Actualités des industries culturelles et numériques #38, janvier 2016

Janvier 2016 contenu : 1 People : Mark Zuckerberg (Facebook) lance une nouvelle fondation caritative 2 Les nouvelles chaînes de la TNT peinent à trouver la rentabilité 3 « La Guerre des Étoiles » et les produits dérivés (suite) 4 Armand Mattelart nommé docteur honoris causa de l'université de la Havane

La Web-revue : de la Kulturindustrie d’hier aux industries culturelles, créatives et numériques d’aujourd’hui, s’est ouvert un champ interdisciplinaire pour tous ceux dont les recherches interrogent la culture populaire industrialisée et les médias. Cette rubrique propose de suivre les actualités des industries culturelles et numériques du côté des acteurs professionnels, qui sont souvent divisés quant à la bonne stratégie à adopter face à l’innovation constante, d’où des débats « internes » dont doit tenir compte l’approche critique de la Web-revue.

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People : Mark Zuckerberg (Facebook) lance une nouvelle fondation caritative

chanSuite à la naissance de leur petite fille, Max, le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg et son épouse Priscilla Chan ont annoncé le 1er décembre qu'ils allaient léguer 99 % de leurs actions du réseau social à une nouvelle fondation caritative : la Chan Zuckerberg Initiative dont la valeur atteint actuellement 45 milliards de dollars.

Sous la forme d'une lettre à la petite Max postée sur Facebook, Zuckerberg et Chan affirment dans un élan d'optimisme que la nouvelle fondation ne vise à rien de moins que de « rassembler des gens du monde entier afin d'avancer et de promouvoir l'égalité pour les enfants de la prochaine génération » :

Alors que les gros titres se concentrent souvent sur ce qui va mal, à bien des égards, le monde va de mieux en mieux. La santé s'améliore. La pauvreté est en baisse. La connaissance augmente. Les gens se connectent. Les progrès technologiques dans tous les domaines signifient que ta vie devrait être bien meilleure que la nôtre aujourd'hui. Nous allons faire ce que nous pouvons pour que cela se réalise, non seulement parce que nous t'aimons, mais aussi parce que nous avons une responsabilité morale vis-à-vis de tous les enfants de la prochaine génération.

[...] Notre génération peut-elle éliminer la faim et la pauvreté ? Pouvons-nous offrir à tous des soins de base ? Pouvons-nous bâtir des collectivités solidaires et plus accueillantes ? Pouvons-nous entretenir des relations pacifiques et [promouvoir] la compréhension entre les gens de toutes les nations ? Si notre génération fait les bons investissements, la réponse à chacune de ces questions peut être oui et, nous l'espérons, elle le sera au cours de ta vie.

initiativeZuckerberg et Chan insistent sur l'importance du Web dans cet avenir radieux : « Pour dix personnes qui ont accès à Internet, une personne sort de la pauvreté et un nouvel emploi est crée ». Reste donc à connecter l'autre moitié de la population mondiale qui n'y a pas encore accès. Pour la fondation, il s'agit dans un premier temps de se concentrer sur « l'apprentissage personnalisé, l'éradication des maladies, la connexion des gens et la construction de sociétés fortes ». L'argent promis sera versé petit à petit à raison d'un milliard de dollars par an, ce qui indique que Zuckerberg entend garder le contrôle de son entreprise dans un avenir prévisible.

Source : Le Monde (Stéphane Lauer), 3 décembre 2015, p. 5 (supplément Économie et entreprise)

Commentaire du rédacteur

Assez sceptique, la presse internationale a généralement fait état de l’optimisation fiscale (évasion fiscale « légale ») pratiquée par Facebook et par les autres géants de la Silicon Valley, autant de recettes qui échappent au budget des États. Cela accroît en conséquence les inégalités sociales dont la fondation prétend combattre. A-t-on besoin de dire dans la foulée que le constat fait du monde actuel est lénifiant, et béatement optimiste ? De manière inquiétante, l’accent mis sur « l’apprentissage personnalisé » annonce la marchandisation à venir des systèmes d’éducation.

gatesL’initiative en apparence naïve de Zuckerberg est à croiser avec l’engagement fait par la fondation Bill et Melinda Gates (Microsoft) en faveur des énergies renouvelables, et donc d’un « capitalisme durable »*. Pour ces multimilliardaires, qui veulent sauver le monde à titre personnel, le salut de l’humanité (voir Actualités #28) passe par la découverte de nouvelles technologies rentables (soit une vision relevant du déterminisme technologique), et non pas par la transformation sociale. Le but, explicite chez Bill Gates, qui fait appel en même temps aux pouvoirs publics, est de permettre l’émergence à moyen terme de nouveaux espaces d’intervention du capital, en soustrayant sa fortune personnelle du cycle d’investissement financier, trop axé sur le rendement à court terme. C’est le projet dit « de la Silicon Valley » (Actualités #23).

* La fortune personnelle de Bill Gates est actuellement de 79 milliards de dollars, à comparer aux 100 milliards de dollars par an que l’ensemble des pays développés s’est engagé à verser aux pays en voie du développement d’après l’accord (non contraignant) de la COP21 à Paris 2015.

https://www.jacobinmag.com/2015/12/bill-gates-ted-talk-renewable-energy-research-development-government/

Les nouvelles chaînes de la TNT peinent à trouver la rentabilité

La télévision numérique terrestre (TNT) fut lancée en France en mars 2005. Cinq des six dernières chaînes lancées (HD1, L'Équipe 21, 6Ter, RMC Découverte, Chérie 25) ont célébré leur troisième anniversaire en décembre. La sixième, Numéro 23, s'est fait retirer son autorisation d'émettre par le CSA le 9 décembre, en raison de son non-respect répété du cahier des charges ; elle devrait fermer le 30 juin 2016, sauf si le Conseil d'État revient sur cette décision en appel. Suite à une autre décision du CSA le 17 décembre, la chaîne d'information en continu LCI (TF1), plusieurs fois retoquée, va débarquer prochainement sur la TNT gratuite, portant celle-ci à 26 chaînes ; dans le même temps, le passage y a été refusé à Paris Première (M6) et Planète+ (Canal+).

L'Équipe 21 (0,5 %) et Chérie 25 (0,6 %) restent sous la barre symbolique de 1 % d'audience en 2015, alors que ce seuil a été dépassé par 6Ter (1,1 %), HD1 (1,2 %) et RMC Découverte (1,3 %). Toutes ont plus que doublé leur audience par rapport à 2013, même si celle-ci est loin des prévisions initiales (8,5 % en audience cumulée des six chaînes contre 5,5 % actuellement). RMC Découverte (NextRadioTV, qui possède aussi Numéro 23, et BFMTV), HD1 (TF1) et 6Ter (M6) profitent des catalogues de leurs maisons mères, des possibilités optimisées d'achats, et surtout des couplages publicitaires (à partir de 2016, TMC, NT1 et HD1 seront commercialisés ensemble).

Philippe Nouchi

Philippe Nouchi (1963-)

Fragiles, les chaînes de la TNT sont particulièrement dépendantes de la santé du marché publicitaire ; pour l'heure, les six nouvelles chaînes en capteraient 3,9 %, soit un peu en deçà de leur poids en termes d'audience. « La croissance de la pub pourra être plus rapide que celle de l'audience. Il y a un effet accélérateur lorsque les chaînes atteignent certains seuils sur leur cible (en général autour de 2 %) », explique Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média de Vivaki Advance. D'après les données du CSA (2014), plus de 800 petits annonceurs sont passés par le TNT depuis 2005. Un spot de 30 seconds y coûte entre 200 et 2000 euros (selon Vivaki), alors qu'en journée sur TF1, il faudra débourser 15 000 euros, somme prohibitive pour une petite entreprise. Aucune des nouvelles chaînes n'est encore rentable, mais RMC Découverte devrait l'être en 2016, et L'Équipe 21 et 6Ter en 2017.

Jeremy Clarkson ("Top Gear")

Vromb, vromb : Jeremy Clarkson (1960-)

Philippe Lellouche (1966-)

Philippe Lellouche (1966-)

Le succès relatif de ces petites chaînes tient à peu de choses. Ainsi, RMC Découverte, partie avec un budget dérisoire de 16 millions d'euros (porté depuis à 35 millions), doit en grande partie son salut à l'adaptation de l'émission très populaire de la BBC Top Gear, sorte de banc d'essai de voitures dans divers lieux du monde, présentée par Jeremy Clarkson, célèbre dans le monde anglophone pour ses à-côtés jugés réactionnaires, racistes et homophobes par certains (il fut récemment remercié pour être venu aux mains avec son producteur, incident de trop). L'audience en France de cette émission, présentée par  Philippe Lellouche, Yann Larret-Manezo et Bruce Jouanny, a frôlé parfois le million de téléspectateurs ; une deuxième saison comportant huit épisodes est en cours de diffusion, et une troisième serait déjà signée. N'empêche, le CSA a mis en demeure la chaîne plusieurs fois sur ses obligations de diffusion d'œuvres françaises et européennes. L'avenir des chaînes de la TNT, si tant est qu'il y en aura un avec la migration massive des jeunes vers les sites de streaming en ligne, passera par l'abandon du recyclage d'émissions déjà vues, et l'investissement dans la production, surtout dans la fiction. « On réfléchit à augmenter [notre] budget, si les conditions du marché publicitaire le permettent, dit Frank Lanoux, vice-président de RMC Découverte. Pour s'imposer, il faut investir dans des productions françaises ». C'est tout simplement ce que le CSA lui demande.

Sources : « Trois ans après, les nouvelles chaînes de la TNT peinent à trouver la rentabilité », Les Échos, 11-12 décembre 2015 (Marina Alcarez), p. 25 ; « Les chaînes info : le CSA accorde finalement la gratuité à LCI » (Frantz Durupt), Libération, 17 déc. 2015.

« La Guerre des Étoiles » et les produits dérivés (suite)

Dès le mois d'août, Disney a révélé les sept marques mondiales qui allaient participer à la campagne promotionnelle de la septième édition de Star Wars : des cosmétiques Covergirl aux piles Duracell, en passant par le constructeur automobile Fiat Chrysler, General Mills, Hewlet-Packard, Subway et l'opérateur téléphonique Verizon. Chacune de ces marques a conçu une stratégie de communication propre. À chaque fois, le film même est au cœur de l'intrigue des spots publicitaires, dans une conception très éloignée des placements « artificiels » de produits dans, par exemple, un film de James Bond.

En Europe, le film se présente plutôt comme une possibilité d'association au niveau d'un pays. Au Royaume-Uni, c'est le cas du groupe de télévision payante Sky, ou l'opérateur de téléphonie mobile O2 qui diffuse un spot où apparaissent les robots C-3PO, R2-D2 et le nouveau droïde BB-8. En France, La Poste, qui a acquis les droits dérivés du film, fait des figurines les vedettes d'un spot, alors que la marque de prêt-à-porter Celio se présente clairement comme partenaire.

George Lucas (1944-)

George Lucas (1944-)

Au total, les six épisodes de Star Wars ont généré plus de 4 milliards de dollars de recettes au cinéma. À l'époque du premier (1977), financé avec difficulté par la Fox (après le refus de l'Universal) et ne bénéficiant qu'au départ d'une sortie modeste dans 32 salles, le modèle économique du film à gros budget n'était pas arrêté : « Star Wars a contribué à faire évoluer toute la manière de penser le cinéma, qui a cherché de plus en plus à faire des blockbusters. George Lucas a toujours cherché à être indépendant, pour éviter que des studios ne cherchent à monter ses films à leur manière... Par exemple, il a réinvesti ses gains de La Guerre des étoiles pour financer la suite », rappelle Fabrice Labrousse, coauteur de Star Wars décrypté (Barillat, 2015). Le coût du premier épisode (1977) fut 11 millions de dollars (43,5 millions en dollars 2015), pour 780 millions de dollars de recettes (soit 3 milliards en dollars constants) ; celui du dernier est estimé à 200 millions de dollars, le double du précédent en 2005. Mais justement, en dollars 2015, la rentabilité prévue du dernier film de la série au seul box-office n'est pas supérieure à celle du premier, plutôt moins.

campbell'sfigurineLucas a inauguré un nouveau type de cinéaste qui est surtout un homme d'affaires. « Si je n'avais pas fait des films, j'aurais sans doute fabriqué des jouets », plaisantait-il lors de la sortie du premier opus.  Le réalisateur du septième, J. J. Abrams est un bon exemple actuel de ce prototype. Les six premiers films ont généré cinq fois plus d'argent dans les produits dérivés (22,7 milliards de dollars) que dans les salles. Pour Disney, qui a racheté la franchise pour 4 milliards de dollars en 2013, et qui compte sortir un film de la série par an jusqu'en 2020, c'est la poule aux œufs d'or. « Star Wars stimule la demande de la branche produits de consommation et des parcs à thème », explique James Marsh, analyste chez Piper Jaffray ; d'ici à 2020, il devrait y avoir deux parcs à thème dédiés, un en Californie, et un en Floride. Pour la banque d'affaires Macquarie, citée par le New York Times, les revenus de produits dérivés de la saga pourraient atteindre 5 milliards de dollars en 2016, en plus des 2 milliards de dollars provenant des recettes du film. En cette fin d'année, difficile d'échapper à ces produits dérivés, qui envahissent l'univers de la consommation : boîtes de céréales, gâteaux, sodas, chips, maquillage, dentifrice et même, bouclant la boucle warholienne, des boîtes (hideuses) de Campbell's Soup. Et les rayons jouets débordent de sabres laser en plastique, de masques et de robots.

J; J. Abrams (1965-), à gauche

J. J. Abrams (1966-), à gauche

S'inspirant des techniques de promotion inventées par Apple, Disney a mis en place une stratégie axée sur les réseaux sociaux, à coup de teasers énigmatiques, de petites anecdotes et des fuites savamment distillés dévoilant des bribes du scénario et la distribution. Il s'agit d'un buzz qui orchestre le suspense jusqu'à la sortie, tout en entretenant le mystère. Tout a commencé le 7 mai 2015 avec la photo sur Twitter d'un clap de plateau avec la mention « Star Wars. Épisode VII. AL 40 », accompagnée d'un tweet de deux mots, « Bad Robot » (la société de production de J. J. Abrams, qui avait déjà expérimenté ces techniques en 2004 pour la série Lost, notamment la création de vrais-faux sites pour la compagnie d'avion victime du crash, et pour le groupe de rock de l'un des naufragés). En avril, un trailer révélant la présence de Han Solo et des images du casque de Darth Vador s'est traduit par un saut de la valorisation boursière de Disney de l'ordre de 2 milliards de dollars. En juillet, lors d'un grand salon de la BD à San Diego, la diffusion d'une vidéo révélant les coulisses du tournage. Le 4 septembre, baptisé « Force Friday », voit la commercialisation des premiers produits dérivés ; le 20 octobre, la bande-annonce finale, spectaculaire comme il se doit. Pendant ce temps, les acteurs, scénaristes, et publicistes (y compris les journalistes) ont dû rester contractuellement muets, sous peine de poursuites judiciaires.

Selon l'agence iSpot.tv, les studios Disney ont investi 17 millions de dollars de publicité télévisée sur Le Reveil de la Force, somme relativement faible comparée aux 30 millions de dollars pour les derniers Mad Max et Mission : impossible.

Sources : « Un saga qui connaît un succès planétaire depuis presque quarante ans » (Marina Alcaraz) ; « La franchise attire dans son orbite les plus grandes marques » (Véronique Richebois, Vincent Collen) ; « Episode VII, histoire d'un buzz » (Véronique Richebois) ; « La nouvelle trilogie "Star Wars", ultime machine de guerre de Disney » (Lucie Robequain) ; « Produits dérivés : de 2 à 5 milliards de dollars de recettes attendues sur la seule année 2015 » (Elsa Conesa) ; « La Force est aussi avec l'action Disney à Wall Street » (Nicolas Madelaine), Les Échos, 14 décembre 2015, pp. 28-29.

Commentaire du rédacteur

a) Idéalement, le film commercial se décline dorénavant à intervalles réguliers, et s’exploite bien au-delà du box-office. Star Wars VII a réussi à élargir les possibilités de produits dérivés en dehors des applications classiques (CD, jouets, livres, BD). C’est lorsque le cinéma se transforme en produit d’appel pour un univers de consommation plus vaste, que le monde de la finance, jusque-là méfiant de l’aspect aléatoire du produit culturel, commence à s’intéresser aux studios de production. Or, dans le cas de ce type de blockbuster (notamment les films de superhéros), le retour sur investissement est plus prévisible dans la mesure où il ne dépend pas du succès d’un seul titre au box-office. En revanche, l’écosystème de la télévision, en plein chamboulement, inquiète les investisseurs ; le bouquet ESPN, dédié aux retransmissions sportives, source de revenus jusque-là juteuse, et qui a apporté 45 % du chiffre d’affaires de Disney en 2015, pèse désormais de manière négative sur sa cote boursière après la perte de 7 millions d’abonnés depuis 2014 (sur 99 millions).

b) La sortie de Star Wars VII marque encore le passage des pouvoirs entre le marketing et la publicité. Cette dernière est supplantée de plus en plus par des campagnes de marketing stratégique (buzz), variées et réactives, et surtout beaucoup plus adaptées aux réseaux sociaux, et aux appareils mobiles favorisés par les jeunes, cible prioritaire. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour les médias, dépendants d’un modèle économique fondé sur les dépenses publicitaires.

philoc) Certains journaux (Le Monde et Le Canard enchaîné entre autres) ont protesté contre les contraintes humiliantes qui leur ont été imposées (interdiction contractuelle de dévoiler des éléments de l’intrigue avant la date fatidique), ce qui traduit le rapport de forces entre un empire commercial et la critique journalistique. Mais que vaut cette dernière face à la force de frappe marketing ci décrite ? On sait d’avance que le wunderkind J. J. Abrams a eu les moyens pour assurer l’aspect pyrotechnique qui prime le reste.

En vérité, dans ce type de « produit culturel », la dimension proprement culturelle est faible, une mythologie faite de bric et de broc. Cela pose problème pour la critique idéologique des produits culturels de masse ; il faudrait que cette tradition s’applique non pas à un seul titre, mais à (presque) toutes les productions commerciales d’une époque, impliquant un travail sur « la forme comme contenu sédimenté » qui demanderait un sursaut théorique difficilement réalisable dans l’environnement universitaire actuel. L’intervention médiatique de tel ou tel philosophe sur le dernier film ou série à succès (par exemple, Raphaël Enthoven – un vrai fan – sur Star Wars VII dans le journal de France 2 juste avant sa sortie) devient un discours de promotion et d’autopromotion de plus, une opération de marquage (branding) comparable à celle réalisée pour la soupe Campbell’s (ci-dessus).

Sur la promotion journalistique de ce film en France, voir l’article de Laurent Dauré sur le site d’Acrimed

Armand Mattelart nommé docteur honoris causa de l'université de la Havane

mattelart havaneCommuniqué, 9 décembre 2015. « L'admiration pour une carrière prolifique comme chercheur et universitaire, marquée par la défense des causes justes, l'engagement politique, la formation d'une pensée antihégémonique et humaniste, et le respect et l'admiration pour le processus révolutionnaire cubain, a été couronnée lundi avec la remise du titre de docteur honoris causa de l'université de La Havane au professeur Armand Mattelart, lors de l'inauguration de la 8e Rencontre internationale des [chercheurs] de l'Information et des Technologies de la Communication (ICOM), et le 9e Congrès international de l'Union latine de l'Économie politique de l'Information, de la Communication et de la Culture (ULEPICC).

« Le sociologue et théoricien de la communication belgo-français, un grand ami de Cuba, « compte une admirable œuvre intellectuelle et académique, qui cherche la transformation de l'ordre international de l'information et de la communication, et plaide pour la nécessité de [concevoir] les politiques publiques de communication [de manière] plus équitable et plus démocratique », a déclaré Raúl Garcés Correa, président du comité d'organisation et doyen de la faculté de communication de l'université de la Havane. [...] »

[Armand Mattelart a également été nommé docteur honoris causa par l'université nationale de Cordoba (Argentine) en novembre 2011, et avec Michèle Mattelart par l'université de Valladolid (Espagne) en février 2014].

Source : cubarte@cubarte.cult.cu (11/12/15)

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    David Buxton

    A propos de l'auteur : David Buxton

    Professeur des universités - Paris Nanterre - Département information-communication Dernier livre : "Les séries télévisées - forme, idéologie et mode de production", L'Harmattan, collection "Champs visuels" (2010)