{"id":3212,"date":"2013-04-01T08:01:29","date_gmt":"2013-04-01T06:01:29","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=3212"},"modified":"2017-07-03T11:12:52","modified_gmt":"2017-07-03T09:12:52","slug":"actualites-8-avril-2013","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-8-avril-2013\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques #8, avril 2013"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

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Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles du c\u00f4t\u00e9 des professionnels de la publicit\u00e9 et du marketing, v\u00e9ritables \u00ab intellectuels organiques \u00bb au sens d’Antonio Gramsci. Bien que totalement int\u00e9gr\u00e9s dans un syst\u00e8me \u00e9conomique organis\u00e9 autour de la maximisation des b\u00e9n\u00e9fices du capital priv\u00e9, ces professionnels sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation technologique constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb int\u00e9ressants dont doit tenir compte l\u2019approche critique de cette web-revue.<\/strong><\/p>\n

Le ciblage des \u00ab\u00a0ressemblants\u00a0\u00bb introduit par Facebook transformera le marketing<\/strong><\/h2>\n
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Ben Elowitz<\/figcaption><\/figure>\n

Dans le pass\u00e9, \u00e9crit Ben Elowitz, cofondateur et pr\u00e9sident de la soci\u00e9t\u00e9 Wetpaint <\/a>(dont la plateforme assez trash <\/em>attire plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois), la plus grande partie d\u2019un plan marketing tournait autour de la vente des \u00ab\u00a0impressions\u00a0\u00bb, mais la connectivit\u00e9 omnipr\u00e9sente de Facebook va pousser les annonceurs \u00e0 vendre plut\u00f4t des \u00ab\u00a0relations\u00a0\u00bb (relationships<\/em>). Depuis quelques mois maintenant, Facebook a ouvert sa base de donn\u00e9es aux marques pour qu\u2019elles puissent faire des correspondances avec leurs propres listes\u00a0; ce, afin de d\u00e9velopper une relation avec des consommateurs dans leur \u00ab\u00a0habitat social\u00a0\u00bb naturel, le tout affin\u00e9 par la segmentation, les tests, les mesures et d\u2019autres param\u00e8tres d\u2019optimisation. Avec sa derni\u00e8re application, le ciblage d\u2019une \u00ab\u00a0lookalike audience<\/em>\u00a0\u00bb, Facebook ouvre la voie \u00e0 une nouvelle \u00e8re de la publicit\u00e9, permettant \u00e0 l\u2019annonceur d\u2019aller au-del\u00e0 de ses consommateurs actuels pour toucher une cible potentielle qui leur ressemble.<\/p>\n

Le march\u00e9 publicitaire des marques vaut dans les 540 milliards $. Ce march\u00e9 de produits pr\u00e9sents d\u2019abord sur tout le territoire national, et ensuite dans le monde entier est le seul o\u00f9 toucher un public de masse fait sens\u00a0; c\u2019est ce march\u00e9 que la radio et puis la t\u00e9l\u00e9vision ont historiquement r\u00e9ussi \u00e0 capter \u00e0 travers le mod\u00e8le de p\u00e9n\u00e9tration\/fr\u00e9quence (reach and frequency<\/em>), autrement dit s\u2019adresser au plus grand nombre dans la dur\u00e9e dans l\u2019espoir de faire conna\u00eetre la marque et de provoquer un achat ult\u00e9rieurement en raison de cette reconnaissance (la strat\u00e9gie dite spray and pray<\/em>, asperger et prier). Mais alors que beaucoup de sites en ligne peuvent pr\u00e9tendre au statut de m\u00e9dias de masse en eux-m\u00eames, pour l\u2019instant seulement 18% du march\u00e9 publicitaire des marques s\u2019est d\u00e9plac\u00e9 en ligne, en grande partie parce que les relations avec des consommateurs y sont si difficiles \u00e0 mesurer et \u00e0 quantifier (voir \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s #1<\/a> \u00bb).<\/p>\n

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Une branche de l\u2019industrie publicitaire, en revanche, s\u2019est d\u00e9plac\u00e9e en ligne avec succ\u00e8s\u00a0: celle du marketing direct, qui s\u2019adresse \u00e0 des individus. Le grand concurrent de Facebook, Google, a fait accro\u00eetre par lui-m\u00eame le march\u00e9 global de marketing direct par environ 40 milliards $ en revenus annuels, tout simplement parce que sa \u00ab\u00a0performance\u00a0\u00bb peut \u00eatre quantifi\u00e9e tr\u00e8s rapidement (mais voir aussi ci-dessous) ; quelques minutes \u00e0 peine s\u00e9parent un premier clic d\u2019un achat en ligne. Le r\u00eave de Facebook d\u2019attirer des annonceurs des marques se fonde sur la capacit\u00e9 \u2013 qui \u00e9chappe pour l\u2019instant \u2014 \u00e0 d\u00e9velopper des relations durables et mesurables <\/em>avec des consommateurs. Selon Elowitz, avec le ciblage de \u00ab\u00a0ressemblants\u00a0\u00bb (des consommateurs potentiels qui ressemblent du moins statistiquement aux consommateurs r\u00e9els), Facebook est en mesure de r\u00e9ussir son pari.<\/p>\n

La beaut\u00e9 de cette application, toujours selon Elowitz, c\u2019est qu\u2019elle joint les deux bouts\u00a0: le marketing direct et la publicit\u00e9 des marques. Cette derni\u00e8re vise \u00e0 cr\u00e9er une exp\u00e9rience puissante pour un public de masse. Le premier vise des individus d\u00e9j\u00e0 identifi\u00e9s \u00e0 des moments optimaux pour d\u00e9clencher un achat. Mais la \u00ab\u00a0science\u00a0\u00bb du CRM (consumer relationship management<\/em>) n\u2019entre en jeu qu\u2019apr\u00e8s le premier achat. Maintenant, cependant, gr\u00e2ce au ciblage des ressemblants, les marques pourraient commencer une relation avec le consommateur en amont. De nouvelles techniques de mesure et d\u2019analyse pourraient aussi identifier les interactions qui renforcent, ou qui affaiblissent la relation avec le consommateur, en amont et en aval du premier achat. En ligne de mire\u00a0: des recommandations \u00ab\u00a0personnalis\u00e9es\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0contextualis\u00e9es\u00a0\u00bb pour les usagers de Facebook, ce qui sera, selon Elowitz, b\u00e9n\u00e9fique pour tout le monde. Si cette strat\u00e9gie r\u00e9ussit, Facebook deviendra incontournable pour les annonceurs, au d\u00e9triment de la t\u00e9l\u00e9vision entre autres.<\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
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C\u2019est le moment d\u2019insister sur le statut des discours trait\u00e9s dans cette rubrique. Il faut d\u00e9marquer les courts r\u00e9sum\u00e9s d\u2019articles journalistiques \u00e0 but informatif des r\u00e9sum\u00e9s synth\u00e9tiques du point de vue d\u2019un acteur de l\u2019industrie publicitaire, toujours identifi\u00e9 d\u00e8s le d\u00e9but. Le marketing n\u2019est pas une \u00ab\u00a0science\u00a0\u00bb dans le sens universitaire du terme. Comme d\u2019autres mati\u00e8res enseign\u00e9es dans les \u00e9coles de commerce, et qui restent enti\u00e8rement soumises aux param\u00e8tres du march\u00e9, il s\u2019agit d\u2019une pens\u00e9e de calcul strat\u00e9gique qui ne se soumet longtemps au d\u00e9bat contradictoire, car la sanction du march\u00e9 est sauf exception irr\u00e9m\u00e9diable. En d\u2019autres termes, il s\u2019agit d\u2019interventions profond\u00e9ment int\u00e9ress\u00e9es<\/em>. Les publicitaires qui \u00e9crivent dans Advertising Age<\/em> sont tous \u00e0 la recherche d\u2019une renomm\u00e9e, \u00e0 m\u00eame de faire venir des clients. Il faut noter \u00e9galement un biais structurel dans ces interventions\u00a0: ceux qui ont le plus grand besoin d\u2019attirer des annonceurs (les fondateurs d\u2019agences start-up<\/em>) sont aussi ceux qui ont le plus int\u00e9r\u00eat \u00e0 insister sur un avenir qui passe obligatoirement par les nouveaux m\u00e9dias o\u00f9 les grandes agences publicitaires sont moins pr\u00e9sentes. \u00c0 cet \u00e9gard, il est int\u00e9ressant de noter que, une dizaine d\u2019ann\u00e9es apr\u00e8s le d\u00e9but de la \u00ab\u00a0r\u00e9volution num\u00e9rique\u00a0\u00bb, la publicit\u00e9 pour les marques en ligne ne d\u00e9passe pas 18% du march\u00e9 global\u00a0; la t\u00e9l\u00e9vision et le mod\u00e8le d\u2019aspersion rationalis\u00e9e qu\u2019elle implique sont loin d\u2019\u00eatre morts.<\/p>\n

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Graph search Facebook<\/figcaption><\/figure>\n

Revenons \u00e0 M. Elowitz. Le moins qu\u2019on puisse dire, c\u2019est qu\u2019il a mis\u00e9 gros sur Facebook, \u00e0 tort ou \u00e0 raison, l\u2019avenir dira. Ce qui \u00e9chappe \u00e0 la \u00ab\u00a0science\u00a0\u00bb du marketing, c\u2019est la r\u00e9action des \u00ab\u00a0cibles\u00a0\u00bb, qui pourraient toujours ren\u00e2cler \u00e0 \u00eatre instrumentalis\u00e9es\u00a0de la sorte. Que la plupart des gens soient heureux de recevoir une recommandation \u00ab\u00a0personnalis\u00e9e\u00a0\u00bb indiquant l\u2019achat d\u2019un produit de marque \u00e0 r\u00e9aliser, c\u2019est une utopie, voire un fantasme publicitaire. Mais la notion des \u00ab\u00a0ressemblants\u00a0\u00bb est int\u00e9ressante pour deux raisons. D\u2019abord, elle ent\u00e9rine et accentue l\u2019importance des industries culturelles pour l\u2019industrie publicitaire\u00a0: on est \u00ab\u00a0ressemblant\u00a0\u00bb \u00e0 un profil identitaire qui passe le plus souvent par des chanteurs, des actrices, des produits culturels dont on est \u00ab\u00a0fan\u00a0\u00bb. Ensuite, il faut savoir qu’Elowitz a une formation en informatique et en math\u00e9matiques. En insistant sur l\u2019importance de la mesure des \u00ab\u00a0relations\u00a0\u00bb cr\u00e9\u00e9es en ligne (ce qui implique l\u2019\u00e9laboration d\u2019algorithmes d\u00e9di\u00e9s pour traiter les montagnes de donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es), on risque d\u2019enlever une part de la \u00ab\u00a0cr\u00e9ativit\u00e9\u00a0\u00bb de cette \u00ab\u00a0industrie cr\u00e9ative\u00a0\u00bb qu\u2019est la publicit\u00e9. En effet, le professionnalisme du publicitaire s\u2019est depuis longtemps appuy\u00e9 sur un m\u00e9lange de flair s\u2019agissant des tendances socioculturelles \u00e0 venir, et d\u2019expertise dans l\u2019analyse des enqu\u00eates de marketing, renforc\u00e9e \u00e9ventuellement par le travail de sociologues internes \u00e0 l\u2019industrie. Finalement, l\u2019utilit\u00e9 des algorithmes fond\u00e9s sur l\u2019identification de \u00ab\u00a0ressemblants\u00a0\u00bb est d\u00e9pendante d\u2019une certaine diversit\u00e9 au sein des industries culturelles, ce qui va \u00e0 l\u2019encontre de la tendance \u00e0 la massification de celles-ci (films blockbuster<\/em> etc.). Par rapport au mod\u00e8le existant d\u2019aspersion rationalis\u00e9e, on ne gagne pas grand-chose en s\u2019adressant aux \u00ab\u00a0ressemblants\u00a0\u00bb des fans d\u2019Harry Potter.<\/p>\n

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Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, mars 6, 2013. On peut suivre le blog de Ben Elowitz (en anglais) sur l’avenir des technologies num\u00e9riques \u00e0 digitalquarters.net<\/a>. C’est lui qui a fait le graphique powerpont ci-dessus.
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L\u2019exploitation des leaders d\u2019opinion (KOLs) dans les m\u00e9dias sociaux en Chine<\/strong><\/h2>\n
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\u00ab\u00a0Thoughtful China\u00a0\u00bb (\u00ab\u00a0m\u00e9dia social\u00a0\u00bb bas\u00e9 \u00e0 Shanghai), en anglais.<\/em><\/p>\n

\"\"<\/a>L\u2019explosion des m\u00e9dias sociaux (et surtout des microblogs, weibo<\/em>) en Chine pousse les professionnels de marketing \u00e0 s\u2019appuyer sur des leaders d\u2019opinion (key opinion leaders<\/em> ou KOLs<\/em>). \u00ab\u00a0Un aspect fascinant du paysage num\u00e9rique chinois, c\u2019est l\u2019inclination des netizens \u00e0 descendre dans les cyberrues pour donner leurs opinions, pens\u00e9es et conseils. Des 500 millions d\u2019usagers chinois en ligne, la moiti\u00e9 pr\u00e9tend \u00eatre des blogueurs actifs<\/em>\u00a0\u00bb, dit Chris Maier, directeur des solutions m\u00e9diatiques et num\u00e9riques chez Millward Brown Greater China. Le plus grand r\u00e9seau social en Chine, Tencent QZone a 712 millions d\u2019usagers inscrits (dont 580 millions actifs), suivi par Tencent Weibo, qui ressemble \u00e0 Twitter (507 millions d\u2019inscrits), Sina Weibo (400 millions), PengYou (propri\u00e9t\u00e9 de Tencent, 259 millions) et RenRen, qui ressemble \u00e0 Facebook (172 millions).<\/p>\n

\u00ab\u00a0Les marques veulent cultiver leurs fans \u00e0 un niveau pratique, plut\u00f4t que de recourir \u00e0 des reines weibo (blogueuses vedettes) comme l\u2019actrice Yao Chen. Nous recherchons des KOLs \u00e0 un niveau plus terre \u00e0 terre<\/em>\u00a0\u00bb, dit Tina Hu, directrice de la soci\u00e9t\u00e9 de conseil CIC. Les marques de luxe et de fashion<\/em> sont tr\u00e8s actives dans les m\u00e9dias sociaux, de mani\u00e8re directe\u00a0: Cadillac, BMW, Mercedes-Benz, Coach, Dior, Burberry, Audi, Louis Vuitton, Chanel, Ferrari. Mais d\u2019autres, moins connues ou moins connot\u00e9es, pr\u00e9f\u00e8rent miser sur des KOLs, qui peuvent jouer le r\u00f4le d\u2019ambassadeurs.<\/p>\n

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Angie Au-Yeung<\/figcaption><\/figure>\n

Selon Angie Au-Yeung, directrice num\u00e9rique pour Lee Jeans China (VF Corp)\u00a0: \u00ab\u00a0Beaucoup de marques travaillent avec des KOLs depuis quelques ann\u00e9es et en ont appris les avantages et les inconv\u00e9nients. Cela va aussi dans l\u2019autre sens. Nous mesurons l\u2019efficacit\u00e9 de nos KOLs d\u2019un point de vue qualitatif et quantitatif, ce qui permet d\u2019affiner nos s\u00e9lections au d\u00e9but. Nous examinons le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par nos KOLs, que ce soit de la copie, des images ou de la musique. Sur le plan quantitatif, nous utilisons les mesures habituelles, \u00e0 savoir le nombre d\u2019interactions sur les plateformes num\u00e9riques et le trafic qui se dirige vers nous.<\/em>\u00a0\u00bb<\/p>\n

Un probl\u00e8me majeur pour des annonceurs, c\u2019est le commerce de \u00ab\u00a0faux\u00a0\u00bb fans, de followers<\/em> purement virtuels qui augmentent artificiellement l\u2019importance des blogs, et des sites des marques. D\u2019apr\u00e8s Andrew Collins, pr\u00e9sident fondateur de la soci\u00e9t\u00e9 d\u2019analyse des m\u00e9dias sociaux, Mailman Group\u00a0: \u00ab\u00a0C\u2019est un probl\u00e8me r\u00e9current. Il faut analyser le contexte des discussions, les niveaux d\u2019engagement, les commentaires, les retweets. Ensuite il faut analyser les followers, combien sont de v\u00e9ritables fans, et le niveau d\u2019interaction que les KOLs ont avec eux<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, mars 1, 2013.<\/em><\/p>\n

Nielsen a commenc\u00e9 \u00e0 mesurer l\u2019efficacit\u00e9 des annonces sur les appareils mobiles<\/strong><\/h2>\n

\"\"<\/a>Avec son nouveau produit Nielsen Mobile Brand Effect, Nielsen appliquera ses cat\u00e9gories de mesure \u00e9labor\u00e9es pour la t\u00e9l\u00e9vision \u2013 reconnaissance, disposition, approbation et intention d\u2019achat \u2013 aux appareils Android, iOS et Windows (mais pas au BlackBerry). Les usagers seront invit\u00e9s \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 une question concernant une marque ou un produit. La Mobile Marketing Association (MMA) a approuv\u00e9 l\u2019initiative de Nielsen, et affirme que, m\u00eame si ce genre d\u2019enqu\u00eate risque d\u2019\u00eatre \u00ab\u00a0g\u00eanant \u00bb (intrusive<\/em>), l\u2019am\u00e9lioration de la mesure des annonces sur appareils mobiles est cruciale pour l\u2019avenir de l\u2019industrie. Selon Michael Becker, directeur de la MMA, \u00ab\u00a0Sans outils de mesure, et sans \u00e9valuation de l\u2019exp\u00e9rience qu\u2019on fournit, on ne peut continuer \u00e0 s\u2019am\u00e9liorer et \u00e0 \u00e9voluer<\/em>\u00a0\u00bb. Les r\u00e9sultats de l\u2019enqu\u00eate permettront aussi de savoir quels types d\u2019annonce sont jug\u00e9s trop g\u00eanants.<\/p>\n

Nielsen sera en concurrence avec la soci\u00e9t\u00e9 d\u2019analyse num\u00e9rique comScore (voir \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s\u00a0#6\u00a0\u00bb), qui a d\u00e9j\u00e0 men\u00e9 plus de 200 \u00e9tudes de cas sur les effets des campagnes publicitaires sur mobiles. D\u2019autres start-ups <\/em>comme LocalResponse essayent aussi de se faire une place. L\u2019avantage distinct apport\u00e9 par Nielsen sera sa capacit\u00e9 \u00e0 croiser les r\u00e9sultats avec ceux des autres m\u00e9dias (notamment la t\u00e9l\u00e9vision) o\u00f9 la soci\u00e9t\u00e9 a une longue exp\u00e9rience. Dans un premier temps, cependant, les r\u00e9sultats de la nouvelle application seront crois\u00e9s avec les mesures effectu\u00e9es par Nielsen sur les navigateurs.<\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, mars 6, 2013.<\/em><\/p>\n

eBay met en question l\u2019efficacit\u00e9 des annonces sur Google<\/strong><\/h2>\n

\"Laboratoire<\/a><\/p>\n

Un des plus gros annonceurs en ligne, eBay, a r\u00e9cemment publi\u00e9 une \u00e9tude (http:\/\/conference.nber.org\/confer\/2013\/EoDs13\/Tadelis.pdf<\/a>) sur la valeur des annonces pay\u00e9es plac\u00e9es par Google \u00e0 la droite des r\u00e9sultats d\u2019une recherche. L\u2019\u00e9tude conclut que les b\u00e9n\u00e9fices d\u2019une annonce sur Google \u00e9taient beaucoup moins que pr\u00e9vus, parce que beaucoup de clients existants seraient venus \u00e0 eBay de toute fa\u00e7on. Trois \u00e9conomistes affili\u00e9s \u00e0 l’eBay Research Labs, Thomas Blake, Chris Nosko, et Steve Tadelis, ont analys\u00e9 les ventes sur eBay entre avril et juillet 2012 dans deux r\u00e9gions compos\u00e9es pour l’enqu\u00eate, l\u2019une o\u00f9 les annonces Google avaient \u00e9t\u00e9 arr\u00eat\u00e9es et l\u2019autre o\u00f9 les annonces ont continu\u00e9. Il n\u2019y a avait pas de baisse significative l\u00e0 o\u00f9 les annonces avaient \u00e9t\u00e9 arr\u00eat\u00e9es. En ce qui concerne les clients r\u00e9guliers d\u2019eBay (trois achats sur l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente), les annonces Google n\u2019ont pas d\u00e9clench\u00e9 des achats en plus. Selon les auteurs, les annonces Google n’ont g\u00e9n\u00e8r\u00e9 que 25 cents en revenus pour chaque dollar d\u00e9pens\u00e9. Un porte-parole pour Google a affirm\u00e9 que, d\u2019apr\u00e8s leurs propres \u00e9tudes sur des centaines d\u2019annonceurs, 89% des clics sur les annonces li\u00e9es aux recherches sur Google \u00e9taient \u00ab\u00a0progressifs\u00a0\u00bb (incremental<\/em>). Mais ce qui est mesur\u00e9 ici, ce sont des visites suppl\u00e9mentaires au site de l\u2019annonceur, et non pas des ventes.<\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
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\u00c0 premi\u00e8re vue, cette \u00e9tude est une tr\u00e8s mauvaise nouvelle pour Google. Dans un blog<\/a> paru dans le Harvard Business Review<\/em>, un professeur au Columbia Business School, Ray Fisman, a carr\u00e9ment conseill\u00e9 aux annonceurs de bien r\u00e9fl\u00e9chir au retour sur investissement de la publicit\u00e9 sur Google, tout en conc\u00e9dant que les soci\u00e9t\u00e9s n\u2019ayant pas le m\u00eame niveau de reconnaissance qu\u2019eBay pourraient toujours trouver le service b\u00e9n\u00e9fique. Car dans quelle mesure peut-on g\u00e9n\u00e9raliser \u00e0 partir de l\u2019exemple d\u2019eBay, soci\u00e9t\u00e9 (comme Amazon) qui a d\u00e9j\u00e0 fait sa r\u00e9putation pour l\u2019achat en ligne sur simple clic\u00a0? Le probl\u00e8me ici, c\u2019est que l\u2019\u00e9tude d\u2019eBay est \u00e0 la fois int\u00e9ress\u00e9e (eBay a sa propre carte \u00e0 jouer) et \u00ab\u00a0\u00e9gocentrique\u00a0\u00bb (elle ne concerne qu\u2019eBay). Symptomatiquement, alors que la recherche rel\u00e8ve de plus en plus du financement priv\u00e9, deux des trois \u00e9conomistes, Nosko et Tadelis, ont une double affiliation\u00a0: eBay Research Labs, et respectivement l\u2019universit\u00e9 de Californie \u00e0 Berkeley, et l\u2019universit\u00e9 de Chicago. Finalement, il faut noter que l\u2019\u00e9tude effectu\u00e9e par eBay et les \u00e9tudes \u00ab\u00a0maison\u00a0\u00bb de Google (l\u00e0 aussi, quelle cr\u00e9dibilit\u00e9\u00a0faut-il les accorder?) ne mesurent pas la m\u00eame chose\u00a0: les ventes directes provoqu\u00e9es pour le premier et les visites suppl\u00e9mentaires au site de l\u2019annonceur pour le dernier.<\/p>\n

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Source\u00a0: Reuters, mars 2013.<\/em><\/p>\n

Facebook va adopter le hashtag (#) afin de concurrencer Twitter<\/strong><\/h2>\n

\"\"<\/a>Facebook est en train de tester un moyen de permettre aux usagers de cliquer sur un hashtag (mot-di\u00e8se ou mot-clic) et ensuite d\u2019acc\u00e9der \u00e0 une page regroupant les messages autour du m\u00eame sujet. Ce sont les usagers de Twitter qui ont invent\u00e9 le hashtag il y a cinq ans afin de regrouper les posts sur un th\u00e8me d\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral ou sur une actualit\u00e9. En dehors de son application publicitaire \u00e9vidente, la nouvelle fonction a plus \u00e0 voir avec l\u2019exploitation des donn\u00e9es, et avec la recherche sur Graph (voir \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s #6\u00a0\u00bb). Cette derni\u00e8re est d\u00e9pendante sur le \u00ab\u00a0like<\/em>\u00a0\u00bb comme expression d\u2019int\u00e9r\u00eat, mais ce genre de clic est jug\u00e9 moyennement fiable, indice d\u2019un \u00ab\u00a0engagement minime\u00a0\u00bb, ou du conformisme ambiant. Les posts avec hashtag, par contre, seraient l\u2019expression d\u2019une affinit\u00e9 plus nette, rendant les recherches Graph plus significatives, ce qui inciterait les usagers \u00e0 rester connect\u00e9s pour \u00eatre expos\u00e9s \u00e0 davantage d\u2019annonces. Il y aurait plus de chance que la personne qui envoie un message avec hashtag soit un vrai \u00ab\u00a0fan\u00a0\u00bb qui continue \u00e0 suivre un produit bien apr\u00e8s un simple clic. Un probl\u00e8me de taille pour l\u2019instant\u00a0: la vie priv\u00e9e est plus respect\u00e9e sur Facebook que sur Twitter. Comme la plupart des posts sur Facebook sont \u00ab\u00a0priv\u00e9s\u00a0\u00bb, les messages figurant sur les pages hashtag seraient seulement la partie \u00e9merg\u00e9e de l\u2019iceberg par rapport \u00e0 l\u2019ensemble, donc d\u2019une valeur moindre pour les professionnels du marketing.<\/p>\n

\"\"<\/a>Selon eMarketer, Twitter va gagner 0,5 milliards $ cette ann\u00e9e, alors que Facebook a gagn\u00e9 4,3 milliards $ en 2012. L\u2019\u00e9cart est moins important pour la publicit\u00e9 sur appareils mobiles\u00a0: on pr\u00e9dit que Twitter gagnera 249 millions $ cette ann\u00e9e, par rapport \u00e0 851 millions $ pour Facebook. De plus en plus de spots publicitaires \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision am\u00e9ricaine (une bonne moiti\u00e9 lors du final du Superbowl) comportent un hashtag.<\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
\n

La concurrence est d\u00e9sormais vive entre Facebook (le leader) et Twitter (le challenger) pour les revenus publicitaires sur le march\u00e9 des r\u00e9seaux sociaux. Le respect de la vie priv\u00e9e (d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s relatif) aura du mal \u00e0 r\u00e9sister aux imp\u00e9ratifs commerciaux. Facebook, qui ne pourrait survivre en tant que r\u00e9seau d\u00e9di\u00e9 seulement \u00e0 la famille et aux amis v\u00e9ritables, a d\u00e9j\u00e0 annonc\u00e9 que les posts \u00ab\u00a0publics\u00a0\u00bb seront plus ouverts \u00e0 la recherche dans l\u2019avenir\u00a0; de plus en plus, le r\u00e9seau social incite les usagers \u00e0 \u00ab\u00a0partager\u00a0\u00bb leurs contenus, en copiant les fonctionnalit\u00e9s de Twitter (listes \u00ab\u00a0d\u2019abonn\u00e9s\u00a0\u00bb, tagging<\/em>\u00a0des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s et des marques avec le signe @).<\/p>\n

<\/div><\/div>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0The Wall Street Journal\u00a0\u00bb, mars 15, 2013.<\/em><\/p>\n

Les appareils mobiles sont en train de d\u00e9placer la consommation de la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong><\/h2>\n

\"\"<\/a>Selon le Fourth Annual Media Engagement Barometer de Motorola Mobility (Google), publi\u00e9 le 19 mars, les consommateurs de la t\u00e9l\u00e9vision souhaiteraient plus de souplesse dans la mani\u00e8re dont les contenus t\u00e9l\u00e9visuels sont d\u00e9livr\u00e9s. L’\u00e9tude de 9500 consommateurs dans 17 pays (effectu\u00e9e par une agence ind\u00e9pendante, Vanson Bourne) a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que ceux-ci regardent en moyenne 25 heures de t\u00e9l\u00e9vision par semaine (19 heures d’\u00e9missions programm\u00e9es et 6 heures de films) dans une fourchette qui va de 17 heures (15 et 2) en Su\u00e8de et au Japon \u00e0 29 heures (23 et 6) aux \u00c9tats-Unis. 29% des contenus consomm\u00e9s sont pr\u00e9-enregistr\u00e9s, mais 36% des enregistrements ne sont jamais visionn\u00e9s (41% aux \u00c9tats-Unis). Alors que 50% des sond\u00e9s continuent \u00e0 regarder la t\u00e9l\u00e9vision dans le salon (Su\u00e8de 81%, Royaume-Uni 75%), 36% la regardent dans la chambre (Argentine 62%, \u00c9tats-Unis, 54%), de plus en plus sur des appareils mobiles (smartphones 46%, tablettes 41%, t\u00e9l\u00e9viseurs 36%). Les propri\u00e9taires de tablettes sont des \u00ab\u00a0super-consommateurs\u00a0\u00bb par rapport aux non-propri\u00e9taires, regardant plus de films (6,7 heures par semaine par rapport \u00e0 5,5 heures) et plus de t\u00e9l\u00e9vision catch-u<\/em>p <\/em>(47% recourent \u00e0 ce service par rapport \u00e0 31%).<\/p>\n

76% des sond\u00e9s se disent int\u00e9ress\u00e9s par un service qui t\u00e9l\u00e9chargerait des contenus t\u00e9l\u00e9visuels choisis aux smartphones ou aux tablettes (en Turquie, 85%, aux \u00c9tats-Unis, 71%, mais seulement 50%, 47% et 41% en France, au Royaume-Uni et en Allemagne respectivement). Quant aux consommateurs entre 15-24 ans, 60% suivent des conversations en ligne pendant qu’ils regardent la t\u00e9l\u00e9vision (50% de l’ensemble), mais les conversations en ligne seules sont nettement en d\u00e9clin au Royaume-Uni (39% en 2010, 23% en 2012) et aux \u00c9tats-Unis (32% et 23%). 78% des sond\u00e9s aimeraient relier leur profil dans un m\u00e9dia social \u00e0 un service qui permet de partager ce qu’ils regardent et d’en discuter en ligne en temps r\u00e9el.<\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
\n

Comme toujours, il faut prendre les r\u00e9sultats de ce genre d’enqu\u00eate de marketing avec un grain de sel, ne serait-ce qu’en raison de sa d\u00e9pendance des r\u00e9ponses inv\u00e9rifiables. 10% des sond\u00e9s avouent regarder la t\u00e9l\u00e9vision sur leurs smartphones dans la cuisine, mais combien dans les toilettes, et est-ce important de le savoir ? Quelle est la pertinence d’une moyenne de 17 pays allant de la Chine aux \u00c9tats-Unis en passant par l’Inde, le Br\u00e9sil et la Russie ? Mais si les r\u00e9sultats de cette enqu\u00eate se confirment dans la dur\u00e9e, plusieurs tendances se d\u00e9gagent d\u00e9j\u00e0 : l’alignement progressif du volume de la consommation t\u00e9l\u00e9visuelle sur les normes am\u00e9ricaines, dans les pays europ\u00e9ens et dans les pays \u00e9mergents ; le fait que le smartphone et la tablette font augmenter sensiblement la consommation de la t\u00e9l\u00e9vision (ce qui nuance le commentaire critique que j’ai fait dans \u00abActualit\u00e9s #6\u00bb) ; le d\u00e9clin des tchats sur les r\u00e9seaux sociaux en faveur de… la t\u00e9l\u00e9vision (avec ou sans discussion en ligne). La r\u00e9volution attendra.<\/p>\n

<\/div><\/div>\n

Source: http:\/\/mediacenter.motorola.com\/Content\/Detail.aspx?ReleaseID=15389&NewsAreaID=2&ClientID=1<\/a> (Merci \u00e0 C\u00e9lia Loingeville qui m’a attir\u00e9 l’attention sur cette \u00e9tude).<\/em><\/p>\n

La Femis propose une nouvelle formation sur les s\u00e9ries t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es<\/strong><\/h2>\n
\"\"<\/a>
Marc Nicolas<\/figcaption><\/figure>\n

La prestigieuse \u00c9cole Nationale Sup\u00e9rieure Nationale des M\u00e9tiers de l’Image et du Son (commun\u00e9ment appel\u00e9e la Femis d’apr\u00e8s son ancien acronyme) vient d’ouvrir les candidatures pour une nouvelle formation d’une ann\u00e9e consacr\u00e9e aux s\u00e9ries, r\u00e9serv\u00e9e \u00e0 une douzaine d’\u00e9tudiants d\u00e9j\u00e0 dipl\u00f4m\u00e9s et qui ont d\u00e9j\u00e0 une exp\u00e9rience d’\u00e9criture. La formation sera encadr\u00e9e par le producteur Emmanuel Dauc\u00e9 (voir \u00ab Actualit\u00e9s #7 \u00bb) et le sc\u00e9nariste Franck Philippon (La Crim<\/em>‘). Extraits d’un entretien avec Marc Nicolas, directeur de la Femis :<\/p>\n

Les s\u00e9ries t\u00e9l\u00e9 sont devenues un genre qui produit des \u0153uvres. Le sujet n’est pas tant l’industrialisation que la qualit\u00e9. Aujourd’hui, quelqu’un qui veut faire une bonne s\u00e9rie a du mal \u00e0 trouver les gens qui savent travailler imm\u00e9diatement\u00a0 sur ce genre particulier. \u00c7a \u00e9volue [chez les diffuseurs]. L’id\u00e9e est d’ailleurs accueillie tr\u00e8s favorablement, notamment \u00e0 France T\u00e9l\u00e9visions et \u00e0 Canal +… [Les s\u00e9ries comme \u00abPlus belle la vie\u00bb], ce n’est pas notre cible principale, mais l’industrie culturelle est un va-et-vient entre des productions d’art et des productions de flux… Je pense que ce que nous ferons n’existe encore nulle part…<\/p><\/blockquote>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
\n

\u00ab Par ailleurs, le cin\u00e9ma est une industrie<\/em> \u00bb dit Andr\u00e9 Malraux \u00e0 la fin de son livre consacr\u00e9 \u00e0 l’esth\u00e9tique du cin\u00e9ma (Esquisse d’une psychologie du cin\u00e9ma<\/em>, 1946). Art et industrie : il y a forcement dans le capitalisme une tension entre les deux p\u00f4les, m\u00eame si la dimension \u00e9conomique l’emporte en derni\u00e8re instance. Dans un lointain \u00e9cho de Malraux, Nicolas – qui a lui-m\u00eame une double formation en \u00e9conomie (ESCP et Paris 9-Dauphine) et en cin\u00e9ma (Paris 8) – affirme que la s\u00e9rie fait partie de \u00ab l’industrie culturelle \u00bb (singulier curieux dans ce contexte), mais avec la variante suivante : la s\u00e9rie t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e \u00e0 la fran\u00e7aise sera tant\u00f4t une \u0153uvre d’art (relativement cher \u00e0 produire), tant\u00f4t une production de flux (peu cher mais faiblement rediffusable ou vendable). On demandera donc aux sc\u00e9naristes de faire le \u00ab va-et-vient \u00bb entre les deux, au risque qu’ils ne se trouvent nulle part. Depuis les \u00ab \u00c9tats g\u00e9n\u00e9raux de la fiction\u00a0\u00bb organis\u00e9s par TF1 en juin 2007, les professionnels appellent r\u00e9guli\u00e8rement \u00e0 l’adoption de m\u00e9thodes industrielles pour la production de fictions t\u00e9l\u00e9visuelles en France, mais ils rechignent \u00e0 \u00e9pouser les \u00ab m\u00e9thodes am\u00e9ricaines \u00bb, qui impliquent non seulement le travail hi\u00e9rarchis\u00e9 en \u00e9quipe, mais aussi une forte sp\u00e9cialisation. Au risque d’\u00eatre p\u00e9dant, je rappelle qu’une s\u00e9rie t\u00e9l\u00e9vis\u00e9e n’est pas un \u00ab genre\u00a0\u00bb (com\u00e9die, drame, science-fiction, horreur etc.), mais une forme ou mieux, un format (s\u00e9rie, feuilleton, sitcom ou s\u00e9rie feuilletonnante), historiquement mal adapt\u00e9 aux grilles de programmation fran\u00e7aises. Dans cette impr\u00e9cision de langage, c’est peut-\u00eatre l\u00e0 o\u00f9 – symptomatiquement – le b\u00e2t blesse…<\/p>\n

<\/div><\/div>\n

Source : \u00ab Lib\u00e9ration \u00bb, 22 mars 2013, p. 26 (propos recueillis par Rapha\u00ebl Garrigos et Isabelle Roberts).<\/em><\/p>\n

Lire les autres articles de la rubrique<\/a><\/em><\/p>\n

\u00a0HAUT DE PAGE<\/a>
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Avril 2013
\nContenu :
\n 1 Le ciblage des \u00ab ressemblants \u00bb introduit par Facebook transformera le marketing
\n 2 L\u2019exploitation des leaders d\u2019opinion (KOLs) dans les m\u00e9dias sociaux en Chine
\n 3 Nielsen a commenc\u00e9 \u00e0 mesurer l\u2019efficacit\u00e9 des annonces sur les appareils mobiles
\n 4 eBay met en question l\u2019efficacit\u00e9 des annonces sur Google
\n 5 Facebook va adopter le hashtag (#) afin de concurrencer Twitter
\n 6 Les appareils mobiles sont en train de d\u00e9placer la consommation de la t\u00e9l\u00e9vision
\n 7 La Femis propose une nouvelle formation sur les s\u00e9ries t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":3369,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[80,687,758,755,651,14],"tags":[132],"coauthors":[193],"class_list":["post-3212","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-facebook","category-google","category-internet","category-reseauxsociaux","category-serie-tv","tag-appareils-mobiles"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3212","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3212"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3212\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3369"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3212"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3212"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3212"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=3212"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}