e9duisait les diff\u00e9rences de classe, car ils attiraient l’attention par le fait qu’ils \u00e9taient des jeunes ouvriers \u00ab\u00a0d\u00e9plac\u00e9s\u00a0\u00bb (l\u2019anthropologue Mary Douglas a parl\u00e9 dans Purity and Danger<\/em> (1966) de la salet\u00e9 comme de la mati\u00e8re \u00ab\u00a0d\u00e9plac\u00e9e\u00a0\u00bb). On voyait les Teddy Boys, selon le th\u00e9oricien des cultural studies Dick Hebdige, comme \u00ab\u00a0des tra\u00eetres sur la plage d’une mer sortie d’une bande dessin\u00e9e, la m\u00e8che en banane, le chewing-gum \u00e0 la bouche, mena\u00e7ant de bouleverser la singularit\u00e9 de la culture britannique<\/em>\u00a0\u00bb [24]. En inversant les codes vestimentaires, les Teddy Boys ont cr\u00e9\u00e9 un anti-look qui, en association avec le rock and roll<\/em> am\u00e9ricain, d\u00e9finissait une allure totale, tout un style de vie.<\/p>\n

Un autre exemple de l’inversion des codes vient d’une mode noire qui \u00e9mergea de Harlem apr\u00e8s 1945 quand les pauvres Noirs caricaturaient l’\u00e9rudition acad\u00e9mique avec des uniformes de v\u00eatements boh\u00e9miens, des boucs et des lunettes de corne. Pour les beatniks, une autre subculture des ann\u00e9es 1950, caract\u00e9ris\u00e9e par l’amour du jazz noir et compos\u00e9e de jeunes marginaux venus de la classe moyenne, le musicien noir de jazz incarnait le style dans sa forme pure. Comme le dit le po\u00e8te et artiste Jeff Nuttall\u00a0:<\/p>\n

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Le hipster (ou le hep-cat) \u00e9tait le premier citoyen exemplaire de la soci\u00e9t\u00e9 alternative… Les musiciens mythiques Stackolee, \"\"<\/a>Spo’tin’ Life et m\u00eame Jelly Roll Morton lui-m\u00eame \u00e9taient des prototypes du Noir sophistiqu\u00e9 qui a r\u00e9ussi, de par sa coordination exquise, un \u00e9tat de vigilance d\u00e9tach\u00e9… et le succ\u00e8s dans l’action, et qui dansait, jouait, battait, et baisait implacablement. Les hipsters sont devenus les gourmets du moment… ils \u00e9taient hyper \u00e0 la mode dans leurs v\u00eatements, d\u00e9veloppant un uniforme qui \u00e9tait une alternative hautement sophistiqu\u00e9e aux tendances impos\u00e9es de la haute couture. La sophistication \u00e9tait un amour-propre, une arme d\u00e9licate contre l’asservissement… Dans une civilisation de la science, de l’acier, du b\u00e9ton et du m\u00e9tal, le hipster construisait une civilisation alternative de mouvement, de vitesse, d’\u00e9l\u00e9gance et d’intuition.<\/em> [25]\n<\/blockquote>\n

L’id\u00e9ologie des beatniks explorait les possibilit\u00e9s d’exp\u00e9rience au-del\u00e0 du confort et de la s\u00e9curit\u00e9, adoptant par choix le domaine et le style du Noir qui ne pouvait pas acc\u00e9der \u00e0 la s\u00e9curit\u00e9 de la vaste majorit\u00e9 des Am\u00e9ricains blancs. L’\u00e9crivain Norman Mailer, dans son essai sur le \u00ab\u00a0n\u00e8gre blanc\u00a0\u00bb, d\u00e9crivait la mentalit\u00e9 beatnik ainsi\u00a0:<\/p>\n

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\"\"<\/a>
Norman Mailer (1923-2007)<\/figcaption><\/figure>\n

Bref, que la vie en question soit criminelle ou pas, il s’agit d’encourager le psychopathe qui existe dans chacun, d’explorer le domaine d’exp\u00e9rience o\u00f9 la s\u00e9curit\u00e9 est l’ennui, donc une maladie et d’exister dans le pr\u00e9sent, ce pr\u00e9sent \u00e9norme sans pass\u00e9 ni futur… On est dans le vent ou on est vieux jeu, on se rebelle ou on se conforme, on est frontalier dans le Wild West de la vie nocturne ou bien on est carr\u00e9, coinc\u00e9, dans les issues totalitaires de la soci\u00e9t\u00e9 am\u00e9ricaine, condamn\u00e9 bon gr\u00e9 mal gr\u00e9 \u00e0 se conformer si on d\u00e9sire r\u00e9ussir<\/em>. [26]\n<\/blockquote>\n

S’appuyant sur le musicien noir de jazz d’apr\u00e8s-guerre, le beatnik r\u00e9agissait contre ce qu’il voyait comme, dans les mots de Mailer, \u00ab\u00a0une mort lente par le conformisme, chaque instinct de r\u00e9volte et de cr\u00e9ation \u00e9tant \u00e9touff\u00e9<\/em>\u00a0\u00bb. Cette r\u00e9action contre le conformisme de style des classes moyennes (et on se souvient sur ce point comment un conformisme de consommation a \u00e9t\u00e9 soulign\u00e9e par les premiers id\u00e9ologues de la consommation de masse) a eu lieu dans le domaine de l’exp\u00e9rience. Le hipster rejetait le confort d’une certaine consommation des biens de m\u00e9nage \u00e0 la recherche de quelque chose qui, \u00e0 l’\u00e9poque, restait en dehors de la sph\u00e8re des marchandises\u00a0: la r\u00e9alisation de soi \u00e0 travers des sensations et des exp\u00e9riences int\u00e9ressantes. Le hipster<\/em> a avanc\u00e9, quoique sous une forme antisociale, deux id\u00e9es cl\u00e9s qui devaient devenir essentielles \u00e0 la consommation moderne\u00a0: a) la \u00ab\u00a0r\u00e9alisation de soi\u00a0\u00bb \u00e0 travers la consommation des exp\u00e9riences et b) le besoin de se diff\u00e9rencier, de se rendre \u00ab\u00a0int\u00e9ressant\u00a0\u00bb \u00e0 travers un certain style de consommation.<\/p>\n

Repr\u00e9sentant une infime minorit\u00e9 des jeunes de la classe moyenne am\u00e9ricaine, le beatnik se distinguait par son style\u00a0: la consommation du jazz et du rythme and blues noir et un \u00ab\u00a0uniforme\u00a0\u00bb compos\u00e9 de pantalons de velours c\u00f4tel\u00e9, de tongs, de boucles d’oreille, de la tenue de combat et d’un collier. Dans la soci\u00e9t\u00e9 de classe traditionnelle, les fronti\u00e8res esth\u00e9tiques \u00e9taient aussi des fronti\u00e8res de classe, d’o\u00f9 est venu le souci constant de pr\u00e9server un ordre \u00ab\u00a0naturel\u00a0\u00bb des choses qui allaient jusqu’aux objets les plus triviaux. Les beatniks choisissaient de se mettre hors de place afin de marquer leur d\u00e9saccord avec la soci\u00e9t\u00e9. Ce qui \u00e9tait nouveau chez eux, c’\u00e9tait la fa\u00e7on de montrer son opposition \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 dans son ensemble (et non \u00e0 une classe dominante) \u00e0 travers le seul style. Pour les subcultures en r\u00e9volte, le style rempla\u00e7ait la politique comme moyen de dissension\u00a0: \u00ab\u00a0revolt into style<\/em>\u00a0\u00bb pour emprunter le titre du livre c\u00e9l\u00e8bre de George Melly (1970). De par leur seul style, les beatniks attaquaient une soci\u00e9t\u00e9 qu’ils jugeaient conformiste et ennuyeuse. D’apr\u00e8s Jeff Nuttall\u00a0:<\/p>\n

\n

Les menteurs, ceux qui avaient mis la bombe \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du sexe dans un placard ferm\u00e9, ils ne pouvaient entendre le jazz. Ils \u00e9taient rectangulaires, conformistes, rigides, born\u00e9s. Ils \u00e9taient vieux jeu. Nous savions o\u00f9 nous \u00e9tions…, mais nous avons gard\u00e9 nos masques et nos artificialit\u00e9s… Pas un seul d’entre nous n’avait la moindre pr\u00e9occupation politique s\u00e9rieuse, ni la croyance dans la possibilit\u00e9 de changer la soci\u00e9t\u00e9. Pas un seul n’avait la moindre \u00e9tincelle d’espoir. On se foutait de tout, sauf de la certitude tonifiante du \u00ab\u00a0maintenant<\/em>\u00a0\u00bb. [27]\n<\/blockquote>\n

Sans mettre en doute pour un instant la sinc\u00e9rit\u00e9 et la validit\u00e9 de l’exp\u00e9rience beatnik, ou bien l’exp\u00e9rience des autres subcultures des jeunes, on peut n\u00e9anmoins y voir des \u00e9l\u00e9ments essentiels pour la restructuration du capitalisme moderne, et plus pr\u00e9cis\u00e9ment, l’id\u00e9ologie de la consommation. Le conformisme social jusqu’aux habitudes de consommation accompagnait une premi\u00e8re \u00e9tape de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation\u00a0: celle de la production en s\u00e9rie standardis\u00e9e. La consommation non plus n’\u00e9chappait pas \u00e0 cette standardisation, d’o\u00f9 les incitations \u00e0 la consommation en tant que devoir et le parrainage des produits sp\u00e9cifiques par les stars.<\/p>\n

L’\u00e9mergence du design<\/h2>\n

Vers la fin des ann\u00e9es 1950 aux \u00c9tats-Unis, la production en masse des produits diff\u00e9renci\u00e9s par leur design a commenc\u00e9 \u00e0 remplacer la production en masse des produits standardis\u00e9s. En 1962, Kenneth Schwartz, sp\u00e9cialiste de marketing, \u00e9crivait\u00a0: \u00ab\u00a0Ce n’est rien de moins qu’une transformation r\u00e9volutionnaire qui est survenue sur le march\u00e9 consommateur de masse pendant les cinq derni\u00e8res ann\u00e9es. \u00c0 partir d’une unit\u00e9 simple et homog\u00e8ne, le march\u00e9 de masse s’est \u00e9clat\u00e9 en une s\u00e9rie de march\u00e9s segmentaires et fragmentaires, chacun avec ses propres besoins, go\u00fbts et styles de vie<\/em>\u00a0\u00bb. [28]\n

Le r\u00e9sultat de cette transformation fut un \u00e9norme accroissement des biens et des marques offerts aux consommateurs. Entre 1950 et 1965 dans les supermarch\u00e9s am\u00e9ricains, le nombre de savons et de d\u00e9tergents diff\u00e9rents est pass\u00e9 de 65 \u00e0 200, de produits surgel\u00e9s de 121 \u00e0 350, de farines de 84 \u00e0 200. Dans le domaine du d\u00e9cor et des meubles, on a vu le m\u00eame processus. On estime que le nombre de couleurs industrielles sur le march\u00e9 a d\u00e9cupl\u00e9 entre 1959 et 1969 [29]. D’une part, les consommateurs avaient relativement plus d’argent pour exprimer des besoins sp\u00e9cialis\u00e9s, et d’autre part, le co\u00fbt de la production des variantes a tendance \u00e0 diminuer au fur et \u00e0 mesure que la technologie devient plus sophistiqu\u00e9e. Les grandes s\u00e9ries de produits identiques sont devenues moins importantes lors de l’arriv\u00e9e des machines qui pouvaient passer d’un mod\u00e8le \u00e0 l’autre \u00e0 un simple changement de programme. Les petits tirages devenaient \u00e9conomiquement envisageables\u00a0: \u00e0 la limite, ils revenaient presque au m\u00eame co\u00fbt que la production en s\u00e9rie, d\u00e9clenchant ainsi une transformation qui devait s’acc\u00e9l\u00e9rer avec les technologies informatiques.<\/p>\n

Pourquoi cet \u00e9clatement du march\u00e9 de masse dans une s\u00e9rie de march\u00e9s segmentaires\u00a0? Premi\u00e8rement, la production de produits sp\u00e9cialis\u00e9s s’est av\u00e9r\u00e9e plus efficace pour l’accroissement de la consommation. En effet, la sp\u00e9cialisation des produits se r\u00e9duisait, dans la plupart des cas, aux diff\u00e9rences superficielles de style et de design qui renfor\u00e7aient le c\u00f4t\u00e9 f\u00e9tichiste de la marchandise. La p\u00e9n\u00e9tration du design dans le monde de la marchandise est bien d\u00e9crite par l’universitaire Dick Hebdige\u00a0:<\/p>\n

\n
\"\"<\/a>
Hebdige (1951-)<\/figcaption><\/figure>\n

Le design du produit am\u00e9ricain devient un acte de projection imaginative \u00e0 mesure que les pressions pour triompher de la loi de d\u00e9clin du niveau de profit n\u00e9cessitaient la constante stimulation de la demande \u00e0 travers la production de marchandises sans cesse plus nouvelles, plus futuristes, plus incroyablement emball\u00e9es. \u00c0 son tour, la comp\u00e9tition entre les fabricants d\u00e9termin\u00e9s \u00e0 faire impression sur un march\u00e9 de plus en plus h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne, devenait plus intense \u00e0 mesure que les consommateurs devenaient plus conscients de leur statut et plus sensibles aux crit\u00e8res visuels… Ces pressions intensifi\u00e9es sur le march\u00e9 conduisirent \u00e0 une nouvelle direction dans le design du produit, surnomm\u00e9e \u00ab\u00a0l’ing\u00e9nierie du consommateur\u00a0\u00bb. <\/em>[30]\n<\/blockquote>\n

Le motif dominant du design \u00e0 partir des ann\u00e9es 1930 fut le \u00ab\u00a0car\u00e9nage\u00a0\u00bb (streamlining). Au d\u00e9but, le car\u00e9nage fut exclusivement associ\u00e9 \u00e0 l’aviation o\u00f9 il avait pour fonction sp\u00e9cifique d’abaisser la r\u00e9sistance de l’air. Tr\u00e8s vite, cependant, le car\u00e9nage fut transf\u00e9r\u00e9 au design des voitures, et en 1940 le dessinateur Harold van Doren a pu \u00e9crire\u00a0: \u00ab\u00a0Le car\u00e9nage a eu un succ\u00e8s fulgurant. Nous vivons dans un maelstrom de trains, de frigidaires, de fours, de cosm\u00e9tiques, de biscuits, de reines de beaut\u00e9 car\u00e9n\u00e9s…<\/em>\u00a0\u00bb [31]\n

Ce transfert d’un ma\u00eetre-motif \u00e0 toute une gamme de produits a marqu\u00e9 une rupture avec l’id\u00e9e dominante du design jusqu’alors, \u00e0 savoir, \u00ab\u00a0la\"\"<\/a> forme suit la fonction\u00a0\u00bb. Le car\u00e9nage a introduit, pour la premi\u00e8re fois, un design expressif, sans rapport intrins\u00e8que avec les marchandises auxquelles il a donn\u00e9 forme. Une telle conception du design a ouvert les portes \u00e0 une intertextualit\u00e9 du design industriel, le transfert des signifiants vers des produits extr\u00eamement diff\u00e9rents les uns des autres, permettant ainsi le transfert des valeurs d’usage accrues \u00e0 travers la grille des marchandises. Accro\u00eetre la valeur d’usage de la marchandise impliquait le d\u00e9passement de la \u00ab\u00a0fonction\u00a0\u00bb du produit. Malgr\u00e9 l’opposition f\u00e9roce des puristes du design qui critiquaient ce qu’ils voyaient comme \u00ab\u00a0un barbarisme am\u00e9ricain\u00a0\u00bb, le car\u00e9nage s’est \u00e9tabli comme le style populaire tant en Europe qu’aux \u00c9tats-Unis. Le car\u00e9nage convenait au passage de formes anguleuses et usin\u00e9es \u00e0 des formes curvilignes en t\u00f4le emboutie. Le d\u00e9veloppement des techniques d’emboutissage, qui permettait la fabrication de sections enti\u00e8res qui \u00e9taient soud\u00e9es par la suite, permit largement la rationalisation de la production, allant main dans la main avec la production en grande s\u00e9rie d’une gamme limit\u00e9e pour un march\u00e9 de masse. La technologie d’emboutissage favorisait les formes curvilignes plus faciles \u00e0 produire\u00a0; l’innovation et la rationalisation du processus de production ont pu se d\u00e9clarer dans la forme des produits m\u00eame. Une forme car\u00e9n\u00e9e est devenue synonyme de nouveaut\u00e9\u00a0; la popularit\u00e9 de cette forme (et par implication, l’id\u00e9ologie de la modernit\u00e9) a produit une exag\u00e9ration des diff\u00e9rences stylistiques qui ont clairement marqu\u00e9 leur rupture avec les produits traditionnels.<\/p>\n

\"\"<\/a>Selon Hebdige, le car\u00e9nage est devenu synonyme \u00ab\u00a0de la forme du futur\u00a0\u00bb et les r\u00e9clames pour des produits car\u00e9n\u00e9s se r\u00e9f\u00e9raient directement aux notions populaires d’un progr\u00e8s scientifique \u00ab\u00a0irr\u00e9sistible\u00a0\u00bb, elle-m\u00eame inspir\u00e9es par la science-fiction de l’\u00e9poque. L’irruption de la production en s\u00e9rie a n\u00e9cessairement engendr\u00e9 le d\u00e9placement et la transformation des crit\u00e8res esth\u00e9tiques traditionnels. Mais cela a \u00e9galement men\u00e9 \u00e0 un d\u00e9placement dans l’ensemble des discours sociaux. En d\u00e9pit de ses liens explicites avec le monde de la science et de la technologie d’o\u00f9 est venu son prestige, le car\u00e9nage fut aussi explicitement associ\u00e9 avec le jazz. Le dessinateur Edgar Kauffmann \u00e9crit en 1950\u00a0:<\/p>\n

\n

Le car\u00e9nage est le jazz de la planche \u00e0 dessin – l’analogie est \u00e9troite, tous les deux sont des ph\u00e9nom\u00e8nes am\u00e9ricains, populaires et \u00e9loign\u00e9s de leurs origines caract\u00e9ristiques\u00a0: la musique noire et l’a\u00e9rodynamisme. Finalement, tous les deux sont hautement commercialis\u00e9s et s’appuient sur le star-system.<\/em> [32]\n<\/blockquote>\n

Le car\u00e9nage fut condamn\u00e9 par certains dessinateurs qui ont essay\u00e9 d’imposer une esth\u00e9tique directement oppos\u00e9e \u00e0 la \u00ab\u00a0vulgarit\u00e9 du go\u00fbt des masses\u00a0\u00bb. Un des repr\u00e9sentants de ce courant, Nikolas Pevsner, a parl\u00e9 du car\u00e9nage comme \u00ab\u00a0le modernisme sous ses formes jazz<\/em>\u00a0\u00bb et l’a accus\u00e9 de g\u00e2cher le march\u00e9 du \u00ab\u00a0travail moderne plus s\u00e9rieux<\/em>\u00a0\u00bb [33]. Pour les critiques de la culture de masse, tant \u00e0 gauche qu’\u00e0 droite, le car\u00e9nage est devenu synonyme d’une entropie esth\u00e9tique et morale qui caract\u00e9risait l’allure du monde moderne. Dans un roman de George Orwell, le narrateur parle des nouveaux milk-bars d’origine am\u00e9ricaine\u00a0: \u00ab\u00a0Il y a une ambiance dans ces endroits qui me d\u00e9prime. Tout est luisant, brillant et car\u00e9n\u00e9\u00a0: des miroirs, de l’\u00e9mail et du chrome dans tous les sens…<\/em>\u00a0\u00bb [34].<\/p>\n

Mais la modernit\u00e9, en tant que discours homog\u00e8ne, signifiant de la science et de la technologie de pointe, avait ses limites en tant que ma\u00eetre discours de la consommation. \u00c0 partir des ann\u00e9es 1950, la production en s\u00e9rie a commenc\u00e9 \u00e0 s’orienter vers une diversification des styles. La sp\u00e9cialisation des produits qui en r\u00e9sultait avait deux avantages principaux\u00a0: une augmentation des consommateurs potentiels (avec une vari\u00e9t\u00e9 de styles, on arrivait \u00e0 plaire \u00e0 un plus grand nombre) et une acc\u00e9l\u00e9ration de l’obsolescence du produit (le ‘style devenait obsolescent beaucoup plus vite que la technique). Il fallait donc un petit tirage d’un style qui pourrait, par la suite, rendre obsolescent le style dominant d’un produit. Cette acc\u00e9l\u00e9ration de la consommation de par le design demandait deux \u00e9l\u00e9ments essentiels\u00a0: une l\u00e9gitimation de l’obsolescence acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e des produits, et une avant-garde de cr\u00e9ateurs et de consommateurs des nouveaux styles.<\/p>\n

Ce dernier r\u00f4le \u00e9tait, pour les id\u00e9ologues de la publicit\u00e9 et du design dans les ann\u00e9es 1950, r\u00e9serv\u00e9 \u00e0 la jeunesse\u00a0: \u00ab\u00a0Le succ\u00e8s des produits fortement publicis\u00e9s d\u00e9pend largement de l’impact qu’ils ont, tout d’abord, sur les jeunes dans le march\u00e9, car la diff\u00e9rence entre les jeunes et les vieux est beaucoup plus grande en g\u00e9n\u00e9ral<\/em> que la diff\u00e9rence entre d’autres groupes. Les jeunes d’aujourd’hui aiment la publicit\u00e9 parce qu’ils aiment l’excitation et le plaisir qu’elle produit<\/em>\u00a0\u00bb. [35]\n

Deuxi\u00e8mement, les industries culturelles sont devenues l’espace privil\u00e9gi\u00e9 pour la cr\u00e9ation des id\u00e9es, des styles et des motifs de design. Dans son introduction au Graphic Annual 1957\/58<\/em>, Charles Rosner affirme que les id\u00e9es exprim\u00e9es dans l’art et la culture sont plus efficaces que n’importe quelle autre forme de communication [36]. En cons\u00e9quence, il fallait plus d’image, et moins de texte dans les annonces publicitaires. Il est primordial, affirme-t-il, que les publicistes suivent la mode courante.<\/p>\n

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Notes<\/h2>\n

[1] Cit\u00e9 par Henry Pleasants, The Great American Popular Singers<\/em>, Simon and Schuster, New York, 1974, p. 53.<\/p>\n

[2] E. J. Kahn, The Voice<\/em>, Harper, New York, 1947, p.\u00a049.<\/p>\n

[3] Robert Merton, Mass Persuasion<\/em>, Harper, New York, 1946, p.\u00a0145.<\/p>\n

[4] Howard Junker, \u00ab\u00a0Ah, the unsung glories of pre-rock\u00a0\u00bb, Rolling Stone<\/em>, 72, d\u00e9c 1970, p. 38.<\/p>\n

[5] Tony Palmer, All you need is Love<\/em>, Futura, London, 1977, p.\u00a0166.<\/p>\n

[6] ibid.<\/em>, p.\u00a0165.<\/p>\n

[7] ibid.<\/em>, p. 156-57.<\/p>\n

[8] ibid.<\/em>, p.\u00a0209.<\/p>\n

[9] \u00ab\u00a0Walter Scott’s Personality Parade\u00a0\u00bb, cit\u00e9 par A. Cockburn in James Monaco (dir.),Celebrity, Delta, New York, 1978, p.\u00a0215.<\/p>\n

[10] Alain Levy, Operation Elvis<\/em>, Andr\u00e9 Deutsch, London, 1960, p.\u00a044.<\/p>\n

[11] Henry Pleasants, op. cit.<\/em>, p.\u00a0270.<\/p>\n

[12] Levy, op. cit.<\/em>, p.\u00a0111.<\/p>\n

[13] Palmer, op. cit.<\/em>, p.\u00a0217.<\/p>\n

[14] Peter Leslie, Fab\u00a0: anatomy of a phenomenon<\/em>, London, 1965, p.\u00a090-91.<\/p>\n

[15] R. Peterson, D. Berger, \u00ab\u00a0Cycles in symbol production\u00a0; the case of popular music\u00a0\u00bb, American Sociological Review<\/em>, 40, 1975, p. 161.<\/p>\n

[16] Carl Belz, The Story of Rock<\/em>, Oxford University Press, 1969, p. 84.<\/p>\n

[17] ibid.<\/em>, p.\u00a086.<\/p>\n

[18] Stuart Hall, Paddy Whannel, The Popular Arts<\/em>, Hutchinson, London, 1964, p.\u00a0277.<\/p>\n

[19] Levy, op. cit.<\/em>, p.\u00a0112.<\/p>\n

[20] Simon Frith, The Sociology of Rock<\/em>, Constable, London, 1978, p.\u00a021.<\/p>\n

[21] Vance Packard, L’Art du gaspillage<\/em>, Calmann-Levy (traduction de The Waste Makers<\/em>, 1962), p.\u00a034. Les citations de professionnels qui suivent proviennent \u00e9galement de cet ouvrage.<\/p>\n

[22] Jean Baudrillard, La Soci\u00e9t\u00e9 de consommation<\/em>, Gallimard, 1970, p.\u00a085.<\/p>\n

[23] John Clarke, \u00ab\u00a0Style\u00a0\u00bb in Stuart Hall et Tony Jefferson (dirs.), Resistance through rituals<\/em>, Hutchinson\/CCCP, London, 1975.<\/p>\n

[24] Dick Hebdige, \u00ab\u00a0Towards a Cartography of Popular Taste 1936-62\u00a0\u00bb, Block<\/em> 4, Middlesex Polytechnic, 1981, p. 53. R\u00e9-\u00e9dit\u00e9 in Dick Hebdige, Hiding in the Light, <\/em>Routledge, London et New York, 1988, pp. 45 et sq.<\/p>\n

[25] Jeff Nuttall, Bomb Culture<\/em>, Paladin, London, p.\u00a013.<\/p>\n

[26] Norman Mailer, The White Negro<\/em>, City Lights, San Francisco, 1957 (originellement publi\u00e9 in Dissent<\/em>, \u00e9t\u00e9 1957).<\/p>\n

[27] Nuttall, op. cit.<\/em>, p.\u00a024.<\/p>\n

[28] Cit\u00e9 in Alvin Toffler, Le choc du futur<\/em>, Denoel, 1971, p.\u00a0259.<\/p>\n

[29] ibid.<\/em>, p.\u00a0259.<\/p>\n

[30] Dick Hebdige, art. cit.<\/em>, p.\u00a049.<\/p>\n

[31] ibid.<\/em>, p.\u00a046.<\/p>\n

[32] ibid.<\/em>, p.\u00a050.<\/p>\n

[33] ibid.<\/em>, p.\u00a050.<\/p>\n

[34] George Orwell, Un peu d’air frais<\/em>, Champ Libre, Paris, publication originale, 1939.<\/p>\n

[35] Charles Rosner, \u00ab\u00a0The Advertising Man\u00a0\u00bb, Graphic Annual 1957-58<\/em>, Walter Herdeg, The Graphis Press, Zurich, 1957, p. 8.<\/p>\n

[36] ibid.<\/em>, p.\u00a08.<\/p>\n

\"\"<\/a>Buxton David, \u00ab\u00a0Le rock – Chapitre 3 : Le rock and roll et l’arriv\u00e9e de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation – David BUXTON\u00a0\u00bb, Articles<\/em> [en ligne], Web-revue des industries culturelles et num\u00e9riques, 2014, mis en ligne le 1er mars 2014. URL\u00a0: http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/le-rock-chapitre-3-le-rock-arrivee-societe-consommation\/<\/span><\/p>\n

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Le rock, star-system et soci\u00e9t\u00e9 de consommation, livre de David Buxton adapt\u00e9 d’une th\u00e8se de doctorat soutenue en 1983, fut publi\u00e9 par La Pens\u00e9e sauvage, petit \u00e9diteur grenoblois, en 1985 ; il est devenu introuvable, sauf dans quelques biblioth\u00e8ques universitaires et encore. \u00c0 l’initiative du webmaster, la Web-revue a d\u00e9cid\u00e9 d’en assurer une nouvelle \u00e9dition num\u00e9rique au rythme d’un chapitre par mois. Ce livre se voulait une approche conceptuelle et critique de l’impact id\u00e9ologique du rock. Des d\u00e9buts de l’industrie du disque microsillon aux punks et aux vid\u00e9o-clips, en passant par l’invention du teenager et l’impact capital de la contre-culture et des nouveaux m\u00e9dias de l’\u00e9poque, le rock sert de point d’entr\u00e9e dans la soci\u00e9t\u00e9 afin de mieux comprendre d’autres ph\u00e9nom\u00e8nes sociaux comme la consommation de biens culturels et la technologie. Comme pr\u00e9vu, apr\u00e8s les deux premiers chapitres en janvier et f\u00e9vrier 2014, voici le chapitre 3 en mars 2014.<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":8350,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[12,3,680],"tags":[460,461,462,463],"coauthors":[193],"class_list":["post-9213","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-musique","category-industries-culturelles","category-rocknroll","tag-design","tag-jeunesse","tag-stars","tag-subcultures"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9213","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=9213"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/9213\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8350"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=9213"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=9213"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=9213"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=9213"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}