{"id":22752,"date":"2016-07-01T02:00:49","date_gmt":"2016-07-01T00:00:49","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=22752"},"modified":"2016-08-31T13:10:21","modified_gmt":"2016-08-31T11:10:21","slug":"actualites-industries-culturelles-numeriques-44-juillet-aout-2016","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-industries-culturelles-numeriques-44-juillet-aout-2016\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques #44, juillet-ao\u00fbt 2016"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

La Web-revue : de la Kulturindustrie<\/em> d\u2019hier aux industries culturelles, cr\u00e9atives et num\u00e9riques d\u2019aujourd\u2019hui, s\u2019est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialis\u00e9e et les m\u00e9dias. Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques du c\u00f4t\u00e9 des acteurs professionnels, qui sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb dont doit tenir compte l\u2019approche critique de la Web-revue.<\/strong><\/p>\n

Interdit \u00e0 la reproduction payante.<\/p>\n

L’auto\u00e9dition sur le Net a le vent en poupe<\/span><\/h2>\n
\"Laure<\/a>
Laure Pr\u00e9telat et Charlotte Allibert<\/figcaption><\/figure>\n

Cofondateur en 2013 avec Laure Pr\u00e9telat de la start-up Librinova, qui permet aux \u00e9crivains de publier leurs manuscrits en num\u00e9rique, et dont le chiffre d’affaires a augment\u00e9 de 250\u00a0% entre 2014 et 2015, Charlotte Allibert pr\u00e9tend que \u00ab\u00a0l’auto\u00e9dition est le ph\u00e9nom\u00e8ne 2016. Depuis le succ\u00e8s du roman auto\u00e9dit\u00e9 <\/em>50 Nuances de Grey en 2011, puis en France <\/em>[Les gens heureux lisent et boivent du caf\u00e9] d’Agn\u00e8s Martin-Lugand, tous les \u00e9diteurs ont commenc\u00e9 \u00e0 se dire\u00a0: \u201cIl faut que j’aie mon succ\u00e8s d’auto\u00e9dition cette ann\u00e9e\u00a0!<\/em>\u00a0\u00bb En effet, au dernier Livre Paris (ex-Salon du livre), on a vu une prolif\u00e9ration de stands de plateformes d’auto\u00e9dition\u00a0: Librinova, Iggy Book, Edilivre, Bookelis, MonBestSeller, YouScribe, Kobo, BoD (Books on Demand), sans oublier le\u00a0\u00ab g\u00e9ant\u00a0\u00bb Kindle\/Amazon. Tous promettent aux \u00e9crivains 70\u00a0% \u00e0 100\u00a0% des recettes des ventes de leur livre num\u00e9rique, contre 10\u00a0% \u00e0 30\u00a0% dans l’\u00e9dition classique.<\/p>\n

Chacun a son mod\u00e8le d’affaires\u00a0: celui de Librinova est \u00e0 mi-chemin entre l’auto\u00e9dition et la maison d’\u00e9dition traditionnelle. Moyennant 50 \u00e0 70 euros, et sans s\u00e9lection, Librinova permet aux \u00e9crivains de publier leur texte en quelques minutes, d’en fixer le prix, et d’\u00eatre diffus\u00e9s sur 90 librairies en ligne, dont Amazon. \u00c0 c\u00f4t\u00e9 de cette prestation de base, Librinova propose des services suppl\u00e9mentaires. \u00ab\u00a0Nous aidons les auteurs \u00e0 \u00eatre publi\u00e9s, mais nous offrons \u00e9galement des prestations payantes comme une couverture personnalis\u00e9e, l’envoi du livre \u00e0 des blogueurs influents, la r\u00e9daction d’un r\u00e9sum\u00e9, la cr\u00e9ation d’un site Internet, une interview film\u00e9e de l’auteur ou encore la traduction en anglais<\/em>\u00a0\u00bb, indique Charlotte Allibert. L’int\u00e9gralit\u00e9 des recettes est revers\u00e9e \u00e0 l’auteur jusqu’\u00e0 1000 exemplaires vendus en deux ans\u00a0; une fois ce seuil d\u00e9pass\u00e9 (fait rare), Librinova per\u00e7oit une commission de 10\u00a0%, et propose ses services d’agent. \u00ab\u00a0Nous soumettons [alors] l’ouvrage \u00e0 une maison d’\u00e9dition classique et op\u00e9rons alors comme un agent<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\"Agn\u00e8s<\/a>
Agn\u00e8s Martin-Lugand (1979-)<\/figcaption><\/figure>\n

Le double succ\u00e8s du premier livre d’Agn\u00e8s Martin-Lugand \u2014 d’abord en auto\u00e9dition num\u00e9rique sur Amazon et ensuite en \u00e9dition classique chez Michel Lafon \u2014 n’a pas \u00e9t\u00e9 qu’un feu de paille. Son quatri\u00e8me roman, D<\/em>\u00e9sol\u00e9e, je suis attendue<\/em>, \u00e9dit\u00e9 comme les trois pr\u00e9c\u00e9dents directement en version papier, caracole en deuxi\u00e8me place du classement Livres Hebdo <\/em>\u00e0 peine trois semaines apr\u00e8s sa parution (384\u00a0000 exemplaires vendus, selon l’institut GfK, devant David Foenkinos et Marc Levy). Mais sur les 120 livres annuels \u00e9dit\u00e9s par Michel Lafon, seulement 4 ou 5 proviennent des livres auto\u00e9dit\u00e9s.<\/p>\n

\"Florian<\/a>
Florian Lafani<\/figcaption><\/figure>\n

Historiquement, les maisons d’\u00e9dition dites respectables ont \u00e9tabli un cordon sanitaire, noblesse et professionnalisme obligent, autour des \u00e9diteurs de manuscrits \u00e0 compte d’auteur. Il n’est pas exag\u00e9r\u00e9 de dire que ces derniers ont \u00e9t\u00e9 per\u00e7us comme des escrocs, en raison de la facture d’imprimerie adress\u00e9e au client pour un service qui laissait cyniquement \u00e0 celui-ci le soin d’\u00e9couler un tirage sans d\u00e9bouch\u00e9 r\u00e9el, les librairies refusant ce type de publication. L’\u00e9dition en ligne change la donne de ce c\u00f4t\u00e9-l\u00e0. D\u00e9sormais, le p\u00f4le populaire-commercial de l’\u00e9dition, dont fait partie Michel Lafon, voit un avantage dans l’auto\u00e9dition en tant que vivier mesurable de talents potentiels, sans risque d’engagement. Un \u00e9diteur qui pr\u00e9f\u00e8re rester anonyme\u00a0: \u00ab\u00a0Qu’un livre ait eu du succ\u00e8s sur Internet est un gage de succ\u00e8s en librairie, car on peut s’en pr\u00e9valoir pour le lancement<\/em>\u00a0\u00bb. <\/em>Un autre \u00e9diteur anonyme, parlant franchement\u00a0: \u00ab\u00a0Quelqu’un qui a un million de<\/em> followers sur Twitter, on l’\u00e9dite. On est s\u00fbr de vendre. Les fans de [la blogueuse de mode] EnjoyPhoenix<\/a> sur les r\u00e9seaux sociaux, par exemple, forment un public captif<\/em>\u00a0\u00bb. <\/em>Florian Lafani, \u00e9diteur chez Michel Lafon, n’a pas peur de parler \u00e0 visage d\u00e9couvert\u00a0: \u00ab\u00a0On ne peut pas passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de 10\u00a0000, voire 20\u00a0000 ou 30\u00a0000 ventes sur Internet. Mais le risque \u00e9ditorial n’est pas \u00e9cart\u00e9 pour autant. D\u00e9clencher un acte d’achat \u00e0 2,99 euros sur Internet et faire acheter le livre dans une librairie \u00e0 16 euros, cela n’a rien \u00e0 voir<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\"shades<\/a>Selon le c\u00e9l\u00e8bre agent suisse Peter Fritz, qui d\u00e9fend les int\u00e9r\u00eats de l’\u00e9dition classique\u00a0: \u00ab\u00a0Amazon se situe dans une logique d’alimentation en contenus de sa liseuse Kindle. Son objectif est de ma\u00eetriser tout le processus. Et du jour au lendemain, nous avons vu surgir un acteur qui ne regardait que les consommateurs<\/em>\u00a0\u00bb. Le cocktail classique pour ce type de (para-) litt\u00e9rature\u00a0: un tiers romance, un tiers chick lit <\/em>(porno soft<\/em> pour les filles), un tiers polar, genre b\u00e2tard et un peu sulfureux qui n’a pas (encore) ses collections dans les maisons d’\u00e9dition. Autant dire que l’auto\u00e9dition en France est plut\u00f4t f\u00e9minine, comme d’ailleurs la lecture des romans\u00a0; c’est donc un fait social marqu\u00e9, genr\u00e9<\/em>. Mis \u00e0 part quelques succ\u00e8s anecdotiques qui traduisent l’air du temps (50 Nuances de Grey<\/em>, qui a \u00e9t\u00e9 port\u00e9 \u00e0 l’\u00e9cran), faut-il rappeler que la quasi-totalit\u00e9 de livres auto\u00e9dit\u00e9s en ligne ne se vend pas du tout ? Mais \u00e0 moyen terme, on ne peut pas exclure la domination de l’\u00e9dition num\u00e9rique, aux co\u00fbts marginaux, du moins dans le domaine du livre de genre et de la fan fiction<\/em>. Quoi qu’il en soit, il est certain que les fronti\u00e8res entre l’auto\u00e9dition et l’\u00e9dition classique deviendront de plus en plus floues.<\/p>\n

Sources\u00a0: \u00ab\u00a0L’auto\u00e9dition, nouveau terrain de chasse des \u00e9diteurs<\/a>\u00a0\u00bb (V\u00e9ronique Richebois), <\/em>Les \u00c9chos, 18 mai 2016\u00a0; \u00ab\u00a0Librinova, une autre mani\u00e8re d’\u00e9diter<\/a>\u00a0\u00bb (V\u00e9ronique Richebois), ibid\u00a0; \u00ab\u00a0Michel Lafon, d\u00e9fricheur de talents en ligne<\/a>\u00a0\u00bb, ibid.<\/em><\/p>\n

L’avenir de l’industrie publicitaire\u00a0: le grand regroupement de la cr\u00e9ativit\u00e9 et du marketing
\n<\/span><\/h2>\n

Les professionnels de l’industrie publicitaire s’accordent \u00e0 dire que celle-ci est \u00e0 la crois\u00e9e des chemins, et que le mod\u00e8le traditionnel d’agence proposant ses services cr\u00e9atifs sera de moins en moins adapt\u00e9 \u00e0 la nouvelle donne\u00a0: l’importance prise par l’analyse des donn\u00e9es en continu, et par le ciblage personnalis\u00e9.<\/p>\n

Historiquement, les marketeurs s’offraient les services d’une agence pour cr\u00e9er des spots publicitaires pour la t\u00e9l\u00e9vision, des annonces pour les journaux et les magazines, et des mailings \u00e0 des points de commerce. Le mod\u00e8le le mieux adapt\u00e9 \u00e0 ce triple service, c’\u00e9tait des agences sp\u00e9cialis\u00e9es regroup\u00e9es dans une soci\u00e9t\u00e9 financi\u00e8re (holding<\/em>) comme Publicis ou Omnicom par exemple. Mais les besoins des clients ont chang\u00e9\u00a0; d\u00e9sormais, il faut g\u00e9rer des strat\u00e9gies de marketing pour supports multiples et pour publics sp\u00e9cifiques\u00a0; ce, \u00e0 partir d’une analyse continue de donn\u00e9es de plus en plus fines. Quelle structure sera le mieux adapt\u00e9e pour regrouper ces activit\u00e9s \u00e0 l’avenir\u00a0: un holding comme aujourd’hui, une grande soci\u00e9t\u00e9 de conseil comme Accenture, un propri\u00e9taire de m\u00e9dia, un sp\u00e9cialiste de services marketing qui n’existent pas encore, un op\u00e9rateur de t\u00e9l\u00e9phonie, une boutique de ventes en ligne (e-tail<\/em><\/a>, <\/em>raccourci de e<\/strong>lectronic retail<\/strong>ing, <\/em>rime avec e-mail)…?<\/p>\n

Un article-dossier publi\u00e9 dans Advertising Age <\/em>a sollicit\u00e9 l’avis de divers acteurs de l’industrie.<\/p>\n

\"Marc<\/a>
Marc S. Pritchard<\/figcaption><\/figure>\n

Pour Marc Pritchard, directeur de marketing global chez Procter & Gamble, il faudra proposer aux clients un partenaire qui concentre de multiples comp\u00e9tences, \u00e0 m\u00eame de r\u00e9pondre globalement (cr\u00e9ativit\u00e9, marketing, gestion des donn\u00e9es, r\u00e9seaux sociaux) aux besoins de chaque marque sur toute l’\u00e9chelle\u00a0; autrement dit, une organisation en \u00e9quipes r\u00e9duites avec des pools de comp\u00e9tences en approvisionnement libre. Ce qui diff\u00e9renciait autrefois une agence de ses concurrents, c’\u00e9tait la qualit\u00e9 de l’apport cr\u00e9atif\u00a0; d\u00e9sormais celui-ci est dispers\u00e9 en autant de microstructures. Il faudra \u00e9lever la barre de la cr\u00e9ativit\u00e9, dit Pritchard, afin de pouvoir adresser tous les points de contact avec le consommateur (consumer touchpoints<\/em>).<\/p>\n

\"Mark<\/a>
Mark Read<\/figcaption><\/figure>\n

Selon Mark Read, PDG chez WPP Digital\u00a0: \u00ab\u00a0Les agences seront organis\u00e9es autour des clients et des consommateurs, et non plus autour des supports comme la t\u00e9l\u00e9vision ou le num\u00e9rique. Il n’y aura pas d\u2019agence directrice, mais des personnes aux comp\u00e9tences diff\u00e9rentes si\u00e9geant comme partenaires \u00e9gaux dans une structure plus fluide. Le but, c’est d’arriver au m\u00eame lieu final \u00e0 partir de diff\u00e9rents points de d\u00e9part. Il faudra \u00eatre plus responsable des r\u00e9sultats, je veux dire des ventes. Il faudra se servir de la technologie et des donn\u00e9es pour faire corr\u00e9ler notre travail aux ventes. Cela nous donnera la capacit\u00e9 de prolonger notre offre sur le commerce en ligne<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

\"Brad<\/a>
Brad Jakeman<\/figcaption><\/figure>\n

Selon Brad Jakeman, pr\u00e9sident chez PepsiCo, un meilleur apport cr\u00e9atif viendra d’une plus forte int\u00e9gration de la cr\u00e9ation des contenus, et de la diffusion de ceux-ci. \u00ab\u00a0Alors que les plateformes de contenus et de diffusion deviennent de plus en plus interd\u00e9pendantes, les agences m\u00e9dias et les agences de communication fusionneront de nouveau. Pour une marque comme Pepsi, autrefois il suffisait de produire quatre morceaux de contenu par an \u2014 principalement pour la t\u00e9l\u00e9vision \u2014 et on pourrait passer six \u00e0 huit mois dans le d\u00e9veloppement d’un seul contenu, et d\u00e9penser un million de dollars sur chaque film. Maintenant, ces quatre morceaux se sont transform\u00e9s en 4000\u00a0; les huit mois se sont transform\u00e9s en huit jours, et les budgets n’ont pas boug\u00e9. On doit produire des contenus si rapidement qu’il faudra un groupe d’\u00e9dition \u00e0 l’int\u00e9rieur de la soci\u00e9t\u00e9 qui reprend le travail effectu\u00e9 par les agences. Le terme \u201cagence\u201d dispara\u00eetra en faveur de \u201cpartenaire\u201d. L’agence de l’avenir puisera ses ressources des mondes d’Hollywood, de Silicon Valley, et des plateformes de diffusion, un peu \u00e0 la mani\u00e8re du syst\u00e8me studio \u00e0 Hollywood<\/em>\u00a0\u00bb.
\n<\/em><\/p>\n

\"Maurice<\/a>
Maurice L\u00e9vy (1942\u2014 )<\/figcaption><\/figure>\n

Maurice L\u00e9vy, directeur du groupe Publicis, pr\u00e9voit des budgets de publicit\u00e9 sensiblement plus importants comme premi\u00e8re cons\u00e9quence de la fusion entre d\u00e9partements de marketing et d’information (traitement de donn\u00e9es). Il voit l’\u00e9mergence d’un syst\u00e8me \u00ab\u00a0modulaire\u00a0\u00bb au lieu des \u00ab\u00a0silos\u00a0\u00bb actuels (o\u00f9 des comp\u00e9tences semblables sont regroup\u00e9es dans une m\u00eame agence distincte), et une r\u00e9duction cons\u00e9quente des frais g\u00e9n\u00e9raux. Nick Brien, directeur chez iCrossing (groupe Hearst) pr\u00e9voit une baisse de l’ordre de 25\u00a0% du personnel des soci\u00e9t\u00e9s holding d’ici cinq \u00e0 dix ans, en raison de l’automatisation dans la cr\u00e9ation des contenus, et dans le placement de ceux-ci (qui serait d\u00e9j\u00e0 \u00e0 40% d’apr\u00e8s une br\u00e8ve dans Les Echos <\/em>du 20 juin), ainsi que le recours aux algorithmes dans la gestion. Luke Taylor, directeur chez DigitalLBi (Publicis) pense que les agences de communication<\/a> (creative agencies<\/em>, autrefois agences de publicit\u00e9<\/a>) seront plus petites, et que l’accent se d\u00e9placera de plus en plus vers l’analyse des donn\u00e9es, essentielle pour la personnalisation des annonces.<\/p>\n

\"Colleen<\/a>
Colleen DeCourcy<\/figcaption><\/figure>\n
\"Kelly<\/a>
Kelly Mooney<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab\u00a0\u00c7a pourrait mener \u00e0 des entreprises plus \u201cplates\u201d, avec un leadership plus collectif, au lieu des hi\u00e9rarchies massives<\/em>\u00a0\u00bb, <\/em>pr\u00e9tend Kelly Mooney, directrice chez Resource\/Ammirati (IBM). Aujourd’hui, des \u00e9quipes \u00ab\u00a0client\u00a0\u00bb peuvent atteindre 20 \u00e0 30 personnes. Avec moins de \u00ab\u00a0silos\u00a0\u00bb entre les comp\u00e9tences professionnelles, et le talent cr\u00e9atif organis\u00e9 en \u00ab\u00a0T\u00a0\u00bb, ces \u00e9quipes pourraient descendre \u00e0 cinq personnes<\/em>\u00a0\u00bb. Colleen DeCourcy, directrice cr\u00e9ative chez Wieden & Kennedy, voit aussi l’avenir appartenant aux \u00ab\u00a0agences cr\u00e9atives plus petites, ind\u00e9pendantes, avec moins d’infrastructure… Kodak employait 300\u00a0000 personnes et [puis] Instagram, 12… Ce sera la m\u00eame chose dans l’industrie publicitaire<\/em>\u00a0\u00bb. <\/em>Pour sa part, Brad Jakeman pense que les nouvelles agences int\u00e9gr\u00e9es seront dirig\u00e9es par un double sp\u00e9cialiste en contenu cr\u00e9atif et en marketing (creative technology content partner<\/em>)\u00a0\u00bb. <\/em>L’\u00e9quipe r\u00e9duite inclura, selon lui, un sp\u00e9cialiste en marketing (technologist<\/em>), un expert en distribution, et un storyteller.<\/em><\/p>\n

\"Wendy<\/a>
Wendy Clark<\/figcaption><\/figure>\n

L’axiome traditionnel de la profession pr\u00e9tendait qu’entre meilleur, plus vite et moins cher, on ne pouvait choisir (au mieux) deux des trois. Pour Wendy Clark, directrice chez DDB (Omnicom), \u00ab\u00a0cette \u00e9poque est termin\u00e9e. Le nouveau mod\u00e8le qui \u00e9mergera dans les prochaines ann\u00e9es sera d’\u00eatre plus cr\u00e9atif, \u00e0 un co\u00fbt raisonnable, et \u00e0 la<\/em> vitesse du march\u00e9<\/em>\u00a0\u00bb. Pour ce faire, il faudra recourir davantage \u00e0 des services externes en informatique, en media planning<\/em> et en diffusion. En m\u00eame temps, les agences m\u00e9dias<\/a> (media agencies<\/em>) se d\u00e9placeront plus vers le d\u00e9veloppement des contenus sp\u00e9cialis\u00e9s.<\/p>\n

\"Nick<\/a>
Nick Brien<\/figcaption><\/figure>\n

\u00c0 une soci\u00e9t\u00e9 holding comme Publicis, l’\u00e9quipe noyau sera dirig\u00e9e par des \u00ab\u00a0multisp\u00e9cialistes\u00a0\u00bb. Les comptes client seront g\u00e9r\u00e9s par un sp\u00e9cialiste en donn\u00e9es multisupports (omnichannel data specialist<\/em>). Colleen DeCourcy avance le concept de brand showrunner<\/em>, d\u00e9riv\u00e9 du mod\u00e8le en vigueur \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, qui pourrait \u00e0 terme regrouper les r\u00f4les du directeur de marketing et du directeur d’une \u00e9quipe de cr\u00e9atifs. Ce qui est certain, dit Nick Brien, c’est que le cr\u00e9atif est d\u00e9sormais concurrenc\u00e9 par de nouveaux sp\u00e9cialistes en marketing (brand experience creation<\/em>, etc.). Plus g\u00e9n\u00e9ralement, des soci\u00e9t\u00e9s de marketing (parmi lesquelles Google et Facebook\u00a0!), fortes de leur capacit\u00e9 \u00e0 analyser des donn\u00e9es complexes, concurrencent les agences de communication en amont, \u00e9tant plus proches des strat\u00e9gies commerciales de leurs clients. Certains professionnels contestent d\u00e9j\u00e0 la pertinence du mod\u00e8le holding. Il se peut que les grandes agences d’aujourd’hui soient toujours l\u00e0 \u00e0 l’avenir, mais cela d\u00e9pendra de leur capacit\u00e9 \u00e0 se transformer en profondeur.<\/p>\n

Commentaire.<\/strong> Sur la tension latente au sein de l’industrie publicitaire entre le p\u00f4le \u00ab\u00a0psychologie\/marketing\u00a0\u00bb d’un c\u00f4t\u00e9, et le pole \u00ab\u00a0sociologie\/humanit\u00e9s\u00a0\u00bb de l’autre (tension qui recoupe celle entre \u00ab\u00a0agences m\u00e9dias\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0agences de communication\u00a0\u00bb), voir Actualit\u00e9s #8, avril 2013<\/a> et Actualit\u00e9s #10, juin 2013<\/a> ; sur la tension, non moins vive, entre marketing et cr\u00e9ativit\u00e9, voir Actualit\u00e9s #39, f\u00e9vrier 2016.<\/a>
\n<\/span><\/p>\n

Source (adapt\u00e9e de l’am\u00e9ricain jargonnant) : \u00ab\u00a0The Ad Agency of the future is coming. Are you ready ? Clients want one partner to simplify the fragmentation and data – and today’s shops may not be among them<\/a>\u00ab\u00a0, <\/em>Advertising Age, 2 mai 2016.<\/em><\/p>\n

Les musiciens ne supportent plus les portables dans les salles de concert<\/span><\/h2>\n