{"id":1334,"date":"2012-12-22T17:01:23","date_gmt":"2012-12-22T16:01:23","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.com\/industrie-culturelle\/?p=1334"},"modified":"2015-06-19T22:38:53","modified_gmt":"2015-06-19T20:38:53","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-numeriques-4","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-numeriques-4\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques #4 – d\u00e9cembre 2012"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

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Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles du c\u00f4t\u00e9 des professionnels de la publicit\u00e9 et du marketing, v\u00e9ritables \u00ab intellectuels organiques \u00bb au sens d’Antonio Gramsci. Bien que totalement int\u00e9gr\u00e9s dans un syst\u00e8me \u00e9conomique organis\u00e9 autour de la maximisation des b\u00e9n\u00e9fices du capital priv\u00e9, ces professionnels sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation technologique constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb int\u00e9ressants dont doit tenir compte l\u2019approche critique de cette web-revue.<\/strong><\/span><\/strong><\/span><\/p>\n

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Une transformation en profondeur envisag\u00e9e pour le t\u00e9l\u00e9viseur.<\/span><\/strong><\/h2>\n

On commence \u00e0 penser que le traditionnel t\u00e9l\u00e9viseur de salon a v\u00e9cu, et avec lui, le mod\u00e8le historique d\u2019une grille programm\u00e9e \u00e0 l\u2019avance. D\u00e9j\u00e0, le t\u00e9l\u00e9spectateur am\u00e9ricain peut avoir acc\u00e8s \u00e0 des centaines de cha\u00eenes, des milliers de programmes sur demande, et des millions de vid\u00e9os en ligne.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>Mais r\u00e9inventer le t\u00e9l\u00e9viseur ne sera pas chose facile. On dit qu\u2019Apple envisage la construction de son propre t\u00e9l\u00e9viseur. Selon Craig Engler, vice-pr\u00e9sident ex\u00e9cutif de Syfy Digital, \u00ab\u00a0les fabricants pr\u00e9f\u00e8rent souvent des syst\u00e8mes ferm\u00e9s. Ce qu\u2019Apple a fait pour la tablette, elle pourrait aussi le faire pour l\u2019industrie t\u00e9l\u00e9visuelle\u00a0: cr\u00e9er une nouvelle norme que tout le monde doit suivre<\/em>\u00a0\u00bb. Le t\u00e9l\u00e9viseur est en train de devenir \u00e0 la fois un centre de divertissement et un centre de communication, et chaque \"\"<\/a>fonction additionnelle rend la cr\u00e9ation d\u2019une nouvelle norme plus difficile. D\u2019apr\u00e8s Zander Lurie, vice-pr\u00e9sident ex\u00e9cutif charg\u00e9 du d\u00e9veloppement strat\u00e9gique \u00e0 CBS, \u00ab\u00a0nous ne savons pas ce qui viendra. Pour l\u2019instant, les usagers pensent \u00e0 la fusion de la t\u00e9l\u00e9vision et du cin\u00e9ma sur demande, mais d\u00e9j\u00e0 il y a des gens qui programment la musique ou leur syst\u00e8me de s\u00e9curit\u00e9 \u00e0 travers le t\u00e9l\u00e9viseur\u2026 Si une dizaine<\/em> de personnes tr\u00e8s intelligentes devaient dessiner chacune une interface id\u00e9ale, celles-ci seraient tr\u00e8s diff\u00e9rentes les unes des autres.<\/em>\u00a0\u00bb<\/span><\/p>\n

L\u2019industrie de t\u00e9l\u00e9vision est enthousiaste quant aux possibilit\u00e9s de la \u00ab\u00a0d\u00e9couverte sociale\u00a0\u00bb qui permet aux t\u00e9l\u00e9spectateurs de savoir ce que regardent leurs amis et quelles \u00e9missions sont le plus \u00ab\u00a0tendance\u00a0\u00bb (trending<\/em>). Logiquement, elle s\u2019int\u00e9resse aux nouvelles applications de Facebook qui devraient canaliser les consommateurs vers des services (payants) de streaming<\/em>. \u00ab\u00a0La Toile n\u2019est qu\u2019un sacr\u00e9 moteur de recommandation<\/em>\u00a0\u00bb, dit Lurie.<\/span><\/p>\n

M\u00eame la traditionnelle grille de programmes pourrait \u00eatre remplac\u00e9e par un mod\u00e8le plus visuel. Avec l\u2019application iPad Verizon FiOS, on peut effectuer des recherches \u00e0 travers le cover art <\/em>(logo, image) de chaque \u00e9mission, mais beaucoup d\u2019entre elles n\u2019en ont pas pour l\u2019instant, et en tout cas, pas sous une forme qu\u2019on peut adapter aux appareils mobiles.<\/span><\/p>\n

Certains professionnels pensent que la t\u00e9l\u00e9vision du futur fera partie int\u00e9grante de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me de la distribution \u00ab\u00a0en nuage\u00a0\u00bb. Lurie envisage un futur o\u00f9 le t\u00e9l\u00e9viseur ressemblera \u00e0 un moniteur d\u2019ordinateur nourri par \u00ab\u00a0le nuage\u00a0\u00bb. Selon John Vanston, pr\u00e9sident de Technology Futures, \u00ab\u00a0la t\u00e9l\u00e9vision sera l\u2019interface avec le nuage<\/em>\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Variety\u00a0\u00bb, oct. 17, 2011 (mais toujours actuel).<\/span><\/em><\/p>\n

Les bons conseils de Porter Gale, sp\u00e9cialiste de marketing.<\/span><\/strong><\/h2>\n

Le consommateur peut d\u00e9sormais utiliser son appareil mobile pour scanner les codes barre, lire des critiques, solliciter l\u2019avis de ses amis, enregistrer chaque interaction avec une soci\u00e9t\u00e9 et transmettre son point de vue au monde entier. Les managers doivent en cons\u00e9quence prendre en compte trois changements culturels importants.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>a) Des degr\u00e9s de s\u00e9paration r\u00e9duits. <\/strong>On connait l\u2019adage traditionnel disant qu\u2019il n\u2019y a que six niveaux de s\u00e9paration reliant un individu quelconque \u00e0 n\u2019importe quel autre individu. D\u2019apr\u00e8s l\u2019\u00e9quipe de Kred, une soci\u00e9t\u00e9 qui a analys\u00e9 des donn\u00e9es Twitter depuis 2007, nous ne sommes qu\u2019\u00e0 quatre niveaux de s\u00e9paration \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale, trois niveaux \u00e0 l\u2019\u00e9chelle \u00ab\u00a0communautaire\u00a0\u00bb (les pratiquants de l\u2019a\u00e9robic), et deux niveaux \u00e0 l\u2019\u00e9chelle \u00ab\u00a0niche\u00a0\u00bb (les fans du kite-surfing). Les m\u00e9dias sociaux ont grandement facilit\u00e9 la capacit\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er des connections qui nous relient \u00e0 beaucoup d\u2019autres simultan\u00e9ment (\u00e0 la diff\u00e9rence des appels t\u00e9l\u00e9phoniques ou des lettres). On peut aussi partir \u00e0 la recherche des communaut\u00e9s virtuelles, des gens qui ont les m\u00eames int\u00e9r\u00eats que vous (par exemple, qui aiment telle ou telle s\u00e9rie, telle ou telle marque de chaussures).<\/span><\/p>\n

Pour les soci\u00e9t\u00e9s, il est imp\u00e9ratif de savoir dessiner un graphique social de leurs clients. La soci\u00e9t\u00e9 Airbnb, par exemple, se sert des plateformes sociales pour relier invitants et invit\u00e9s, et pour leur proposer des services commerciaux en commun. D\u2019apr\u00e8s Joe Zadeh, responsable de l\u2019innovation \u00e0 Airbnb, \u00ab\u00a0si vous voulez aller \u00e0 Shanghai, et que vous et votre invitant avez t\u00e9l\u00e9charg\u00e9 de chaque c\u00f4t\u00e9 vos connections, vous pouvez voir qui sont vos connaissances en commun. Vous pouvez aussi rejoindre un groupe \u00a0d\u2019anciens \u00e9tudiants, consulter les listes, et organiser votre voyage en fonction de ces liens [virtuels] <\/em>\u00bb.<\/span><\/p>\n

b) Le dialogue 24\/7. <\/strong>Gr\u00e2ce aux possibilit\u00e9s d\u2019acc\u00e8s permanent en ligne, les consommateurs disposent de plus de temps pour s\u2019informer sur les marques et les soci\u00e9t\u00e9s. On ne peut plus raconter n\u2019importe quoi comme dans le pass\u00e9. Il faut d\u00e9finir clairement ce que repr\u00e9sente votre produit et cr\u00e9er \u00ab\u00a0une passion\u00a0\u00bb pour celui-ci en \u00e9tant \u00ab\u00a0honn\u00eate\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0authentique\u00a0\u00bb, deux valeurs pris\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux. Il faut \u00ab\u00a0converser\u00a0\u00bb avec les \u00ab\u00a0fans\u00a0\u00bb et non simplement proposer des offres commerciales.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/a>c) L\u2019importance des \u00ab\u00a0techlebrities<\/em>\u00a0\u00bb. <\/strong>Il faut profiter de l\u2019influence des \u00ab\u00a0technlebrities<\/em>\u00a0\u00bb (mot-valise pour \u00ab\u00a0technology<\/em>\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0celebrity<\/em>\u00a0\u00bb, d\u2019une extr\u00eame laideur comme la quasi-totalit\u00e9 des n\u00e9ologismes pseudosociologiques invent\u00e9s par les publicitaires am\u00e9ricains), ou des \u00ab\u00a0digital influencers<\/em>\u00a0\u00bb qui sont leaders<\/em> dans un domaine de consommation. Porter Gale donne l\u2019exemple de Brit Morin (Brit+Co) dont le site, qui a 2,5 millions d\u2019abonn\u00e9s (soit un peu plus que notre web-revue\u00a0!), donne des conseils sur les produits \u00ab\u00a0style de vie\u00a0\u00bb pour les femmes depuis avril 2011. D\u2019apr\u00e8s l\u2019int\u00e9ress\u00e9e, 4 ou 5 postes par jour sur le site se traduisent par 20-25 postes sur les m\u00e9dias sociaux. Selon elle, il faut se connecter et communiquer en utilisant plusieurs canaux de mani\u00e8re diff\u00e9rente. Sur Pinterest, \u00ab\u00a0je m\u2019amuse (<\/em>hang out) avec des femmes partout aux Etats-Unis cherchant des conseils sur des recettes, de la mode, des trucs artistiques, etc. Mes <\/em>followers sur Twitter sont plus au fait des technologies et veulent en savoir plus sur les applis, les gadgets, et les start-ups<\/em>\u00a0\u00bb. Sur Google +, elle touche une audience plus large sur des questions de co\u00fbt, et sur Facebook, elle \u00ab\u00a0partage un peu de tout pour tout le monde<\/em>\u00a0\u00bb. Selon Gale, les gens sont de plus en plus influenc\u00e9s par les messages viraux et par l\u2019avis de leurs pairs, d\u2019o\u00f9 l\u2019importance des r\u00e9seaux sociaux pour l\u2019avenir de l\u2019industrie publicitaire.<\/span><\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur. <\/strong>Ici, je r\u00e9sume les propos de Porter Gale, ancienne vice-pr\u00e9sidente du marketing \u00e0 Virgin America. Pour ma part, j\u2019aurais aim\u00e9 intituler cette chronique\u00a0: \u00ab\u00a0Vers l\u2019instrumentalisation totale des rapports sociaux, ou Le Meilleur des mondes<\/em>, version 2012\u00a0\u00bb. L\u2019avenir de l\u2019industrie publicitaire d\u00e9pendra de sa capacit\u00e9 \u00e0 manipuler les r\u00e9seaux sociaux et \u00e0 faire passer ses messages pour \u00ab\u00a0authentiques\u00a0\u00bb. On peut, cependant, \u00e9galement voir en l\u2019engouement de l\u2019industrie pour les r\u00e9seaux sociaux (et le fantasme qui l\u2019accompagne, l\u2019id\u00e9e que le \u00ab\u00a0consommateur total\u00a0\u00bb\u00a0 va consacrer une grande partie de son temps libre \u00e0 la communication sur les marques) un signe d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9 face \u00e0 la crise \u00e0 venir de l\u2019annonce traditionnelle qui est en train de perdre son \u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique. Il faut aussi ajouter les effets de la crise profonde qui touche toutes les \u00e9conomies occidentales et dont l\u2019issue \u00e9ventuelle devrait passer par des transformations politiques\u00a0; la sant\u00e9 de l\u2019industrie publicitaire d\u00e9pend en effet de la croissance soutenue. Affaire \u00e0 suivre\u2026<\/span><\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, 9 nov. 2012.<\/span><\/em><\/p>\n

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La vie apr\u00e8s la fin des moteurs de recherche.<\/span><\/strong><\/h2>\n

\"\"<\/a>David Berkowitz (\u00e0 ne pas confondre avec son homonyme, le c\u00e9l\u00e8bre serial killer<\/em>), vice-pr\u00e9sident responsable des m\u00e9dias \u00e9mergents \u00e0 360i, pr\u00e9dit que la recherche par des moteurs comme Google sera morte en 2020. Il pense \u00e0 un monde o\u00f9 le besoin de faire des recherches sera minimis\u00e9 car largement anticip\u00e9. La plus grande source de donn\u00e9es exploitables par les marques concerne la mobilit\u00e9 de leurs clients potentiels\u00a0; si on pouvait marier ces donn\u00e9es \u00e0 des balises de rep\u00e9rage, on pourrait faire appliquer des \u00ab\u00a0analyses pr\u00e9visionnelles\u00a0\u00bb (predictive analytics<\/em>). \u00ab\u00a0L\u2019avenir d\u00e9pend de l\u2019intelligence nourrie par la mobilit\u00e9 qui sait que le mardi \u00e0 16 heures, elle doit vous pr\u00e9parer une liste de courses \u00e0 faire. Elle sait que vous avez chang\u00e9 r\u00e9cemment de pressing, donc vous \u00eates susceptible de changer de nouveau. Elle sait que quand vous voyagez, elle peut vous diriger directement \u00e0 votre soci\u00e9t\u00e9 de location de voitures attitr\u00e9e sans passer par une r\u00e9servation. Tous ces sc\u00e9narios minimisent ou \u00e9liminent le besoin d\u2019effectuer des recherches.<\/em>\u00a0\u00bb Selon Berkowitz, Google est le mieux plac\u00e9 pour profiter des changements dans le comportement des consommateurs. D\u00e9j\u00e0, son application pour Android, Field Trip, donne de mani\u00e8re \u00ab\u00a0proactive\u00a0\u00bb des tuyaux sur des restaurants et bars du coin qu\u2019on va visiter, ainsi que des renseignements sur des sites historiques et des b\u00e2timents int\u00e9ressants. G\u00e9nial.<\/span><\/p>\n

En effet, c\u2019est l\u2019industrie touristique qui est id\u00e9alement plac\u00e9e pour se faire appliquer des \u00ab\u00a0analyses pr\u00e9visionnelles\u00a0\u00bb. Il est relativement facile de distinguer entre la personne qui visite la m\u00eame ville 10 fois par an pendant la semaine (voyage d\u2019affaires) et la personne qui visite des endroits diff\u00e9rents pendant les week-ends (voyage de loisirs). Si Amazon \u00e9changeait des donn\u00e9es avec l\u2019application de planification de voyages TripIt, elle saurait que la personne qui ach\u00e8te des livres sur le management pour ses voyages d\u2019affaires domestiques ach\u00e8te au moins cinq romans pour ses voyages internationaux (plus des m\u00e9dicaments et des produits d\u2019hygi\u00e8ne), et serait en mesure de proposer une liste de produits et de services (qu\u2019on pourrait affiner) deux semaines avant le d\u00e9part. Il suffira de cliquer pour valider l\u2019achat.<\/span><\/p>\n

Pour ceux qui affirment que la pratique des moteurs de recherche est trop bien install\u00e9e pour dispara\u00eetre, Berkowitz rappelle qu\u2019en 2000, Google (jusque-l\u00e0, un projet de recherche) venait juste de se constituer en soci\u00e9t\u00e9 et que les r\u00e9pertoires de donn\u00e9es existaient encore. Il n\u2019y a pas de raison de penser que 2020 ressemblera \u00e0 2010. Les professionnels de marketing devraient commencer \u00e0 faire des projets \u00e0 long terme.<\/span><\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur.<\/strong> Au lecteur de d\u00e9cider s\u2019il a envie de vivre dans le meilleur des mondes d\u00e9crit par M. Berkowitz, qui implique un niveau inou\u00ef de surveillance de la vie priv\u00e9e, ce qui implique \u00e0 son tour un changement important des mentalit\u00e9s. M. Berkowitz suppose que les moteurs de recherche ne servent qu\u2019\u00e0 des fins de consommation. Il est vrai que pour les publicitaires, tout autre usage (pour s\u2019\u00e9duquer ou se cultiver par exemple) semble \u00eatre sans int\u00e9r\u00eat. A noter que l\u2019exemple qu\u2019il donne du b\u00e9n\u00e9ficiaire de ce nouveau monde, c\u2019est ce clich\u00e9 ambulant, le voyageur d\u2019affaires international, trop press\u00e9, trop pris par le travail pour penser \u00e0 envoyer des fleurs lui-m\u00eame.<\/span><\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, nov. 16, 2012.<\/span><\/em><\/p>\n

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Les cha\u00eenes de vid\u00e9os en ligne financ\u00e9es par YouTube.<\/span><\/strong><\/h2>\n

Il y a un an, YouTube (Google) a lanc\u00e9 son \u00e9cosyst\u00e8me de vid\u00e9os en ligne en d\u00e9pensant 100\u00a0millions $ sur 100 nouvelles \u00ab\u00a0cha\u00eenes\u00a0\u00bb. Un deuxi\u00e8me arrosage, plus s\u00e9lectif (30-40 millions \"\"<\/a>$), est pr\u00e9vu ce mois-ci \u00e0 raison de 1 \u00e0 5 millions $ par cha\u00eene. Un an plus tard, YouTube sait ce qui marche le mieux aupr\u00e8s de son public cible, les jeunes, dans les genres comme l\u2019humour, la musique, les bagnoles, et le sport. Elle sait aussi ce qui n\u2019a pas fonctionn\u00e9\u00a0: les cha\u00eenes driv\u00e9es par des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s, et les cha\u00eenes diffusant des contenus originaux mais sans th\u00e9matique coh\u00e9rente. Les Top 25 cha\u00eenes ont en moyenne plus d\u2019un million de visites par semaine, alors que le Top 33 ont plus de 100,000 abonn\u00e9s, un bon indice de visites r\u00e9p\u00e9t\u00e9es.<\/span><\/p>\n

En contrepartie du financement, les cha\u00eenes doivent donner l\u2019exclusivit\u00e9 \u00e0 YouTube pour l\u2019exploitation des contenus, et rembourser l\u2019investissement initial avant de vendre leurs propres annonces publicitaires. T\u00e2che qui s\u2019annonce difficile\u00a0: pour pouvoir rembourser chaque million de dollars investis, il faudra 50 millions de visites \u00e0 un co\u00fbt per mille (CPM) solide de 20 $. Le probl\u00e8me \u00e0 r\u00e9soudre pour mieux disputer des revenus publicitaires avec les grandes cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision, c\u2019est le faible temps pass\u00e9 devant l\u2019\u00e9cran, m\u00eame si celui-ci est pass\u00e9 d\u2019une moyenne de trois heures par mois en septembre 2011 \u00e0 quatre heures en septembre 2012. L\u2019audience mensuelle cumul\u00e9e est maintenant de 4 milliards (par rapport \u00e0 3 milliards l\u2019ann\u00e9e derni\u00e8re). Mais pour mettre ces chiffres en perspective, les t\u00e9l\u00e9spectateurs am\u00e9ricains regardent plus d\u2019\u00e9missions en une journ\u00e9e que les consommateurs de YouTube en un mois.<\/span><\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, nov 11, 2012.<\/span><\/em><\/p>\n

R\u00e9sum\u00e9s par David Buxton.<\/span><\/em><\/p>\n

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D\u00e9cembre 2012
\nContenu :
\n 1 Une transformation en profondeur envisag\u00e9e pour le t\u00e9l\u00e9viseur.
\n 2 Les bons conseils de Porter Gale, sp\u00e9cialiste de marketing.
\n 3 La vie apr\u00e8s la fin des moteurs de recherche.
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