{"id":10106,"date":"2014-05-01T03:00:32","date_gmt":"2014-05-01T01:00:32","guid":{"rendered":"http:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/?p=10106"},"modified":"2019-04-26T09:45:44","modified_gmt":"2019-04-26T07:45:44","slug":"actualites-des-industries-culturelles-et-numeriques-20-mai-2014","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/actualites-des-industries-culturelles-et-numeriques-20-mai-2014\/","title":{"rendered":"Actualit\u00e9s des industries culturelles et num\u00e9riques #20, mai 2014"},"content":{"rendered":"
\"image_pdf\"<\/a>\"image_print\"<\/a><\/div>

<\/a><\/p>\n

Cette rubrique propose de suivre les actualit\u00e9s des industries culturelles et cr\u00e9atives du c\u00f4t\u00e9 des professionnels de la publicit\u00e9 et du marketing, qui sont souvent divis\u00e9s quant \u00e0 la bonne strat\u00e9gie \u00e0 adopter face \u00e0 l\u2019innovation technologique constante, d\u2019o\u00f9 des d\u00e9bats \u00ab internes \u00bb dont doit tenir compte l\u2019approche critique de cette web-revue.<\/strong><\/p>\n

Article interdit \u00e0 la reproduction payante.<\/p>\n

Ce mois-ci, la chronique \u00ab\u00a0Actualit\u00e9s\u00a0\u00bb revient au monde de la publicit\u00e9 et du marketing, donc \u00e0 sa vocation initiale, apr\u00e8s une revue ces derniers mois de l’\u00e9tat de sant\u00e9 des diverses industries culturelles.<\/p>\n

Il est temps de moderniser les relations entre clients et agences de publicit\u00e9<\/span><\/h2>\n
\"\"<\/a>
Jared Belsky<\/figcaption><\/figure>
\"\"<\/a>
Avi Dan<\/figcaption><\/figure>\n

Il est temps de moderniser le RFP (request for proposal<\/em>) lorsqu’il est destin\u00e9 aux agences de publicit\u00e9 sp\u00e9cialis\u00e9es dans les m\u00e9dias sociaux (social agencies<\/em>), selon Jared Belsky, jeune pr\u00e9sident de l’agence 360i, \u00e9crivant dans\u00a0Advertising Age<\/em>. D’autres, comme le conseil en marketing Avi Dan, dans Forbes Magazine<\/em>, affirment que le RFP, une demande de renseignements envoy\u00e9e par le client potentiel \u00e0 une agence, est d\u00e9sormais obsol\u00e8te pour tout le monde. Le RFP standard, vieux de cinquante ans, demande \u00e0 l’agence des faits, des chiffres, des biographies des managers, une liste de clients, des d\u00e9tails sur ses victoires et d\u00e9faites r\u00e9centes, ses ressources en personnel, ses approches strat\u00e9giques, et des exemples de son travail. Pourquoi serait-il obsol\u00e8te ? Selon Dan, le RFP peut au mieux donner des informations sur la performance pass\u00e9e de l’agence, mais rien sur son avenir, qui est fonction de sa vision, son ouverture au monde nouveau, et sa strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement. Plus concr\u00e8tement, sa capacit\u00e9 \u00e0 passer au num\u00e9rique, ses nouvelles pratiques (et ses anciennes pratiques abandonn\u00e9es), ses strat\u00e9gies d’embauche, le pourcentage de digital natives<\/em> employ\u00e9s, l’\u00e9volution de sa mani\u00e8re de se repr\u00e9senter aux clients (creative brief<\/em>), son id\u00e9e de ce qui constitue une bonne annonce, son approche de la nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de consommateurs. Place aux jeunes… Une agence tourn\u00e9e vers l’avenir devrait avoir une strat\u00e9gie d\u00e9j\u00e0 en place pour les m\u00e9dias sociaux (Facebook, etc.) et pour les technologies num\u00e9riques, la mort \u00e0 terme des annonces \u00ab\u00a0interrompantes<\/em>\u00a0\u00bb \u00e9tant acquise.<\/p>\n

L’intervention de Belsky est plus cibl\u00e9e sur les social agencies<\/em>, mais rejoint la critique de Dan sur le fond. Les annonces pay\u00e9es dans les m\u00e9dias sociaux (paid social media <\/em>ou paid social<\/em>) sont pris dans la tourmente du passage aux appareils mobiles, et les marques sont oblig\u00e9es de reconsid\u00e9rer leurs m\u00e9thodes pour attirer l’attention des consommateurs dans les m\u00e9dias sociaux o\u00f9 il faut remettre \u00e0 jour les contenus en permanence. Il faudra donc un engagement cons\u00e9quent, en temps et en argent, afin d’atteindre la p\u00e9n\u00e9tration (reach<\/em>) et la couverture (scale<\/em>) que les marketeurs attendent des m\u00e9dias num\u00e9riques, avec un ROI (ret<\/em>urn on investment<\/em>) qui reste toujours \u00e0 d\u00e9montrer. Les marques devraient d\u00e9cider s’il vaut mieux confier \u00e0 la m\u00eame agence une strat\u00e9gie publicitaire partag\u00e9e entre des annonces pay\u00e9es (paid media<\/em><\/a>), de la publicit\u00e9 m\u00e9diatique \u00ab\u00a0conquise\u00a0\u00bb (earned<\/em> media<\/em><\/a>), et de l’utilisation des sites web et des pages \u00ab\u00a0sociales\u00a0\u00bb de la marque (owned media<\/em><\/a>), ou s’il faut diviser cette strat\u00e9gie entre agences sp\u00e9cialis\u00e9es, chacune avec une t\u00e2che clairement d\u00e9finie. Le but, c’est plus de vitesse, plus d’organisation et un meilleur alignement sur la demande du client. Trop souvent, les professionnels du marketing posent les m\u00eames vieilles questions en attendant des r\u00e9ponses nouvelles, sans mesurer \u00e0 quel point les questions m\u00eames sont devenues caduques. Selon Belsky, trois questions (au moins) devraient \u00eatre radicalement recadr\u00e9es.<\/p>\n

1. Vieille question : \u00ab\u00a0Dites-nous votre couverture et votre pouvoir de n\u00e9gociation (buying power<\/em>), et quels partenaires vous\"\"<\/a> pourriez mobiliser pour notre campagne\u00a0\u00bb.\u00a0<\/strong>Cette question suppose que le pouvoir de n\u00e9gociation d’une agence compte autant qu’auparavant. Il y a 10 ou 15 ans, les agences qui d\u00e9pensaient 500 millions $ avec un seul r\u00e9seau t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 (network<\/em>) obtenait un meilleur service que celles qui d\u00e9pensaient 50 millions $. Le \u00ab\u00a0plus\u00a0\u00bb apport\u00e9 par une agence particuli\u00e8re est d\u00e9sormais moins fonction de son pouvoir de n\u00e9gociation avec les grandes entreprises de m\u00e9dias, que de sa capacit\u00e9 \u00e0 bien placer des contenus \u00ab\u00a0authentiques\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0engageants\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0adapt\u00e9s\u00a0\u00bb (engaging, authentic and relevant content<\/em>) dans les nouveaux m\u00e9dias. Certes, le pouvoir de n\u00e9gociation d’une agence est toujours important\u00a0 (\u00e9tudes ROI, avantage d’\u00eatre le premier qui s’engage (first mover advantage<\/em>), acc\u00e8s aux APIs (Advertising Propagation Interface<\/em>), et expertises sur la feuille de route du projet de marketing du produit (product road map<\/em>), mais les professionnels du marketing devraient d\u00e9sormais se focaliser sur les avantages sp\u00e9cifiques qu’une agence pourrait fournir en termes de d\u00e9veloppement, au del\u00e0 d’une couverture de masse. Nouvelle question : \u00ab\u00a0comment votre<\/strong> agence est-elle organis\u00e9e<\/strong> pour mieux profiter de l’\u00e9cosyst\u00e8me des annonces pay\u00e9es dans les m\u00e9dias sociaux (paid social ecosystem<\/em>) ? Comment regrouper des annonces pay\u00e9es, non pay\u00e9es ou r\u00e9sultant d’une application brevet\u00e9e (paid, earned, owned<\/em>) dans le nouvel environnement\u00a0\u00bb ?<\/strong><\/p>\n

2. Vieille question : \u00ab\u00a0racontez-nous comment votre exploitation des technologies nouvelles pourraient nous donner un avantage\u00a0\u00bb ?<\/strong> Cette question suppose que la technologie moderne serait un panac\u00e9e pour les marques. Certaines agences ont r\u00e9ussi \u00e0 cr\u00e9er des applications dont elles sont propri\u00e9taires, mais la plupart des nouvelles technologies, t\u00f4t ou tard, sont partag\u00e9es et donc neutres. L’avantage v\u00e9ritable d’une agence particuli\u00e8re vient plut\u00f4t de sa capacit\u00e9 d’attirer et de retenir des meilleurs talents de m\u00eame \u00e0 r\u00e9soudre des probl\u00e8mes de marketing nouveaux. L’accent est d\u00e9sormais mis sur l’expertise de l’\u00e9quipe, et sur son organisation optimale. Nouvelle question :\u00a0 \u00ab\u00a0comment envisagez-vous de d\u00e9velopper de nouveaux talents afin de s’imposer dans le domaine des annonces pay\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux (paid social<\/em>), et dominer les changements dans l’\u00e9cosyst\u00e8me num\u00e9rique\u00a0\u00bb ?<\/strong><\/p>\n

3. Vieille question : pouvez-vous nous citer un client comme r\u00e9f\u00e9rence ?<\/strong> Les agences aiment ce genre de question car elles ont toutes un client favori qui dira du bien d’elles. Pour le paid social<\/em>, il faudra demander une r\u00e9f\u00e9rence qui mesure les difficult\u00e9s pos\u00e9es par le nouveau \u00e9cosyst\u00e8me, et peut expliquer comment l’agence a travaill\u00e9 avec elle sur un probl\u00e8me pr\u00e9cis. Nouvelle question : face \u00e0 la situation o\u00f9 une agence s’occupe des annonces pay\u00e9es et une autre de la publicit\u00e9 \u00ab\u00a0owned<\/em> et earned<\/em> \u00bb, comment envisagez-vous une collaboration au profit du client et du consommateur ? Pourriez-vous nous fournir une \u00e9tude de cas et une r\u00e9f\u00e9rence qui d\u00e9montrent votre approche dans ce genre de collaboration ?<\/strong><\/p>\n

Le paid social<\/em> devient de plus en plus important. Poser d’embl\u00e9e les bonnes questions aux agences fournira une plateforme pour un meilleur ROI (return on investment<\/em>), des relations professionnelles plus solides et une maximisation de l’impact dans chaque m\u00e9dia.<\/p>\n

Sources : \u00ab\u00a0Advertising Age\u00a0\u00bb, 11 avril 2014 ; \u00ab\u00a0Forbes Magazine\u00a0\u00bb, 19 f\u00e9v. 2014.<\/em><\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
\n

L’intervention de Belsky est un plaidoyer pro domo<\/em> pour que les budgets publicitaires consacr\u00e9s aux m\u00e9dias en ligne soient affect\u00e9s \u00e0 des agences sp\u00e9cialis\u00e9es comme la sienne. Les \u00ab\u00a0nouvelles questions\u00a0\u00bb qu’il formule donnent l’impression que les agences sp\u00e9cialis\u00e9es sont d\u00e9j\u00e0 en mesure d’y apporter les \u00ab\u00a0bonnes r\u00e9ponses\u00a0\u00bb, alors que le d\u00e9bat n’a pas avanc\u00e9 depuis deux ans (voir Actualit\u00e9s #3<\/a>). Il est extr\u00eamement difficile d’ \u00ab interrompre\u00a0\u00bb les \u00e9crans trop petits d’un t\u00e9l\u00e9phone mobile ou smartphone, car il n’existe plus de pacte comme \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision o\u00f9 le consommateur a consenti historiquement (avec difficult\u00e9 au d\u00e9but) au principe d’interruptions publicitaires en \u00e9change de contenus divertissants, fournis gratuitement (voir\u00a0Actualit\u00e9s #5<\/a>). Faute d’un pacte semblable pour des contenus en ligne, les publicitaires sont toujours \u00e0 la recherche des moyens convaincants pour int\u00e9grer des messages \u00ab\u00a0authentiques\u00a0\u00bb (native advertising<\/em>) dans les contenus des sites d’information, ou pour placer ceux-ci sur les r\u00e9seaux sociaux (voir Actualit\u00e9s #15<\/a>). C’est Avi Dan, conseil ind\u00e9pendant, qui r\u00e9v\u00e8le l’impuissance relative des publicitaires face \u00e0 la nouvelle donne : il faut, d’apr\u00e8s lui, miser sur les agences avec le plus grand pourcentage de digital natives<\/em>. Autrement dit, dans l’espoir qu’une solution va venir de ceux qui sont aussi grands consommateurs des nouveaux m\u00e9dias.<\/p>\n

Petit glossaire : RFP<\/em> = demande de proposition ; paid media<\/em> = m\u00e9dia achet\u00e9 ; earned media <\/em>= m\u00e9dia conquis ; owned media<\/em> = m\u00e9dia d\u00e9tenu.<\/div><\/div>\n

Diversification tous azimuts chez les g\u00e9ants du Web<\/span><\/h2>\n

Les g\u00e9ants du Net – Amazon, Google, Facebook – d\u00e9pensent des milliards de dollars afin de ne pas rater la prochaine r\u00e9volution technologique. Amazon, premier supermarch\u00e9 du monde en ligne, a d\u00e9voil\u00e9 en avril sa mini-box HDMI (Amazon Fire TV, 99 $) se branchant sur les t\u00e9l\u00e9viseurs, et donnant acc\u00e8s \u00e0 un service de streaming de vid\u00e9os et de chansons. S’attaquer \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision est une nouvelle \u00e9tape pour le groupe, et il commence \u00e0 produire ses propres s\u00e9ries (qui, du coup, ne seront plus \u00ab\u00a0t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es\u00a0\u00bb comme avant). Amazon aurait d\u00e9pens\u00e9 pr\u00e8s d’un milliard de dollars en achats de contenus en 2013. \u00ab\u00a0Les appareils connect\u00e9s aux t\u00e9l\u00e9visions vont faire \u00e9merger une nouvelle plateforme, cr\u00e9ant de nombreuses opportunit\u00e9s<\/em> \u00bb, dit Brian Blau, analyste au cabinet Gartner. Peu satisfait de sa Google TV qui proposait de reproduire sur l’\u00e9cran de t\u00e9l\u00e9vision les fonctionnalit\u00e9s de l’ordinateur, Google serait en train de pr\u00e9parer un nouveau produit, Android TV, plus proche de la Fire TV d’Amazon, une interface de divertissement, et non pas une plateforme informatique.<\/p>\n

\"\"<\/a>
drone (Titan Aerospace)<\/figcaption><\/figure>
\"\"<\/a>
Greg Sterling<\/figcaption><\/figure>\n

Les trois g\u00e9ants sont lanc\u00e9s dans un processus de diversification \u00e9loign\u00e9 de leurs activit\u00e9s historiques qui s’acc\u00e9l\u00e8re ces derniers mois. Selon Greg Sterling d’Opus Research, \u00ab\u00a0les g\u00e9ants ont le sentiment que la prochaine innovation<\/em> est au coin de la rue. Elles ont vu comment Microsoft a rat\u00e9 le tournant du mobile. Elles ne veulent pas se retrouver dans la m\u00eame situation dans quelques ann\u00e9es<\/em> \u00bb. D\u00e9pass\u00e9s par l’arriv\u00e9e des smartphones, BlackBerry et Nokia se pr\u00e9sentent comme exemples \u00e0 ne pas suivre. Pour Mark Zuckerberg, patron de Facebook qui a tard\u00e9, lui aussi, \u00e0 r\u00e9agir \u00e0 l’\u00e9mergence des smartphones, \u00ab\u00a0le mobile est la plateforme d’aujourd’hui. Nous devons maintenant<\/em> penser aux plateformes de demain<\/em> \u00bb. En mars, Facebook a rachet\u00e9 pour 2 milliards de dollars la start-up Oculus Rift qui fabrique des casques de r\u00e9alit\u00e9 virtuelle. Facebook \u00e9tudie aussi le d\u00e9ploiement de drones solaires en haute altitude, et convoiterait la soci\u00e9t\u00e9 Titan Aerospace avec pour but de connecter \u00e0 l’internet les quelques milliards de personnes qui n’y ont pas encore acc\u00e8s, faute d’infrastructures, et de les atteindre avant ses concurrents.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Ray Kurzweil (1948-)<\/figcaption><\/figure>\n

C’est Google qui est le champion de la diversification. Ayant conquis le Web, la soci\u00e9t\u00e9 s’est \u00e9tendue aux smartphones et aux tablettes, gr\u00e2ce \u00e0 son syst\u00e8me d’exploitation Android. Maintenant, c’est le tour des voitures sans chauffeur, des lunettes et des montres connect\u00e9es, et de nouvelles interfaces entre l’homme et la machine. En janvier, Google a rachet\u00e9 DeepMind, une start-up britannique sp\u00e9cialis\u00e9e dans l’intelligence artificielle, apr\u00e8s avoir\u00a0 recrut\u00e9 en 2012 Ray Kurzweil<\/a> (visionnaire, sinistre personnage, ou fou furieux, c’est selon), ultime avatar de la pens\u00e9e cybern\u00e9tique de Norbert Wiener<\/a>, et promoteur de la th\u00e9orie transhumaniste<\/a> d’une humanit\u00e9 \u00ab\u00a0am\u00e9lior\u00e9e\u00a0\u00bb par la machine au point de devenir num\u00e9riquement \u00ab\u00a0immortelle\u00a0\u00bb. Fin 2013, Google (devise originale : \u00ab\u00a0do no evil<\/em> \u00bb) a rachet\u00e9 Boston Dynamics, qui fabrique des robots avanc\u00e9s \u00e0 usage militaire. Et en d\u00e9but de 2014, la soci\u00e9t\u00e9 a aussi rachet\u00e9 Nest, une entreprise concevant des thermostats et des d\u00e9tecteurs de fum\u00e9e \u00ab\u00a0intelligents\u00a0\u00bb, tremplin pour s’attaquer au march\u00e9 de la maison connect\u00e9e. Selon Greg Sterling, \u00ab\u00a0Google fait des paris sur le futur. Beaucoup ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9chou\u00e9 et beaucoup \u00e9choueront<\/em> encore<\/em> \u00bb.<\/p>\n

Commentaire du r\u00e9dacteur<\/div>
\n

Personne ne sait pour l’instant ce que sera la prochaine grande innovation \u00e0 la fois d\u00e9cisive et commercialisable (intelligence artificielle, robotique, r\u00e9alit\u00e9 virtuelle…). Certains d\u00e9veloppements sont effectivement inqui\u00e9tants, et la dystopie pointe son nez. Forts de leur surcapitalisation boursi\u00e8re, les trois g\u00e9ants agissent de mani\u00e8re rationnelle en investissant tous azimuts (et dans la plupart des cas, en pure perte) ; c’est le seul moyen d’assurer leur p\u00e9rennit\u00e9 dans une \u00e9poque impr\u00e9visible sur tous les plans. Le lien entre les grandes soci\u00e9t\u00e9s de communication et le \u00ab\u00a0complexe militaro-industriel\u00a0\u00bb n’est pas nouveau. D\u00e9j\u00e0 en 1976, dans son Multinationales et syst\u00e8mes de communication <\/em>(Anthropos), Armand Mattelart d\u00e9montre, force chiffres \u00e0 l’appui, l’\u00e9tendue des liens tiss\u00e9s par les multinationales de t\u00e9l\u00e9vision, de cin\u00e9ma, et de publicit\u00e9 avec des grandes entreprises dans les domaines des armements, de l’a\u00e9rospatiale, et de l’\u00e9lectronique. Il serait int\u00e9ressant de revenir sur ce th\u00e8me pour mesurer les changements intervenus depuis le passage \u00e0 la technologie num\u00e9rique, et de les approfondir th\u00e9oriquement.<\/p>\n

<\/div><\/div>\n

Sources : \u00ab\u00a0Le Monde\u00a0\u00bb (J\u00e9r\u00f4me<\/em> Marin avec C\u00e9cile Ducourtieux), suppl\u00e9ment \u00ab\u00a0\u00c9conomie et entreprise<\/em> \u00bb, 31 mars 2014, p. 3 ; \u00ab\u00a0Les Echos\u00a0\u00bb, 8 avril 2014, p. 25.<\/em><\/p>\n

Lire les autres articles de la rubrique<\/a><\/em><\/p>\n

RETOUR HAUT DE PAGE
\n<\/em><\/strong><\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Mai 2014 Contenu : 1 Il est temps de moderniser les relations entre clients et agences de publicit\u00e9 2 Diversification tous azimuts chez les g\u00e9ants du Web<\/p>\n","protected":false},"author":1294,"featured_media":9912,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[80,687,758,755,689],"tags":[490,137],"coauthors":[193],"class_list":["post-10106","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-actualites","category-facebook","category-google","category-internet","category-publicite","tag-amazon","tag-publicite-native"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10106","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1294"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=10106"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/10106\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media\/9912"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=10106"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=10106"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=10106"},{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/industrie-culturelle.fr\/industrie-culturelle\/wp-json\/wp\/v2\/coauthors?post=10106"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}