{"id":30623,"date":"2018-05-01T03:00:32","date_gmt":"2018-05-01T01:00:32","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=30623"},"modified":"2018-05-31T09:08:31","modified_gmt":"2018-05-31T07:08:31","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-de-communication-64-mai-2018","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-de-communication-64-mai-2018\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et de communication #64, mai 2018"},"content":{"rendered":"
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La Web-revue : de la Kulturindustrie<\/em> d\u2019hier aux industries culturelles, cr\u00e9atives et de communication d\u2019aujourd\u2019hui, s\u2019est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialis\u00e9e et les m\u00e9dias. Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques du c\u00f4t\u00e9 des acteurs professionnels, qui sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb dont doit tenir compte l\u2019approche critique de la Web-revue.<\/strong><\/p>\n

Interdit \u00e0 la reproduction payante.<\/p>\n

Les neurosciences investissent l’industrie audiovisuelle<\/span><\/h2>\n
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Anne-Marie Gaultier (1961-)<\/figcaption><\/figure>\n

Les professionnels de l’audiovisuel le disent tous : un bon programme doit d\u00e9clencher des \u00e9motions. Mais ce qui restait jusqu’ici du domaine de l’intuition devient de plus en plus \u00ab scientifique \u00bb. Les cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision font appel d\u00e9sormais aux sp\u00e9cialistes des neurosciences pour tester leurs programmes. On analyse la microsudation, le rythme cardiaque, la temp\u00e9rature du corps et les micro-expressions du visage des t\u00e9l\u00e9spectateurs (facial coding<\/em>), qui permettent de d\u00e9terminer les \u00e9motions soi-disant universelles (joie, peur, col\u00e8re, m\u00e9pris, surprise, tristesse, d\u00e9go\u00fbt) \u00e0 travers d’expressions inconscientes qui ne durent qu’un dixi\u00e8me de seconde, capt\u00e9es par cam\u00e9ra. La marketeuse Anne-Marie Gaultier, pr\u00e9sidente de Datakalab, une start-up sp\u00e9cialis\u00e9e dans les neurosciences, s’explique : \u00ab 90 % des stimuli qui nous affectent dans la journ\u00e9e sont trait\u00e9s par l’inconscient. Les \u00e9tudes qui reposent sur des d\u00e9clarations ne mesurent donc que partiellement le ressenti des consommateurs. […] Plus on active diff\u00e9rentes \u00e9motions, plus le score \u00e9motionnel d’un programme t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 est fort. Or, les \u00e9motions permettent la m\u00e9morisation, marquent les esprits.<\/em> \u00bb Sur 20 programmes du groupe TF1 analys\u00e9s par Datakalab, Quotidien <\/em>(l’info-divertissement pr\u00e9sent\u00e9 par Yann Barthes sur TMC) et la s\u00e9rie Grey’s Anatomy<\/em> ont affich\u00e9 les plus forts scores. On anticipe que ces techniques se g\u00e9n\u00e9raliseront chez les producteurs, qui seront en mesure alors de pr\u00e9dire les \u00e9motions ressenties avant m\u00eame la diffusion d’un programme.<\/p>\n

\"\"Les neurosciences sont d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9es dans la publicit\u00e9. \u00c0 l’automne 2017, M6 a mis en place une offre de ciblage \u00e9motionnel afin de faire associer les annonces \u00e0 des \u00e9motions pr\u00e9cises et ainsi augmenter leur m\u00e9morisation. De m\u00eame, TF1 et France T\u00e9l\u00e9visions Publicit\u00e9 ont mesur\u00e9, via Datakalab, la perception et l’\u00ab engagement \u00bb des t\u00e9l\u00e9spectateurs. \u00ab Il y a un lien entre le score \u00e9motionnel d’un programme et l’int\u00e9r\u00eat accord\u00e9 \u00e0 une publicit\u00e9<\/em> \u00bb, dit Anne-Marie Gaultier.<\/p>\n

Dans les pays anglo-saxons, l’utilisation de telles m\u00e9thodes est plus d\u00e9velopp\u00e9e. BBC Worldwide, avec la start-up CrowdEmotion, a test\u00e9 plusieurs programmes (dont Sherlock<\/em> et Top Gear<\/em>) aupr\u00e8s de plusieurs centaines de personnes. \u00ab Cela a permis d’avoir une influence sur le prix de vente de certains programmes \u00e0 l’\u00e9tranger<\/em> \u00bb, note Matthew Celuszak, directeur g\u00e9n\u00e9ral de CrowdEmotion. Aux \u00c9tats-Unis, plusieurs grands studios comme Disney font appel \u00e0 ces proc\u00e9d\u00e9s pendant la production d’un film. Les g\u00e9ants du Web commencent \u00e0 s’y int\u00e9resser aussi. En 2016, Apple a acquis la start-up Emotient, sp\u00e9cialis\u00e9e dans la reconnaissance faciale et \u00e0 l’\u00e9tude des \u00e9motions.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0L’audiovisuel mise de plus en plus sur les neurosciences\u00a0\u00bb (Marina Alcaraz), <\/em>Les \u00c9chos, 23 mars 2018.<\/em><\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
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Le neuromarketing, ultime d\u00e9rive dans la programmation des consciences ?
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Le neuromarketing se propose comme alternative aux questionnaires et aux entretiens, jug\u00e9s moins fiables. Comme le dit Matthew Celuszak, cit\u00e9 ci-dessus : \u00ab On s’aper\u00e7oit que des t\u00e9l\u00e9spectateurs, par exemple, n’osent pas dire qu’ils aiment tel et tel show, mais que les \u00e9motions parlent pour eux.<\/em> \u00bb<\/p>\n

L’id\u00e9e que l’investissement \u00e9motionnel dans une \u00e9mission peut se r\u00e9percuter sur l’attention accord\u00e9e aux spots publicitaires n’est pas nouveau. Depuis 2006 aux \u00c9tats-Unis, Nielsen IAG mesure la qualit\u00e9 du suivi (\u00ab engagement \u00bb) des \u00e9missions, c’est \u00e0 dire la rem\u00e9moration de d\u00e9tails narratifs. Cela explique pourquoi une s\u00e9rie \u00e9nigmatique comme Lost<\/em>, class\u00e9e premi\u00e8re pour l’engagement de son public en 2010, a pu demander des tarifs publicitaires plus importants que NCIS<\/em> malgr\u00e9 l’audience largement sup\u00e9rieure de ce dernier : 213 563 $ contre 133 304 $ pour un spot de 30 secondes (Advertising Age<\/em>, 10 mai 2010).<\/p>\n

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Paul Ekman (1934-)<\/figcaption><\/figure>\n

En fait, il s’agit de l’application de deux th\u00e9ories scientifiquement tr\u00e8s douteuses, car d\u00e9pendantes de l’id\u00e9e non prouv\u00e9e de l’existence d’\u00e9motions universelles identifiables comme telles. Premi\u00e8rement, le Facial action coding system<\/em><\/a> (FACS), qui codifie les mouvements musculaires du visage (micro-expressions), d\u00e9velopp\u00e9 par Paul Ekman<\/a> et Wallace Friesen en 1976, et popularis\u00e9 par la s\u00e9rie Lie to me<\/em>. Le syst\u00e8me repose sur la description de 46 unit\u00e9s d’action (lev\u00e9e des sourcils, serrement de la m\u00e2choire, etc.) codifi\u00e9es ensuite en degr\u00e9 d’activation (intensit\u00e9). Deuxi\u00e8mement, la programmation neuro-linguistique<\/a> (PNL), psychoth\u00e9rapie \u00e9labor\u00e9e en\u00a0 1973 \u00e0 l’universit\u00e9 de Santa Cruz (Californie) par l’\u00e9tudiant en psychologie Richard Bandler<\/a> (1950-) et le professeur en linguistique John Grinder<\/a> (1940-), et popularis\u00e9e par la s\u00e9rie Mentalist<\/em>. Il s’agit de mod\u00e9liser les comportements de r\u00e9ussite des gagnants et des experts (managers, sportifs, artistes, etc.), et ensuite de reproduire\u00a0 l’exp\u00e9rience v\u00e9cue de ceux-ci par mim\u00e9tisme comportemental. Dans une optique n\u00e9o-b\u00e9havioriste, on cherche \u00e0 associer une \u00e9motion ressentie \u00e0 un stimulus externe : c’est la technique dite \u00ab d’ancrage \u00bb visant \u00e0 d\u00e9clencher \u00e0 dessein un stimulus visuel, auditif, kinesth\u00e9sique, olfactif et gustatif (un peu comme la madeleine de Proust). L’application publicitaire de cette technique est \u00e9vidente, m\u00eame s’il faut passer de fa\u00e7on quasi mystique d’un ancrage individuel \u00e0 un ancrage de masse. Selon le psychologue Elwis Potier : \u00ab La PNL tient donc une place particuli\u00e8re dans [la] marchandisation des relations humaines, elle en est tout \u00e0 la fois le produit et l’un des modes de production.<\/em> \u00bb<\/p>\n

L’influence de l’\u00c9cole de Palo Alto<\/span><\/h3>\n
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Gregory Bateson (1904-80)<\/figcaption><\/figure>\n
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Ray Birdwhistell (1918-94)<\/figcaption><\/figure>\n

Ces applications sont les descendants d’un courant intellectuel des ann\u00e9es 1950, influenc\u00e9 par la cybern\u00e9tique (la th\u00e9orie des syst\u00e8mes), et appel\u00e9 apr\u00e8s coup \u00ab l’\u00c9cole de Palo Alto<\/a> \u00bb. Celle-ci est toujours enseign\u00e9 dans les universit\u00e9s et les \u00e9coles de commerce fran\u00e7aises, m\u00eame si ses d\u00e9riv\u00e9s sont largement discr\u00e9dit\u00e9s dans les domaines de la th\u00e9rapie, et du management. Ind\u00e9pendamment, des psychologues, des linguistes et des anthropologues habitant dans la r\u00e9gion autour de San Francisco cherchaient \u00e0 b\u00e2tir une grammaire de communication \u00ab non verbale \u00bb universelle, voyant en les gestes corporels autant de canaux qui \u00ab m\u00e9ta-communiquent \u00bb sur la relation inter-personnelle, au risque de parasiter celle-ci. C’est l’anthropologue Gregory Bateson<\/a>, figure de proue de l’\u00c9cole de Palo Alto et inventeur du concept de la double contrainte<\/a> (l’injonction paradoxale), qui a donn\u00e9 son approbation \u00e0 la PNL dans la pr\u00e9face du premier livre de Bandler et Grindler. Et c’est l’anthropologue Ray Birdwhistell<\/a> qui a cherch\u00e9 \u00e0 \u00e9tablir une grammaire gestuelle compr\u00e9hensive (la kin\u00e9sique) en recourant \u00e0 des s\u00e9quences film\u00e9es. Birdwhistell a fini par qualifier lui-m\u00eame son projet d’illusoire, ce qui n’a pas emp\u00each\u00e9 Bandler et Grindler de le reprendre vingt ans plus tard, l\u00e0 aussi \u00e0 partir des analyses vid\u00e9o.<\/p>\n

Avec le tournant \u00ab neuro \u00bb, le marketing s’\u00e9loigne encore plus des sciences sociales. M\u00eame si le marketing a traditionnellement partag\u00e9 quelques outils m\u00e9thodologiques avec la sociologie (questionnaires, entretiens, etc.), il a depuis longtemps \u00e9labor\u00e9 ses propres concepts, plus adapt\u00e9s \u00e0 ses finalit\u00e9s instrumentales (les socio-styles, les CSP +, la g\u00e9n\u00e9ration Y, etc.). Il est \u00e0 noter, cependant, qu’une \u00e9cole \u00ab cognitiviste \u00bb en sociologie (G\u00e9rald Bronner<\/a>) pr\u00e9conise l’ouverture aux neurosciences, dans le but de minimiser l’importance des facteurs sociaux dans le comportement des individus.<\/p>\n<\/div><\/div>\n

Une start-up de la Silicon Valley vend l’immortalit\u00e9 num\u00e9rique
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Start-up fond\u00e9e en 2016 par Michael McCanna et Robert McIntyre, deux docteurs en intelligence artificielle du MIT, Nectome esp\u00e8re \u00eatre capable un jour de num\u00e9riser, puis t\u00e9l\u00e9charger sur un ordinateur le contenu d’un cerveau humain conserv\u00e9 par ses soins. Mais ses futurs clients devront accepter d’abord d’\u00eatre euthanasi\u00e9s. Pour \u00e9viter des dommages trop importants, la technique mise au point par Nectome, la vitrifixation, doit \u00eatre effectu\u00e9e sur un cerveau vivant. Un liquide d’embaumement est inject\u00e9 dans les art\u00e8res du client sous anesth\u00e9sie, ce qui entra\u00eenera la mort. Nectome a d\u00e9j\u00e0 conserv\u00e9 par cette m\u00e9thode un cerveau de lapin, et un cerveau de cochon, dont les synapses peuvent \u00eatre visualis\u00e9es avec un microscope \u00e9lectronique, ce qui lui a valu deux prix scientifiques d\u00e9cern\u00e9s par The Brain Preservation Foundation. En f\u00e9vrier, il a reproduit l’exp\u00e9rience sur une femme d\u00e9c\u00e9d\u00e9e deux heures et demie plus t\u00f4t.<\/p>\n

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Couches de cellules et synapses d’un cerveau de cochon conserv\u00e9 par Nectome<\/figcaption><\/figure>\n

Selon les responsables de la soci\u00e9t\u00e9, la vitrifixation permet de conserver le connectome, l’ensemble des connexions entre les neurones d’un cerveau. Mais beaucoup de scientifiques restent sceptiques quant \u00e0 la possibilit\u00e9 de reconstruire les souvenirs : \u00ab Le connectome ne fournit pas assez d’informations pour cr\u00e9er une stimulation d’un cerveau humain<\/em> \u00bb, dit Michael Hendricks, professeur \u00e0 l’universit\u00e9 McGill \u00e0 Montr\u00e9al. L’autre obstacle sera la puissance informatique requise. Affirme Sam Gershman, professeur \u00e0 Harvard : \u00ab Nous connaissons le connectome des vers <\/em>Caenorhaditis elegans depuis plus de dix ans, et personne n’a encore r\u00e9ussi \u00e0 reconstruire leurs souvenirs. Et il ne s’agit que de 7000 synapses compar\u00e9es \u00e0 plusieurs milliers de milliards pour un cerveau humain.<\/em> \u00bb<\/p>\n

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Robert McIntyre<\/figcaption><\/figure>\n

Nectome estime pouvoir faire une premi\u00e8re d\u00e9monstration en 2024 sur un volontaire souffrant d’une maladie en phase terminale, ce qui serait conforme \u00e0 la loi en Californie. La vitrifixation permet de conserver un cerveau pendant des centaines d’ann\u00e9es. Il y a d\u00e9j\u00e0 25 clients sur sa liste d’attente, dont Sam Altman (1985-), le patron du Y Combinator, le plus prestigieux incubateur de start-up de la Silicon Valley, qui a abrit\u00e9 Nectome pendant trois mois. Forte d’une subvention de 1 million de dollars de la part de l’Institut national sur les maladies mentales, la start-up esp\u00e8re lever des fonds suppl\u00e9mentaires aupr\u00e8s des investisseurs. Le prix d\u00e9finitif de la proc\u00e9dure n’a pas encore \u00e9t\u00e9 fix\u00e9, mais selon Robert McIntyre, \u00ab le potentiel commercial va \u00eatre immense<\/em> \u00bb.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Dans la Silicon Valley, Nectome vend l’immortalit\u00e9 num\u00e9rique\u00a0\u00bb (J\u00e9r\u00f4me Marin), <\/em>Le Monde, 27 mars 2018, suppl\u00e9ment \u00c9co & Entreprise, p. 12.<\/em><\/p>\n

Voir sur le transhumanisme et l’immortalit\u00e9 num\u00e9rique, Actualit\u00e9s #28, f\u00e9vrier 2015<\/a>.<\/span><\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
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Black Mirror<\/span><\/h3>\n

Non, ce n’est pas le pitch<\/em> d’un futur \u00e9pisode de Black Mirror<\/em>. Mais \u00e7a pourrait tr\u00e8s bien en \u00eatre un. Supposons qu’il soit possible d’avoir une seconde vie dans le cloud avec les capacit\u00e9s cognitives du cerveau toujours intactes. Quel statut sera accord\u00e9 \u00e0 ces \u00eatres num\u00e9ris\u00e9s par les vivants ? Voudra-t-on les int\u00e9grer dans le monde r\u00e9el comme des \u00eatres communicants, ou seront-ils condamn\u00e9s \u00e0 vivre esseul\u00e9s dans le monde virtuel comme un blogueur radotant et \u00e9gocentrique qui n’est suivi que par lui-m\u00eame ?<\/p>\n<\/div><\/div>\n

Les comportements seront not\u00e9s en Chine<\/span><\/h2>\n

\u00c0 partir du 1 mai, certains citoyens chinois se verront attribuer un \u00ab cr\u00e9dit social \u00bb en fonction de leur comportement quotidien, notamment les sites qu’ils consultent sur Internet. Les mauvais sujets seront p\u00e9nalis\u00e9s par l’impossibilit\u00e9 d’acheter des billets de train ou d’avion pendant un an. Le principe doit \u00eatre g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9 et obligatoire d’ici \u00e0 2020. \u00c0 partir de cette date, pour chaque citoyen chinois, l’acc\u00e8s \u00e0 certains services publics, aux logements sociaux, \u00e0 divers emplois, aux possibilit\u00e9s ou de contracter un pr\u00eat bancaire sera conditionn\u00e9 par la bonne conduite. Place aux fayots, aux conformistes… Cet instrument de contr\u00f4le utilise des outils d\u00e9velopp\u00e9s par Alibaba, Tencent et Baidu, les \u00e9quivalents chinois d’Amazon, de Google, de Facebook.<\/p>\n

L’id\u00e9e d’un cr\u00e9dit social est une extension de la liste noire des d\u00e9biteurs \u00e9tablie par le Cour populaire supr\u00eame en 2013, qui restreigne \u00e0 ceux-ci l’acc\u00e8s aux h\u00f4tels de luxe ou aux clubs de golf. Les endett\u00e9s peuvent avoir des difficult\u00e9s de faire des achats en ligne et d’avoir une carte de cr\u00e9dit ou encore de faire inscrire leurs enfants dans des \u00e9coles cot\u00e9es. Actuellement, sept millions de Chinois sont concern\u00e9s. D\u00e9sormais, la liste noire inclut de petites incivilit\u00e9s (fumer en public, \u00eatre ivre dans l’avion, mal garer un v\u00e9lo, tricher dans les transports en commun, pr\u00e9senter des excuses insinc\u00e8res) et des opinions politiques (fr\u00e9quentation de \u00ab mauvais \u00bb sites en ligne).<\/p>\n

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P\u00e9kin, octobre 2017. Capture d’\u00e9cran d’une cam\u00e9ra de surveillance qui fournit des d\u00e9tails sur les personnes film\u00e9es (Reuters).<\/span><\/figcaption><\/figure>\n

Le respect de la vie priv\u00e9e est fragile en Chine, o\u00f9 les droits fondamentaux ne sont pas toujours prot\u00e9g\u00e9s. En outre, l’expression yinsi <\/em>(vie priv\u00e9e) \u00e9voque plus le secret et la clandestinit\u00e9 qu’un espace personnel sacrosaint. Alors que les atteintes \u00e0 la vie priv\u00e9e \u00e9manant d’entreprises ou de hackers sont d\u00e9nonc\u00e9es par les utilisateurs des r\u00e9seaux sociaux, les intrusions d’origine \u00e9tatique et s\u00e9curitaire dans la vie quotidienne sont plut\u00f4t vues comme un progr\u00e8s rassurant, les services de police \u00e9tant jusqu’ici per\u00e7us comme incomp\u00e9tents et corrompus. Mais l’\u00c9tat chinois semble mettre moins d’ardeur \u00e0 traiter les d\u00e9lits de droit commun qu’\u00e0 contr\u00f4ler les dissidents ou les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n

L’id\u00e9e d’un syst\u00e8me de notation sociale se retrouve dans l’\u00e9pisode \u00ab\u00a0Chute libre\u00a0\u00bb (3 : 01) de Black Mirror<\/em>, dans lequel les citoyens se notent entre eux. Ceux qui ont de mauvaises notes finissent en parias, en marge de la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n