{"id":6117,"date":"2013-10-01T04:00:46","date_gmt":"2013-10-01T02:00:46","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=6117"},"modified":"2015-06-19T22:42:55","modified_gmt":"2015-06-19T20:42:55","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-creatives-13-octobre-2013","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-creatives-13-octobre-2013\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et cr\u00e9atives #13, octobre 2013"},"content":{"rendered":"
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Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles et cr\u00e9atives du c\u00f4t\u00e9 des professionnels de la publicit\u00e9 et du marketing, qui sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation technologique constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb dont doit tenir compte l\u2019approche critique de cette web-revue.<\/strong><\/span><\/p>\n

Article interdit \u00e0 la reproduction payante<\/p>\n

La Silicon Valley fait la guerre contre Hollywood ; Amazon et la strat\u00e9gie du bundle<\/em>
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Fortes de leur valorisation boursi\u00e8re gigantesque, les grandes corporations technologiques de la Silicon Valley (Intel, Google, Apple) s’appr\u00eatent \u00e0 faire la guerre contre les soci\u00e9t\u00e9s de c\u00e2ble, de satellite et de t\u00e9l\u00e9phonie, en utilisant les r\u00e9seaux existants, comme l’a fait Netflix (diffuseur de vid\u00e9os en ligne, qui a produit la mini-s\u00e9rie acclam\u00e9e House of Cards<\/em>). Elles veulent proposer de la t\u00e9l\u00e9vision payante sur la Web, \u00e0 consommer sur les t\u00e9l\u00e9viseurs de salon, les tablettes et les smartphones. En juin 2013, Google a lanc\u00e9 Chromecast, un appareil co\u00fbtant 35 $, qui permet aux utilisateurs de t\u00e9l\u00e9phones mobiles et de tablettes de regarder YouTube et Netflix sur les t\u00e9l\u00e9viseurs de salon. Mais les g\u00e9ants de la Silicon Valley auront besoin de contenus pour r\u00e9ussir leur pari.<\/p>\n

Pour les networks <\/em>(cha\u00eenes de diffusion hertzienne organis\u00e9es en r\u00e9seau) et les cha\u00eenes de c\u00e2ble, il n’est pas question de faire la m\u00eame erreur que l’industrie du disque. L’enjeu dans un premier temps, ce sont les 100 milliards $ en revenus annuels provenant de la diffusion (plus les 59 milliards $ en revenus publicitaires) que les\u00a0networks <\/em>partagent avec les soci\u00e9t\u00e9s de c\u00e2ble, de satellite et de t\u00e9l\u00e9phonie, qui facturent leurs clients environ 80 $ par mois pour des bouquets de cha\u00eenes.<\/p>\n

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Laura Martin<\/figcaption><\/figure>\n

Selon Laura Martin, analyste pour la soci\u00e9t\u00e9 DDB Needham <\/a>\u00e0 Los Angeles :<\/p>\n

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La musique \u00e9tait de plus en plus vol\u00e9e [en ligne], et puis Steve Jobs s’est pr\u00e9sent\u00e9, et a d\u00e9clar\u00e9 \u00ab\u00a0laissez-moi vendre des chansons \u00e0 99 cents et vous gagnerez au moins quelque-chose\u00a0\u00bb. Mais cela a \u00ab\u00a0d\u00e9fait\u00a0\u00bb l’album [de titres], ce qui a \u00e9t\u00e9 d\u00e9sastreux. Les <\/em>networks ont une peur mortelle de subir le m\u00eame sort<\/em>.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Pour cette raison, les\u00a0cha\u00eenes hertziennes et c\u00e2bl\u00e9es refusent de \u00ab d\u00e9faire\u00a0\u00bb (unbundle<\/em>) leur programmation pour les entreprises de la Silicon Valley, qui visent une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration accoutum\u00e9e \u00e0 consommer des contenus particuliers (et non pas des cha\u00eenes) sur la Web. Mais pour obtenir les droits aux programmes produits par les cha\u00eenes existantes, il faudra que les pr\u00e9tendants acceptent d’acheter des bouquets \u00e0 un prix sup\u00e9rieur de 20% \u00e0 celui pay\u00e9 par des cha\u00eenes hertziennes et c\u00e2bl\u00e9es. Cela vaudra peut-\u00eatre la peine en raison de la baisse sensible des ventes d’ordinateurs personnels et de l’essor du march\u00e9 publicitaire destin\u00e9 aux appareils mobiles, mais d’un point de vue strat\u00e9gique, cela se discute.<\/p>\n

Il n’est pas facile de bouleverser le march\u00e9 t\u00e9l\u00e9visuel am\u00e9ricain ; on a d\u00e9j\u00e0 vu l’\u00e9chec cinglant (Viiv, 2007, FloTv, 2010) des applications cherchant \u00e0 faire converger t\u00e9l\u00e9viseurs et ordinateurs. Actuellement, Intel et Sony (bas\u00e9e \u00e0 Tokyo mais producteur \u00e0 Hollywood) pr\u00e9parent des contenus payants. Pour Intel, il s’agira d’un abonnement mensuel pour acc\u00e9der aux \u00e9v\u00e9nements diffus\u00e9s en direct, et aux vid\u00e9os \u00e0 la demande. Dans ses discussions avec les d\u00e9tenteurs des droits, cette soci\u00e9t\u00e9 met en avant l’application appel\u00e9e \u00ab frame accurate dynamic ad insertion <\/em>\u00bb, qui remplacerait des spots publicitaires traditionnels par des annonces ciblant le consommateur qui demande tel programme. Selon Jon Carvill, un responsable de communication chez Intel, \u00ab l’exp\u00e9rience de la t\u00e9l\u00e9vision approche un point de bascule avec des changements dans le comportement des consommateurs, et des avanc\u00e9es importantes dans les technologies et dans les r\u00e8gles commerciales<\/em> \u00bb. Sony, Apple, Viacom, NBC et Google ne veulent pas communiquer pour l’instant sur leurs n\u00e9gociations mutuelles.<\/p>\n

Les cha\u00eenes de c\u00e2ble poursuivent leurs propres strat\u00e9gies sur la Web, et auront peut-\u00eatre l’avantage sur les pr\u00e9tendants, notamment avec le service de vid\u00e9os \u00e0 la demande Hulu<\/a> (Disney, Fox et NBC). D’apr\u00e8s David Zaslav, directeur de Discovery Communications Inc. (qui regroupe les cha\u00eenes c\u00e2bl\u00e9es Discovery et Animal Planet) :<\/p>\n

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Les cha\u00eenes de c\u00e2ble aujourd’hui sont en position en force, car on regard plus de t\u00e9l\u00e9vision que jamais, et il y a une d\u00e9pendance de l’internet<\/em>. Le package de la t\u00e9l\u00e9vision, de l’internet, et de la t\u00e9l\u00e9phonie reste l’offre la plus attractive, et on ne voit rien pour l’instant qui pourrait mieux s\u00e9duire les consommateurs<\/em>.<\/div><\/div>\n

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David Zaslav<\/figcaption><\/figure>\n
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David Zaslav<\/figcaption><\/figure>\n[\/himage]<\/div><\/div>
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Jeff Bezos<\/figcaption><\/figure>\n

Croisons cette strat\u00e9gie dans le domaine des contenus t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s avec celle pr\u00e9conis\u00e9e pour les informations en ligne par Jeff Bezos, pr\u00e9sident d’Amazon, qui vient de s’offrir, pour 250 millions $, une \u00ab danseuse \u00bb, en l’occurrence le quotidien prestigieux en grande difficult\u00e9, The Washington Post <\/em>(qui a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 l’affaire Watergate<\/a> en 1974).<\/em> En effet, le chiffre d’affaires du journal a baiss\u00e9 de 7% en 2012, et ses recettes publicitaires de 12%. La somme pay\u00e9e par Bezos est une broutille par rapport \u00e0 sa fortune personnelle, estim\u00e9e \u00e0 25 milliards $. L’id\u00e9e est de r\u00e9inventer le rituel de lecture d’un \u00ab bouquet \u00bb (bundle<\/em>) d’informations, comme dans le journal papier classique. Autrement dit, selon Bezos, \u00ab les gens ach\u00e8teront un paquet plut\u00f4t que des articles \u00e0 l’unit\u00e9 <\/em>\u00bb. L’essai de transposer le bundle<\/em> au Web a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 tent\u00e9 par The Daily <\/em>(lanc\u00e9 par le tr\u00e8s droitier magnat de presse am\u00e9ricano-australien Rupert Murdoch<\/a>) entre f\u00e9vrier 2011 et juillet 2012, quand il fut abandonn\u00e9 pour cause de pertes colossales. D’\u00e9vidence, Bezos mise sur les \u00ab g\u00e9nies du marketing et du num\u00e9rique \u00bb qui l’entourent, et promet rien de moins qu’un \u00ab nouvel \u00e2ge d’or<\/em> \u00bb d’un journalisme de qualit\u00e9. Mais les avis des professionnels sont contrast\u00e9s. Selon Jeff Mignon, directeur de l’agence de conseil Revsquare<\/a> (New York, Paris, Montr\u00e9al, Sydney, Varsovie):<\/p>\n

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Le num\u00e9rique a fait exploser le bundle, qui \u00e9tait le r\u00e9sultat d’une contraint<\/em>e industrielle : pendant <\/em>longtemps, le journal a \u00e9t\u00e9<\/em> la forme la plus \u00e9conomique de procurer une information quotidienne au lecteur.<\/em> Cela ne fait gu\u00e8re de sens \u00e0 l’heure du num\u00e9rique, quand on peut acc\u00e9der \u00e0 quantit\u00e9 d’autres sources d’information que le <\/em>\u00ab\u00a0Washington Post\u00a0\u00bb. <\/em>[…] D’un autre c\u00f4t\u00e9, ce qui n’a pas march\u00e9 il y a quelques ann\u00e9es peut fonctionner en 2015. Je fais aussi confiance aux gens d’Amazon pour avoir la force et l’intelligence de changer de piste si ce qu’ils essaient ne marche<\/em> pas.<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n

\"\"<\/a>L’analyste Ken Doctor, auteur du livre Newsonomics<\/em> et fondateur du site homonyme<\/a> (recommand\u00e9), est plus optimiste :<\/p>\n

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Les revenus tir\u00e9s de la diffusion des journaux sont en augmentation de 5 ou 6% cette ann\u00e9e, gr\u00e2ce \u00e0 la mise en place des <\/em>paywalls [murs qui prot\u00e8gent des contenus payants]. Le d\u00e9clin vient plut\u00f4t de l’effondrement de la publicit\u00e9 imprim\u00e9e. […] On n’a pas encore de Netflix ou d’iTunes pour les news. Je comprends bien que l’information est diff\u00e9rente du shopping, de la musique ou du cin\u00e9ma, mais je ne vois pas pourquoi le <\/em>\u00ab\u00a0Washington Post\u00a0\u00bb ne pourrait pas aussi se d\u00e9velopper comme agr\u00e9gateur de contenus. C’est l\u00e0 qu’Amazon<\/em> peut apporter son exp\u00e9rience de collecte des donn\u00e9es des lecteurs et aussi d’interface avec le client.<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n

Sources : \u00ab Advertising Age \u00bb, 30 juillet 2013<\/a> (d’apr\u00e8s Bloomberg News). <\/em>\u00ab Bezos arrive au<\/em> \u00ab\u00a0Post<\/a>\u00a0\u00bb avec son petit bouquet<\/a>\u00a0<\/em>\u00bb (Lorraine Millot), \u00ab Lib\u00e9ration \u00bb, 9 sept. 2013, p. 28<\/em>.\u00a0 Le Figaro<\/em><\/a>, 5 ao\u00fbt 2013.<\/p>\n

Les ventes de spots publicitaires en avance pour la prochaine saison de t\u00e9l\u00e9vision aux \u00c9tats-Unis en baisse<\/strong><\/span><\/h2>\n

\"\"<\/a>Cette ann\u00e9e, la traditionnelle vente des espaces publicitaires en avance (\u00ab upfront<\/em><\/a> \u00bb) confirme la lente tendance \u00e0 la baisse depuis 2008, totalisant environ 8,8 milliards $, chiffre \u00e0 confirmer. (Il faut noter que dans le march\u00e9 upfront<\/em>, un certain taux d’audience est garanti, faute de quoi le diffuseur doit rembourser un pourcentage du prix fix\u00e9 ; les annonceurs peuvent aussi annuler leurs engagements avant la date de diffusion). On estime qu’environ 800 millions $ en revenus publicitaires auraient disparu du march\u00e9 hertzienne prime-time <\/em>cette ann\u00e9e, en raison des taux d’audience relativement faibles. Alors qu’une partie de cette somme se serait d\u00e9plac\u00e9e vers le c\u00e2ble (9,8 milliards $ au march\u00e9 upfront<\/em> en 2012, 9,3 milliards $ en 2011, 8,1 milliards $ en 2010, soit une courbe montante) et vers les plateformes en ligne, on veut croire que les acheteurs se retiennent pour le march\u00e9 scatter<\/em><\/a> (\u00ab dispers\u00e9 \u00bb), o\u00f9 les lois du march\u00e9 s’appliquent plus pr\u00e8s de la date de diffusion (plus ou moins cher selon la demande, avec le risque de ne pas pouvoir acheter du temps d’antenne dans le cr\u00e9neau voulu). Traditionnellement, le march\u00e9 scatter<\/em> (au moins 20% du temps d’antenne lui est r\u00e9serv\u00e9) co\u00fbte plus cher (de l’ordre de 30%), mais en cas de taux d’audience particuli\u00e8rement d\u00e9cevants, les prix peuvent \u00eatre brad\u00e9s. A suivre, donc. D’\u00e9vidence, les annonceurs font moins confiance aux professionnels de la t\u00e9l\u00e9vision hertzienne, et les rapports de force se d\u00e9placent en faveur des premiers, dont les choix influencent non seulement quels programmes seront diffus\u00e9s \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision am\u00e9ricaine, mais aussi ce qui sera regard\u00e9 dans le monde entier.<\/p>\n

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March\u00e9 TV upfront 2012<\/figcaption><\/figure>\n

Les annonceurs ont plut\u00f4t r\u00e9sist\u00e9 aux augmentations de prix demand\u00e9es par les networks<\/em>, ce qui a prolong\u00e9 les n\u00e9gociations au-del\u00e0 de la date butoir traditionnelle du 4 juillet dans les cas de NBC et d’ABC. Alors que NBC semble avoir progress\u00e9 (2,1 milliards $ par rapport \u00e0 1,8 milliard $ l’ann\u00e9e derni\u00e8re, mais voir en-dessous) en demandant entre 7 et 8% de plus par tranche de 1000 t\u00e9l\u00e9spectateurs, les revenus publicitaires de CBS sont rest\u00e9s stables (entre 2,5 et 2,7 milliards $). ABC a totalis\u00e9, selon une estimation, 2 milliards $ (par rapport \u00e0 2,5 milliards $ en 2012), et Fox 1,8 milliard (2,1 milliards $ en 2012). En derni\u00e8re position, le petit r\u00e9seau CW (CBS, Warner, depuis 2006) revendique 400 millions $.<\/p>\n

Plusieurs facteurs, selon les professionnels, menacent le mod\u00e8le classique de l’industrie de t\u00e9l\u00e9vision. Dans le premier semestre 2013, Netflix (voir en-dessus) a annonc\u00e9 qu’il avait mis en streaming<\/em> plus de 4 milliards d’heures de contenus, comparable en termes de volume \u00e0 une grand r\u00e9seau hertzien ; avec ses 29 millions d’abonn\u00e9s, il joue dans la m\u00eame ligue que des grandes cha\u00eenes c\u00e2bl\u00e9es comme HBO et Showtime. La plus grande source de contenus en streaming<\/em>, YouTube revendique 1 milliard de \u00ab visiteurs uniques \u00bb par mois, une augmentation de 50% par rapport \u00e0 2012. Selon la soci\u00e9t\u00e9 de sondages Nielsen, YouTube touche plus de monde dans la cat\u00e9gorie porteuse des 18-34 ans que n’importe quelle cha\u00eene c\u00e2bl\u00e9e. Les plateformes de vid\u00e9os en ligne ont d\u00e9sormais leur propre march\u00e9 upfront<\/em>, avec 18 participants cette ann\u00e9e. D’apr\u00e8s <\/a>eMarketer<\/a>, le volume d’annonces pour vid\u00e9os en ligne accro\u00eetra de 41% en 2013 (et de 40% de plus en 2014, pour un chiffre d’affaires de 5,7 milliards $), alors que le nombre de t\u00e9l\u00e9spectateurs (hertziens et c\u00e2bl\u00e9s) dans la tranche 18-24 ans d\u00e9cro\u00eetra par 7% en prime-time<\/em>, et par 9% en deuxi\u00e8me partie de soir\u00e9e. Une derni\u00e8re menace potentiellement grave, le service Aereo, qui permettra aux abonn\u00e9s de transf\u00e9rer les programmes diffus\u00e9s par voie hertzienne dans leur ordinateur personnel, est actuellement contest\u00e9 devant les tribunaux.<\/p>\n

\"\"<\/a>Mais le (lent) d\u00e9clin de la diffusion hertzienne ne veut pas dire forcement le d\u00e9clin du mod\u00e8le \u00e9conomique qui la sous-tend, qui certes se fragmente de plus en plus, mais qui se maintient par rapport \u00e0 d’autres supports, notamment la presse. On l’a vu, un march\u00e9 de vente de l’espace publicitaire \u00e0 l’avance existe d\u00e9j\u00e0 pour les plateformes en ligne ; bient\u00f4t il y aura en toute probabilit\u00e9 un march\u00e9 upfront<\/em> pour les appareils mobiles et pour les r\u00e9seaux sociaux. Les programmes diffus\u00e9s par les networks<\/em> peuvent \u00eatre consomm\u00e9s dans d’autres formats, et sur d’autres supports. Pour cette raison, ceux-ci ont command\u00e9 plus d’une centaine de pilotes cette ann\u00e9e, nombre qui consacre un retour aux normes d’autrefois apr\u00e8s \u00eatre tomb\u00e9 \u00e0 71 en 2009. Alors que les t\u00e9l\u00e9spectateurs, surtout les jeunes, migrent vers d’autres \u00e9crans et d’autres plateformes, le mod\u00e8le \u00e9conomique en vigueur migrera avec eux, tout en pr\u00e9servant pour des ann\u00e9es \u00e0 venir la position dominante de la t\u00e9l\u00e9vision, qu’elle soit hertzienne ou c\u00e2bl\u00e9e. Les quatre grands networks <\/em>continuent \u00e0 profiter de la raret\u00e9 relative du temps d’antenne r\u00e9serv\u00e9 pour les annonces en prime-time<\/em> (18 minutes par tranche horaire, limite socio-cognitive?), seul cr\u00e9neau capable de toucher un public vraiment de masse, et mesurable comme tel. CBS et NBC ont particip\u00e9 cette ann\u00e9e au march\u00e9 upfront<\/em> pour vid\u00e9os disponibles sur la Web. Le volume de revenus publicitaires annonc\u00e9 ci-dessus par les deux networks<\/em>, assez positif dans le cas de NBC, inclut pour la premi\u00e8re fois le march\u00e9 de la diffusion num\u00e9rique.<\/p>\n

Sources : \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, mai 13, 2013\u00a0 (\u00ab\u00a0Broadcast TV is having a rough time<\/a>\u00ab\u00a0) ; juillet 30, 2013, (\u00ab\u00a0NBC finally wraps upfront with 20% volume increase<\/a>\u00ab\u00a0) ; \u00ab\u00a0Los Angeles Times\u00a0\u00bb, 1 ao\u00fbt 2013 (\u00ab\u00a0ABC completes 2013 upfront sales<\/a>\u00ab\u00a0). Sites (en anglais) : adweek.com<\/a> ; adage.com<\/a> ; eMarketer.com <\/a>
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Octobre 2013. Contenu : 1 La Silicon Valley fait la guerre contre Hollywood ; Amazon et la strat\u00e9gie du bundle. 2 Les ventes de spots publicitaires en avance pour la prochaine saison de t\u00e9l\u00e9vision aux \u00c9tats-Unis en baisse<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":5793,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[80,689,685],"tags":[162,163,164],"coauthors":[193],"class_list":["post-6117","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-publicite","category-televisionamericaine","tag-bundle","tag-marche-scatter","tag-marche-upfront"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6117","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6117"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6117\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5793"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6117"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6117"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6117"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=6117"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}