{"id":30105,"date":"2018-03-01T02:00:08","date_gmt":"2018-03-01T01:00:08","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=30105"},"modified":"2018-03-31T08:35:58","modified_gmt":"2018-03-31T06:35:58","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-de-communication-mars-2018","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-de-communication-mars-2018\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles, et de communication #62, mars 2018"},"content":{"rendered":"
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La Web-revue : de la Kulturindustrie<\/em> d\u2019hier aux industries culturelles, cr\u00e9atives et de communication d\u2019aujourd\u2019hui, s\u2019est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialis\u00e9e et les m\u00e9dias. Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques du c\u00f4t\u00e9 des acteurs professionnels, qui sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb dont doit tenir compte l\u2019approche critique de la Web-revue.<\/strong><\/p>\n

Interdit \u00e0 la reproduction payante.<\/p>\n

SP\u00c9CIALE INDUSTRIE PUBLICITAIRE <\/span><\/h2>\n

Technos vs cr\u00e9atifs : la r\u00e9volution num\u00e9rique dans l’industrie publicitaire
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Malgr\u00e9 une \u00e9quipe chevronn\u00e9e de cr\u00e9atifs, la grande agence de publicit\u00e9 Publicis a perdu en 2016 l’un de ses meilleurs clients, McDonald’s, \u00e0 Omnicom. La raison ? McDonald’s, qui d\u00e9pense un milliard de dollars en publicit\u00e9 par an, a estim\u00e9 que Publicis n’\u00e9tait pas assez rapide dans l’exploitation des donn\u00e9es pour produire des annonces en ligne, et pour cibler des microtranches de sa base de consommateurs. L’industrie publicitaire est en crise en raison de l’\u00e9mergence du big data<\/em>, et tr\u00e8s logiquement, les g\u00e9ants de l’industrie comme WPP, Accenture, Omnicom et Publicis cherchent d\u00e9sormais \u00e0 disposer d’une masse critique d’expertise en technologie num\u00e9rique. En 2015, Publicis a achet\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 de conseil en informatique Sapient pour 3,7 millions de dollars, apr\u00e8s avoir acquis les sp\u00e9cialistes en marketing num\u00e9rique Digitas en 2007, et Razorfish en 2009. Accenture a acquis Karmarama, une agence britannique \u00e0 la pointe technique. Et en avril 2017, WPP a rachet\u00e9 Deeplocal, un laboratoire se sp\u00e9cialisant dans le d\u00e9veloppement de logiciels.<\/p>\n

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Arthur Sadoun (1971-)<\/figcaption><\/figure>\n

Cela a cr\u00e9\u00e9 une fissure dans le monde de la publicit\u00e9 entre les nouveaux personnels techniques, et la vieille garde de cr\u00e9atifs (pitchers<\/em>, r\u00e9dacteurs, artistes) qui a domin\u00e9 le champ depuis la Seconde Guerre mondiale. Les informaticiens ont remis en question l’efficacit\u00e9 des spots de t\u00e9l\u00e9vision, alors que les cr\u00e9atifs ne veulent pas que des ing\u00e9nieurs interviennent sur leurs pitches<\/em> taill\u00e9s sur mesure.\u00a0 L’enjeu pour les agences est de faire travailler ensemble ces deux tribus, les uns en costards, les autres en jeans, les uns mangeant des sandwichs de jambon, les autres des sushis. \u00ab On doit trouver la bonne alchimie entre cr\u00e9ativit\u00e9 et technologie, ce qui est difficile et fatigant<\/em> \u00bb, dit Arthur Sadoun, le pr\u00e9sident de Publicis depuis janvier 2017. Son pr\u00e9d\u00e9cesseur historique, Maurice L\u00e9vy, s’est inqui\u00e9t\u00e9 d’une \u00ab esp\u00e8ce d’animal Quasimodo\/Frankenstein qui ne pourrait fonctionner<\/em> \u00bb.<\/p>\n

Ce sont les clients qui mettent la pression sur les agences pour qu’elles changent d’approche, en r\u00e9clamant plus de transparence quant \u00e0 l’efficacit\u00e9 des campagnes. En effet, l’Internet et les smartphones constituent un d\u00e9fi pour les agences. Les annonceurs veulent conna\u00eetre les habitudes des consommateurs en ligne (recherches, \u00e9changes avec des amis), afin de mieux les cibler. Parfois, ce sont les annonceurs qui prennent l’initiative. En 2013, Proctor & Gamble, doutant de l’efficacit\u00e9 de ses annonces en ligne, s’est li\u00e9 avec Sticky, une soci\u00e9t\u00e9 su\u00e9doise, pour pister les mouvements oculaires des millions de consommateurs utilisant les webcams de cette derni\u00e8re. Gr\u00e2ce aux donn\u00e9es obtenues, Proctor & Gamble a pu imposer des changements (taille et placement du logo) \u00e0 l’agence Leo Burnett (filiale am\u00e9ricaine de Publicis), malgr\u00e9 la r\u00e9sistance des cr\u00e9atifs avec leurs crit\u00e8res esth\u00e9tiques.<\/p>\n

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Vid\u00e9o pour voitures 4 x 4 (pneus Firestone)<\/figcaption><\/figure>\n

Apr\u00e8s la perte du budget McDonald’s, Sadoun a rassembl\u00e9 en secret une \u00e9quipe d’informaticiens avec un budget de quelques dizaines de millions de dollars pour dessiner un algorithme int\u00e9grant des CV et d’autres donn\u00e9es crois\u00e9es des 80 000 salari\u00e9s de Publicis, afin de s\u00e9lectionner la meilleure \u00e9quipe compos\u00e9e (managers, programmateurs, infographistes, r\u00e9dacteurs) pour tel ou tel projet ou client. L’algorithme, nomm\u00e9 MARCEL, devrait aussi noter la performance des salari\u00e9s sur chaque compagne.<\/p>\n

L’agence Leo Burnett a cr\u00e9\u00e9 Greenhouse, une unit\u00e9 de vid\u00e9os qui cible les r\u00e9seaux sociaux. Ses 630 salari\u00e9s peuvent produire une vid\u00e9o pour une fraction du co\u00fbt et du temps qu’il faut pour tourner un spot de t\u00e9l\u00e9vision. Ainsi, l’agence a fait 25 vid\u00e9os diff\u00e9rentes pour la campagne num\u00e9rique des pneus Firestone. Gr\u00e2ce \u00e0 son partenariat avec Facebook, Google et d’autres plateformes, elle a d\u00e9pouill\u00e9 les posts des utilisateurs pour d\u00e9terminer les marques de voitures qu’ils conduisaient. Les propri\u00e9taires des 4 x 4 et des voitures de sport ont pu voir ainsi des vid\u00e9os diff\u00e9rentes. Ensuite, l’agence Leo Burnett s’est servie de l’outil GPO de Google pour corr\u00e9ler les visionnements de l’une des vid\u00e9os et les visites aux concessionnaires Firestone dans les trente jours suivants. D\u00e9cid\u00e9ment, on n’arr\u00eate pas le progr\u00e8s. Certains cr\u00e9atifs chez l’agence, sceptiques, ren\u00e2clent : \u00ab On ne parle aujourd’hui que du ciblage et du reciblage. Qui r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 ce \u00e0 quoi les gens vont r\u00eaver ?<\/em> \u00bb<\/p>\n

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Leo Burnett (1891-1971)<\/figcaption><\/figure>\n

En 1967, au moment de son d\u00e9part \u00e0 la retraite, Leo Burnett<\/a>, le fondateur, avait formule le v\u0153ux que l’agence soit renomm\u00e9e si elle devait s’\u00e9carter de sa philosophie de base : mettre la cr\u00e9ativit\u00e9 au c\u0153ur de l’activit\u00e9. En juin 2017, des cr\u00e9atifs m\u00e9contents ont recouvert la plaque de la soci\u00e9t\u00e9 avec un papier sur lequel \u00e9tait \u00e9crit le nom MARCEL. De retour du Festival de Cannes, au lieu de licencier les coupables, Arthur Sadoun les a f\u00e9licit\u00e9s. C’est la preuve, a-t-il dit, que l’esprit cr\u00e9atif est toujours vivant dans l’agence. R\u00e9flexe de publicitaire : ne jamais laisser passer l’occasion de faire de la com… Mais que pense-t-il r\u00e9ellement de l’avenir de la profession ?<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Advertising’s \u00ab\u00a0Mad Men\u00a0\u00bb bristle at the Digital Revolution\u00a0\u00bb (Nick Kostov, David Gauthier-Villars), <\/em>The Wall Street Journal, 20 janvier 2018.<\/em><\/p>\n

Voir sur la publicit\u00e9 et le marketing pr\u00e9c\u00e9demment dans la Web-revue : Actualit\u00e9s #8<\/a>, avril 2013 ; Actualit\u00e9s #10<\/a>, juin 2013 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #20<\/a>, mai 2014 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #21<\/a>, juin 2014 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #24<\/a>, oct. 2014 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #25<\/a>, nov. 2014 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #30<\/a>, avril 2015 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #36<\/a>, nov. 2015 ;\u00a0 Actualit\u00e9s #44<\/a>, juillet-ao\u00fbt 2016.<\/span><\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
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La publicit\u00e9 dans un monde post-keyn\u00e9sien<\/span><\/h3>\n

Anecdotique, le geste de seigneur d’Arthur Sadoun ne doit pas cacher le fait que l’industrie publicitaire est \u00e0 la crois\u00e9e des chemins dans un march\u00e9 en crise, et dont l’avenir est impr\u00e9visible. Si le tournant num\u00e9rique s’est impos\u00e9 dans la profession, il n’a pas encore balay\u00e9 pour autant le travail des cr\u00e9atifs (voir ci-dessous), qui ont des arguments \u00e0 faire valoir : \u00ab qui r\u00e9fl\u00e9chit \u00e0 ce \u00e0 quoi les gens vont r\u00eaver ?\u00bb <\/em>Il est vrai que la mission historique de la publicit\u00e9 \u00e9tait double : s’adresser aux individus avec des profils diff\u00e9rents, mais surtout susciter le d\u00e9sir de consommer et de surconsommer \u00e0 une grande \u00e9chelle, survie du capitalisme oblige. La publicit\u00e9 moderne a \u00e9merg\u00e9 avec la consommation de masse, et a accompagn\u00e9 la d\u00e9mocratisation de celle-ci. D\u00e8s ses origines dans les ann\u00e9es 1920 aux \u00c9tats-Unis, l’industrie a toujours fait cohabiter des profils scientifiques et artistiques : dans un premier temps, des psychologues, et des r\u00e9dacteurs et artistes ; ensuite des marketeurs et des informaticiens d’un c\u00f4t\u00e9, et des \u00ab cr\u00e9atifs \u00bb de toute sorte de l’autre. Ces derniers allaient jusqu’aux profils iconoclastes, voire franchement \u00ab rebelles \u00bb. Le m\u00e9tier de r\u00e9dacteur publicitaire a longtemps \u00e9t\u00e9 un gagne-pain pour les dipl\u00f4m\u00e9s en lettres, parfois avec des ambitions litt\u00e9raires, qui m\u00e9prisaient plus ou moins ouvertement la dimension affairiste du milieu (l’auteur Fr\u00e9d\u00e9ric Beigbeder me vient \u00e0 l’esprit) [1].<\/p>\n

\"\"Ce mariage de raison est peut-\u00eatre en train de se d\u00e9faire. La p\u00e9riode dite des \u00ab Trentes Glorieuses \u00bb (ou \u00ab fordiste \u00bb, ou encore \u00ab keyn\u00e9sienne \u00bb) apr\u00e8s la Seconde Guerre mondiale, marqu\u00e9e par la croissance soutenue et constante, a consacr\u00e9 la domination des cr\u00e9atifs, et la strat\u00e9gie d’arrosage intuitive largement d\u00e9pendante des m\u00e9dias de masse. On disait couramment dans la profession que la moiti\u00e9 de l’argent d\u00e9pens\u00e9 en publicit\u00e9 \u00e9tait en pure perte, prix \u00e0 payer pour s’adresser au grand public, et g\u00e9n\u00e9ralement accept\u00e9 par les annonceurs, d’autant que, dans un march\u00e9 en expansion, ils pouvaient transf\u00e9rer les frais aux consommateurs. En p\u00e9riode de crise structurelle durable, la donne a chang\u00e9.<\/p>\n

Cela dit, il faut se m\u00e9fier de l’explication darwinienne avanc\u00e9e par ceux qui f\u00e9tichisent, consciemment ou non, le num\u00e9rique (c’est le d\u00e9terminisme technologique que combat la Web-revue<\/em>). Le tournant \u00ab scientifique \u00bb dans le monde publicitaire intervient dans un contexte politico-\u00e9conomique d\u00e9cid\u00e9ment post-keyn\u00e9sien, caract\u00e9ris\u00e9 par la redistribution de la richesse vers le haut, et la redistribution du risque vers le bas. Historiquement, l’\u00e9limination des risques ordinaires de la vie gr\u00e2ce aux politiques sociales (sant\u00e9, emploi, \u00e9ducation, retraite) a \u00e9t\u00e9 la pr\u00e9condition ouvrant la voie \u00e0 la consommation de masse. L’\u00e9radication graduelle de la protection sociale, et le d\u00e9placement du risque vers les classes moyennes et inf\u00e9rieures a forc\u00e9ment des cons\u00e9quences pour la publicit\u00e9. La pr\u00e9carit\u00e9 et l’in\u00e9galit\u00e9 produites m\u00e9caniquement par la politique n\u00e9olib\u00e9rale ont leur propre rationalit\u00e9, comme la dette \u00e9tudiante massive aux \u00c9tats-Unis (ce qui nous pend au nez en France) :<\/p>\n

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Impitoyablement, les salari\u00e9s sont de plus en plus enferm\u00e9s dans l’entretien des dettes, hant\u00e9s par la peur de tomber sous la barre de la contrainte de survie. Cela a men\u00e9 \u00e0 un sens de crise permanente dans de larges secteurs de la population. […] Il en r\u00e9sulte une vie constamment ass\u00e9ch\u00e9e de liquidit\u00e9s, priv\u00e9e des possibilit\u00e9s de s’investir de nouveau, ou de changer de cap. La vie devient une s\u00e9rie de moments de survie, d’une participation forc\u00e9e dans un jeu dont l’issue a \u00e9t\u00e9 devanc\u00e9e par une dette envers le pass\u00e9 qui ne pourra jamais \u00eatre acquitt\u00e9e [2].<\/p>\n<\/blockquote>\n

C’est dans ce contexte de dette g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e qu’on peut mieux comprendre le recours \u00ab scientifique \u00bb (et d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9 ?) aux algorithmes et aux g\u00e9olocalisations, les deux appliqu\u00e9s au profil d’un consommateur individuel. Il s’agit d’impulser directement la vente en rapprochant dans le temps le message publicitaire, le consommateur et le point de vente. Finit l’arrosage, finit le g\u00e2chis ; on surveille ses marges, et on cible avec acharnement num\u00e9rique le consommateur solvable, et enclin \u00e0 acheter le produit (sur la foi des donn\u00e9es comportementales). Le lien fort historique entre l’industrie publicitaire et les industries culturelles pourrait se desserrer, alors que la publicit\u00e9 ne saurait jamais \u00eatre plus \u00ab scientifique \u00bb que l’\u00e9conomie bancale dont elle fait partie.<\/p>\n

[1] Le roman de Fr\u00e9d\u00e9ric Beigbeder, 99 francs <\/em>(2000) s’appuie sur son exp\u00e9rience pour dresser un portrait cynique et parfois hilarant des cr\u00e9atifs de l’industrie publicitaire. Le livre, qui\u00a0\u00ab d\u00e9passait les bornes \u00bb (la coca\u00efne est omnipr\u00e9sente), a valu \u00e0 l’auteur d’\u00eatre renvoy\u00e9 de l’agence Young & Rubicon, ce qui \u00e9tait sans doute l’effet recherch\u00e9.<\/span><\/p>\n

[2] Martijn Konings, \u00ab The Time of Finance<\/a> \u00bb, Los Angeles Review of Books<\/em>, 28 d\u00e9cembre 2017.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div>\n

M\u00e9dias \u00e9ditoriaux et non \u00e9ditoriaux
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Maria Mercanti-Gu\u00e9rin<\/figcaption><\/figure>\n

La publicit\u00e9 change d’\u00e8re, et les marques s’adresseront de moins en moins aux individus massifi\u00e9s \u00e0 coups d’affichage ou de spots t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s. La fin de l’\u00e2ge d’or de la t\u00e9l\u00e9vision est, selon Maria Mercanti-Gu\u00e9rin, coauteure de Publicit\u00e9 digitale<\/em> (Dunod, 2016), \u00ab un moment historique, mais c’est bien l’arbre qui cache la for\u00eat. La num\u00e9risation des grands m\u00e9dias est telle que rien, ou presque, ne permet plus de distinguer les deux mondes.<\/em> \u00bb La t\u00e9l\u00e9vision se fond dans le Web, et bient\u00f4t la bascule vers les ordinateurs et les mobiles sera totale : l’Internet repr\u00e9sente plus de la moiti\u00e9 des investissements \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale. En France, la publicit\u00e9 num\u00e9rique a d\u00e9j\u00e0 34,4 % du march\u00e9 publicitaire (+ 12 %\u00a0 en un an, \u00e0 4,1 milliards d’euros), et l’\u00e9cart se creuse avec les autres supports.<\/p>\n

\u00ab Les investissements des annonceurs vont l\u00e0 o\u00f9 les consommateurs passent leurs temps et font leurs courses<\/em> \u00bb, analyse Vincent Letang, directeur de la pr\u00e9vision de Magna. Selon lui, le nouvel ordre oppose les m\u00e9dias \u00e9ditoriaux (vid\u00e9o, audio et presse \u00e9crite) aux m\u00e9dias non \u00e9ditoriaux (moteurs de recherche, r\u00e9seaux sociaux). Les premiers stagnent, tandis que les seconds progressent \u00e0 un rythme soutenu. Cinq plates-formes dominent au niveau mondial : Facebook, Google (\u00c9tats-Unis), Ba\u00efdu, Alibaba et Tencent (Chine). Elles captent environ les trois quarts des investissements num\u00e9riques, et un peu plus de 80 % de leur croissance. En soustrayant la Chine o\u00f9 ils sont interdits, Google et Facebook s’arrogent 85 % du g\u00e2teau, et 90 % de sa progression. Il s’agit d’un quasi-duopole qui menace le rapport symbiotique entre m\u00e9dias et publicit\u00e9.<\/p>\n

D\u00e8s le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, l’annonce \u00ab banni\u00e8re \u00bb sur des sites en ligne avait d\u00e9j\u00e0 largement perdu toute efficacit\u00e9. Depuis, le mobile, les r\u00e9seaux sociaux, les robots cliqueurs et les bloqueurs de publicit\u00e9 ont enfonc\u00e9 le clou. De nos jours, les cadors de la profession ne jurent plus que sur \u00ab l’identit\u00e9 utilisateur \u00bb, qui permet de g\u00e9olocaliser et de cibler en temps r\u00e9el les individus, ouvrant la voie \u00e0 la personnalisation de la publicit\u00e9 \u00e0 grande \u00e9chelle. Les donn\u00e9es \u00e0 usage de marketing sont devenues un march\u00e9 juteux, et une pl\u00e9thore de soci\u00e9t\u00e9s prosp\u00e8re gr\u00e2ce \u00e0 l’automatisation des achats d’espaces publicitaires.<\/p>\n

Mais les d\u00e9rapages \u00e0 r\u00e9p\u00e9tition (fake news<\/em>, etc.) sur les r\u00e9seaux sociaux, et l’absence l\u00e0 de transparence ont laiss\u00e9 des traces. Certains parlent m\u00eame de pratiques frauduleuses. Les marques sont en train de reprendre les choses en main. D\u00e9sormais, les annonceurs exigent des comptes sur la fa\u00e7on dont leur argent est d\u00e9pens\u00e9, ainsi que sur leur visibilit\u00e9. Et les plus grands budgets mondiaux disposent maintenant de leur propre plate-forme d’achat m\u00e9dia, et m\u00eame des sites de marketing direct. Le marketing se r\u00e9invente avec la transformation num\u00e9rique des entreprises. \u00ab Il ne s’agit plus de construire et de nourrir les marques par la seule publicit\u00e9. L’exp\u00e9rience client est le nouveau savoir-faire \u00e0 ma\u00eetriser<\/em> \u00bb, dit Pascal Delorme, directeur ex\u00e9cutif digital France et Benelux d’Accenture, le leader mondial du service informatique.<\/p>\n

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Karine Berthelot-Guiet<\/figcaption><\/figure>\n

De nouveaux visages de la publicit\u00e9 se dessinent, alors que les assistants vocaux entrent dans les foyers, et que la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle se branche sur la vente. Les vertus du mod\u00e8le dit \u00ab omnicanal<\/em> \u00bb dans un march\u00e9 instable, f\u00e9brile et impr\u00e9visible incitent les marques \u00e0 la prudence ; elles ne d\u00e9brancheront pas la t\u00e9l\u00e9vision dans l’imm\u00e9diat. Directrice du CELSA (information-communication, Paris 4), Karine Berthelot-Guiet l’observe : \u00ab On voit cohabiter la r\u00e9clame num\u00e9rique la plus basique avec des contenus d\u00e9publicitaris\u00e9s sophistiqu\u00e9s, tandis que le film \u00e0 grand spectacle fait son retour, d\u00e9clin\u00e9 pour le cin\u00e9ma, le petit \u00e9cran et le Web<\/em> \u00bb.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0La publicit\u00e9 tourne la page\u00a0\u00bb (Nadine Bayle),<\/em> Le Monde, 30 janvier 2018, suppl\u00e9ment \u00c9co & Entreprise, p. 6-7.<\/em><\/p>\n

L’employ\u00e9 ambassadeur
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Ce ne sont plus les blogueurs, youtubeurs et c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s avec des millions de followers<\/em> qui comptent pour les marques. L’employ\u00e9 de base avec son audience \u00e0 lui est devenu l’influenceur le plus tendance sur le Web. Les marques sont de plus en plus nombreuses \u00e0 lancer des programmes d’employee agency<\/em>, qui transforment certains de leurs collaborateurs en porte-drapeaux num\u00e9riques. Plus cr\u00e9dible qu’un service de communication, l’employ\u00e9 agent (homme ou femme) fait d\u00e9sormais figure de candidat id\u00e9al pour stimuler en ligne la r\u00e9putation et les ventes de son entreprise. Celle-ci l’invite \u00e0 partager sur Facebook, Twitter, Instagram ou Linkedin des contenus, fournis ou du moins valid\u00e9s, autour de l’actualit\u00e9 ou des centres d’int\u00e9r\u00eat de son employeur. L’employ\u00e9, qui incarne de\u00a0\u00ab vraies gens<\/em>\u00a0\u00bb, devient ainsi \u00ab un m\u00e9dia de la marque<\/em> \u00bb, selon la formule de Guillaume Mikowski, pr\u00e9sident de Brainsonic, \u00e0 l’origine de l’outil de partage Sociabble utilis\u00e9 par Auri\u00e8ge, Toshiba, BNP Paribas et Groupama.<\/p>\n

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Florent Hernandez<\/figcaption><\/figure>\n

\"\"Une \u00e9tude du cabinet IDC sugg\u00e8re que de tels posts ont 24 fois plus de chances de g\u00e9n\u00e9rer des partages que ceux des marques sur les r\u00e9seaux sociaux. \u00ab La pub traditionnelle est rejet\u00e9e, ce n’est plus la folie autour des influenceurs, et les grandes plates-formes sociales demandent des efforts techniques et financiers accrus pour toucher la bonne audience<\/em> \u00bb, explique Florent Hernandez, cr\u00e9ateur de Sociallymap (dont les clients comptent Adidas et Yves Rocher Italie). En janvier, Facebook a annonc\u00e9 le recentrage de son fil d’actualit\u00e9 sur les posts des proches, et la port\u00e9e des contenus institutionnels s’est effondr\u00e9e brusquement. Recourir \u00e0 une arm\u00e9e d’ambassadeurs internes permettrait de contourner partiellement ce probl\u00e8me pour les entreprises ; sinon, il faudra envisager d’acheter plus d’espace publicitaire avec un budget m\u00e9dia plus important. Le danger, comme l’a sugg\u00e9r\u00e9 Fran\u00e7ois Guillot, directeur associ\u00e9 d’Angie + 1, c’est de transformer les salari\u00e9s VRP, tous concurrents, en boutons-poussoirs de contenus pr\u00e9m\u00e2ch\u00e9s, et de tomber dans \u00ab l’effet perroquet<\/em> \u00bb. Des hommes-sandwichs num\u00e9riques (des e-hommes-sandwichs) ? Y faut-il un nouveau master d\u00e9di\u00e9 ?<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0L’employ\u00e9 ambassadeur, nouvelle star des r\u00e9seaux sociaux\u00a0\u00bb (Nadine Bayle), <\/em>Le Monde, ibid.<\/em><\/p>\n

L’avenir du marketing : la fin des \u00ab silos \u00bb cr\u00e9atifs<\/span><\/h2>\n
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Wendy Zajack (1970-)<\/figcaption><\/figure>\n

Dans une intervention \u00e9crite pour Advertising Age<\/em> (qui est en m\u00eame temps une publicit\u00e9 pour son institution), Wendy Zajack, ancienne marketeuse devenue directrice des programmes en marketing int\u00e9gr\u00e9, design management<\/em> et communication \u00e0 l’universit\u00e9 de Georgetown (Washington DC), affirme que les technologies num\u00e9riques et les r\u00e9seaux sociaux ont boulevers\u00e9 les habitudes de l’industrie publicitaire. Autrefois, dit-elle, il y avait trois disciplines cr\u00e9atives au sein de l’industrie : marketing, publicit\u00e9, et design, o\u00f9 chacun travaillait dans son \u00ab silo \u00bb, sauf \u00e0 des moments importants (un lancement majeur de produit ou de marque).<\/p>\n

Selon Zajack, on doit reconna\u00eetre qu’avec la multiplication de nouveaux canaux, les messages publicitaires sont moins efficaces qu’avant. Il faudra donc restructurer les \u00e9quipes, au risque de provoquer des guerres de territoire. Elle cite l’exemple positif de Hilton qui a r\u00e9cemment cr\u00e9\u00e9 une nouvelle structure qui rassemble les services des marques, du marketing, et des clients en une seule division. Enfin, selon elle, il faudra que la profession fasse un effort suppl\u00e9mentaire pour s’ouvrir aux avanc\u00e9es technologiques dans les domaines d’intelligence artificielle et de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle. Ce, pour b\u00e2tir une industrie plus forte, plus efficace.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Breakdown of creative silos will save marketing<\/a>\u00a0\u00bb (Wendy Zajack), <\/em>Advertising Age, 7 f\u00e9vr. 2018.<\/em><\/p>\n

Twitter affiche enfin un b\u00e9n\u00e9fice<\/span><\/h2>\n

\"\"Apr\u00e8s avoir pass\u00e9 la deuxi\u00e8me moiti\u00e9 de 2017 dans l’obligation d’expliquer comment des comptes russes (comprenant des automates) ont pu influencer la campagne pr\u00e9sidentielle am\u00e9ricaine de 2016, Twitter a rebondi \u00e0 la surprise des analystes. La soci\u00e9t\u00e9 a fait des efforts pour supprimer des faux comptes (des fermes de robots etc.), des spams et des posts malveillants. La strat\u00e9gie de son pr\u00e9sident Jack Dorsey est d’\u00e9largir sa fonctionnalit\u00e9 vers des vid\u00e9os en direct (informations, \u00e9v\u00e9nements sportifs). La focalisation sur la vid\u00e9o, et un nouvel algorithme qui donne la priorit\u00e9 aux posts les plus pertinents pour les usagers ont pouss\u00e9 ces derniers \u00e0 passer plus de temps sur la plateforme, ce qui la rend plus int\u00e9ressant aux annonceurs. \u00ab Ils ont beaucoup progress\u00e9<\/em>, dit Richard Greenfield, analyste chez BTIG, le produit a \u00e9t\u00e9 dramatiquement am\u00e9lior\u00e9. Ils font mieux pour montrer les bons tweets aux bons usagers au bon moment.<\/em> \u00bb<\/p>\n

Dans le dernier trimestre de 2017, le chiffre d’affaires est mont\u00e9 \u00e0 731,6 millions de dollars, en hausse des pr\u00e9visions moyennes de 686,4 millions, gr\u00e2ce \u00e0 des ventes des donn\u00e9es, et des annonces li\u00e9es aux vid\u00e9os. Le b\u00e9n\u00e9fice net a \u00e9t\u00e9 91,1 millions, contre une perte de 167,1 millions pour la p\u00e9riode correspondante il y a un an. La valeur des actions a augment\u00e9 de 47% en 2017.<\/p>\n

Twitter pourrait b\u00e9n\u00e9ficier de la d\u00e9cision r\u00e9cente de Facebook de privil\u00e9gier des posts des \u00ab amis \u00bb \u00e0 ceux des m\u00e9dias et des marques. Cela devrait encourager des annonceurs \u00e0 investir davantage dans Twitter. Mais d’apr\u00e8s eMarketer, la part de la publicit\u00e9 num\u00e9rique mondiale de Twitter ne d\u00e9passe pas 0,8 % actuellement (par rapport \u00e0 18,4 % pour Facebook, et 31,3 % pour Google). L’\u00e9cueil principal pour les annonceurs est le manque de transparence quant au nombre d’usagers quotidiens, que Twitter refuse de d\u00e9voiler. Les analystes ont pr\u00e9dit en moyenne une hausse de ceux-ci \u00e0 333 millions, mais James Cakmak, analyste chez Monness Crespi Hardt & Co, estime qu’il n’y a pas plus de 125 millions d’usagers quotidiens (par rapport \u00e0 1,4 milliard pour Facebook). \u00ab Sans plus de transparence sur ce point, il y a plus de questions que de r\u00e9ponses [pour les annonceurs]<\/em> \u00bb, dit-il.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Twitter posts a profit for the first time<\/a>\u00a0\u00bb (Bloomberg News), <\/em>Advertising Age, f\u00e9v. 8, 2018.<\/em><\/p>\n

Sur Twitter dans la Web-revue<\/em> : Actualit\u00e9s #47,<\/a> nov. 2016 ; Actualit\u00e9s #40<\/a>, mars 2016.<\/span><\/p>\n

Google veut \u00e9radiquer des publicit\u00e9s en ligne intrusives<\/span><\/h2>\n
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Rahul Roy-Chowdhury<\/figcaption><\/figure>\n

Le 15 f\u00e9vrier, Google a commenc\u00e9 \u00e0 utiliser son navigateur Chrome (60 % du march\u00e9) pour supprimer des annonces jug\u00e9es \u00e9nervantes ou nuisibles. L’id\u00e9e de base est de rendre la publicit\u00e9 num\u00e9rique plus supportable, en ciblant des sites qui accueillent des vid\u00e9os en lecture automatique, des pop-up<\/em>, des annonces clignotantes ou avec couleurs criardes, ou qui surplombent la page. Le but ultime est de convaincre les internautes de supprimer leurs bloqueurs de publicit\u00e9, qui privent les \u00e9diteurs (et donc Google) de revenus. Le vice-pr\u00e9sident de Google, Rahul Roy-Chowdhury, a d\u00e9clar\u00e9 dans son blog que la soci\u00e9t\u00e9 cherche \u00e0 maintenir le Web en bonne sant\u00e9, en filtrant tout \u00e9l\u00e9ment toxique qui g\u00e2che l’exp\u00e9rience en ligne.<\/p>\n

L’intention qui se veut altruiste ne convainc pas tout le monde. Des critiques ont fait remarquer que les crit\u00e8res de nocivit\u00e9 acceptent bien les annonces pre-roll <\/em>qui accompagnent obligatoirement beaucoup de vid\u00e9os sur YouTube, filiale de Google. Des accusations de pratiques d\u00e9loyales, voire ill\u00e9gales (self-dealing<\/em>) dans le cas de Google ne sont pas nouvelles. En juin 2017, l’Union europ\u00e9enne lui a impos\u00e9 une amende de 2,4 milliards d’euros pour avoir trafiqu\u00e9 l’affichage des recherches en ligne vers ses propres liens commerciaux. Plus r\u00e9cemment, la News Media Alliance a r\u00e9clam\u00e9 une enqu\u00eate du Congress sur l’habitude de Google de profiter de son format de pages acc\u00e9l\u00e9r\u00e9es pour mobiles en \u00e9change d’un traitement de faveur dans l’affichage des recherches.<\/p>\n

Selon Sean Blanchfield, pr\u00e9sident de PageFair, une start-up qui veut aider les \u00e9diteurs \u00e0 contourner les bloqueurs de publicit\u00e9s : \u00ab Le trafic passe par Google Search, les usagers passent par Google Chrome, la mon\u00e9tisation passe par Google Ads. Les \u00e9diteurs ont l’impression d’op\u00e9rer dans une \u00e9conomie \u00e0 la t\u00e2che (<\/em>gig economy) contr\u00f4l\u00e9e par Google \u00bb<\/em>.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Critics wary as Google’s Chrome begins an ad crackdown<\/a>\u00a0\u00bb (Ryan Nakashima), d\u00e9p\u00eache d’Associated Press, 14 f\u00e9v. 2018.<\/em><\/p>\n

Voir aussi sur cette question dans la Web-revue<\/em>, Actualit\u00e9s #41, avril 2016<\/a> ;\u00a0 Actualit\u00e9s #36, novembre 2015<\/a>.
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Lire les autres articles de la rubrique.<\/a><\/p>\n

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Mars 2018 Contenu : 1 SP\u00c9CIALE INDUSTRIE PUBLICITAIRE 2 Technos vs cr\u00e9atifs : la r\u00e9volution num\u00e9rique dans l’industrie publicitaire 2.1 La publicit\u00e9 dans un monde post-keyn\u00e9sien 3 M\u00e9dias \u00e9ditoriaux et non \u00e9ditoriaux 4 L’employ\u00e9 ambassadeur 5 L’avenir du marketing : la fin des \u00ab silos \u00bb cr\u00e9atifs 6 Twitter affiche enfin un b\u00e9n\u00e9fice 7 Google veut \u00e9radiquer des publicit\u00e9s en ligne intrusives<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":27280,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[80,758,689,686],"tags":[117,45],"coauthors":[791],"class_list":["post-30105","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-google","category-publicite","category-twitter","tag-marketing","tag-publicite"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/30105","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=30105"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/30105\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/27280"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=30105"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=30105"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=30105"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=30105"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}