{"id":8764,"date":"2014-02-01T01:00:04","date_gmt":"2014-02-01T00:00:04","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=8764"},"modified":"2015-06-03T18:20:43","modified_gmt":"2015-06-03T16:20:43","slug":"le-rock-chapitre-2-debuts-culture-consommation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/le-rock-chapitre-2-debuts-culture-consommation\/","title":{"rendered":"Le rock – chapitre 2 : Les d\u00e9buts d’une culture de la consommation – David BUXTON"},"content":{"rendered":"
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Le rock, star-system et soci\u00e9t\u00e9 de consommation<\/em>, livre de David Buxton adapt\u00e9 d’une th\u00e8se de doctorat soutenue en 1983, fut publi\u00e9 par La Pens\u00e9e sauvage, petit \u00e9diteur grenoblois, en 1985\u00a0; il est devenu introuvable, sauf dans quelques biblioth\u00e8ques universitaires et encore. \u00c0 l’initiative du webmaster, la Web-revue a d\u00e9cid\u00e9 d’en assurer une nouvelle \u00e9dition num\u00e9rique au rythme d’un chapitre par mois. Ce livre se voulait une approche conceptuelle et critique de l’impact id\u00e9ologique du rock. Des d\u00e9buts de l’industrie du disque microsillon aux punks et aux vid\u00e9o-clips, en passant par l’invention du\u00a0teenager<\/em> et l’impact capital de la contre-culture et des nouveaux m\u00e9dias de l’\u00e9poque, le rock sert de point d’entr\u00e9e dans la soci\u00e9t\u00e9 afin de mieux comprendre d’autres ph\u00e9nom\u00e8nes sociaux comme la consommation de biens culturels et la technologie. Comme pr\u00e9vu, apr\u00e8s le chapitre 1 en janvier 2014, voici le chapitre\u00a02 en f\u00e9vrier 2014.
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Interdit \u00e0 la publication payante<\/p>\n

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\"\"<\/a>Dans son \u00e9tymologie historique du mot \u00ab\u00a0consommateur\u00a0\u00bb dans Keywords<\/em> (Fontana, 1983, (1976)), Raymond Williams explique que le mot poss\u00e9dait initialement les connotations extr\u00eamement n\u00e9gatives de gaspillage, d’usure, de g\u00e2chis ou de destruction par le feu, comme il en est de l’usage populaire du mot consomption pour la tuberculose (en anglais, il s’agit du m\u00eame mot consumption<\/em>). Les premiers usages du mot \u00ab\u00a0consommateur\u00a0\u00bb impliquaient ce sens de destruction et de g\u00e2chis. Comme le d\u00e9clarent Stuart et Elisabeth Ewen\u00a0:<\/p>\n

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Dans un contexte o\u00f9 la valeur d\u00e9rive directement de la terre ou de l’appropriation directe de la nature, la consommation, c’est le suicide. Cela consiste \u00e0 utiliser ce qui doit \u00eatre main \u2014 tenu et renforc\u00e9 afin de survivre [1].<\/p>\n<\/blockquote>\n

Pour la population non urbaine ou nouvellement urbanis\u00e9e, pour la plupart des immigr\u00e9s d’Europe, le salariat repr\u00e9sentait une violation intrins\u00e8que de l’hypoth\u00e8se de base. La premi\u00e8re r\u00e9action fut une violente tendance \u00e0 l’\u00e9conomie, \u00e0 s’approprier l’argent comme si c’\u00e9tait de la terre. Ce n’\u00e9tait pas la seule r\u00e9action, face \u00e0 la consommation. Prenons l’exemple d’une communaut\u00e9 mini\u00e8re anglaise \u00e9tudi\u00e9e par trois sociologues. Il s’agissait d’une ville \u00e0 la fronti\u00e8re des mines de charbon du Yorkshire, isol\u00e9e g\u00e9ographiquement et, de plus, historiquement par la nature particuli\u00e8re de son activit\u00e9\u00a0: presque tous les hommes vivaient de la mine. Les salaires variaient selon la nature des t\u00e2ches entreprises, mais la consommation des m\u00e9nages \u00e9tait limit\u00e9e au niveau des plus bas salaires. Le surplus de ceux qui gagnaient les meilleurs salaires se devait d’\u00eatre consacr\u00e9 aux activit\u00e9s sociales comme la descente des verres entre amis, le pari et la charit\u00e9. Ce nivellement r\u00e9sulte du fait que la solidarit\u00e9 ouvri\u00e8re s’impose pour la n\u00e9gociation des salaires dans une situation de diff\u00e9rence claire entre patrons et ouvriers. R\u00e9duire le niveau de consommation domestique par la consommation, par exemple, d’alcool en groupe est une fa\u00e7on de maintenir la stabilit\u00e9 et la solidarit\u00e9 du groupe. Les mineurs consid\u00e9raient, donc, un surplus d’argent comme devant \u00eatre d\u00e9pens\u00e9 en activit\u00e9 de groupe plut\u00f4t qu’en d\u00e9lectation priv\u00e9e. Les mineurs se surveillaient les uns les autres d’un \u0153il de lynx pour rep\u00e9rer toute d\u00e9viation des normes\u00a0: \u00ab\u00a0Quelqu’un utilisait une marque de tabac plut\u00f4t ch\u00e8re, imm\u00e9diatement quelqu’un criait, \u201cQu’est-ce qu’on est rupin\u201d, et le mineur empochait le tabac avec g\u00eane\u00a0<\/em>\u00bb [2].<\/p>\n

Ces exemples, qui sont cit\u00e9s en tant qu’attitudes id\u00e9ales ou typiques, mais non exclusives, nous montrent qu’il existait une discipline de consommation qui se manifestait soit dans la renonciation individuelle, soit dans l’approbation sociale de la d\u00e9lectation priv\u00e9e. Avec l’apparition de la production en s\u00e9rie, il fallait une consommation de masse. Les mentalit\u00e9s que nous avons cit\u00e9es, \u00e9troitement li\u00e9es aux exigences d’une discipline du travail, elle-m\u00eame le produit de la r\u00e9volution industrielle, \u00e9taient devenues des entraves. Il fallait une nouvelle discipline de consommation qui pourrait encourager, voire obliger les d\u00e9penses individuelles et celles du m\u00e9nage. En somme, il ne fallait rien de moins que la cr\u00e9ation d’une \u00ab\u00a0nouvelle personne\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Les id\u00e9ologues de la consommation<\/h2>\n

L’\u00e9conomie am\u00e9ricaine des ann\u00e9es 1920 avait besoin de se d\u00e9velopper et de cr\u00e9er de nouveaux besoins chez les consommateurs, autrement dit, \u00ab\u00a0d’\u00e9duquer\u00a0\u00bb les masses \u00e0 la culture de consommation. La production toujours croissante de marchandises r\u00e9clamait un march\u00e9 de masse pour les absorber. Pr\u00e9c\u00e9demment, le capitaliste consid\u00e9rait le travailleur comme une b\u00eate de somme, dont les loisirs, le peu de loisirs, n’offraient gu\u00e8re d’int\u00e9r\u00eat, pourvu qu’ils restent \u00e0 l’int\u00e9rieur de certaines limites morales. Seule une poign\u00e9e d’employeurs comprenait qu’une production de masse n\u00e9cessitait l’organisation de la consommation. Edward Filene<\/a>, un magnat de Boston, d\u00e9clarait en 1919\u00a0:<\/p>\n

\n

La production de masse exige l’\u00e9ducation des masses, les masses doivent apprendre \u00e0 se conduire comme des \u00eatres humains dans un monde de production de masse…[3]\n<\/blockquote>\n

Cette attitude \u00ab\u00a0\u00e9clair\u00e9e\u00a0\u00bb, trop minoritaire, ne put cependant emp\u00eacher la Grande D\u00e9pression de 1929, qui fut essentiellement une crise de la circulation du capital, un probl\u00e8me \u00ab\u00a0de consommation inefficace\u00a0\u00bb. Les th\u00e8mes du consum\u00e9risme ne commenc\u00e8rent \u00e0 \u00eatre consacr\u00e9s par la pratique sociale qu’avec la stabilit\u00e9 et la croissance des ann\u00e9es 1950. Ils \u00e9taient cependant bien \u00e9tablis. D\u00e8s 1892, Simon Patten, ap\u00f4tre infatigable du consum\u00e9risme industriel, affirmait que la reproduction m\u00e9canique des images serait le centre d\u00e9cisif du nouvel ordre de consommation, percevant ainsi, sous une forme embryonnaire, le r\u00f4le important que devaient jouer les industries culturelles dans la diffusion d’une \u00e9thique de consommation [4].<\/p>\n

Le capitalisme avait besoin d’augmenter le nombre de consommateurs potentiels. Les march\u00e9s devaient cro\u00eetre horizontalement (nationalement), verticalement (dans les classes populaires) et id\u00e9ologiquement (par l’accroissement de la valeur d’usage). Comme nous l’avons vu, ce processus n’\u00e9tait pas automatique. Le capitalisme savait discipliner les gens dans le travail, mais ignorait comment les faire consommer. Pour les id\u00e9ologues du nouveau consum\u00e9risme dont l’histoire est brillamment document\u00e9e par Stuart Ewen<\/a> dans Consciences sous influence<\/em>, les gens ne devaient plus perdre leur temps en loisirs hors du circuit des marchandises.<\/p>\n

\"\"<\/a>Le mouvement vers la production de masse avait fortement transform\u00e9 le caract\u00e8re du travail. L’ouvrier en \u00e9tait de plus en plus r\u00e9duit \u00e0 accomplir des t\u00e2ches simples et r\u00e9p\u00e9titives. Avec la tomb\u00e9e en d\u00e9su\u00e9tude du travail artisanal et agricole et l’essor du travail m\u00e9canis\u00e9, l’\u00e2ge, qui repr\u00e9sentait autrefois une accumulation de savoir-faire productif, devint un obstacle. La jeunesse s’identifiait \u00e0 l’\u00e9nergie productive et, de fa\u00e7on plus importante, devenait une marchandise d\u00e9sirable et vendable. Comme le montre Ewen, les th\u00e9oriciens de la publicit\u00e9 dans les ann\u00e9es 1920 \u00e9taient directement influenc\u00e9s par le travail des behavioristes et des interactionnismes sociaux qui mettaient l’accent sur la construction sociale de l’identit\u00e9 personnelle.<\/p>\n

La production de masse impliquait aussi un co\u00fbt initial \u00e9lev\u00e9 et si l’on voulait \u00e9viter des pertes paralysantes, il fallait s’employer \u00e0 superviser soigneusement et \u00e0 pr\u00e9parer les exigences des consommateurs. Autrement dit, le consommateur devait \u00eatre fabriqu\u00e9 en m\u00eame temps que le produit. Les publicistes souhaitaient des caract\u00e8res vierges, non contamin\u00e9s par la r\u00e9sistance puritaine devant la consommation. La jeunesse constituait donc leur cible logique.<\/p>\n

Les publicistes des ann\u00e9es 1920 pr\u00e9sentaient un monde o\u00f9 les petits groupes ne constituaient plus les royaumes adapt\u00e9s \u00e0 la communication de valeurs, mais plut\u00f4t le lieu du march\u00e9 o\u00f9 la marchandise promettait la communaut\u00e9, une communaut\u00e9 de \u00ab\u00a0masses\u00a0\u00bb. La consommation devait devenir le rapport social de base\u00a0; le \u00ab\u00a0moi\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0lib\u00e9r\u00e9\u00a0\u00bb des formes traditionnelles de la famille ou de la communaut\u00e9 r\u00e9gionale, devait \u00eatre la forme la plus haute d’existence. Dans la marchandise gisait la promesse de la lib\u00e9ration…<\/p>\n

Il est difficile d’appr\u00e9cier aujourd’hui \u00e0 quel point, dans les ann\u00e9es 1920, les publicistes ont d\u00fb persuader les industriels de l’importance, voire la n\u00e9cessit\u00e9 de la publicit\u00e9, qui \u00e9tait loin d’\u00eatre universellement accept\u00e9e. Entre 1918 et 1923, on a consacr\u00e9 un plus grand pourcentage d’articles dans la revue sp\u00e9cialis\u00e9e de publicit\u00e9 Printer’s Ink<\/em> aux fa\u00e7ons de persuader les corporations \u00ab\u00a0d\u00e9mod\u00e9es\u00a0\u00bb que la publicit\u00e9 \u00e9tait une exigence de l’industrialisme moderne, qu’aux techniques de publicit\u00e9. Les publicistes affirmaient que leur produit \u00e9tait une forme d’assurance pour les corporations, car il assurait une distribution efficace et rentable. \u00c0 travers leurs revues sp\u00e9cialis\u00e9es, les publicistes ont d\u00e9velopp\u00e9 une id\u00e9ologie coh\u00e9rente que nous allons examiner plus en d\u00e9tail.<\/p>\n

Mais pourquoi y avait-il une soudaine mont\u00e9e de la publicit\u00e9\u00a0? Dans leur Monopoly Capital<\/em>, Baran et Sweezy<\/a> affirment\u00a0:<\/p>\n

\n

Il y a un si\u00e8cle, avant la vague de concentration et de trustification qui annon\u00e7ait la phase monopolistique du capitalisme, la publicit\u00e9 avait peu d’importance dans la distribution de produits et l’influence sur les consommateurs. La publicit\u00e9, telle qu’elle existait, \u00e9tait l’affaire des commer\u00e7ants qui ne tentaient pas de promouvoir des marques particuli\u00e8res. \u00c0 l’\u00e9poque, les fabricants n’ont pas encore commenc\u00e9 \u00e0 exploiter la publicit\u00e9 comme moyen d’obtenir la demande pour leurs produits. \u00c0 partir de 1890, cependant, le volume et la nature de la publicit\u00e9 ont chang\u00e9. Les d\u00e9penses publicitaires ont atteint 360 millions $ en 1890, sept fois plus qu’en 1867. Pour 1929, le chiffre de 1890 a \u00e9t\u00e9 multipli\u00e9 par presque dix (3426 millions $) [5].<\/p>\n<\/blockquote>\n

Au fur et \u00e0 mesure que le capitalisme m\u00fbrit, la publicit\u00e9 devient \u00ab\u00a0persuasive\u00a0\u00bb plut\u00f4t que seulement \u00ab\u00a0proclamative\u00a0\u00bb. Cette phase nouvelle est \u00e9vidente d\u00e8s 1905\u00a0:<\/p>\n

\n

Notre \u00e9poque est un \u00e2ge d’or de marques d\u00e9pos\u00e9es… Partout, il existe les possibilit\u00e9s de prendre le devant en mati\u00e8re de publicit\u00e9, de remplacer les produits b\u00e2tards et inconnus par… une marque d\u00e9pos\u00e9e standardis\u00e9e, soutenue par la publicit\u00e9 au niveau national qui est devenue en elle-m\u00eame une garantie de valeur pour le public. [6]\n<\/blockquote>\n

Dans les conditions pr\u00e9c\u00e9dentes de concurrence atomiste, caract\u00e9ris\u00e9es par de nombreux vendeurs fournissant une petite fraction d’un march\u00e9 h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne, il y avait peu de besoins pour la publicit\u00e9 de la part des soci\u00e9t\u00e9s industrielles. Cette situation change lorsqu’il s’agit d’un petit nombre de vendeurs, chacun avec une grande production dans une situation d’oligopole. Ces soci\u00e9t\u00e9s cherchent \u00e0 imposer et \u00e0 maintenir une diff\u00e9renciation entre leurs produits et ceux de leurs concurrents. Si cet effort de diff\u00e9renciation r\u00e9ussit, les m\u00eames produits cessent d’\u00eatre interchangeables aux yeux des consommateurs.<\/p>\n

Esquissons maintenant les \u00e9l\u00e9ments essentiels de l’id\u00e9ologie consum\u00e9riste, telle qu’elle a \u00e9t\u00e9 formul\u00e9e d\u00e8s 1920.<\/p>\n

La jeunesse<\/h2>\n

Alors que des tentatives sont faites afin d’\u00e9liminer le travail des jeunes par voie de l\u00e9gislation, le r\u00f4le symbolique de la jeunesse est devenu central pour les id\u00e9ologues de la consommation. C’est dire que l’enfance et l’adolescence sont devenues plus importantes dans la consommation des biens et des services. De plus, la jeunesse est venue symboliser, pour les publicistes, le renouvellement et le changement face aux vieilles mentalit\u00e9s productivistes et asc\u00e8tes qui sont devenues, une entrave \u00e0 la consommation de masse. La mont\u00e9e d’une valeur de jeunesse (un exemple du concept de \u00ab\u00a0valeur d’usage accrue\u00a0\u00bb expos\u00e9 au premier chapitre) fournissait une arme id\u00e9ologique contre la sph\u00e8re traditionnelle d’autorit\u00e9 parentale, telle qu’elle s’exer\u00e7ait dans la famille et la communaut\u00e9 avant l’arriv\u00e9e de la production de masse.<\/p>\n

La publicit\u00e9 s’appuyait \u00e9norm\u00e9ment sur cette id\u00e9alisation de la jeunesse, symbole d’innocence et de mall\u00e9abilit\u00e9. Le behavioriste John B. Watson a appel\u00e9 \u00e0 l’enseignement de la \u00ab\u00a0vie moderne\u00a0\u00bb aux enfants afin de pouvoir circonscrire l’autorit\u00e9 parentale d\u00e9mod\u00e9e par rapport aux exigences du processus industriel. Ewen mentionne que les publicit\u00e9s du genre, \u00ab\u00a0est-ce que vos enfants souffriront de la plaque dentaire comme vous<\/em>\u00a0\u00bb \u00e9taient tr\u00e8s fr\u00e9quentes, impliquant que l’industrie comprenait mieux les besoins de l’enfant que les parents.<\/p>\n

On demandait aux adultes de regarder vers la jeunesse afin de comprendre ce qui \u00e9tait \u00ab\u00a0correct\u00a0\u00bb dans \u00ab\u00a0l’\u00e8re nouvelle\u00a0\u00bb. Souvent, les publicit\u00e9s ridiculisaient l’incomp\u00e9tence des adultes dans leurs efforts pour s’adapter \u00e0 la modernit\u00e9. La jeunesse est devenue un mod\u00e8le de bonne consommation. Une publicit\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9 de cin\u00e9ma, Paramount, en 1922 affirmait l’importance de \u00ab\u00a0suivre les jeunes<\/em>\u00a0\u00bb et d\u00e9clarait que \u00ab\u00a0les jeunes font autant de bien \u00e0 leurs parents que leurs parents leur en font… Sans les jeunes, quelques-uns parmi vous parents ne sauraient m\u00eame pas aujourd’hui quels \u00e9normes progr\u00e8s la Paramount a fait faire au cin\u00e9ma\u00a0\u00bb<\/em>.<\/p>\n

\"\"<\/a>L’image cl\u00e9 dans les publicit\u00e9s de cette \u00e9poque c’est la flapper<\/em> (mignonne des ann\u00e9es 1920), symbole de la consommation pure, caract\u00e9ris\u00e9e par l’\u00e9nergie plut\u00f4t que le discernement. On a repr\u00e9sent\u00e9 la flapper comme tout ce qui est d\u00e9sirable dans la jeunesse, condition \u00e0 laquelle tous pourraient acc\u00e9der \u00e0 condition de passer par l’achat de biens. Parlant aux vendeurs d’une grande soci\u00e9t\u00e9 de cosm\u00e9tiques, la publiciste Helen Woodward a dit : \u00ab\u00a0Souvenez-vous que ce que nous vendons n’est pas la beaut\u00e9, mais la jeunesse… Nous allons vendre toutes les choses artificielles qui existent… Et surtout les choses qui font jeune \u2014 jeune \u2014 jeune\u00a0!<\/em>\u00a0\u00bb [7]\n

Il y avait une id\u00e9ologie de jeunesse \u00e0 l’\u00e9poque qui, sans rapport direct avec la publicit\u00e9 des ann\u00e9es 1920, est n\u00e9anmoins importante pour nos arguments \u00e0 venir. Cela concerne l’id\u00e9e de la jeunesse en tant que force sociale en dehors des classes. Surtout apr\u00e8s la Premi\u00e8re Guerre mondiale, on a vu la jeunesse en tant que force pour la reconstruction et le renouvellement, ce qui se lie avec la vision des publicistes d’une \u00ab\u00a0nouvelle \u00e8re\u00a0\u00bb domin\u00e9e par les jeunes. La jeunesse pourrait changer, esp\u00e9rait \u2014 on, la soci\u00e9t\u00e9, faire dispara\u00eetre les classes, sans r\u00e9volution, sans lutte de classes et sans l’id\u00e9ologie socialiste. Un \u00e9ditorial anglais affirma en 1919\u00a0: \u00ab\u00a0Cette r\u00e9volution sociale que nous lan\u00e7ons n’est pas une affaire de classes. Elle a des racines plus profondes. Il s’agit de la r\u00e9volte des jeunes contre les vieux<\/em>\u00ab\u00a0[8].<\/p>\n

L’espoir que la jeunesse pourrait transcender la lutte des classes \u00e9tait analogue \u00e0 l’espoir de vaincre les in\u00e9galit\u00e9s de classe par la production et la consommation de masse. Mais ce qu’il est important de r\u00e9aliser, c’est que la jeunesse est devenue un espace central pour la reproduction de la soci\u00e9t\u00e9, impliquant ainsi la possibilit\u00e9 de d\u00e9g\u00e9n\u00e9ration et de d\u00e9cadence aussi bien que le renouvellement. En 1904, un r\u00e9formateur anglais, Stanley Hall, affirma que le passage de l’enfance \u00e0 la maturit\u00e9 correspondait au passage de la barbarie \u00e0 la civilisation. Le futur de la civilisation, donc, d\u00e9pendait de l’\u00e9tape cruciale de l’adolescence. Le comportement de la jeunesse devenait une mesure pour la sant\u00e9 de l’ensemble de la soci\u00e9t\u00e9, faisant ainsi du concept de jeunesse un espace id\u00e9ologique par excellence, un espace investi de nombreux discours contradictoires.<\/p>\n

La consommation en tant que forme de conformit\u00e9<\/h2>\n
\"\"<\/a>
Edward Bernays<\/figcaption><\/figure>\n

Pour Edward Bernays<\/a>, pionnier de l\u2019industrie des relations publiques (et neveu de Freud), le contr\u00f4le du march\u00e9 sur le comportement populaire fut le signe d’une d\u00e9mocratie avanc\u00e9e par rapport aux formes plus primitives de d\u00e9mocratie. La concurrence des id\u00e9es sur le march\u00e9 fut l’expression \u00ab\u00a0moderne\u00a0\u00bb de la libert\u00e9, car, selon Bernays, seul le march\u00e9 permettait le libre \u00e9change des id\u00e9es. Mais cette rh\u00e9torique d\u00e9mocratique masquait les efforts pour imposer le contr\u00f4le. \u00ab\u00a0La manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions des masses est un \u00e9l\u00e9ment important dans une soci\u00e9t\u00e9 d\u00e9mocratique\u00a0<\/em>\u00bb, d\u00e9clarait-il.<\/p>\n

Selon le pionnier du marketing moderne Paul Nystrom<\/a>, la production de masse permettait aux valeurs de la classe dominante d’\u00eatre assimil\u00e9es par les ouvriers de par leur participation dans le cycle de la mode. Cette participation a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9e comme un devoir. Nystrom mena\u00e7ait ceux qui auraient \u00e9t\u00e9 susceptibles de ne pas consommer selon les normes\u00a0:<\/p>\n

\n

Il y aura des regards perplexes, des \u00e9valuations critiques. On le jugera bizarre. On le jugera comme manquant d’intelligence et parfois m\u00eame, ind\u00e9sirable. S’il persiste (\u00e0 violer les normes de la consommation), s’il est employ\u00e9, il perdra son boulot. S’il est vendeur, il perdra ses clients, s’il est homme politique, il perdra des votes… il perdra tous ses amis. [10]\n<\/blockquote>\n

\"\"<\/a>
Paul Nystrom<\/figcaption><\/figure>\n

Les liens sociaux de l’\u00e2ge moderne, d\u00e9clarait Nystrom, devaient \u00eatre fournis par le march\u00e9. Toute autre voie m\u00e8nerait in\u00e9vitablement \u00e0 l’ostracisme, \u00e0 la perte d’estime sociale et \u00e0 l’ins\u00e9curit\u00e9 de l’emploi.<\/p>\n

L’\u00e9conomiste \u00c9lisabeth Hoyte remarque que l\u2019animosit\u00e9 envers les communaut\u00e9s ethniques \u00e9tait clairement li\u00e9e \u00e0 leur violation des normes de la consommation. Elle cite une m\u00e9nag\u00e8re am\u00e9ricaine \u00e0 propos de ses \u00ab\u00a0voisins \u00e9trangers\u00a0\u00bb\u00a0: \u00ab\u00a0Je les aimerais mieux s’ils ne portaient pas de v\u00eatements si bizarres\u00a0\u00bb. Elle conclut qu’il y avait tr\u00e8s peu de diff\u00e9rence entre \u00ab\u00a0la consommation douteuse\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0les consommateurs douteux\u00a0\u00bb. Il existait donc une notion de consommation correcte et homog\u00e8ne. Ewen cite le magazine de mode Harper\u2019s Bazaar<\/em>\u00a0:<\/p>\n

\n

Pour le (m\u00e2le am\u00e9ricain bien tremp\u00e9) toute forme de r\u00e8glement est sympt\u00f4me de tyrannie bolchevique. Mais \"\"<\/a>le grand moment o\u00f9 il est terrifi\u00e9 par sa libert\u00e9, c’est quand il s’ach\u00e8te des v\u00eatements. Il a plus peur de porter une cravate orange vif au bureau que de porter un drapeau rouge pendant un d\u00e9fil\u00e9 communiste. [12]\n<\/blockquote>\n

Cette homog\u00e9n\u00e9it\u00e9 se doublait d’une massification de la vie sociale. Le publiciste Robert Updegraff a conseill\u00e9\u00a0: \u00ab\u00a0Les hommes et les femmes doivent se rendre compte qu’il est futile de tenter de s’exprimer en petits groupes..<\/em>. \u00bb Selon lui, c’\u00e9tait seulement dans le cadre de \u00ab\u00a0millions de gens\u00a0\u00bb que se r\u00e9alisait la communication moderne.<\/p>\n

La consommation en tant que lib\u00e9ration<\/h2>\n

L’id\u00e9e que la consommation puisse \u00eatre une alternative aux autres modalit\u00e9s de changement social s’est r\u00e9pandue dans les milieux d’affaires am\u00e9ricains d\u00e8s les ann\u00e9es 1920. Une des r\u00e9dactrices publicitaires la plus connue \u00e0 l’\u00e9tranger, Helen Woodward, est all\u00e9e jusqu’\u00e0 affirmer franchement que la consommation peut \u00eatre une sublimation de pulsions qui pourraient \u00eatre dangereuses sous d’autres formes. Tout en acceptant que le changement soit \u00ab\u00a0le meilleur m\u00e9decin du monde pour la plupart des gens<\/em>\u00a0\u00bb, elle voyait la consommation de masse comme un moyen de satisfaire le besoin de changements dans un contexte socialement acceptable. \u00ab\u00a0Pour celles qui ne peuvent changer leur vie ou leur profession, <\/em>Woodward conseillait, m\u00eame une nouvelle robe cr\u00e9e un soulagement\u00a0<\/em>\u00bb. Selon elle, la plupart des gens n’avaient pas le courage ou l’intelligence de faire des changements plus profonds.<\/p>\n

On pr\u00e9sentait le march\u00e9 comme une solution plus favorable que d’autres conceptions, plus radicales, du changement. Le magnat Edward Filene<\/a> a dit\u00a0: \u00ab\u00a0 Ce que proposent les r\u00e9formateurs th\u00e9oriques ou les gauchistes irrationnels dans l’espoir d’am\u00e9liorer la vie des hommes par des moyens r\u00e9volutionnaires peut \u00eatre accompli par la production de masse\u00a0<\/em>\u00bb [14]. Selon Filene, pour vivre avec succ\u00e8s dans \u00ab\u00a0l’\u00e2ge des machines\u00a0\u00bb, il fallait s’appuyer sur le march\u00e9 et \u00ab\u00a0abandonner une pens\u00e9e de classe<\/em>\u00a0\u00bb. Pour Frances Kellor, directrice de l’Association am\u00e9ricaine des journaux en langue \u00e9trang\u00e8re, la publicit\u00e9, \u00ab\u00a0est la r\u00e9ponse au bolchevisme, un processus fondamental d’am\u00e9ricanisation\u00a0<\/em>\u00bb. Paul Nystrom a pr\u00e9venu le monde des affaires que s’ils ne pouvaient fournir un mod\u00e8le commercial de loisir, la socialisation (euph\u00e9misme pour le socialisme) ferait figure de seul substitut pratique.<\/p>\n

La publicit\u00e9 est donc devenue une figure de proue de \u00ab\u00a0la soci\u00e9t\u00e9 libre\u00a0\u00bb. L’absence de la publicit\u00e9, affirma le banquier new-yorkais Paul Mazur (Lehman Brothers), m\u00e8nerait \u00e0 une situation affreuse…<\/p>\n

\n

…o\u00f9 les v\u00eatements seraient achet\u00e9s pour leur valeur d’utilit\u00e9\u00a0; la nourriture serait achet\u00e9e pour sa valeur \u00e9conomique et nutritionnelle\u00a0; les automobiles seraient r\u00e9duites \u00e0 l’essentiel et gard\u00e9es par les m\u00eames propri\u00e9taires pendant les dix \u00e0 quinze ans de leur vie utile\u00a0; les maisons seraient construites et entretenues seulement comme des abris, sans prendre en compte le style… Et que deviendra un march\u00e9 d\u00e9pendant des nouveaux mod\u00e8les, des nouveaux styles, des nouvelles id\u00e9es\u00a0? [16]\n<\/blockquote>\n

La consommation des biens est devenue synonyme de libert\u00e9 politique. Les id\u00e9ologues comme Filene sont all\u00e9s jusqu’\u00e0 sugg\u00e9rer que le vote n’\u00e9tait qu’un moyen tr\u00e8s imparfait pour la r\u00e9alisation de la d\u00e9mocratie. Comme alternative \u00e0 ce syst\u00e8me \u00ab\u00a0arbitraire\u00a0\u00bb, Filene d\u00e9clarait que la consommation en elle-m\u00eame fournit une ar\u00e8ne effective \u00e0 la participation d\u00e9mocratique. En achetant des biens, et donc en participant \u00e0 la solvabilit\u00e9 des entreprises, continuait-il, on \u00ab\u00a0\u00e9lisait un gouvernement<\/em>\u00a0\u00bb qui satisfaisait les besoins et les d\u00e9sirs d’une fa\u00e7on constante. Autrement dit, la consommation des biens n’\u00e9tait pas seulement un processus de participation populaire dans \u00ab\u00a0le gouvernement industriel\u00a0\u00bb, mais de plus, une fa\u00e7on d’y continuellement participer.<\/p>\n

La discipline sociale<\/h2>\n

Il est \u00e9vident que ces propos ne repr\u00e9sentent qu’un id\u00e9al, d’autant plus important qu’il nous permet de voir la logique d’une strat\u00e9gie capitaliste de consommation dans sa forme pure. Il est inconcevable qu’une pareille strat\u00e9gie de manipulation et de menace ait pu accompagner une v\u00e9ritable consommation de masse telle que la conna\u00eet la soci\u00e9t\u00e9 occidentale aujourd’hui. Comme la r\u00e9volution industrielle n’aurait pas pu s’accomplir avec une arm\u00e9e d’agents disciplinaires dans chaque usine, il fallait une int\u00e9riorisation de la discipline de travail, la consommation de masse exigeait \u00e9galement une int\u00e9riorisation d’une discipline de consommation. L’id\u00e9ologie de la consommation, tout comme l’id\u00e9ologie du travail ant\u00e9rieurement, devait se mat\u00e9rialiser dans le corps m\u00eame.<\/p>\n

Dans Surveillir et Punir<\/em>, Michel Foucault<\/a> d\u00e9taille le d\u00e9veloppement, l’\u00e9laboration et le raffinement d’une nouvelle s\u00e9rie de techniques disciplinaires qui ont \u00e9merg\u00e9 dans l’arm\u00e9e, les \u00e9coles et les ateliers vers la fin du XVIIIe si\u00e8cle. On a d\u00e9couvert le corps en tant qu’objet et cible de ces mesures.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Michel Foucault (1926-84)<\/figcaption><\/figure>\n

Au d\u00e9but du XVIIe si\u00e8cle, on consid\u00e9rait le soldat id\u00e9al comme \u00ab\u00a0naturel\u00a0\u00bb\u00a0: sa vigueur physique, il \u00e9tait n\u00e9 avec elle. D\u00e8s la seconde moiti\u00e9 du XVIIIe si\u00e8cle, apr\u00e8s l’invention de la carabine rempla\u00e7ant le mousquet inefficace et rendant n\u00e9cessaire le d\u00e9ploiement strat\u00e9gique de soldats, plut\u00f4t que leur nombre, le soldat fut usin\u00e9. On enseignait et on manipulait le corps pour qu’il r\u00e9ponde aux ordres. Le corps \u00e9tait une machine, un automate qui devait \u00eatre construit suivant un certain mod\u00e8le. On apprenait aux nouvelles recrues \u00e0 se tenir droites, la t\u00eate lev\u00e9e, le dos dress\u00e9, le ventre rentr\u00e9, la poitrine et les \u00e9paules rejet\u00e9es en arri\u00e8re. Il fallait rester immobile jusqu’\u00e0 ce que soit donn\u00e9 l’ordre de bouger. Foucault avance que ce qui \u00e9tait nouveau dans cette manipulation du corps \u00e9tait le fait qu’elle soit \u00e9tendue aux \u00e9coles, aux prisons, aux ateliers aussi bien qu’aux casernes. Le but n’\u00e9tait plus d’obtenir une acceptation ext\u00e9rieure de l’autorit\u00e9, mais d’int\u00e9rioriser le contr\u00f4le et les contraintes. Ceci marque la diff\u00e9rence entre les formes de contr\u00f4le f\u00e9odales et capitalistes. Le f\u00e9odalisme r\u00e9clame une soumission ext\u00e9rieure \u00e0 l’autorit\u00e9 – le paysan produisait encore pour lui-m\u00eame – tandis que le capitalisme exigeait aussi la capacit\u00e9 physique et psychologique de maximiser la production. Il fallait donc briser les rythmes de travail naturels et les remplacer par les rythmes de la machinerie. Le corps aussi devait \u00eatre \u00e9duqu\u00e9 \u00e0 \u00eatre une machine et \u00e0 travailler comme une extension de la machine. D’o\u00f9 l’extension des processus de discipline d\u00e9j\u00e0 existants dans les casernes et les couvents aux \u00e9coles, aux h\u00f4pitaux et aux familles.<\/p>\n

Dans les \u00e9coles par exemple, le plus petit mouvement pouvait \u00eatre mal interpr\u00e9t\u00e9 et puni. Le corps \u00e9tait une extension du bureau (comme une extension de la machine dans les usines) \u2014 rigide, droit et enracin\u00e9 au sol. Dans ce contexte, le corps confortable et d\u00e9tendu \u00e9tait subversif. Des concepts similaires existaient dans toute la soci\u00e9t\u00e9, la famille et les diff\u00e9rents stades de l’\u00e9cole se conformaient tous \u00e0 la norme sociale de docilit\u00e9. Se tenir mal \u00e9tait une preuve de moralit\u00e9 douteuse. Les id\u00e9ologies religieuses \u00e0 base puritaine influenc\u00e8rent largement cette transformation.<\/p>\n

Ce qu’il faut retenir dans l’\u00e9mergence d’une strat\u00e9gie sociale de discipline, c’est que le corps est devenu un lieu pour la r\u00e9alisation mat\u00e9rielle, aussi bien que l’int\u00e9riorisation, des id\u00e9ologies. Dans la mesure o\u00f9 le corps, construit selon les exigences d’une discipline du travail \u2014 un corps rigide, asc\u00e9tique – est devenu une entrave aux besoins de la consommation de masse, il fallait d\u00e9velopper un autre corps socialement acceptable. Comme la r\u00e9volution industrielle avait exig\u00e9 un corps disciplin\u00e9 \u00e0 suivre les rythmes du travail, l’apparition de la consommation de masse exigeait un corps disciplin\u00e9 \u00e0 consommer. Le plaisir personnel \u00e0 travers les marchandises \u00e9tait non seulement acceptable, mais souhaitable ; il fallait donc aussi un corps, d\u00e9tendu, d\u00e9sirant et \u00e0 la limite libidinal.<\/p>\n

Avec l’av\u00e8nement de la production de masse, il \u00e9tait devenu insuffisant de discipliner l’ouvrier aux horaires et au rythme du travail. Il convenait aussi de fabriquer le consommateur. La consommation devait \u00eatre efficace, son allure correspondre \u00e0 celle du cycle de production et \u00e0 ses besoins de renouveau. En d’autres termes, il fallait \u00e9laborer \u00ab\u00a0une discipline de consommation\u00a0\u00bb, non seulement pour confiner les formes de repos psychique \u00e0 la sph\u00e8re des loisirs, mais aussi, \u00e0 un plus haut niveau, pour encourager la culture d’un style individuel. Tandis que la discipline de travail engendrait un appareil disciplinaire r\u00e9pressif (ma\u00eetres d’\u00e9cole, directeurs d’usine, juges, etc.), la discipline du consommateur ne pouvait pas \u00eatre r\u00e9pressive\u00a0: tout d’abord, la libert\u00e9 individuelle de choisir des marchandises \u00e9tait l’un des principes fondamentaux de la d\u00e9mocratie de march\u00e9, ensuite, il y avait toujours eu dans l’id\u00e9ologie bourgeoise une antinomie fondamentale entre travail et loisir. Comme la consommation faisait partie du domaine du loisir, la discipline du consommateur prend logiquement une forme qui est directement oppos\u00e9e \u00e0 la discipline du travail, en d’autres termes, devient \u00ab\u00a0lib\u00e9ration\u00a0\u00bb de la discipline du travail.<\/p>\n

On peut maintenant comprendre pourquoi les moralistes publics se sont toujours sentis menac\u00e9s par la \u00ab\u00a0moralit\u00e9 rel\u00e2ch\u00e9e\u00a0\u00bb in\u00e9vitablement li\u00e9e \u00e0 la musique populaire et \u00e0 la danse. Celle \u2014 ci \u00e9videmment, impose au corps des mouvements qui vont directement \u00e0 l’encontre de ceux exig\u00e9s par la discipline du travail. \u00c9tant donn\u00e9 le lien direct et fonctionnel entre la musique populaire et la danse, il n’\u00e9tait pas du tout surprenant que les stars de la musique populaire aient d\u00fb jouer un r\u00f4le cl\u00e9 dans le fa\u00e7onnement du consommateur \u00ab\u00a0relax et cool\u00a0\u00bb. Ce processus s’est, bien s\u00fbr, acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 avec le rock and roll<\/em>.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Bing Crosby<\/figcaption><\/figure>\n

Les chanteurs populaires des ann\u00e9es 1930 pr\u00e9sentaient une image d\u00e9tendue qui impliquait que d\u00e9penser de l’argent pour s’amuser \u00e9tait plus normal et plus social que de s’incarner en b\u00eate de somme asc\u00e9tique et disciplin\u00e9e comme autrefois. Bing Crosby<\/a> en \u00e9tait l’arch\u00e9type\u00a0: d\u00e9tendu, gentil, facile \u00e0 vivre, il aimait le golf, le football et pr\u00e9sentait une image de conformiste, aimant la vie de famille. \u00ab\u00a0Tout homme qui m’aime bien, <\/em>disait-il, me voit comme une image de lui-m\u00eame<\/em>\u00a0\u00bb. Kate Smith<\/a> pr\u00e9sentait l’image d’une Am\u00e9ricaine moderne, mat\u00e9rialiste, sinc\u00e8re et ayant les pieds sur terre\u00a0: Ce double aspect de d\u00e9tente et conformisme n’est gu\u00e8re surprenant\u00a0: premi\u00e8rement, il fallait persuader la classe moyenne am\u00e9ricaine que la consommation des biens de m\u00e9nage \u00e9tait positive et socialement acceptable\u00a0; deuxi\u00e8mement, la consommation elle-m\u00eame \u00e9tait encore marqu\u00e9e par la conformit\u00e9 sociale. \u00c0 ses d\u00e9buts, la production de masse fut caract\u00e9ris\u00e9e, pour des raisons \u00e0 la fois \u00e9conomiques et techniques, par la standardisation d’une ligne de produits. Pendant la p\u00e9riode 1930-60, la consommation aussi correspond \u00e0 cette standardisation, relevant d’une norme homog\u00e8ne, o\u00f9 toute d\u00e9viation de la norme engendre le soup\u00e7on.<\/p>\n

Les stars participaient directement \u00e0 la publicit\u00e9. Comme la production de masse impliquait un co\u00fbt initial \u00e9lev\u00e9 et comme l’on voulait \u00e9viter des pertes paralysantes, les fabricants ont essay\u00e9 d’associer leur produit \u00e0 certaines stars qui avaient d\u00e9j\u00e0 conquis un grand public.<\/p>\n

La majorit\u00e9 des spectacles musicaux radiophoniques \u00e9taient supervis\u00e9s par les publicitaires. Des leaders de big bands comme Paul Whiteman, Ted Weems et Ben Bernie vantaient respectivement les m\u00e9rites du fromage Kraft, de la cire Johnson’s et de la bi\u00e8re Pabst. Benny Goodman, Bob Crosby et Vaughan Monroe promotionnaient les cigarettes Camel\u00a0; Hal Kemp, Glenn Miller et Harry James la marque Chesterfield\u00a0; les cigarettes Raleigh Kool furent repr\u00e9sent\u00e9es par Tommy Dorsey et les cigarettes Philip Morris par Horace Heidt\u00a0; finalement la marque Old Gold fut promotionn\u00e9e par Paul Whiteman, Artie Shaw et Woody Hermann. Quant \u00e0 la marque Lucky Strike, elle dotait un \u00ab\u00a0hit-parade\u00a0\u00bb, tandis que Coca Cola avait sa propre \u00e9mission de concerts en direct intitul\u00e9e \u00ab\u00a0Spotlight Series\u00a0\u00bb[17]. La personnalit\u00e9 incarn\u00e9e par ces stars \u00e9tait suppos\u00e9e se communiquer au produit. \u00ab\u00a0Ces cigares sont r\u00e9ellement moelleux et pleins de joie<\/em>\u00a0\u00bb, \u00e9crivait un fan \u00e0 Kate Smith \u00e0 propos des cigares qu’elle promotionnait. Les stars de l’\u00e9poque pr\u00e9sentaient l’image d’une vie moderne et sophistiqu\u00e9e, on les photographiait pour les magazines, faisant des salades dans des cuisines bien \u00e9quip\u00e9es ou se relaxant sur des pelouses parfaitement tondues.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Joan Crawford<\/figcaption><\/figure>\n

Certaines stars prirent leur r\u00f4le tr\u00e8s au s\u00e9rieux. En 1932, Joan Crawford<\/a>, la star de cin\u00e9ma, publia dans Photoplay<\/em> un manifeste intitul\u00e9 \u00ab\u00a0D\u00e9pensez<\/em>\u00a0\u00bb. R\u00e9pondant aux nombreuses critiques qui se plaignaient de ce que les stars soient outrageusement pay\u00e9es, Crawford r\u00e9pliquait qu’il \u00e9tait du devoir de la star de garder le style de vie que le public lui attribuait. Elle affirmait qu’elle devait vivre dans le luxe afin que ses fans l’imitent\u00a0: \u00ab\u00a0Moi, Joan Crawford, je crois dans le dollar. Tout ce que je gagne, je le d\u00e9pense<\/em>\u00a0\u00bb [19].<\/p>\n

Alors que la Grande D\u00e9pression se termine, les spectacles prosp\u00e8rent et la soci\u00e9t\u00e9 Edison affiche\u00a0: \u00ab\u00a0Roosevelt a jou\u00e9 son r\u00f4le. Maintenant, c’est \u00e0 vous d’agir. Donnez une soir\u00e9e, allez voir un spectacle. Achetez quelque chose. Construisez une maison, faites un voyage, chantez une chanson, mariez-vous. Ce vieux monde commence \u00e0 bouger<\/em> \u00bb[20]. On demandait \u00ab\u00a0pourquoi les professeurs ne peuvent-ils pas \u00eatre comme Benny Goodman\u00a0?<\/em>\u00ab\u00a0[21] L’accent \u00e9tait mis sur la nouvelle personnalit\u00e9 \u00ab\u00a0relax et d\u00e9tendue\u00a0\u00bb v\u00e9hicul\u00e9e par les rois du swing, la musique de danse par excellence.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Frank Sinatra<\/figcaption><\/figure>\n

Cette situation a continu\u00e9 apr\u00e8s la Seconde Guerre mondiale. Pendant la guerre, Kate Smith prouvait sa qualit\u00e9 d’ \u00ab Am\u00e9ricaine \u00e0 100% \u00ab\u00a0(all American<\/em>) par sa promotion des bons de guerre \u00e9mis par le gouvernement. Dans le cas de Frank Sinatra<\/a>, l’accent \u00e9tait encore mis sur la conformit\u00e9. Il y avait des jeux-concours o\u00f9 il fallait compl\u00e9ter en moins de cinquante mots la phrase\u00a0: \u00ab\u00a0Frank (Sinatra) est un Am\u00e9ricain moyen parce que.<\/em>..\u00a0\u00bb. Sponsoris\u00e9 pour une s\u00e9rie de conf\u00e9rences radiophoniques par les chapeaux Lee, Sinatra avait un style vestimentaire ardemment copi\u00e9 par ses fans.<\/p>\n

\n

Sinatra est un des porteurs de n\u0153uds papillon le plus c\u00e9l\u00e8bre du pays. Il aime bien les pois sur tissu et la vitesse avec laquelle les n\u0153uds papillon avec ce motif se sont vendus ces derni\u00e8res ann\u00e9es est un hommage \u00e0 son influence… Les ventes de n\u0153uds papillon en g\u00e9n\u00e9ral ont augment\u00e9 de 400% depuis 1944. [22]\n<\/blockquote>\n

Le centre social du comportement \u00ab normal \u00bb s’est d\u00e9plac\u00e9. Un contemporain de Sinatra l’a d\u00e9crit en 1947\u00a0:<\/p>\n

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Sinatra collectionne les meubles, occasionnellement il mange des \u00ab\u00a0banana splits\u00a0\u00bb <\/em>(des bananes \u00e0 la glace) et il rit beaucoup… mais g\u00e9n\u00e9ralement, ses habitudes sont assez adultes. Il aime bien les boums et les clubs de nuit. On sait qu’il ne refuse pas un verre. Il se couche tard la nuit… [23]\n<\/blockquote>\n

On est maintenant en position d’appr\u00e9cier le r\u00f4le de la star de musique populaire. L’\u00e9croulement des rapports sociaux traditionnels d\u00fb \u00e0 l’urbanisation et \u00e0 la production de masse laisse en suspens le lieu de l’identit\u00e9 personnelle. La strat\u00e9gie sous-jacente du capitalisme, via les publicistes, \u00e9tait de faire du consum\u00e9risme la base th\u00e9orique des futurs rapports sociaux. Un individu bombard\u00e9 par un assortiment de marchandises qui vont souvent au-del\u00e0 des n\u00e9cessit\u00e9s du confort et des besoins fonctionnels \u00e9vidents et \u00e0 travers lesquels il doit \u00e9tablir son identit\u00e9 individuelle, tend \u00e0 prendre des d\u00e9cisions qui vont dans la logique d’un certain style de vie. Les styles de vie deviennent visibles parce qu’ils sont simplifi\u00e9s et unifi\u00e9s \u00e0 diff\u00e9rents degr\u00e9s de sp\u00e9cificit\u00e9 \u00e0 travers les c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s populaires qui servent ainsi de mod\u00e8les conceptuels, constituant des \u00ab\u00a0diagrammes abstraits\u00a0\u00bb. Accepter l’un de ces mod\u00e8les, ou simplement l’un de ses aspects comme c’est plus souvent le cas, vous sauve de la n\u00e9cessit\u00e9 de prendre des centaines de menues d\u00e9cisions de consommation. L’\u00e9panouissement des styles de vie devait advenir plus tard, dans les ann\u00e9es 1960. Pour l’instant, pendant les ann\u00e9es 1930-50, il \u00e9tait n\u00e9cessaire de rassurer un public de classe moyenne, de lui expliquer qu’il agissait correctement. Comme l’a \u00e9crit le magazine Harper’s Bazaar<\/em> d\u00e9j\u00e0 cit\u00e9\u00a0: \u00ab\u00a0Le grand moment o\u00f9 (le m\u00e2le am\u00e9ricain) est terrifi\u00e9 par sa libert\u00e9, c’est quand il s’ach\u00e8te des v\u00eatements…<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Leo Lowenthal (1900-93)<\/figcaption><\/figure>\n

Dans une \u00e9tude des biographies dans les magazines populaires entre 1901 et 1941, le sociologue allemand exil\u00e9 (et ancien membre de l’\u00c9cole de Francfort), L\u00e9o Lowenthal<\/a>, a remarqu\u00e9 un changement net dans le type de personnalit\u00e9 trait\u00e9. D’abord, il s’agit d’ \u00ab\u00a0idoles de production\u00a0\u00bb, des gens qui ont r\u00e9ussi dans le monde des affaires, des inventeurs, des banquiers, etc. Puis on se tourne vers \u00ab\u00a0des idoles de consommation\u00a0\u00bb. Ces idoles viennent de la sph\u00e8re de la consommation et de plus, leur vie priv\u00e9e est une vie de consommation. Pour Lowenthal, les stars sont des mod\u00e8les de consommation pour tout le monde. Elles d\u00e9pensent plus, mais, sur une plus petite \u00e9chelle, on peut les imiter. Les h\u00e9ros, d’apr\u00e8s Lowenthal, sont \u00ab\u00a0beaucoup de gens qui aiment ou qui n’aiment pas les cocktails, les cigarettes, le jus de tomate, le golf et les soir\u00e9es<\/em>\u00a0\u00bb [24].<\/p>\n

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Lire ou relire le chapitre 1<\/a><\/strong><\/p>\n

Notes<\/span><\/strong><\/p>\n[1] Stuart et Elisabeth Ewen, \u00ab\u00a0Americanisation and Consumption\u00a0\u00bb,Telos<\/em> (St. Louis, Missouri), 37, automne 1978, p. 45.<\/p>\n[2] N. Dennis, F. Henriques, C. Slaughter, Coal is our Life<\/em>, Tavistock, London, 1969, p. 153n (cit\u00e9 par Simon Frith, The Sociology of Rock<\/em>, Constable, London, 1978.<\/p>\n[3] Stuart Ewen, Consciences sous influence<\/em>, Aubier-Montaigne, 1983, p. 66 (traduction de Captains of<\/em> Consciousness<\/em>, New York, 1976).<\/p>\n[4] Simon Patten, The Consumption of Wealth<\/em>, New York, 1892, cit\u00e9 in Ewen et Ewen, art. cit., <\/em>p. 47.<\/p>\n[5] Paul Baran et Paul Sweezy, Le Capitalisme monopoliste<\/em>, Maspero, 1970, p. 115 (traduction de Monopoly Capital<\/em>, Monthly Review Press, New York, 1966).<\/p>\n[6] cit\u00e9 in ibid.<\/em>, p. 123.<\/p>\n[7] Ewen, op. cit.<\/em>, p. 147.<\/p>\n[8] cit\u00e9 par G. Murdock et R. McCron in Stuart Hall et Tony Jefferson (dirs), Resistance through Rituals<\/em>, Hutchinson\/CCCP, London, 1975, p. 195.<\/p>\n[9] Stanley Hall, Adolescence ; its psychology and its relations to physiology, anthropology, sociology, sex, crime, religion and education<\/em>, Appleton, London, p. viii, cit\u00e9 par Simon Frith, op. cit.<\/em><\/p>\n[10] cit\u00e9 in Ewen, op. cit.<\/em>, p. 101.<\/p>\n[11] ibid.<\/em>, p. 102.<\/p>\n[12] ibid.<\/em><\/p>\n[13] ibid.<\/em>, p. 93.<\/p>\n[14] ibid.<\/em>, p. 94.<\/p>\n[15] ibid.<\/em>, p. 95<\/p>\n[16] Paul Mazur, The Standards we raise<\/em>, New York, 1953, p. 32.<\/p>\n[17] Voir Ian Whitcomb, After the Ball<\/em>, Penguin, 1972, p. 115 ; George T. Simon, The Big Bands<\/em>, Collier, New York, 1974, p. 56.<\/p>\n[18] Whitcomb, op. cit.<\/em>, p. 114.<\/p>\n[19] Kenneth Anger, Hollywood Babylon<\/em>, Delta, New York, 1975, p. 155.<\/p>\n[20] Whitcomb, op. cit.<\/em>, p. 147.<\/p>\n[21] ibid.<\/em><\/p>\n[22] E. J. Kahn, The Voice<\/em>, Harper, New York, 1947, p. 22.<\/p>\n[23] ibid.<\/em>, pp. 16-17.<\/p>\n[24] Leo Lowenthal, \u00ab\u00a0The triumph of Mass Idols\u00a0\u00bb, chapitre 4 de son Literature, Popular Culture and<\/em> Society<\/em>, Prentice-Hall, Eaglewood Cliffs (New Jersey), 1961, p. 135, premi\u00e8re publication dans Radio<\/em> Research<\/em>, 1942-3.<\/p>\n

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\"\"<\/a>Buxton David, \u00ab\u00a0Le rock – Chapitre\u00a02\u00a0: Les d\u00e9buts d’une culture de la consommation – David BUXTON\u00a0\u00bb, Articles<\/em> [en ligne], Web-revue des industries culturelles et num\u00e9riques, 2014, mis en ligne le 1er f\u00e9vrier 2014. URL\u00a0: http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/le-rock-debuts-culture-consommation<\/span>\/<\/span><\/p>\n

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Le rock, star-system et soci\u00e9t\u00e9 de consommation, livre de David Buxton adapt\u00e9 d’une th\u00e8se de doctorat soutenue en 1983, fut publi\u00e9 par La Pens\u00e9e sauvage, petit \u00e9diteur grenoblois, en 1985 ; il est devenu introuvable, sauf dans quelques biblioth\u00e8ques universitaires et encore. \u00c0 l’initiative du webmaster, la Web-revue a d\u00e9cid\u00e9 d’en assurer une nouvelle \u00e9dition num\u00e9rique au rythme d’un chapitre par mois. Ce livre se voulait une approche conceptuelle et critique de l’impact id\u00e9ologique du rock. Des d\u00e9buts de l’industrie du disque microsillon aux punks et aux vid\u00e9o-clips, en passant par l’invention du teenager et l’impact capital de la contre-culture et des nouveaux m\u00e9dias de l’\u00e9poque, le rock sert de point d’entr\u00e9e dans la soci\u00e9t\u00e9 afin de mieux comprendre d’autres ph\u00e9nom\u00e8nes sociaux comme la consommation de biens culturels et la technologie. Comme pr\u00e9vu, apr\u00e8s le chapitre 1 en janvier 2014, voici le chapitre 2 en f\u00e9vrier 2014.<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":8350,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[12,3,680],"tags":[391,28,353,25],"coauthors":[193],"class_list":["post-8764","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-musique","category-industries-culturelles","category-rocknroll","tag-consommation","tag-ideologie","tag-musique-populaire","tag-star"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8764","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8764"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8764\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8350"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8764"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8764"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8764"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=8764"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}