{"id":34581,"date":"2018-01-30T22:30:23","date_gmt":"2018-01-30T21:30:23","guid":{"rendered":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=34581"},"modified":"2019-12-01T06:54:53","modified_gmt":"2019-12-01T05:54:53","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-de-communication-69-mai-2019","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-de-communication-69-mai-2019\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et de communication #69, mai 2019"},"content":{"rendered":"
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Le troisi\u00e8me \u00e2ge de la publicit\u00e9<\/span><\/h2>\n

En annon\u00e7ant le 14 avril 2019 l’acquisition d’Epsilon, soci\u00e9t\u00e9 am\u00e9ricaine se sp\u00e9cialisant dans l’analyse des donn\u00e9es de comportement des consommateurs, l’agence fran\u00e7aise Publicis \u00ab participe \u00e0 l’aventure du troisi\u00e8me \u00e2ge de la publicit\u00e9<\/em> \u00bb (Philippe Escande). Le rachat monte \u00e0 plus de 4 milliards de dollars.<\/p>\n

Le premier \u00e2ge est le mod\u00e8le \u00e9conomique plut\u00f4t rustique de la presse \u00e9crite d\u00e9butante, racont\u00e9 par Balzac dans le roman Illusions perdues<\/em> (1837-43). En \u00e9change d’une critique favorable, l’Op\u00e9ra ou le th\u00e9\u00e2tre achetaient des certaines d’abonnements \u00e0 une revue. La d\u00e9mocratisation de la consommation au 20e si\u00e8cle a donn\u00e9 naissance au monde de r\u00e9clames et d’affiches, puis de spots \u00e0 la radio et \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Pour g\u00e9rer la consommation de masse, la publicit\u00e9 s’est professionnalis\u00e9e en agences de plus en plus puissantes, concevant des campagnes nationales puis mondiales. N\u00e9e en 1927, l’agence Publicis \u00e9tait l’un de ces acteurs qui se sont \u00e9panouis apr\u00e8s 1945.<\/p>\n

Avec l’extension infinie du domaine d’Internet, cet \u00e2ge d’or de la publicit\u00e9 m\u00e9diatique touche \u00e0 sa fin. Le transfert de celle-ci vers les sites Web indique un changement de paradigme. On ne s’adresse plus \u00e0 la masse, mais \u00e0 l’individu ; les donn\u00e9es sur l’identit\u00e9 et le comportement de celui-ci sont devenues le nerf de la guerre. En aval, les grandes agences ont \u00e9t\u00e9 court-circuit\u00e9es par Google et Facebook qui parlent directement aux clients sans la m\u00e9diation des publicitaires, et en amont par les champions de l’algorithme comme Accenture, la premi\u00e8re soci\u00e9t\u00e9 de service informatique au monde.<\/p>\n

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Shoshana Zuboff (1951-)<\/figcaption><\/figure>\n

L’\u00e9mergence de ce \u00ab troisi\u00e8me \u00e2ge \u00bb est racont\u00e9e, sans recourir \u00e0 ce terme, par Shoshana Zuboff<\/a> dans son livre magistral The Age of Surveillance Capitalism<\/em> (Profile Books, 2019). \u00c0 partir de 2002, Google a d\u00e9couvert les possibilit\u00e9s marchandes des donn\u00e9es produites par son moteur de recherche, une mati\u00e8re premi\u00e8re compos\u00e9e du surplus de donn\u00e9es de comportement (behavioral surplus<\/em>), jusqu’alors per\u00e7u comme un d\u00e9chet. Ce surplus pouvait d\u00e9sormais \u00eatre revendu directement aux annonceurs, leur permettant de cerner et de cibler les d\u00e9sirs d’un individu particulier \u00e0 travers ses recherches en ligne.<\/p>\n

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Sheryl Sandberg (1969-)<\/figcaption><\/figure>\n

C’est une transfuge de Google, Sheryl Sandberg<\/a>, qui a dirig\u00e9 la transformation de Facebook de r\u00e9seau social sans mod\u00e8le d’affaires en g\u00e9ant de la publicit\u00e9 lucratif (des b\u00e9n\u00e9fices de 22 milliards de dollars attendus pour 2019, malgr\u00e9 les d\u00e9boires de l’affaire Cambridge Analytica<\/a>, et r\u00e9cemment, du massacre de Christchurch stream\u00e9 <\/a>en direct). \u00ab Nous avons de meilleures informations que les autres, <\/em>a-t-elle dit. Nous connaissons le sexe, l’\u00e2ge, la localisation [des usagers], et ce sont de vraies donn\u00e9es, et non des inf\u00e9rences.<\/em> \u00bb Sandberg a compris qu’on pouvait modeler le surplus de donn\u00e9es en algorithmes, non seulement pour satisfaire la demande, mais aussi pour la cr\u00e9er, en mobilisant les possibilit\u00e9s d’\u00e9change et de partage offertes par le r\u00e9seau social. Dans le nouveau paradigme, servir directement le client devient moins rentable que vendre des pr\u00e9visions de son comportement futur, \u00e0 son insu. \u00c0 ce titre, le lancement en juillet 2016 du jeu Pok\u00e9mon Go<\/a>, un d\u00e9veloppement de Google Maps, a servi d’exp\u00e9rience primitive visant \u00e0 la manipulation du comportement collectif. Selon Zuboff, professeure \u00e9m\u00e9rite de la Harvard Business School, alors que le capitalisme industriel a transform\u00e9 la mati\u00e8re premi\u00e8re fournie par la nature en marchandise, ce qu’elle appelle \u00ab le capitalisme de surveillance <\/em>\u00bb transforme la nature humaine en marchandise.<\/p>\n

Sources : \u00ab\u00a0Le troisi\u00e8me \u00e2ge de la publicit\u00e9\u00a0\u00bb (Philippe Escande), <\/em>Le Monde, 16 avril 2019, p. 13 ; Zuboff, <\/em>op. cit.<\/span>, p. 27-98. La citation de Sandberg se trouve \u00e0 la page 92.<\/span>
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Lire l’article de Shoshana Zuboff \u00ab\u00a0Un capitalisme de surveillance<\/a>\u00a0\u00bb dans Le Monde diplomatique<\/em>, janvier 2019. Lire aussi l’interview de Zuboff par James McNaughton dans The Guardian<\/em> (Royaume-Uni), 20 janv. 2019, \u00ab\u00a0The Goal is to automate us<\/a>\u00ab\u00a0, et la critique marxisante de Zuboff par Eugeny Morozov dans The Baffler<\/em> (revue en ligne, \u00c9tats-Unis), 4 mars 2019, \u00ab\u00a0Capitalism’s new clothes<\/a>\u00ab\u00a0.<\/span><\/p>\n

Les sp\u00e9cialistes de l’intelligence artificielle sont tr\u00e8s recherch\u00e9s
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Le 21 f\u00e9vrier 2019, Microsoft a officialis\u00e9 l’ouverture \u00e0 Paris d’un centre mondial de d\u00e9veloppement d\u00e9volu \u00e0 l’intelligence artificielle (IA) avec une centaine d’ing\u00e9nieurs. En 2018, IBM France a annonc\u00e9 l’embauche future de 400 ing\u00e9nieurs dans cette branche. Samsung a ouvert un centre d’innovation au c\u0153ur de Paris qui accueillera une centaine d’ing\u00e9nieurs. Facebook a promis un investissement de 10 millions d’euros dans son laboratoire IA \u00e0 Paris d’ici \u00e0 2022. Enfin, Google a pris part \u00e0 la cr\u00e9ation d’une chaire d’IA \u00e0 Polytechnique. Pour d\u00e9baucher les meilleurs ing\u00e9nieurs, tous ces g\u00e9ants de la technologie ont nou\u00e9 des liens avec la recherche, et avec des \u00e9coles, permettant aux \u00e9tudiants d’y faire des stages ou d’y finir leur th\u00e8se. Paris est d\u00e9sormais une capitale mondiale de l’IA, qui attire des talents \u00e0 l’\u00e9tranger.<\/p>\n

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Affiche de l’Epita<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c0 cette fin, \u00ab [on a]<\/em> import\u00e9 le mod\u00e8le de r\u00e9mun\u00e9ration de la Silicon Valley, avec des stock-options ou des actions gratuites<\/em> \u00bb, observe Romain Lerallut, directeur R et D de la soci\u00e9t\u00e9 de ciblage publicitaire en ligne Criteo. Les tarifs s’affolent, car ces m\u00e9tiers sont relativement r\u00e9cents et les r\u00e9f\u00e9rentiels manquent pour jauger la valeur des candidats. Se pose implicitement la question de la valeur ajout\u00e9e r\u00e9elle de l’IA, difficile \u00e0 cerner dans l’imm\u00e9diat. \u00ab En France, on a encore du mal \u00e0 comprendre que l’IA peut faire gagner de l’argent et que toute entreprise devrait se doter d’un <\/em>data scientist\u00a0 [analyste des donn\u00e9es]<\/em> \u00bb, d\u00e9plore Pierre-Julien Grizel de l’\u00c9pita (\u00c9cole pour l’informatique des techniques avanc\u00e9es). D’autres acteurs, notamment les start-up, ont des priorit\u00e9s diff\u00e9rentes, plus op\u00e9rationnelles, moins port\u00e9es sur la recherche fondamentale. Selon Charles Ollion, un autre enseignant \u00e0 \u00c9pita : \u00ab Les Google et Facebook ont pris le cr\u00e9neau de la recherche, ils ont des \u00e9quipes de purs chercheurs qui apprennent \u00e0 des ordinateurs \u00e0 jouer au go, mais qui sont assez d\u00e9connect\u00e9s des ing\u00e9nieurs de la soci\u00e9t\u00e9.<\/em> \u00bb<\/p>\n

Une enqu\u00eate men\u00e9e au niveau europ\u00e9en par le cabinet de recrutement Big Cloud montre qu’un chercheur en IA en France gagne environ 40 000 euros par an en d\u00e9but de carri\u00e8re, trois fois moins qu’en Suisse, et 36% de moins qu’un chercheur britannique. Du c\u00f4t\u00e9 des \u00e9coles des ing\u00e9nieurs, on redoute d’un c\u00f4t\u00e9 l’\u00e9mergence de solutions en IA cl\u00e9s en main propos\u00e9es par des \u00e9diteurs de logiciels, et de l’autre l’essor du t\u00e9l\u00e9travail qui permettra de faire b\u00e9n\u00e9ficier des ing\u00e9nieurs en informatique issus des pays aux salaires sensiblement plus faibles. Pour l’instant, pour pouvoir s’aligner sur les concurrents \u00e9trangers, les start-up tricolores plaident pour une simplification du r\u00e9gime fran\u00e7ais des stock-options.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Intelligence artificielle : des talents \u00e0 prix d’or\u00a0\u00bb (Vincent Fagot), <\/em>Le Monde, 31 mars-1 avril 2019, p. 12.<\/em><\/span><\/p>\n

La gamification du monde
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Depuis 2010, les propri\u00e9t\u00e9s formelles du jeu vid\u00e9o ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9cup\u00e9r\u00e9es par le marketing et le management. Dans le monde du travail, elles sont d\u00e9sormais utilis\u00e9es pour stimuler la cr\u00e9ativit\u00e9, et la productivit\u00e9. Des grandes entreprises comme Renault, Total et Air France proposent \u00e0 leurs salari\u00e9s de \u00ab serious games<\/em> \u00bb \u00e0 des fins de formation dans la vente ou le leadership<\/em>. De plus en plus, dans les entretiens d’embauche, on recourt \u00e0 l’escape game<\/em>, un jeu dans lequel les candidats doivent r\u00e9soudre une s\u00e9rie d’\u00e9nigmes pour s’\u00e9chapper de la pi\u00e8ce o\u00f9 ils sont enferm\u00e9s, ce qui permettrait aux entreprises de d\u00e9tecter des habilet\u00e9s relationnelles, d\u00e9ductives et strat\u00e9giques. Le philosophe Mathieu Triclot, auteur de Philosophie des jeux vid\u00e9o<\/em> (La D\u00e9couverte, 2017), explique la \u00ab gamification \u00bb (ou ludification en bon fran\u00e7ais) ainsi : \u00ab On peut d\u00e9finir la gamification comme le fait de transf\u00e9rer des m\u00e9caniques du jeu, et du jeu vid\u00e9o en particulier, vers des situations sociales pour les rendre plus \u00ab\u00a0fun\u00a0\u00bb. Le jeu produit de la camaraderie, de l’engagement, il stimule la cr\u00e9ativit\u00e9 : on a donc beaucoup \u00e0 gagner \u00e0 transposer ses propri\u00e9t\u00e9s dans des situations s\u00e9rieuses. <\/em>\u00bb<\/p>\n

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N. Santolaria (1950-)<\/figcaption><\/figure>
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Jane McGonigal (1977-)<\/figcaption><\/figure>\n

Dans l’ouvrage embl\u00e9matique de la game designer<\/em> Jane McGonigal<\/a>, Reality is broken<\/em> (Penguin, 2011), le produit vid\u00e9oludique est per\u00e7u comme un outil de r\u00e9enchantement capable de changer le monde dans un sens lib\u00e9rateur, jouissif. En parall\u00e8le de cette vision utopique, instrumentalis\u00e9e, le jeu vid\u00e9o int\u00e9resse le milieu du marketing. Selon le journaliste Nicolas Santolaria : \u00ab Aujourd’hui, l’attrait pour le jeu s’inscrit dans le cadre d’une perte d’influence des modes coercitifs d’encadrement. Brouillant le clivage traditionnel entre travail et loisirs, la \u00ab\u00a0gamification\u00a0\u00bb permet de g\u00e9n\u00e9rer une motivation extrins\u00e8que au travers de gratifications – points, classements, niveaux.<\/em> \u00bb<\/p>\n

Il faut se demander s’il n’existe pas de contradiction fondamentale entre ces deux conceptions de la gamification. L’anthropologue Emmanuel Savignac affirme : \u00ab En superposant au cadre premier un cadre second de nature ludique, la \u00ab\u00a0gamification\u00a0\u00bb cr\u00e9e un contexte o\u00f9 l’on fait les choses \u00e0 la fois pour de faux et pour de vrai ; elle place le salari\u00e9 au c\u0153ur d’une v\u00e9ritable injonction paradoxale. Mais les acteurs ne sont pas na\u00effs, en r\u00e9alit\u00e9 ils ne perdent jamais de vue qu’ils sont dans un cadre professionnel. […] En tant que dispositifs proches du behaviorisme, les jeux permettent de naturaliser certaines valeurs complexes du syst\u00e8me, comme le fait d’avoir \u00e0 coop\u00e9rer avec des gens avec qui l’on est aussi en comp\u00e9tition.<\/em> \u00bb<\/p>\n

La gamification serait donc une forme d’adaptation existentielle au capitalisme (tr\u00e8s) tardif, m\u00eame si l’id\u00e9e de cadres sociaux d\u00e9guis\u00e9s en d\u00e9fis, joutes et simulations ne datent pas d’hier. On pourrait m\u00eame soutenir que la gamification nous oblige de radicaliser la critique de Horkheimer et d’Adorno de la Kulturindustrie<\/em>. Le philosophe Mathieu Triclot abonde dans ce sens : \u00ab Le reproche qui \u00e9tait fait \u00e0 la mauvaise \u00ab\u00a0gamification\u00a0\u00bb, c’est d’\u00eatre une sorte de pointification, c’est-\u00e0-dire de n’utiliser que des syst\u00e8mes de barre d’exp\u00e9rience, de points, qui sont sans lien avec l’activit\u00e9 en tant que telle. L\u00e0, on est clairement dans une forme de manipulation. […] Quand vous notez votre chauffeur de taxi et que celui-ci vous note en retour, vous \u00eates dans une forme sociale de pointification qui d\u00e9rive directement du jeu. Cette \u00ab\u00a0gamification\u00a0\u00bb est si diffuse qu’on ne la per\u00e7oit m\u00eame plus.<\/em> \u00bb<\/p>\n

Source : \u00a0\u00bb \u00ab Gamification \u00bb\u00a0\u00bb (Nicolas Santolaria), <\/em>Le Monde, 4 avril 2019, p. 33.<\/em><\/span><\/p>\n

Apple mise sur les services<\/span><\/h2>\n

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Dans une conf\u00e9rence de presse le 25 mars, le PDG Tim Cook a pr\u00e9sent\u00e9 les services comme le troisi\u00e8me pilier du mod\u00e8le d’Apple, avec le mat\u00e9riel et le logiciel. On conna\u00eet ses services existants : Apple Music et iTunes (musique et films), l’App Store (pour mobiles), iCloud (stockage en ligne), Apple Pay (syst\u00e8me de paiement), Apple Maps (cartographie) et Siri (assistant vocal). En plus de ceux-ci, Cook a d\u00e9voil\u00e9 une broch\u00e9e de nouveaux services : Apple News Plus, un kiosque en ligne par abonnement donnant acc\u00e8s \u00e0 plus de 300 magazines ; Apple TV, une s\u00e9lection de cha\u00eenes payantes \u00e0 la carte ; Apple TV+, une application \u00e0 venir rassemblant les s\u00e9ries produites par l’entreprise ; Apple Arcade, une application par abonnement de jeux vid\u00e9o \u00ab d’auteur \u00bb ; Apple Card, un service de cr\u00e9dit en partenariat avec Goldman Sachs et Mastercard.<\/p>\n

Apple attend beaucoup des revenus des services, pass\u00e9s de 8 milliards de dollars en 2010 \u00e0 41 milliards de dollars en 2018, et pesant pr\u00e8s de 15 % de son chiffre d’affaires, soit plus que les ordinateurs Mac ou les tablettes iPad. Certes, l’iPhone repr\u00e9sente encore 62 % des revenus, mais il est en perte de vitesse (-15 % en 2018). Dans les services, Apple gagne de l’argent en vendant ses propres produits ou en prenant une commission forte sur les produits de tiers (30 % dans son App Store, mais 50 % pour Apple News Plus). L’activit\u00e9 est tr\u00e8s rentable : 63 % de marge, contre 34 % pour les ordinateurs et les smartphones. Le nombre d’abonn\u00e9s payants sur ses services existants cro\u00eet vite : 360 millions fin 2018, soit 120 millions de plus qu’en 2017. L’objectif pour 2020 est fix\u00e9 \u00e0 500 millions.<\/p>\n

Ce nouvel axe strat\u00e9gique repr\u00e9sente un changement de philosophie d’Apple, qui \u00e9tait d’offrir aux fid\u00e8les un univers relativement ferm\u00e9 de produits et d’applications fortement \u00ab marqu\u00e9s \u00bb, non compatibles avec d’autres supports. Cette logique est d\u00e9sormais concurrenc\u00e9e par une autre : toucher le plus grand nombre de personnes afin de rafler la mise, ce qui implique de s’extraire de son univers. \u00ab Nous allons faire quelque chose d’in\u00e9dit : l’application Apple TV sera disponible sur les t\u00e9l\u00e9visions connect\u00e9es Samsung, Sony, LG, mais aussi les boitiers Roku et Fire TV d’Amazon<\/em> \u00bb, a annonc\u00e9 l’entreprise. De m\u00eame, Apple Music a \u00e9t\u00e9 rendu accessible aux utilisateurs d’enceintes connect\u00e9es d’Amazon.<\/p>\n

Les concurrents d’Apple insistent sur l’hiatus existant entre son r\u00f4le de plate-forme de distribution et celui d’\u00e9diteur de services. Ils ne comptent pas se laisser faire. Les banques, qui ont adopt\u00e9 le syst\u00e8me transversal Apple Pay, surveilleront de pr\u00e8s Apple Card qui les concurrence d\u00e9sormais. Netflix a appel\u00e9 \u00e0 ses abonn\u00e9s de ne pas passer par l’App Store. Et Spotify vient de d\u00e9poser plainte aupr\u00e8s de la Commission europ\u00e9enne, estimant qu’Apple Music est \u00e0 la fois \u00ab joueur et arbitre<\/em> \u00bb.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Les services, nouveau cr\u00e9do d’Apple\u00a0\u00bb (Alexandre Piquard), <\/em>Le Monde, 27 mars 2019, p. 14.<\/em><\/span><\/p>\n

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