{"id":13002,"date":"2014-11-01T03:00:12","date_gmt":"2014-11-01T02:00:12","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=13002"},"modified":"2015-06-03T17:45:36","modified_gmt":"2015-06-03T15:45:36","slug":"actualites-industries-culturelles-numeriques-25-novembre-2014","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-industries-culturelles-numeriques-25-novembre-2014\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques #25, novembre 2014"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

La Web-revue : de la Kulturindustrie<\/em> d\u2019hier\u00a0aux industries culturelles, cr\u00e9atives et num\u00e9riques d\u2019aujourd\u2019hui, s\u2019est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux\u00a0dont les recherches interrogent\u00a0la culture populaire industrialis\u00e9e et les m\u00e9dias. Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles et cr\u00e9atives du c\u00f4t\u00e9 des professionnels de la publicit\u00e9 et du marketing, qui sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation technologique constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb dont doit tenir compte l\u2019approche critique de la Web-revue.<\/strong><\/p>\n

Interdit \u00e0 la reproduction payante<\/p>\n

Netflix d\u00e9barque en France : le d\u00e9but de la fin de la t\u00e9l\u00e9vision \u00ab\u00a0lin\u00e9aire\u00a0\u00bb ?<\/strong><\/span><\/h2>\n

\"netflix\"<\/a>Le leader mondial de la vid\u00e9o \u00e0 la demande a d\u00e9barqu\u00e9 officiellement en France le 15 septembre. De l’avis g\u00e9n\u00e9ral, les industries nationales du cin\u00e9ma et de la t\u00e9l\u00e9vision seront sensiblement touch\u00e9es \u00e0 terme. Selon M\u00e9diam\u00e9trie, 36% des internautes fran\u00e7ais ont d\u00e9j\u00e0 reli\u00e9 leur ordinateur \u00e0 leur t\u00e9l\u00e9viseur, chiffre qui grimpe \u00e0 47% chez les 15-24 ans. Aux \u00c9tats-Unis (\u00e9tude de Michael Nathanson, analyste chez MoffettNathanson LLC), l’usage en direct de la t\u00e9l\u00e9vision a d\u00e9clin\u00e9 de 13% entre 2013-14, sauf chez les plus de 55 ans. Petit retour sur l’histoire d’une start-up qui vise \u00e0 r\u00e9volutionner la consommation des programmes audiovisuels, alors qu’on regarde d\u00e9j\u00e0 de plus en plus la t\u00e9l\u00e9vision \u00e0 la carte et de fa\u00e7on individualis\u00e9e.<\/p>\n

\"reed<\/a>
Reed Hastings (1960-)<\/figcaption><\/figure>\n

Apr\u00e8s l’\u00e9chec rapide de son premier mod\u00e8le en 1996 (un site de location en ligne de films en VHS), Netflix a commenc\u00e9 \u00e0 fonctionner r\u00e9ellement en 1997 avec la g\u00e9n\u00e9ralisation du DVD, format beaucoup mieux adapt\u00e9 \u00e0 l’e-commerce par la poste. La formule gagnante ? Netflix proposait de louer, en 24 heures et contre un abonnement de 16,99 $, trois DVD pour une dur\u00e9e illimit\u00e9e, accompagn\u00e9s d’une enveloppe de retour pr\u00e9pay\u00e9e. C’en sera fini des vid\u00e9oclubs ; le plus gros d’entre eux, Blockbuster (60 000 salari\u00e9s, 9000 magasins) a fait faillite en 2010. D\u00e8s 2002, Netflix entre en bourse, mais avec la mont\u00e9e en puissance de l’Internet \u00e0 haut d\u00e9bit, son fondateur et PDG Reed Hastings sait que les jours de la location de supports physiques sont compt\u00e9s. Il ouvre un service en mode continu (streaming<\/em>) gratuit, et commence \u00e0 constituer patiemment un stock de vieux films et de s\u00e9ries t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es.<\/p>\n

En 2007, la soci\u00e9t\u00e9 a connu un nouvel essor avec l’\u00e9mergence d’un v\u00e9ritable march\u00e9 en mode continu. Netflix propose contre 7,99 $ l’acc\u00e8s en illimit\u00e9 \u00e0 la totalit\u00e9 de son catalogue. En 2010, fort de ses 15 millions d’abonn\u00e9s, elle bascule enti\u00e8rement son offre sur Internet. Mais en 2011, elle subit un revers potentiellement fatal. Les co\u00fbts augmentent en spirale : la soci\u00e9t\u00e9 se lance dans la production (House of Cards<\/em>) ; les prix d’acquisition passent de 180 millions $ en 2010 \u00e0 2 milliards $ en 2011 ; enfin, les frais de la bande passante explosent car, en d\u00e9but de soir\u00e9e, le site consomme un tiers du trafic Internet aux \u00c9tats-Unis. Pour compenser tout cela, Hastings tente d’augmenter le prix de l’abonnement, mais les clients se d\u00e9sabonnent par centaines de milliers et la valeur boursi\u00e8re tombe de 300 $ \u00e0 50 $ en espace de quelques mois.<\/p>\n

Dans le domaine de la culture, o\u00f9 la valeur d’usage est tr\u00e8s al\u00e9atoire, les mod\u00e8les d’entreprise sont plus fragiles qu’ailleurs. Hastings d\u00e9cide de changer de strat\u00e9gie : inventer la t\u00e9l\u00e9vision du futur, con\u00e7ue comme une offre de contenus disponible \u00e0 la demande en ligne, mod\u00e8le qui se substitue \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision programm\u00e9e ou \u00ab\u00a0lin\u00e9aire\u00a0\u00bb, \u00e0 horaires fixes et charcut\u00e9e par des interruptions publicitaires. Pour faire bonne mesure, le groupe a \u00e9labor\u00e9 un algorithme (comme chez Amazon) qui propose au t\u00e9l\u00e9spectateur des programmes cens\u00e9s l’int\u00e9resser au vu de ses visionnements ant\u00e9rieurs. Ce mod\u00e8le semble payant. Depuis 2013, Netflix compte plus d’abonn\u00e9s qu’HBO, alors que pr\u00e8s d’un million d’Am\u00e9ricains ont r\u00e9sili\u00e9 leurs abonnements au c\u00e2ble. En juin 2014, la soci\u00e9t\u00e9 a revendiqu\u00e9 50 millions d’abonn\u00e9s (dont 35 millions aux \u00c9tats-Unis), soit une augmentation de plus d’un tiers en un an. L’action est mont\u00e9e \u00e0 482 $ pour une valeur totale de 29 milliards $, six fois plus que Canal +, TF1 et M6 r\u00e9unies.<\/p>\n

\"orange<\/a>Netflix ne peut, cependant, se reposer sur ses lauriers. Pour enrichir son catalogue, d\u00e9j\u00e0 bien plus cons\u00e9quent que celui de Canal+ pour un abonnement beaucoup moins cher (entre 8 \u20ac et 12 \u20ac par mois, selon les options), elle d\u00e9pensera 3 milliards $ en 2014. Le groupe va aussi lancer trois nouvelles s\u00e9ries : Marco Polo, Marvel’s Daredevil<\/em>, et la troisi\u00e8me saison d’Orange is the New Black<\/em>. En plus, il vient de conclure un accord avec The Weinstein Company pour produire la suite du film Tigre et Dragon <\/em>qui sera disponible chez les abonn\u00e9s \u00e0 partir du 28 ao\u00fbt 2015, sans sortie pr\u00e9alable en salle. Netflix a aussi annonc\u00e9 la production des quatre prochains films du comique Adam Sandler (A<\/em>mour et Amn\u00e9sie<\/em>), choix d\u00e9termin\u00e9, selon Ted Sarandos, directeur des contenus, par l’algorithme du site en mati\u00e8re de revisionnages. Quatre s\u00e9ries de superh\u00e9ros ayant New York pour d\u00e9cor sont \u00e9galement pr\u00e9vues en 2015 : Daredevil, L<\/em>uke Cage<\/em>, Jessica Jones, et <\/em>Iron Fist<\/em>, plus une mini-s\u00e9rie o\u00f9 le quatuor font cause commune, The Defenders<\/em>.<\/p>\n

Aux \u00c9tats-Unis, Netflix ne manquera pas de concurrents. En plus d’Hulu et d’Amazon qui existent d\u00e9j\u00e0, HBO va lancer en 2015 un service en continu sans abonnement. CBS et la cha\u00eene hispanophone Univision vont lancer un service avec abonnement, et la cha\u00eene de c\u00e2ble Showtime va probablement suivre. En r\u00e9action \u00e0 ces annonces en octobre (et \u00e0 d’autres mauvaises nouvelles), la cote de Netflix a d\u00e9gringol\u00e9 en une semaine de plus de 25% \u00e0 la Bourse de New York.<\/p>\n

L’international constitue un second d\u00e9fi. D\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sente dans plus de 40 pays, Netflix a d\u00e9barqu\u00e9 aussi cet automne dans les pays suivants : l’Autriche, la Belgique, l’Allemagne, le Luxembourg, et la Suisse. En France, elle n’\u00e9tait disponible sur aucun box au moment du lancement, faute d’accord avec les fournisseurs d’acc\u00e8s \u00e0 Internet (FAI). Mais cela va changer rapidement. Se d\u00e9marquant de leurs concurrents, Bouygues, et puis Orange viennent d’annoncer l’h\u00e9bergement prochain de Netflix sur leurs box ; les autres FAI ne devraient pas tarder \u00e0 suivre. Signe de sa puissance, Netflix ne proposerait que 10% de r\u00e9mun\u00e9ration aux FAI, au lieu des 30% habituellement pratiqu\u00e9s. Actuellement les services de VOD sont en majorit\u00e9 consomm\u00e9s via les box (c’est le cas pour 80% des abonn\u00e9s de CanalPlay, lanc\u00e9 il y a 3 ans et comptant aujourd’hui 520 000 abonn\u00e9s). Avec un catalogue de 2000 films et de 120 s\u00e9ries, CanalPlay est le principal concurrent de Netflix en France. D’autres (iTunes, Mubi (cin\u00e9ma d’auteur), FilmoTV (cin\u00e9ma d’auteur), Jook (jeunesse et animation), et Numericable) sont pr\u00e9sents sur le march\u00e9 du SVOD (service de vid\u00e9o \u00e0 la demande par abonnement) avec des offres plus restreintes mais plus pointues. L’Institut national de l’audiovisuel (INA) va lancer en mars 2015, moyennant un abonnement mensuel en dessous de 8\u20ac, un SVOD contenant plus de 25 000 titres, bien plus que Netflix et CanalPlay r\u00e9unis, mais uniquement compos\u00e9 d’\u00e9missions de patrimoine comme Thierry le Fronde, Belphagor<\/em>, etc.<\/p>\n

\"scherer\"<\/a>
Eric Scherer<\/figcaption><\/figure>\n

Reed Hastings a notamment d\u00e9clar\u00e9 \u00e0 T\u00e9l\u00e9rama<\/em> le 25 ao\u00fbt : \u00ab\u00a0La t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire va encore durer un peu gr\u00e2ce au sport […] Mais elle aura disparu dans vingt ans, car tout sera disponible sur Internet <\/em>\u00bb. Selon Eric Scherer, directeur de la prospective de France T\u00e9l\u00e9visions : \u00ab\u00a0On bascule peu \u00e0 peu vers l’hyper-offre de contenus sur tous \"patino\"<\/a>supports. La consommation de demain sera \u00e0 la demande, \u00e0 la carte et en mobilit\u00e9 […] On va vers une coexistence des deux usages [direct et diff\u00e9r\u00e9]. Information, sport et grands \u00e9v\u00e9nements resteront consomm\u00e9s en lin\u00e9aire <\/em>\u00bb. Certains programmes b\u00e9n\u00e9ficient d\u00e9j\u00e0 de cette consommation \u00ab\u00a0non lin\u00e9aire\u00a0\u00bb. Bruno Patino, directeur g\u00e9n\u00e9ral aux programmes, antennes et d\u00e9veloppement num\u00e9riques de France T\u00e9l\u00e9visions, pr\u00e9tend : \u00ab\u00a0Les telenovelas latino-am\u00e9ricains que nous diffusons sur France \u00d4 ont une audience non lin\u00e9aire deux \u00e0 trois fois sup\u00e9rieure \u00e0 leur audience lin\u00e9aire <\/em>\u00bb.<\/p>\n

Sise \u00e0 Luxembourg (et bient\u00f4t \u00e0 Amsterdam), donc exempte des obligations fran\u00e7aises d’investissement dans la production et aux quotas de diffusion, Netflix renvoie la balle au consommateur : \u00ab\u00a0Demander d’exposer davantage de titres en fran\u00e7ais, c’est quasiment une violation de notre service. Cela devrait d\u00e9pendre de vous <\/em>\u00bb. Le Conseil d’\u00c9tat envisage \u00ab\u00a0d’imposer aux acteurs concern\u00e9s d’agir sur leurs algorithmes, en favorisant\u00a0 la prise en compte des crit\u00e8res de promotion de la diversit\u00e9 culturelle <\/em>\u00bb. La ministre de la Culture, Fleur Pellerin, sans citer de nom, a parl\u00e9 de la n\u00e9cessit\u00e9 de \u00ab\u00a0neutralis[er] <\/em>l’avantage concurrentiel<\/em>\u00a0\u00bb ainsi retir\u00e9. Afin d’apaiser la pol\u00e9mique, Netflix a accept\u00e9 de se plier \u00e0 la chronologie fran\u00e7aise des m\u00e9dias qui prot\u00e8ge la sortie des films en salle. Mais on ne pourra jamais ordonner le t\u00e9l\u00e9spectateur de regarder tel pourcentage d’\u0153uvres fran\u00e7aises, et m\u00eame une r\u00e9gulation minimale demandera une modification du droit europ\u00e9en.<\/p>\n

\"de<\/a>On se dirige donc vers deux usages distincts de la t\u00e9l\u00e9vision : le flux (direct) en lin\u00e9aire, et le stock (diff\u00e9r\u00e9 : films, s\u00e9ries, documentaires) en non lin\u00e9aire. Ce double usage fera cohabiter deux mod\u00e8les \u00e9conomiques : le financement par la publicit\u00e9, et le financement par l’abonnement individuel. Selon Nicolas de Tavernost (\u00e0 droite), pr\u00e9sident du groupe M6, \u00ab\u00a0les programmes de flux devront \u00eatre des \u00e9v\u00e9nements <\/em>\u00bb, soient externes (informations, retransmissions sportives) ou cr\u00e9\u00e9s en interne (t\u00e9l\u00e9-r\u00e9alit\u00e9 ou concours). Quant \u00e0 elle, Netflix France a d\u00e9j\u00e0 command\u00e9 un t\u00e9rabit par seconde de bande passante, soit une capacit\u00e9 de 5 millions d’abonn\u00e9s, la moiti\u00e9 des clients de Canal+.<\/p>\n

Les derniers r\u00e9sultats sont bien en de\u00e7\u00e0 des pr\u00e9visions de Netflix : seulement 3 millions de nouveaux abonn\u00e9s dans le monde depuis l’\u00e9t\u00e9, dont 980 000 aux \u00c9tats-Unis. On ne dispose pas de chiffres pour la France, mais ZDNet pointe un retard sur les objectifs du site pour l’Europe : seuls 560 000 abonnements gratuits ont \u00e9t\u00e9 enregistr\u00e9s pour son lancement dans six pays europ\u00e9ens (dont la France), au lieu des 900 000 escompt\u00e9s.<\/p>\n

Sources : \u00ab\u00a0Le Monde\u00a0\u00bb, suppl\u00e9ment \u00ab\u00a0\u00c9co et entreprise\u00a0\u00bb, 14-15 sept. 2014 : \u00ab\u00a0Que le carnage commence<\/a>\u00a0\u00bb (St\u00e9phane Lauer) ; \u00ab\u00a0La fin de la t\u00e9l\u00e9vision \u00e0 papa\u00a0\u00bb (Alexis Delcambre) ; \u00ab\u00a0Les algorithmes, qui analysent les usages, suscitent un grand d\u00e9bat\u00a0\u00bb (Alexandre Piquard). \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 15 sept. 2014, pp. 24-5 : \u00ab\u00a0La France embarqu\u00e9e par Netflix<\/a>\u00a0\u00bb (Rapha\u00ebl Garrigos et Isabelle Roberts) ; \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 1 oct. 2014, p. 29 (\u00ab\u00a0Netflix cin\u00e9aste\u00a0\u00bb) ; \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 3 oct. 2014 (\u00ab\u00a0Netflix, l’id\u00e9e fixe du PAF\u00a0\u00bb) ; \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 7 oct. 2014, p. 31 (\u00ab\u00a0l’INA…\u00a0\u00bb) ; \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 21 oct. 2014, pp. 30-31 (\u00ab\u00a0SVOD : stream et ch\u00e2timents<\/a>\u00a0\u00bb ; Rapha\u00ebl Garrigos et Isabelle Roberts). \u00ab\u00a0Les Echos\u00a0\u00bb, 15 sept. 2014 : \u00ab\u00a0Le pari os\u00e9 de l’am\u00e9ricain Netflix pour conqu\u00e9rir les \u00e9crans fran\u00e7ais<\/a>\u00a0\u00bb (Gr\u00e9goire Poussielgue, Nicolas Rauline, Lucie Robequain) : \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 29 oct. 2014, pp. VI-VII. D\u00e9p\u00eache AFP consult\u00e9 dans \u00ab\u00a0The New Zealand Herald\u00a0\u00bb, 19 oct. 2014.
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Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
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L’arriv\u00e9e de Netflix en France constitue un test pour sa strat\u00e9gie de conqu\u00eate internationale, les Fran\u00e7ais gardant toujours une certaine pr\u00e9f\u00e9rence – certes en d\u00e9clin – pour des productions nationales, coupl\u00e9e avec une tradition – elle aussi en d\u00e9clin – de cin\u00e9philie largement disparue ailleurs. Mais Netflix est tr\u00e8s loin d’\u00eatre une esp\u00e8ce de cin\u00e9math\u00e8que en ligne ; aux \u00c9tats-Unis, o\u00f9 le catalogue est pourtant mieux pourvu que dans d’autres pays, on ne compte qu’un seul film de Stanley Kubrick, et surtout des films de Disney, des blockbusters d’il y a quelques ann\u00e9es, et des saisons enti\u00e8res de s\u00e9ries pas toujours tr\u00e8s fra\u00eeches. Une offre qui risque de d\u00e9cevoir les Fran\u00e7ais ; le projet d’une version marseillaise de House of Cards<\/em> sc\u00e9naris\u00e9e par le romancier connu Dan Franck pourrait passer pour anecdotique. Pour m\u00e9moire, TF1 s’est cass\u00e9e les dents avec sa politique entre 2007-10 de calquer des s\u00e9ries fran\u00e7aises sur des s\u00e9ries am\u00e9ricaines \u00e0 succ\u00e8s.<\/p>\n

L’enjeu imm\u00e9diat pour Netflix sera de transformer un probable succ\u00e8s commercial en r\u00e9ussite \u00e9conomique, car elle ne gagnera pas grand-chose avec le prix actuel d’abonnement.\u00a0\u00c0 partir de l’ann\u00e9e prochaine, elle sera contrainte de payer le TVA dans les pays europ\u00e9ens o\u00f9 elle fait des affaires. Il faudra que la qualit\u00e9 de la diffusion en continu (streaming<\/em>) soit meilleure qu’aux \u00c9tats-Unis, o\u00f9 la congestion du trafic ne cesse de poser probl\u00e8me. Il faudra aussi que l’engouement actuel pour les s\u00e9ries am\u00e9ricaines se maintienne. Essentiellement soci\u00e9t\u00e9 de distribution, Netflix est tributaire des bo\u00eetes de production et des march\u00e9s primaires, ses capacit\u00e9s propres de production \u00e9tant tr\u00e8s limit\u00e9es pour l’instant.<\/p>\n

\"future<\/a>C’est justement l\u00e0 o\u00f9 le d\u00e9bat autour de l’arriv\u00e9e de Netflix d\u00e9\u00e7oit le plus. Que le mod\u00e8le de t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire financ\u00e9e par la publicit\u00e9 (et accessoirement par la redevance) soit en d\u00e9clin semble acquise, mais rien n’indique que la vid\u00e9o \u00e0 la demande va forc\u00e9ment rafler la mise. On oublie que son mod\u00e8le actuel est d\u00e9pendant du stock d\u00e9j\u00e0 amorti par le cin\u00e9ma et par la t\u00e9l\u00e9vision, et ne pourrait exister sans eux. Il n’y a aucune discussion sur les cons\u00e9quences des nouvelles modalit\u00e9s de consommation qui s’annoncent sur les formes t\u00e9l\u00e9visuelles. En ligne de mire, la forme s\u00e9rie, qui peut rester dix ans \u00e0 l’antenne dans la m\u00eame grille. R\u00e9sistera-t-elle \u00e0 l’acc\u00e8s imm\u00e9diat \u00e0 une saison enti\u00e8re qu’on peut consommer en un week-end ? Fait-il sens alors de tourner autant d’\u00e9pisodes d’une m\u00eame s\u00e9rie ? Quelle sera la valeur dans la dur\u00e9e d’un stock de s\u00e9ries \u00ab\u00a0p\u00e9rim\u00e9es\u00a0\u00bb ? Et plus important, quelle sera la rentabilit\u00e9 de s\u00e9ries produites directement pour la diffusion en continu, et non amorties par la \u00ab\u00a0subvention\u00a0\u00bb publicitaire ? Finalement, il est loin d’\u00eatre certain que dans vingt ans (l’horizon donn\u00e9 par Hastings), on organisera ses soir\u00e9es de mani\u00e8re aussi pr\u00e9visible que sugg\u00e9r\u00e9e : ou bien un match de foot en direct, ou bien un film ou une s\u00e9rie sur une plateforme payante. M\u00eame-l\u00e0, le mod\u00e8le \u00e9conomique qui sous-tendra cette activit\u00e9 ne sera pas forc\u00e9ment le m\u00eame qu’aujourd’hui. Des changements sociaux et politiques qui se r\u00e9percutent sur la conception m\u00eame du \u00ab\u00a0temps libre\u00a0\u00bb ne devraient pas \u00eatre exclus.<\/p>\n

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Le visionnage en diff\u00e9r\u00e9 augmente en France<\/strong><\/span><\/h2>\n

L’\u00e9pisode 12 de la s\u00e9rie Blacklist<\/em>, diffus\u00e9e sur TF1, vient d’\u00e9tablir un nouveau plafond dans la consommation en rattrapage, d\u00e9tr\u00f4nant la mini-s\u00e9rie britannique\u00a0Broadchurch<\/em> (France 2). Deux semaines apr\u00e8s sa diffusion hertzienne (3,7 millions), on compte 1,2 million de visionnages en diff\u00e9r\u00e9. Depuis 2011, M\u00e9diam\u00e9trie int\u00e8gre dans sa mesure d’audience les enregistrements num\u00e9riques via les box. Depuis le 29 septembre, elle int\u00e8gre aussi les replays<\/em> via les box (hors sites internet, comptabilis\u00e9s \u00e0 part). L’int\u00e9r\u00eat de l’int\u00e9gration de la consommation en diff\u00e9r\u00e9 dans le taux d’audience est qu’on n’oublie pas un seul t\u00e9l\u00e9spectateur (\u00ab\u00a0l’audience consolid\u00e9e\u00a0\u00bb).<\/p>\n

\"rosanvallon\"<\/a>La consommation en diff\u00e9r\u00e9 devient de plus en plus courante. Selon Julien Rosanvallon (\u00e0 gauche), directeur du d\u00e9partement t\u00e9l\u00e9vision de M\u00e9diam\u00e9trie : \u00ab\u00a0Entre 20 et 25% de la population fran\u00e7aise consomme des programmes en catch-up. […] Les fictions fonctionnent plut\u00f4t bien en catch-up, de m\u00eame que les divertissements, surtout ceux cibl\u00e9s vers les jeunes, ainsi que les formats d’humour<\/em>\u00ab\u00a0. Alors que la mini-s\u00e9rie P’tit Quinquin <\/em>(Arte) a recueilli 626 000 visionnages en plus de l’audience de 1,3 million en direct, le premier \u00e9pisode de Koh-Lanta <\/em>(TF1) n’a \u00e9t\u00e9 vu en replay \u00ab\u00a0que\u00a0\u00bb 800 000 fois, alors qu’il a \u00e9t\u00e9 suivi par 6,9 millions de t\u00e9l\u00e9spectateurs en direct. \u00ab\u00a0Il faudra comprendre<\/em>, dit Rosanvallon, comment s’articule la consommation entre catch-up et t\u00e9l\u00e9 en live <\/em>\u00bb. Commentaire :<\/strong> il s’agit de gonfler les audiences \u00e0 des fins publicitaires en mesurant la consommation en diff\u00e9r\u00e9 via les box, \u00e0 l’exclusion des sites (et a fortiori<\/em> des sites payants de streaming). Car en passant par les box pour les rattrapages, on s’expose toujours th\u00e9oriquement aux annonces publicitaires, m\u00eame si on peut les zapper. Le communiqu\u00e9 de M\u00e9diam\u00e9trie (car c’est de cela qu’il s’agit) cache-t-il un l\u00e9ger vent de panique dans les milieux t\u00e9l\u00e9visuels et publicitaires devant la nouvelle donne qui s’annonce ?<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Lib\u00e9ration\u00a0\u00bb, 30 sept. 2014, p. 29, \u00ab\u00a0Avec le replay, l’audience est lev\u00e9e\u00a0\u00bb (Rapha\u00ebl Garrigos et Isabelle Roberts).<\/em><\/p>\n

Un nouveau mod\u00e8le pour mesurer la publicit\u00e9 num\u00e9rique<\/strong><\/span><\/h2>\n

\"jon<\/a>Le probl\u00e8me de la mesure (metrics<\/em>) de la publicit\u00e9 num\u00e9rique n’a pas disparu, loin de l\u00e0 (voir \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s #1 <\/a>\u00bb ; \u00ab\u00a0#2<\/a>\u00a0\u00bb ; \u00ab\u00a0#8 <\/a>\u00bb). Depuis octobre 2014, le quotidien britannique The Financial Times<\/em> propose aux annonceurs des tarifs fond\u00e9s sur le nombre d’heures leurs annonces sont expos\u00e9es aux lecteurs-cibles. La mesure en CPH (cost per hour<\/em>) rompt avec le mod\u00e8le de tarification, \u00e9tabli depuis deux d\u00e9cennies, en termes de volume (CPM, cost per 1000 (impressions ou vues<\/em>). Le nouveau mod\u00e8le est l’invention de Jon Slade (\u00e0 gauche), directeur commercial de la publicit\u00e9 num\u00e9rique au Financial <\/em>Times<\/em>.<\/p>\n

Le nombre de pages vues sur Internet est devenu astronomique, au point o\u00f9 la mesure de clics (dont un pourcentage non n\u00e9gligeable est g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par des robots, voir \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s #1 \u00bb<\/a>) n’a plus beaucoup de sens. Au seul mois d’ao\u00fbt 2014, environ 3500 milliards de pages \u00e9taient \u00ab\u00a0vues\u00a0\u00bb, selon ComScore<\/a>. Les revenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par la publicit\u00e9 num\u00e9rique aux \u00c9tats-Unis ont atteint 43 milliards $ en 2013. Mais environ 70% de cette somme a \u00e9t\u00e9 siphonn\u00e9 par les dix plus grandes soci\u00e9t\u00e9s de ventes publicitaires, dont Google, Yahoo et Facebook. D’autres grand r\u00e9seaux publicitaires ont partag\u00e9 la plus grande partie du restant, laissant tr\u00e8s peu aux \u00e9diteurs de contenus premium<\/em>. Ces derniers sont touch\u00e9s aussi par le d\u00e9placement vers les mobiles o\u00f9 les taux sont plus faibles, et par la pression vers le bas exerc\u00e9e par les ventes d’annonces par algorithme (\u00ab\u00a0la publicit\u00e9 programmatique\u00a0\u00bb). (Voir \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s #24<\/a>\u00ab\u00a0).<\/p>\n

\"financial<\/a>Un quotidien sp\u00e9cialis\u00e9 comme le Financial Times <\/em>se sent l\u00e9s\u00e9. Plus de la moiti\u00e9 de ses revenus viennent des abonnements (677 000, dont les deux tiers en num\u00e9rique). En moyenne, son site attire environ 12 millions de visiteurs uniques par mois, chiffre assez faible pour un titre de cette envergure (1,6 million de lecteurs). Pour rivaliser avec des \u00e9diteurs b\u00e9n\u00e9ficiant de lectorats plus importants, le Financial Times <\/em>met en avant, chiffres \u00e0 l’appui, les gros revenus de ses visiteurs, et le temps qu’ils passent sur le site, soit une mesure de l’attention (attention metrics<\/em>). Sans aller jusqu’\u00e0 proposer celle-ci comme tarif unique, d’autres \u00e9diteurs commencent \u00e0 l’int\u00e9grer \u00e0 des degr\u00e9s variables dans leurs strat\u00e9gies, et leurs tarifications, notamment The Economist <\/em>et The Wall Street<\/em> Journal<\/em>.<\/p>\n

\"tony<\/a>Mettre l’accent sur le temps et non sur les vues rel\u00e8ve d’une tentative de cr\u00e9er de la raret\u00e9, qui permet aux r\u00e9seaux de t\u00e9l\u00e9vision de demander des sommes exorbitantes, le nombre de cr\u00e9neaux de 30 secondes pendant un sitcom de 30 minutes \u00e9tant tr\u00e8s limit\u00e9. Selon Tony Haile (\u00e0 droite), directeur de Chartbeat, une soci\u00e9t\u00e9 d’analyse num\u00e9rique accr\u00e9dit\u00e9e par le Media Ratings Council<\/a> (MRC) : \u00ab\u00a0Le temps est la seule unit\u00e9 de raret\u00e9 sur Internet. On n’a que 24 heures par jour par personne. Donc, on a une ressource contrainte : le temps. Cela correspond directement aux buts de la publicit\u00e9. Comme dans n’importe quelle \u00e9conomie de la raret\u00e9, celui qui en capte le plus peut demander plus <\/em>\u00bb.<\/p>\n

Cet accent sur le temps d’exposition ne favorise pas forc\u00e9ment les contenus \u00ab\u00a0de qualit\u00e9\u00a0\u00bb. On peut toujours gagner de l’attention en postant des vid\u00e9os de chats, d’exploits sportifs, de\u00a0gags<\/em> etc., \u00e0 la mani\u00e8re du site Upworthy qui parasite \u00e0 peu de frais YouTube. Mais certains acheteurs sont int\u00e9ress\u00e9s par la mesure de l’attention, face aux int\u00e9r\u00eats des agences publicitaires, qui profitent des 30% de la publicit\u00e9 num\u00e9rique consacr\u00e9s aux traditionnelles \u00ab\u00a0banni\u00e8res\u00a0\u00bb, en deuxi\u00e8me place derri\u00e8re les annonces li\u00e9es aux recherches. Pour beaucoup d’\u00e9diteurs et d’annonceurs, le syst\u00e8me actuel fonctionne tr\u00e8s bien.<\/p>\n

\"click\"<\/a>On se demande si le temps d’exposition d’une annonce fait tant de diff\u00e9rence que cela. Une \u00e9tude effectu\u00e9e en 2013 par Infolinks a trouv\u00e9 que seulement 14% (chiffre qui me semble optimiste) des internautes ont pu se rappeler de la derni\u00e8re annonce \u00ab\u00a0banni\u00e8re\u00a0\u00bb vue. Certain sites essaient d’am\u00e9liorer la mesure en CPM par des variantes, \u00e0 l’exemple de Buzzfeed qui mesure le nombre de partages d’un post sur les r\u00e9seaux sociaux. Mais ce qui plombe l’industrie publicitaire dans son approche des m\u00e9dias num\u00e9riques, c’est le taux CTR (click through rate<\/em>) : en moyenne, 0,1%, chiffre pitoyable (et embarrassant) qui rend acad\u00e9miques les d\u00e9bats sur la \u00ab\u00a0mesurabilit\u00e9\u00a0\u00bb. Pour le MRC, une annonce est consid\u00e9r\u00e9e \u00ab\u00a0visible\u00a0\u00bb quand au moins 50% se manifeste pendant un second. Selon ComScore, presque la moiti\u00e9 des annonces \u00ab\u00a0banni\u00e8res\u00a0\u00bb ne sont jamais vues. Le Financial Times <\/em>commence la mesure quand 50% d’une annonce appara\u00eet pendant au moins cinq seconds.<\/p>\n

Un d\u00e9placement \u00e9ventuel vers la mesure de l’attention aura s\u00fbrement des cons\u00e9quences pour la partie \u00ab\u00a0cr\u00e9ative\u00a0\u00bb de l’industrie, somm\u00e9e d\u00e9j\u00e0 \u00e0 faire des annonces qualitativement meilleures pour les m\u00e9dias num\u00e9riques, au lieu de la \u00ab\u00a0pollution\u00a0\u00bb actuelle. Selon Jason Goodhart, directeur de l’agence de conseil Moat, l’avenir verra une grande vari\u00e9t\u00e9 de formes de mesure, avec des dosages sp\u00e9cifiques, selon les finalit\u00e9s de l’annonceur, et les propri\u00e9t\u00e9s du support.<\/p>\n

Source : \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, sept. 29, 2014.<\/em><\/p>\n

Voir aussi sur le d\u00e9bat entre publicit\u00e9 \u00ab\u00a0traditionnelle\u00a0\u00bb et publicit\u00e9 \u00ab\u00a0num\u00e9rique\u00a0\u00bb : \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s #21, juin 2014<\/a> \u00bb.<\/p>\n

Lire les autres articles de la rubrique<\/a><\/em><\/p>\n

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Novembre 2014 Contenu : 1 Netflix d\u00e9barque en France : le d\u00e9but de la fin de la t\u00e9l\u00e9vision \u00ab lin\u00e9aire \u00bb ? 2 Le visionnage en diff\u00e9r\u00e9 augmente en France 3 Un nouveau mod\u00e8le pour mesurer la publicit\u00e9 num\u00e9rique<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":7041,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[80,755,783,689,685,681],"tags":[123],"coauthors":[193],"class_list":["post-13002","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-internet","category-netflix","category-publicite","category-televisionamericaine","category-televisionfrancaise","tag-streaming"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13002","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=13002"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/13002\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7041"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=13002"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=13002"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=13002"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=13002"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}