{"id":1176,"date":"2012-10-21T21:18:51","date_gmt":"2012-10-21T20:18:51","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.com\/industrie-culturelle\/?p=1176"},"modified":"2015-06-19T22:34:40","modified_gmt":"2015-06-19T20:34:40","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-numeriques-2-oct-25-2012","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-numeriques-2-oct-25-2012\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques #2, octobre 2012"},"content":{"rendered":"
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Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles du c\u00f4t\u00e9 des professionnels de la publicit\u00e9 et du marketing, v\u00e9ritables \u00ab intellectuels organiques \u00bb au sens d’Antonio Gramsci. Bien que totalement int\u00e9gr\u00e9s dans un syst\u00e8me \u00e9conomique organis\u00e9 autour de la maximisation des b\u00e9n\u00e9fices du capital priv\u00e9, ces professionnels sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation technologique constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb int\u00e9ressants dont doit tenir compte l\u2019approche critique de cette web-revue.<\/span><\/strong><\/p>\n

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Pourquoi la social TV a-t-elle besoin de la t\u00e9l\u00e9vision et la t\u00e9l\u00e9vision de la social TV.<\/strong><\/h2>\n

Consid\u00e9rons, nous invite Mike Mikho, directeur du d\u00e9veloppement chez Big Fuel, une agence publicitaire sp\u00e9cialis\u00e9e dans les m\u00e9dias sociaux, les\"\"<\/a> forces et les faiblesses de la t\u00e9l\u00e9vision en tant que m\u00e9dium publicitaire. Ses forces\u00a0: un impact imm\u00e9diat et de grande envergure sur les ventes, d\u00e9montr\u00e9 par l\u2019\u00e9tablissement durable de mod\u00e8les media mix <\/em>et d\u2019une agence de mesure (Nielson) accept\u00e9e par tous. Ses faiblesses\u00a0: les \u00ab\u00a0earned media<\/em>\u00a0\u00bb (publicit\u00e9 indirecte, non pay\u00e9e, dans des \u00e9missions d\u2019information, qui peut du coup favoriser la concurrence) et les b\u00e9n\u00e9fices au long terme. Une marque lance une campagne publicitaire et les ventes augmentent, proportionnelles \u00e0 l\u2019investissement. Mais une fois la campagne termin\u00e9e, les ventes d\u00e9clinent de mani\u00e8re signifiante.<\/p>\n

De plus en plus de marques utilisent les m\u00e9dias sociaux comme un m\u00e9gaphone, pour prolonger leurs campagnes, profitant de l\u2019impact sup\u00e9rieur des \u00ab\u00a0earned media<\/em>\u00a0\u00bb et en m\u00eame temps faisant baisser le co\u00fbt par impression (cliques, reconnaissances) des annonces. Puisque les gens sont (th\u00e9oriquement !) en permanence en ligne, la social TV permet aux marques de surveiller, et d\u2019intervenir dans les conversations. Comme le dit Barbara Liss (Quaker Foods)\u00a0: \u00ab\u00a0avec la venue de la social TV, les marques ont maintenant des occasions pour renforcer la loyaut\u00e9 des consommateurs et pour compl\u00e9ter les annonces \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Si elles agissent correctement, elles peuvent am\u00e9liorer la conversation [g\u00e9n\u00e9rale]<\/em>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Mais la grande faiblesse de la social TV pour l\u2019instant, c\u2019est son incapacit\u00e9 \u00e0 aller au-del\u00e0 des strat\u00e9gies de marketing traditionnelles. Pour Jon Budd (Hyundai), l\u2019erreur consiste \u00e0 promouvoir la \u00ab\u00a0mesurabilit\u00e9\u00a0\u00bb de la social TV plut\u00f4t que comme un outil de marquage (branding<\/em>)\u00a0: \u00ab\u00a0Au d\u00e9but, le digital se proposait comme un instrument de mesure au moment o\u00f9 le consommateur vis\u00e9 passait \u00e0 l\u2019acte d\u2019achat, plut\u00f4t que comme un moyen de promouvoir une marque. La social TV risque de tomber dans le m\u00eame pi\u00e8ge<\/em>.\u00a0\u00bb<\/p>\n

La mon\u00e9tisation des donn\u00e9es pourrait \u00eatre le talon d\u2019Achille de la social TV, en raison de l\u2019absence de mesure universelle. Barbara Liss va jusqu\u2019\u00e0 dire qu\u2019il existe 100 agences de mesure start up<\/em> pour chaque m\u00e9trique propos\u00e9e. Mikho demande aux confr\u00e8res de ne plus se focaliser sur le retour sur investissement de la social TV, et de comparer les ventes par rapport \u00e0 l\u2019investissement publicitaire, avec le soutien compl\u00e9mentaire de la social TV et sans. Il faudra que les \u00e9quipes broadcast media<\/em> et social TV collaborent davantage, quitte \u00e0 trouver un nouveau type de contenu adapt\u00e9 aux deux m\u00e9dias. Mais Mikho ne nous offre pas la moindre piste ici.<\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/strong>.<\/h2>\n

Il faut situer ce d\u00e9bat en termes de probl\u00e8me publicitaire historique\u00a0: le retour sur investissement (ROI) m\u00e9diocre en dehors de l\u2019impact imm\u00e9diat d\u2019une campagne en cours. A plus long terme, le ROI tend \u00e0 plafonner \u00e0 1,0 (un dollar d\u00e9pens\u00e9 en publicit\u00e9, un dollar gagn\u00e9 en ventes suppl\u00e9mentaires). La \u00ab\u00a0pierre philosophale\u00a0\u00bb de l\u2019industrie, c\u2019est de trouver le moyen d\u2019am\u00e9liorer durablement le ROI \u00e0 1,5. Dans le cadre de la lanc\u00e9e publique de Facebook, certaines agences pr\u00e9tendaient que le ROI publicitaire de celui-ci avoisinait d\u00e9j\u00e0 1,5, r\u00e9sultat largement contest\u00e9 aujourd\u2019hui et indicatif d\u2019un plus vaste probl\u00e8me d’\u00e9valuation dans l\u2019industrie (voir Actualit\u00e9s #1). Il y a du pain sur la planche avant que le ROI publicitaire dans les r\u00e9seaux sociaux ne soit am\u00e9lior\u00e9\u00a0: une enqu\u00eate en janvier 2012 (Ehrenberg-Bass Institute, Australie) a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que seulement 1,3% de ceux s\u2019identifiant comme fans d\u2019une marque \u00ab\u00a0s\u2019engagent\u00a0\u00bb avec elle sous la forme de cliques, posts, commentaires, tags et partages\u00a0: si on soustrait les \u00ab\u00a0likes<\/em>\u00a0\u00bb (engagement minimal), le chiffre tombe \u00e0 0,45%\u00a0 (Advertising Age,<\/em> 27 janv. 2012). L\u2019intervention de Mikho marque un retour au mod\u00e8le classique du media mix<\/em> par rapport \u00e0 l\u2019engouement initial pour les m\u00e9dias sociaux en tant qu\u2019alternative aux m\u00e9dias traditionnels.<\/p>\n

A plus long terme, la mise en place du projet d\u00e9fendu par l\u2019industrie publicitaire am\u00e9ricaine (la colonisation totale des r\u00e9seaux sociaux et la neutralisation de fait des autres \u00ab\u00a0m\u00e9gaphones\u00a0\u00bb) impliquerait la transformation quasi anthropologique de la vie en soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 l\u2019\u00e9change social deviendrait assimilable \u00e0 l\u2019interaction avec les marques. Mais dans cette anti-utopie, y aura-t-il besoin de m\u00e9diateurs professionnels ? Des prototypes (voir vid\u00e9o en-dessous) d\u2019un nouveau sujet-consommateur existent, assez terrifiants\u2026<\/p>\n

Source\u00a0: \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, 15 oct. 2012.<\/em><\/p>\n

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Narcissique et \u00e9gocentrique? La vid\u00e9obloggeuse JuicyStar07 (Blair Fowler),<\/em> post\u00e9 le 8 octobre 2012 (en anglais)<\/em>. 755, 585 vues d\u00e9j\u00e0 (25 oct.)<\/em><\/p>\n

R\u00e9sum\u00e9 et comment\u00e9 par David Buxton.<\/em><\/p>\n

Lire les autres articles de la rubrique<\/a><\/p>\n

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Octobre 2012
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